企业慈善事业竞争优势

公司慈善事业的竞争优势 公司慈善正在衰退。上年美国公司的慈善贡献下降了 14.5%。公司慈善在 盈利中得百分比下降 50%。当谈到慈善活动时，企业高层主管们越来越觉得自 己夹在评论家和投资者当中左右为难，前者要求自己承担更多“社会责任”， 而后者又不断施压，要求自己实现短期利润最大化。管理者发现就底线利益来 评判慈善支出是困难的。 这一境况使许多企业希望自己的慈善活动能够更有战略性。但是，当前所 谓的“战略性慈善活动”其实一点也不具备真正的战略性，而且它们又常常不 能达到慈善活动的特别效果。慈善活动越来越多地成为企业公关或广告的一种 形式，而企业赞助某些备受瞩目的慈善事业的目的只是为了彰显自己的形象。 尽管战略慈善仍只代表公司所有慈善的一小部分，美国公司在善因营销上的花 费由 1990 年的 125 百万涨到了 2002 年大概的 828 百万。艺术赞助也在增长， 他们的数目达到 589 百万在 2001 年。然而，这些活动对值得的起因确实提供很 多需要的支持，他们更多的增加公司的曝光率，提高员工的斗志，以此产生社 会影响。例如，烟草大王，花费 7.5 亿在他的 1999 年慈善贡献中。然后，举办 了一个耗资 10 亿的广告运动去宣传他们。不用惊奇，可能大家疑惑：这种方法 是否真的有效或只是引起公众对公司动机的讥笑抨击。 对企业慈善事业的认识目前仍不够明晰，因此，我们现在不妨探讨一下这 一最基本的问题：企业是否应当涉足慈善事业？经济学家米而顿费里德曼 (Milton Friedman)在几十年前提出了这个问题，在 1970 年出版的一期(New York Times Magazine)中，他撰文主张:企业的唯一“社会责任“就 是“增加利润“。在(Capitalism and Freedom)一书中，他又 写道：“企业是其所有者-股东的一种工具。如果企业进行捐赠，它就剥夺 了股东个人自行处置其资金的权利。”费里德曼的结论是：即便要进行捐赠， 捐赠人也应该是股东个人，或推而广之，是员工个人，而非整个企业。 现今大多数企业开展慈善活动的方式印证了费里德曼的观点。我们看到的 企业捐赠项目大多散乱没有重点。他们常常是由无数笔数目不等的捐赠构成， 用于帮助地方公益事业，或者为了高等院校、全国性慈善机构的运行提供支持， 企业希望以此博得员工、客户和当地社区的好感。这些捐赠项目与其说是出于 深思熟虑的社会目的或者商业目的，倒不如说是企业高层主管或员工个人的信 念和价值观的体现。事实上，一种最受欢迎的捐赠方式，“员工捐赠配合补助” (employee matching grants) -显然就是将慈善捐赠的选择权交给了员工 个人。虽然这样做的初衷是为了提高士气，但把相应的捐赠金额加到员工的工 资中，归在他们的名下，让他们来决定捐给哪项慈善事业并获得相应的税收抵 扣，也可达到体现员工价值观的效果。应该说，企业现在的许多捐赠决定权如 果交给员工，效果将会更好。 那些至少在表面上与商业目标相关的项目，比如 善因营销活动，其效果又如何呢？其实，即使有些项目做得很成功，也很难让 人们相信他们是慈善活动。由于所有合理的企业支出都可以抵扣税负，所以企 业在慈善活动上的开支一点也不会比用其他商业活动的开支更有税收优势。善 因营销是一种营销推广手段，如果采用得当的话，它的营销支出本来就是可以 抵扣税收的，并不会因为冠以慈善之名就能多抵扣一些.。 但是,费里德曼的观点是否就是放逐四海而皆准呢?实际上，他的观点以两 个隐含的假设为基础。第一个假设是社会目标与经济目标是相互分离、相互对 立的，因此企业造福社会总是以牺牲其经济利润为代价的。第二个假设是企业 捐赠者为社会福利作出的贡献不会比个人捐赠者大。 当企业捐赠是散乱的，没有重点的时候(当前这种现象非常普遍)，上述假 设是成立的。