人口老龄化对市场营销组合的影响研究

人口老龄化对市场营销组合的影响研究 内容摘要：人口环境是企业营销活动的基础，人口老龄化的趋势影 响企业的营销组合，老龄市场的需求差异要求企业结合老龄市场特点， 改变产品设计、包装，改变定价方法，采用适当的渠道和促销策略满 足该市场的需求。 关键词：老龄化 市场营销组合 影响 企业的营销活动受经济、人口、自然等宏观环境的直接影响，人 口老龄化是我国经济发展过程中企业面临的新环境。根据最新公布的 2001 年至 2005 年老龄事业发展纲要的数据显示：目前，我国老 年人口占总人口比例的 10.2%以上，60 岁以上的老人超过 1.3 亿，是 世界上老年人口最多的国家，占世界老年人口的 1/5 和亚洲老年人口 的 1/2。据专家预测，到 2010 年，我国 60 岁及 65 岁以上人口比重将 达到 12.18%和 8.12%，2020 年将为 16.23%和 11.30%，2030 年为 22.34%和 15.21%，2040 年为 25%和 20%，到 2030 年时我国将进入 “超老年型” 社会。有预测称，仅退休金一项，到 2010 年就将增加到 8300 多亿元，而到 2030 年将达到 7300 多亿元，人口老龄化正孕育 着一个规模庞大的市场。 由于我国的人口老龄化速度是前所未有的，而我国的老龄产业却 刚刚起步，与国外发达国家相比，我国老年用品的销售和开发还相对 落后，老年人消费的差异性和市场的空白不能不引起社会的高度重视。 老年人的消费特点 老年人消费市场的产品特点 由于生理、心理等方面的差异性，老年人在衣、食、住、行、用 等方面表现出了明显的消费特征。 在穿的方面 老年人追求轻便、保健、保暖、透气和适用，花色要 朴素大方。冬天的服装要求保暖而不厚重，夏天要宽松透气且凉爽。 衣饰设计要求穿戴脱方便。 在吃的方面 老年人比较注重保健，少而精，多选择易咀嚼、易消 化、清淡的食品，一般不选择“三高”食品和膨化食品，咖啡和茶的使用 量明显减少。 在住的方面 宜人的自然环境，安静的居家氛围，与子孙之间若即 若离的户型深受老年人喜欢。他们要求每间房子稍微宽敞一点，既便 于活动又不觉得空旷孤独，房子要干燥、通风、采光性能好。房子内 部装修要利于老年人行动和使用，如卫生间要有坐便器和扶手，地板 要防滑。楼道要有扶手，阶梯要平缓一些，楼层不要太高，最好有电 梯。老年人对住所的配套设施也有较高的要求，他们希望离医院、菜 市场、超市近一些，交通便利，并且要有较大的户外休闲场所。 在行的方面 老年人一般不驾驶速度较快的摩托，而驾驶助力车， 也有一些人骑自行车健身，拐杖是一些老年朋友的帮手，轮椅也是一 部分老人必备的交通工具。某些公共场所需要设老年专座或老年通道， 高层建筑最好有电梯，以方便老年人行动。 在用的方面 老年人对一些特殊用品的需求量大，首先是便利生活 类用品，例如放大镜、老花镜、穿针器、假牙清洁器、定时提醒药盒、 假发等；其次是休闲锻炼类用品。此外，还有医疗保健按摩、高龄护 理、坐便器、尿床用品、助听器等商品。 老年人的消费行为特征 求实、求廉的动机 老年人购物一般要求商品经济实用、朴实大方、 经济耐用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、有益健康。 他们对商品的审美情趣、花色款式无过高要求。对于许多产品，往往 是在产品市场生命周期的中后期才开始使用。对于商品要求实用，不 赶时髦，在购物过程中更注重商品的价格。 习惯性消费特征 长期的消费体验已经使老年人形成了一些消费习 惯，这主要表现在购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等 方面。他们对老字号、老商店很忠诚；不会对刚上市的产品主动尝试， 购买时间、地点、方式和数量都几乎模式化，老年人的购物时间主要 在早晨或晚些时候，这与老年人的生活习惯有密切关系，一旦对某种 产品形成较好的印象，要改变是很难的事情。 理性为主导的消费特征 老年人的消费较成熟，不赶时髦，讲究实 惠。在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中， 质量的影响力居于首位，占 82.5%。他们一般不会被商家的促销手段 打动，他们有充足的闲暇时间，在作出购买决定之前，他们习惯于货 比三家，精打细算，甚至听取他人的建议。 求便利的消费特征 生理的变化使老年人行走不便，其消费追求便 利性，习惯就近消费。拥挤的人群，嘈杂的声音，路途奔波，使老年 人倍感购物的辛苦，所以，老龄人公寓一般应接近大型医院、菜市场、 超市、公交站，这样方便老年人生活。