外资广告公司进入

12 月 10 日起外资可以在中国境内投资设立全资子公司，这成为了中国广告业面临的最大变数。 在 2005 年 9 月 19 日的中国媒介广告论坛上， 麦肯光明的媒介总监吉权在解析中国广告市场时， 用了“混沌”一词来形容目前的市场状况。中国 广告市场是一个操作不规范、主体不鲜明的广告 市场。虽然近年来广告业发展迅猛，但是顽疾的 存在一直困扰着中国广告的发展。 然而，在诸多问题还未完全解决，中国广告 市场还未完全发育成熟情况下，中国广告面临的 形势是 12 月 10 日广告业的全面开放。根据外 商投资广告企业管理规定，自该日起，经审查 批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。这意味着从前的合资公司可以将存在形式变更为外资 公司全资子公司。面对政策上的变化，中国广告这盘还未定形的棋局是否会重新布置？本土广告的棋子是 否会被一粒粒吃掉？ 外资广告公司：洗牌已经开始 在中国媒介广告论坛上，实力传播中国区董事总经理郭志明先生向法人表示，实力传播对于是否 在中国成立全资子公司还没有列出详细的计划，一切都在考虑中。 外资公司对于这一政策变化表现出来的态度很模糊。一直以来，鉴于政策限制，外资广告公司在中国 以合资方式出现，与中国本土广告共同竞争市场份额。自从 1980 年日本电通公司在北京成立了第一个事 务所，目前全球前几名的广告公司已全部在中国设立了合资公司，在整体规模上已经远远超过了本土公司。 例如奥美广告选择的是中国本土最大的广告公司之一-上海广告公司；麦肯广告与光明日报社合资成立了 麦肯光明；盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司。 事实上，合资经营的形式，一方面对于民族产业进行了适当保护，一方面也使外资广告公司在登陆中 国时，对这个陌生的市场有了缓冲的余地。 相较于本土广告公司，外资广告确实有一些水土不服的表现。一位从合资广告公司跳槽到本土大型广 告公司，最后安定于本土小型广告公司的李先生。他表示外资广告公司服务的客户多为外资大型企业。在 为本土客户提供服务方面，往往存在一些障碍。一方面中国广告业操作的内部规则非常繁复，外资广告在 服务本土客户中面临各种折扣，这点的要求会感觉无所适从。另一方面，外资广告对于服务的本土客户有 严格筛选。作为国际大型广告公司，他们往往把目标定于少数的知名企业，对于中小企业的关注热情不高， 这也给本土广告留下了市场空位。然而，不可否认的是，外资广告公司的规范化程度更高，并且对于广告 的整体行销概念也理解的更加深刻。当客户选择了外资广告公司就进入了一个预定的流程，每一项工作环 节都会有步骤的进行。 2004 年一份统计报告显示，二十家外资广告公司全年营业额占了中国市场总营业额的 1/5。外资广告 公司已经在中国逐渐走向成熟。至于是否会借助政策，寻求更大发展。对于未来的预测有官员认为有以下 几种可能： 一种是合资公司纷纷独资，外商公司将凭借强大的技术优势和品牌资源占领中国的广告市场，与本土 广告形成对峙局面。未来中国广告市场集中度提高，有可能打造几个有实力成为百年老店的广告公司品牌。 还有一种可能性是：中国广告市场是竞争不充分的市场，媒体强势位置在相当长时间不会改变的。另外还 存在的问题是合资或合作期没有到期，外方不会轻易解除合同，如果解除还有无形资产公司品牌分割问题。 即使是合同已到期的合资合作公司，还有公司实际经营状况，中方人员是否占优势，客户群体本土客户比 例等等。 无论外资广告公司选择哪种生存方式，外资的并购风潮已经开始。许多国外的综合广告公司已经开始 在国内并购经营状况良好，具有自己稳定顾客群体、具有良好的本土人际关系的广告公司。实际上洗牌已 经开始。 本土大型广告公司：态度决定一切 站在本土广告公司的角度观察外资广告的发展趋势。北京广播学院广告系主任黄升民教授说：“外资 巨无霸并不一定会成为最后的赢家，中国的媒体往往不吃这一套。外资公司折谈不下来，也许换一个本 土公司想点其他办法折就拿下了。 ”黄升民暗示，媒体在广告发展中具有重要作用，而本土广告的一大优 势就是与媒体的合作比较密切。其实，国内规模较大的中视金桥、未来等广告公司都是依托媒体的力量发 展起来的。而这些优势是外资广告公司所不具备。 