但是，我们还可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善 活动。企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境-所谓竞争环境是指企业 经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境可以使社会目标 和经济目标统一起来，并能使企业的长远业务前景得到改善-这就对费里德曼 的第一个假设提出了反驳。此外，企业在改善竞争环境时，能够作的不只是捐 几个钱而已，它们还能充分利用自身能力和关系来支持慈善事业；由此产生的 社会效益远远超出个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供。因此以改善竞争环 境为着眼点的企业慈善活动对费里德曼的第二个假设也提出了反驳。 一些企业已经开始利用此类慈善活动来改善竞争环境从而实现社会效益和 经济效益的双丰收。然而，要作到这点，企业进行慈善活动的方式必须有根本 性的转变。它们必须重新考虑慈善活动从何着手，以及如何开展慈善活动。 慈善活动从何着手 的确，人们长期以来都把经济目标和社会目标看成是相互独立的，甚至还 常常把它们看成是相互竞争的。但用这种二分法看待问题是错误的。 在如今开 放的，以知识为基础的竞争环境中，这种二分法可以说是越来越过时了，如果 企业脱离了所处的社会环境它就不能运行。事实上，企业的竞争力在很大程度 上取决于其经营所在地的环境。譬如，提高教育水平通常被视为一个社会问题， 但是一家企业所在地区的劳动力大军的教育水平对企业的潜在竞争力的影响却 是实质性的。社会进步对一家公司的经营影响越大，它所产生的经济效益也就 越大。 因此从长远来看，社会目标和经济目标本身并不冲突，实际上它们还是互 相联系的。例如，现在企业的竞争力取决于生产率，也就是公司使用劳动力、 资本和自然资源生产高质量的产品和提供高质量的服务的效率；而生产率又取 决于劳动者的受教育程度、安全状况和健康水平、住房条件，以及对机遇的把 握能力等。又如，保护环境不仅对社会有利，对企业也有利。因为减少资源浪 费，降低污染有助于提高资源的使用效率，有助于提高产品价值。另外，改善 发展中国家的社会状况不仅能为企业营造出更有效的经营场所，还能为企业的 产品开辟新的市场。事实上，我们越来越认识到，对于当今世界面临的许多紧 迫问题，最有效的解决之道往往是让企业行动起来，使之既造福社会，又使企 业自身受益。 当然，这并不意味着企业的任何支出都会带来社会效益，也不意味着任何 的社会效益都能提高企业的竞争力。大多数的企业支出只能为其自身带来利益， 而与企业经营无关的慈善捐赠能产生的也只是社会效益。只有在企业的支出能 同时产生社会效益和经济效益的情况下，企业的慈善活动和股东的利益才能交 汇在一起,企业的慈善活动才真正具有战略性。 竞争环境对战略而言一直是相当重要的。能否招募到技能娴熟，工作积极 的员工？当地基础设施(包括道路和通信)的效率如何？当地市场的规模和成熟 度如何？政府管理制度如何？-诸如此类的种种环境变量一直影响着公司的竞 争力。而当竞争从廉价的生产力要素的比拼转变为更高层次的生产力较量时， 竞争环境就变得越发关键了。这是因为，一方面，以知识技术为基础的现代竞 争更多地是取决于员工的能力。另一方面，企业越来越依赖与当地的合作关系 了。这具体表现在：第一，它们把更多的工作外包给当地的供应商，与之开展 协作，而不再倚重垂直结合；第二，它们与顾客更加贴近了；第三，它们越来 越多地利用当地的大学和研究机构来开展研发工作。最后，企业若想从竞争中 胜出，必须在日渐复杂的当地政策法规中不迷失方向，以最短的时间让新项目， 新产品获得批准。正是由于上述这些发展趋势，才使得企业的成功与其所在地 的各种组织及其他环境条件的联系愈加紧密。而生产和营销活动的全球化也意 味着不仅本土市场的竞争环境对企业非常重要，其他一些国家的竞争环境也很 重要。 一个企业的竞争环境由其所处的经营环境中的 4 个相互关联的元素组成， 它们决定着企业的潜在生产效率。这 4 个元素分别是：一，生产要素(factor conditions)，即所需生产要素的供应情况；二，需求情况(demand conditions)； 三，战略和竞争环境(context for strategy and rivalry)；四，相关和支持 性产业(related and supporting industries)。在一个国家或地区中，如果这 四个竞争环境元素中有一个较弱，其作为经营所在地的竞争力也会受到削弱。 经营环境中的某些方面，比如道路系统，企业税率和企业法规，对所有行业都 有影响。这些一般性条件对发展中国家的竞争力有着举足轻重的影响，而通过 企业的慈善活动来改善这些条件便可以给世界上那些最贫穷的国家带来巨大的 社会效益。同样具有决定性影响(虽然影响也许不是更大)的还有一些特定的群 组(cluster)所特有的环境条件，这样的组群包括在同一地区的某一特定领域内 相互关联的公司、供应商、相关产业和专业化结构，比如德国的优质轿车组群 或印度的软件组群。组群是在经营环境的所有 4 个元素共同作用下形成的，它 们通常反映出一个地区经济割据的显著特征。组群的建设对于一个地区的发展 具有根本性的意义，组群中的个体或集体进行慈善投资对整个组群的竞争力和 所有成员公司的绩效都将产生显著的影响。慈善活动往往是改善竞争环境最具 成本效益的一种方式，有时甚至是唯一的方式。它使得公司不仅能够利用自身 的资源，而且还可以利用非营利组织和其他机构的工作成果和基础设施。 从改善竞争环境着手 通过仔细分析构成竞争环境的各元素，企业可以找到能同时实现企业价值 与经济价值、既能提高自身竞争力又能提高其所在组群竞争力的慈善活动领域。 下面我们来一一阐述竞争环境的四个元素，并考察企业如何通过那些改善其长 远业务前景的慈善活动来对这些元素产生影响。 一、生产要素 高生产率的实现有赖于训练有素的员工、高质量的科研机构、完善的基础 设施、透明而高效的行政管理程序(如公司注册或获准条件)以及充足的自然资 源。所有这些领域都可能受到慈善活动的影响。 加例子 慈善活动还能提高企业所在地的生活质量，这对当地所有居民都有利，同 时还能吸引到有特殊专长的移动人口。1996 年，家庭清洁和存储用品生产商庄 臣公司（Sc Johnson）推出了一项名为“拉辛市（Racine）可持续发展”的计 划，力争把自己所在的这座位于威斯康星州的城市变成更适宜居住和工作的地 方。该公司通过与当地各类机构，政府部门以及居民通力合作，在该社区创建 了一个旨在改善当地经济和环境的联盟，其中有个项目由 4 个政府机构共同参 与，该项目通过协同治理排水系统，既减少了污染又为居民和企业节约了大量 的资金。 另一个项目是开设了该社区首家以问题学生为教育对象的特许学校。此外 还有一些行动重振了当地经济：随和原污染地带得到改造，许多企业又回到了 该地区，为当地居民提高提供了工作机会，拉辛市中心的商务楼空置率因而从 46%降到了 18%。 慈善活动也可以改善除劳动力之外的其他生产要素，比如：提高当地研发 机构的技术水平，提高诸如司法系统等行政管理机构的效率，改善基础设施质 量，或者可持续地开发自然资源。 二、需求情况 一个国家或地区的需求条件包括当地的市场规模，产品标准的合理性和当 地顾客的成熟度。成熟的顾客可以使企业了解不断形成的顾客需求并给企业造 成创新压力，从而加强该地区的竞争力。