中视金桥的 CEO 刘矜兰女士作为本土广告人的代表就曾表示，对于将要准许的建立外资独资广告公 司政策对本土大型广告公司的影响是肯定存在的。但是也不能够无限的夸大外资独资公司的力量和忽视了 本土广告公司的实力和优势。保持一个好的态度来面对非常重要。 对于本土广告公司的优势，外资广告公司也已清楚认识到。即使是奥美全球总裁夏兰泽都曾经坦言： “外资广告最困难的是真正了解本土公司的需要，并和他们一起把这种需求清晰地表达出来。 ”除此之外， 在对客户的关怀程度方面，本土广告公司往往比外资公司做得更好。实力媒体购买总监丁伶青这样分析， “国际广告公司的服务并未到位，他们并不专心把本土客户的品牌发展起来，本土客户付出更贵的费用， 并未得到更大的价值。 ”韩子定的亲身体验是“ 中国公司在贴身服务上有优势，我们有帮客户从小做大的经 验。 ” 但是，近几年中国的大企业向外资广告公司投怀送抱让一些人对中国广告的未来持消极态度。有人认 为中国广告的结局很可能会是全线被外资并购囊中，难得活路。并且，外资并购广告公司的趋势一直存在。 对此，本土广告人似乎持更加开放的态度。中视金桥 CEO 刘矜兰女士表示，中国广告业现在的问题 是公司多、力量分散，又形不成凝聚力。如果能够通过多种途径把本土公司的实力联合起来，开展各种不 同形式的合作，民族企业和国外企业是没有严格区分的必要。这并不是说要联合国内的企业去打败国外的 企业，相反，同样是在中国市场，服务的也是中国的经济社会，如何更好的服务，达到共赢、双赢才是最 重要的。再者，和同行的合作也是资源的重新配置，或者说是整合。 北京北奥广告公司策划总监陈峰从另一个层面解析了对于外资广告公司并购的理解：“首先一个是实际操 作上的困难。广告公司的无形资产比重大，在资本界定上有困难。比如广告公司主要靠客户，但是这个资 源是不能量化的。还有一个就是我们对竞争的理解，我们同行业的企业，太容易把对方当成敌人，就像站 在拳击台上的两个拳手，我非打倒你，数十下你爬不起来，我就赢了。其实刚好相反，就如同我们街头的 小摊，如果你一个人练摊，日子肯定不会好过，你必须同大家一起成长才行。我们大部分企业是自然死亡， 一般都不是被谋杀的，国内广告公司必须认识到一点。外资广告公司不是我们的敌人，真正的敌人是我们 自己，就在我们企业内部。如果有了这种心态，我们同一些广告公司进行资源上互补，就很容易打造一个 强强联合的航空母舰。 ” 复旦大学程士安教授的眼里，2005 年不会成为中国广告的大关。相反，在过去十几年的发展中，也 有不少外资广告巨头的到来，为国内广告业竖立了一个可供学习的管理模式，并且也培养了大量的本土广 告人才。本土广告公司完全可以借助外资广告的经验完善和发展自己。 小型广告公司：小而精的活法 作为非主流群体的小型广告公司，也必须遵循优胜劣汰的市场法则。小型广告公司面临的市场压力巨 大。 “ 维持现状和继续生存下去是我们最近的目标。 ”北京某小型广告公司的经理说道，1990 年代初期经营 广告事业的快乐感觉已经不复存在，能够在日益激烈的市场竞争中生存下去是许多小广告公司生存标准的 下线。 据了解，目前，世界排名前 10 位的广告公司均已在中国设立了合资公司。在 2004 年中国广告营业额 中，不到 20 家的外资广告公司包揽了其中 15 以上的份额。相对于外资广告公司在中国的高营业额，本 土广告公司除非了规模较大的几家之外，剩下 5 万家多家中小型广告公司瓜分剩下的 1000 亿元的营业额。 残酷的现实让中小广告主花费更多的心思用于经营。 “ 小广告公司经营重在学会资本运作。 ”位于北京朝阳区新天第 A 座的一家小型广告公司负责人李小姐 表示。其实，无论是面对外资广告公司还是本土大型广告公司，中小广告公司的劣势显而易见-资金薄弱、 人力资源缺乏、市场有限。如果非要和外资广告公司和本土大型广告公司拼市场、拼资金，那无疑是自寻 死路。 当问及对广告业向外资全面放开可能带来的冲击时，李小姐表示，外资广告的冲击其实对小型广告公 司的影响不大。相反，小型广告公司真正的竞争对手是规模相似的同类型公司。在经营中，小型广告公司 的业务一般会限于某个行业或者某个领域。不求做大，只求做精，只要做到这一点，小型广告公司的存在 和发展是完全有可能的。 一些小型广告公司的项目总监也纷纷表示，公司已经调整了业务战略， “收缩以前大而全的战线，专注 到个别领域。 ”现在的市场上，经常