慈善活动可以同时影响当地的市场规 模和质量。 三、战略和竞争环境 一个国家或者地区约束竞争行为的各种规章制度、激励机制以及规范都会 从根本上影响生产率。各种政策，如：鼓励投资、保护知识产权、开放当地贸 易市场、打破垄断、预防卡特尔（cartel,企业联盟）的形成以及打击腐败等方 面的政策都会增强这一地区招商引资的能力。 慈善活动对营造一个更有效，更透明的竞争环境有很大的影响。例如，26 家美国公司和 38 家其他国家的公司就联合起来支持“国际透明度组织” （Transparency International）在全球范围内揭露和遏制腐败现象的工作。 通过考察腐败程度以及吸引公众对腐败问题的关注，该组织帮助营造了一个鼓 励公平竞争、促进生产率提高的环境。这在为各赞助公司进入市场打开了方便 之门的同时，也为当地居民带来了好处。加例子 四、相关和支持性产业 如果一家公司企业的周围有高水平的支持性产业和服务相辅助，其生产率 也会大大提高。虽然从遥远的供应商那里外购产品也不是没有可能，但效率毕 竟比不上就近利用当地能力相当的服务，零部件和机器的供应商。供应商靠企 业越近，对企业的响应速度就越快，与企业的信息交流就越方便，供应商和企 业就越有可能创新，而且企业的运输成本和库存成本下降得也越多。 慈善活动 可以促进企业所在组群的发展并巩固与企业相关的各种支持性产业。 搭便车问题 一旦企业的慈善活动改善了竞争环境，同组群或同地区中的其他公司（包 括竞争对手）往往会坐享其成。这就引发了一个重要的问题：其他公司可以搭 便车是否会使以改善环境为重点的慈善活动的战略价值不复存在了呢？回答是 否定的，因为进行捐赠的企业可以获得的竞争利益仍然是巨大的，主要原因有 以下 6 点： 1. 从改善环境中获益的主要是那些立足于特定地区经营的企业。因为并不 是所有企业都立足于该特定地区，所以进行捐赠的企业仍能获得比竞争对手更 多的竞争优势。 2. 企业慈善活动采取集体合作方式的时机已然成熟。通过和同一组群包括 竞争对手在内的其他企业一起分担成本，捐赠企业可以大大减少搭便车问题的 发生。 3. 领先公司所处的位置最佳，最适于做出巨大的贡献，相应的也会获得最 大份额的收益。例如，思科公司在网络设备行业占据最大的市场份额，当市场 扩大，加速发展时，它就会获益最大。 4. 并不是任何环境优势对所有竞争者而言都具有同等的价值。企业的慈善 活动与其自身独特的战略越是吻合，企业从环境改善中就越有可能获得超常收 益。比如说，改进企业最为依赖的那些技能，技术或基础设施，或者在企业做 的最好的那些专业化细分市场上激发需求。 5. 在某一领域发起慈善活动的企业往往因其建立起了卓越的声誉以及良好 的合作关系而最有可能获得超常收益。例如，埃克森美孚石油公司在非洲国家 开展了一场声势浩大的疟疾防治运动，不仅改善了当地居民的健康水平，还巩 固了与当地政府及非营利机构的关系，从而向着它的目标-力争成为最受 欢迎的资源开发伙伴-迈出了坚实的一步。 6. 即使一家企业为改善环境而做出的贡献泽及其竞争对手，它与竞争对手 相比还是能够获得更多的竞争优势。Grand Circle 旅游公司就是一个很好的例 子。这是一家在业界处于领先地位，针对美国老年人的国际了旅游直销公司， 其战略立足于为客户提供丰富的文化体验和教育体验。自 1992 年起，该公司的 基金会就在其客户喜欢观光的地方，为古迹保护项目捐赠了 1200 多万美元，如 土耳其的博物馆之友基金会和以弗废墟，以及波兰的博物馆。当然，其他一些 开设同样线路的旅行公司也从 Grand Circle 旅游公司的善举中获益不少。然 而，Grand Circle 旅游公司通过这些慈善活动与这些古迹的现场维护单位建立 了更为密切的关系，因此能为自己公司的游客提供一些参观和了解这些古迹的 特殊待遇。由此，Grand Circle 旅游公司获得了其他旅游公司不可比拟的独特 的竞争优势。 慈善活动如何进行 了解慈善活动和竞争环境之间的关系可以帮助企业确定自己的慈善捐赠应 该以何处为重点。而了解慈善活动创造价值的途径可以使企业明确的看到如何 通过自己的慈善捐赠来获得最大的社会效益和经济效益。接下来我们就会看到， 者两者是相互强化的。 “在慈善活动新纲领：创造价值”一文中，我们提出了慈善基金会可以通 过 4 条途径来创造社会社会价值：选择最佳捐赠对象、向其他捐赠者发出信号、 提高受赠方的绩效，以及增进该领域的知识并改进该领域的实践。这 4 项工作 中的每一项都是建立在前一项工作的基础之上的：随着捐赠者从选择最佳捐赠 对象一步步走到增进知识这一步，其创造的价值也在逐步增加。这套原则也同 样适用于企业捐赠，它为企业慈善活动如何能最有效的改善竞争环境指明了方 向。将注意力集中于者 4 个原则还可以确保企业捐赠比同比规模的的个人捐赠 产生更大的影响。接下来我们就逐一阐述这 4 个原则。 选择最佳捐赠对象 大多数慈善活动都会把钱捐给其他组织，由这些组织来落实社会效益的实 现。因此，捐赠者所能产生的影响在很大程度上取决于受赠方的工作是否有成 效。选择工作更有成效的捐赠对象或合作组织就可以使花出去的每一分钱都能 产生更大的社会影响。 但是，在某个领域中选出工作最有成效的捐赠对象并不容易。哪一家非营 利机构筹到的钱最多，声望最高，或者发展的最好，这些都是一目了然的。但 是，他们与捐赠对象能否很好的利用捐赠资金可能关系并不大。要选出那些能 产生最大社会影响的捐赠对象，通常必须经过广泛而细微的研究。 然而，个人捐赠者很少有时间和专业知识来承担这样严谨的审慎调查工作， 而基金会虽然比个人捐赠要专业得多，但是他们的工作人员数量也是有限的。 倒是企业非常适合承担此类研究工作，只要企业从事的慈善活动和自己的业务 有关，只要企业可以充分利用自身的内部能力-尤其是自己员工在财务、 管理和技术方面的专业知识，企业就能仔细的研究捐赠对象而作出最佳决策。 不管是通过自己的经营网点，还是通过自己的供应商或客户的经营网点，企业 经常会和全国乃至全世界范围内的许多社区有接触。这使他们对这些地方的情 况非常了解，也因此能够基于第一手资料对非营利机构的经营情况作出分析和 比较。 在有些情况下，企业可以在其业务覆盖到的许多区域推介和支持某个工作 卓有成效的非营利机构或项目。例如：Grand Circle 旅游公司就利用自己的 15 个海外办事处来确定值得资助的古迹保护项目。 向其他捐赠者发出信号 捐赠者可以宣扬工作最有成效的非营利机构并向其他捐赠者推介，以此吸 引更多资助，从而使整个慈善支出费用得到更有效的分配。 企业可以利用自己独有的宝贵资源来完成上述任务。首先，企业良好的声 誉总能赢得人们的尊重，这就使企业的推介成为捐赠对象信誉最好的保证。其 次，企业往往能够影响其所在组群中的一大批成员，其中包括该企业的客户、 供应商和其他合作伙伴。因此企业捐赠比个人捐赠者甚至大多数非营利机构和 基金会有更大的影响力。第三，企业捐赠者往往与传媒有许多接触，并且有专 业的推广能力，因而可以更广、更快、更具说服力的将信息传递给其他捐赠者。 向其他捐赠者发出信号可以减少搭便车的问题，这对企业慈善活动尤为重 要。组群成员集体向社会捐助可以为所有成员营造出一个最佳的经营环境，同 时又能减少每位成员承担的成本。而企业利用自己的关系和品牌形象发起社会 公益项目并得到其他公司的共同赞助，能使自己的成本效益比随之提高。思科 网络学院就不仅得到了思科公司所在组群中无数技术公司的鼎力相助，而且也 得到了全世界许多教育系统和政府的大力支持，而所有这些参与者都从该学院 毕业生的成功中获益匪浅。美国运通公司的“旅行和旅游研习课程”也是依靠 旅行业组群中 750 家合作伙伴的帮助来运作的，这些合作伙伴在承担部分成本 的同时，也得到了部分利益。不同企业凭借其不同的特长会给一项特定的慈善 活动做出了不同的贡献。通过利用每家企业的独特专长，集体向社会捐助就能 产生远远大于单独任何一家企业捐赠所创造的效益。 提高受赠方的绩效 通过提高非营利机构的工作成效，企业可以为社会创造价值，可以让花出 去的每一元钱产生更多的社会效益。选择合适的捐赠对象可以提高单笔捐赠的 社会回报，向其他捐赠者发出信号会提高多笔捐赠的社会回报，而提高受赠方 的绩效则可以增加受赠方的回报。 与其他诸多类型捐赠者不同的是，企业捐赠者能够和非营利机构及其他合 作伙伴直接合作，帮助他们增进工作成效。企业捐赠者能够带来个人捐赠者和 基金会所没有的独特的资源和专业知识，从而可以向受赠方提供各种非物质的 帮助，而这种类型的资源和知识要比大多数受赠方自己能够购买的更便宜，更 先进。由于企业一般会长期致力于所在社区的发展，所以他们与当地非营利机 构紧密合作也不会是一朝一夕的，而这一点正是进行富有成效的组织改进所必 须的。另外，通过在多个地区经营，企业能够促进不同地区和国家的非营利机 构之间的知识转让和经验交流。由于特定行业或特定组群的经营环境中的问题 在各个地区常常是相似的，因此，在多个地区经营的企业就能从每个地区学到 更多，反过来也能为每个地区创造更多的价值。 通过将自己的慈善活动与自己的业务和战略紧密联系在一起，企业能够在 提高受赠方绩效方面创造出比其他类型捐赠者更大的社会价值。因为，不管怎 么说，在解决与其业务领域相关的问题时，企业拥有的专业资源和技术发挥出 的作用是最大的。例如，梦工厂就是依靠自己的电影制作专长设计出了相应的 教育课程，帮助洛杉矶内城区贫困学生在娱乐产业谋职，而思科网络学院也是 充分利用了思科公司员工的专业知识。 FBF 在推出其“社区复兴计划”时，同样也发挥了它的特长。认识到自己 的主要市场是在美国东海岸的老城市，该银行就决定集中力量帮助内城区经济 复兴，以此作为改善自己经营环境的最重要途径。它将慈善捐赠与自己金融服 务的专长（如小企业服务、内城区贷款、住房抵押贷款和风险资本等）结合了 起来。该银行的慈善基金会确定了 6 个社区作为重点扶持对象：纽约州的布鲁 克林和布法罗、马萨诸塞州的劳伦斯、康涅狄格州的纽黑文、新泽西州的坎登 和泽西。FBF 之所以会选择这 6 个城市，是因为它在这些社区中设有营业处， 这些社区的经济需求巨大，而且还有强大的社区组织可以作为可靠的合作伙伴。 该银行的慈善基金会向这 6 做城市各投入了 72.5 万美元，与当地社区、工商界 和政府一起建立了联盟，共同着手解决当地社区实现经济复兴所面临的核心问 题。该银行的工作人员为当地企业提供了技术建议和小企业融资服务，另外还 提供了住房抵押贷款和住房购买者教育课程。此外，该银行的慈善基金会还吸 引了私人和当地政府的捐款共 600 万元，比自己的 450 万美元投资又增加了许 多。 另一个例子是美国在线，该公司在互联网接入和互联网内容的管理方面具 有独特的能力。通过与教育机构密切合作，它为各年级学生、教师和教育管理 人员度身定制了一个易于使用、免费的非商业性网站-“美国在线网上学校” 。该网站给全国几十万学生带来了新的课堂体验，因为它不仅为学生们提供了 许多工具，帮助他们获得与课程相关的补充和参考资料，还为教师们提供了教 学计划和参考资料。美国在线所做的并不是简单的捐款，通过这个项目，它充 分发挥了自己的专长，最终帮助美国中学提高了绩效，其速度之快、成本效益 之高，其他组织实难望其项背。在这一过程中，美国在线不仅增加了人们对其 服务的长期需求，而且还储备了充足的人才以备日后提供这种服务。 增进知识与改进实践 创新不仅能推动商业领域内生产效率的提高，也能推动非营利机构生产效 率的提高。最大的进步其实并不是来自效率的逐步提高，而是来自工作方法的 革新和改进。因此，创造社会价值最有力手段就是开辟解决社会问题的新途径， 并将其广泛应用于实践。 由企业带给慈善活动的专业知识、研究能力和广泛关系，能够帮助非营利 机构创造出他们仅凭自身财力永远也无法成功开发的新解决方案。自 1994 年起， IBM 总共投入了 7000 万美元实施其“教育改造项目”，该项目目前涉及的教师 达 6.5 万名，学生 600 万名。在该项目中，IBM 和许多城市学区、州教育部门 以及示范学院合作，研究和开发了一个基于网络的平台来支持新的教学方法和 教学战略。无论是师范学院海市学区都不具备足够的专业技术和财力来自行开 发这样的项目。这个基于网络的平台是一个共同的平台，师范学院的学生上课 时会用到它，他们毕业后的第一年中也会用到它，这样一来，教师备课和课堂 教学相互脱节的问题就此得到了解决，而该项目为教师重新界定教学实践的初 衷也因而如愿以偿。2001 年有项独立评估发现，参与“教育改造项目”的教师 教授的学生，其成绩有大幅度的提高。 辉瑞公司开发出了一种成本低廉、疗效显著的沙眼防治方法。沙眼是发展 中国家可预防性说明这一眼部疾病的罪魁祸首，除了捐赠这种防治沙眼的药品 外，辉瑞公司还与 Edna McConnell Clark 基金会以及世界上许多健康组织合 作，建立了必要的基础设施，并将这种药品配送给那些以前很少接触过医疗保 健更不用说是现代药品的人们手中。该项目的摩洛哥和坦桑尼亚开展仅 1 年， 这两个国家目标人群中沙眼的发病率就下降了 50%。自此，该项目有迅速扩大， 比尔和梅琳达基金会以及英国政府也加入了进来，其目标是要使全世界 3000 万 的沙眼患者从中受益。在创造巨大社会效益的同时，辉瑞公司也因未建立了将 来扩大市场所需的基础设施而是自己的业务前景更加光明。 与创造新知识同样重要是在实践中应用新知识。而企业领导人的专业知识、 影响力和社会关系以及它们遍布世界各地的机构正好编织了一张张威力无比的 网，使得解决社会问题的各种创意能够迅速传播开来。其他大多数捐赠者都无 法像企业捐赠者那样能够长袖善舞，推动知识在全球传播并协调社会慈善活动 在多地区同时开展。 一种全新的方式 当企业选准了想要支持的慈善事业，也选准了进行慈善事业的方式，即妥 善解决了何处与如何的问题之后，它便开始进入了一个循环。通过集中精力改 善对本行业和本企业战略最为重要的那些环境因素，企业将充分利用自己独有 的能力来帮助捐助对象创造出更大的价值。而通过提高自己的慈善活动所创造 的价值，企业也使自己的竞争环境得到更大的改善。这样，企业及其支持的慈 善事业都能受益匪浅。然而，以改善经营环境为着眼点的慈善活动与现今通行 的慈善实践在立足点上是截然相反的。事实上，现在许多企业都意识到自己的 慈善活动远离业务，以为这样做可以在当地社区博得更多的好感。没错，虽然 越来越多的企业都力求使自己的捐赠活动更具“战略性”，但真正能将捐赠活 动与提高本企业长期竞争潜力相结合的却屈指可数。而能系统运用自己的独特 优势将慈善活动所创造的社会价值和经济价值最大化的企业更是寥寥无几。大 多数企业总是迫不及待的大肆宣扬自己捐了多少钱、出了多少力，目的是要表 现出自己的社会责任感和同情心。例如，雅芳公司最近就调派了 40 万名独立销 售代表，大张旗鼓的挨家挨户募集了 3200 多万美元，作为乳腺癌防治基金。与 乳腺癌抗争是一项崇高的事业。同时，它对于雅芳公司的目标市场-女性 消费者-也是非常有意义的。但是，它并不是雅芳公司竞争环境中的实质 性因素，也不是雅芳公司拿手的专业领域。结果，虽然雅芳公司成功地募集到 了很多捐款，增加了乳腺癌防治基金会的总额，树立了良好的公众形象，但是 它却未能充分利用此次慈善活动的潜力来创造社会价值和经济价值。雅芳公司 做的已经不错了，但它本可以做的更好。如果企业关注的不仅仅是捐助的公关 效应，还关注捐助引发的社会影响，那么它们就不会白白丧失创造社会价值的 大好机会。 这并不是说企业就不能通过慈善活动来博得好感、提高商誉。但提高商誉 还不是进行慈善活动的充分理由。鉴于公众对企业道德的怀疑态度，那些能够 证明自己将对社会问题产生重大影响的企业就会比那些除了一掷千金别无他长 的企业赢得更多的信任。鉴定一家企业的慈善活动到底好不好有一个立竿见影 的方法，那就是看该慈善活动产生的社会变革给该企业带来的利益是否足够大， 大到在无人知晓该慈善活动的情况下该企业仍会坚持实施这一变革。例如，斯 科公司因其善行益举而得到了广泛的认可，但即使不能博得好感，它还是有充 分的理由来发展网络学院。 要想使慈善活动转而以改善环境为着眼点，企业就必须超越目前的通行做 法，采用一种更为严谨的做法。这就意味着慈善活动的管理要和企业的其他各 种活动紧密整合在一起。CEO 不能将慈善活动完全丢给公关部门或公司基金会 就了事，而是必须领导整个管理团队按照井然有序的流程来制定和实施重在改 善环境的公司捐赠战略。另外，各业务单位在确定捐助领域时必须发挥核心的 作用。 新的慈善活动流程包括 5 个步骤： 分析企业每个重要经营地区的竞争环境。 企业在何处的社会投资有助于提高自身或所在组群的竞争潜力？有哪些关 键因素会对生产率、增长率、竞争力和创新能力形成制约？企业应该对某些制 约因素予以特别关注，因为它们通常会对那些与竞争对手相关的战略产生超乎 寻常的影响，对竞争环境中这些方面的改善最有可能强化公司的竞争优势。改 善环境的行动越具体，企业就越有可能创造价值并实现自己的目标。雅芳公司 希望能改善所有妇女的健康状况，它的善举也的确对一些员工或客户有所帮助， 但因其目标太过广泛，所以最终也没有怎么改善竞争环境。相比之下，专注于 某一目标活动，其影响力却未必就会减弱。像辉瑞公司的沙眼防治项目、IBM 的教育改造项目和思科公司的网络学院，就能为数百万人带来利益，或者加强 整个行业在全球竞争中的地位。 评估现有的各种慈善活动，看看他们是否符合这一新模式。 目前的慈善项目可大致归为以下 3 类： 公共义务：支持地方公益机构、福利组织和教育组织，动机是希望成为好 市民。 博取好感：捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业，经常是由于商 业互惠和加强企业与各方关系的目的。 战略性捐赠：也就是本文概括的重在改善竞争环境的慈善活动。 大多数的企业捐赠都属于前两类。一定数量的此类慈善活动应该说是必要 的可取的，但企业的目标还是应尽可能的将慈善活动转向第三类。至于善因营 销，它本身就是营销活动，而非慈善活动，企业必须以其自身的价值来确定是 否进行此类营销活动。 根据四种创造价值的形式来评估现有的和潜在的企业捐赠活动。 企业如何能够利用自己的资源和专业知识来选择最佳捐赠对象、向其他捐 赠者发出信号、提高受赠方的绩效、增进知识与改善实践？根据自己的战略， 企业在何处能以其他公司无法比拟的捐赠方式创造出最大的价值？ 在组群中寻求共同行动的机会，同时寻求与其他各类组织合作的机会。 当要改善环境和创造价值时，集体行动会比单个行动更有效，它可以分摊 成本，减轻搭便车的问题。可是，今天很少有企业是通过相互合作共同实现社 会目标的。这可能是由于企业大多不愿与竞争对手联手，但是组群中也包括了 许多企业的管道合作伙伴和非直接竞争行业。不愿与竞争对手联手更可能是由 于这样一个原因：企业往往倾向把慈善活动看成是公关的一种形式，这就导致 企业自行开展捐赠活动，在这些活动中冠以本企业标识，从而使其他企业没有 兴趣加入。如果企业注重的是