同时，老年人在使用商品的过 程中喜欢方便，对于家电繁琐的说明和复杂的使用程序不喜欢，要求 商品易学易用、操作方便，以减少体力和脑力的负担。 重体验、轻广告的消费特征 多年的消费经验，使老年人有足够的 理由相信自己的感受，并且形成了较高的品牌忠诚度。老年人一般不 多看电视，不太相信广告宣传的商品。据媒体受众调查显示，广告对 老年消费者的影响程度 “一般”的占 41.9，“没什么影响”的占 22.7。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度一般，一些虚假广 告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生反感情绪。在众多 的媒体中，电视不是老年人获取信息的主要渠道，但对平面媒体的软 文广告、典型事例等广告宣传形式较易接受。一些老年人还有早晚边 锻炼边听收音机的习惯，所以，广播是老年人产品的一个重要的信息 传播渠道。此外，对于一些新鲜的事物，老年人较多听从子女的建议， 其次是有购买经验的同龄老年人的口碑，最后才是广告主和促销员的 建议。 图小利、重服务的消费特征 尽管老年人购物比较理性，但是，勤 俭节约的思想会影响他们的消费，只要是需要的东西，即使目前不急 需，如果有降价、折扣、买一赠一等促销活动，老年人也会购买。另 外，服务是老年人特别看重的消费内容，这里所说的服务，是指有形 产品消费过程中的附加产品，包括销售过程中的热情导购、适度的介 绍、周到的服务和无微不至的关心等售后服务。 喜欢结伴而行的消费特征 老年人年龄较大，反应不太灵活，出门 购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再 枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、 出谋划策，并且，同伴的意见能起很大的作用。 老龄化对市场营销组合的影响 老龄化对产品的影响 既然老年人产品需求的差异化非常明显，企业在进行产品开发时 必须考虑老年人的生理、心理特征，有针对性地开发产品。在食品开 发方面尽量“三低” ，注意食品的营养，且易咀嚼、易消化，对于一些食 品，考虑到老年人每次用量少的特点，在包装方面可以减少单个商品 重量或剂量，或者采用保质设计，防止多次食用过程中的浪费。要在 食品开发概念上跳出食品的窠臼，把产品的开发与其他保健功能结合 起来。 对于老年人的服饰，企业要把传统设计理念和现代时尚结合起来。 根据老年人穿衣习惯，在卖场还可以设缝纫部，导购帮老人挑选布料， 老年人参与设计，满足他们的特殊要求。针对老年人品牌忠诚度较高 的现状，要加强品牌的维护，尤其是老字号品牌，在新的市场环境下 注入新的内涵。 老年人的住房要接近医院、商场、菜市场，小区周围的人文环境 要宜人，不要在流动人口多且复杂的地区，小区最好做好相应的配套 设施。小区自然环境好，空气清新、阳光充足，楼层不要太高，高层 要 24 小时有电梯，内部楼道设好扶手、声控开关。考虑到许多老年人 不愿与子女住在一起，又不想与子女离得太远的心理，开发商在设计 时可以在同一层楼设计出“亲子套间”。 老年人对交通工具和其它物品也有讲究。例如拐杖是很多老人的 必备工具，它要古朴、轻便、便携，最好能伸缩，还能引起过往车辆 的注意。自行车要轻便，便于上下，有的希望增加助力设备。对于其 他商品，使用方便、操作简单是他们的共同需求。同时，针对老年人 情感消费的特点，要提高产品的附加价值，企业在产品命名，品牌塑 造时，要尽量把情感溶入产品当中，让老年人购买企业产品的同时也 收获一份对老年人的尊重以及人生价值。 老龄化对价格的影响 老人对不同产品的价格敏感度不同，一些生活必需品，老年人十 分熟悉，并且形成了一定的价格习惯，该类商品的需求价格弹性尽管 不大，却容易影响老年人的忠诚度，从而影响商品的消费。所以，对 于绝大多数产品，应该采取随行就市的定价策略。对于一些大型买场， 则应采取招徕定价策略，对老年人熟悉的、经常用的产品定较低的价 格，在他们心中形成物美价廉的印象，带动其他商品的消费。 老龄化对营销渠道的影响 老龄人求方便、就近购买的需要特别明显，为了满足求方便的需 要，营销渠道也要调整。因此，可以开一些便利店或社区连锁超市。 在老年人密集的地方开设老年人专业商场，在商场开设老年用品专柜。 为了降低老年人的购物时间成本、精力成本和体力成本，可以利用直 复营销、电话营销、电视营销、邮购、电子商务等方式销售产品，同 时，还可以利用直接销售和访问式销售方式。在一些偏远且老年消费 者密集的地方，企业可以采取“大棚车”的模式销售，定期把市场搬到他 们的身边。 老年人的卖场灯光亮度要适中，不要太眩目，为了给老龄顾客一 种舒适的感受，可以适当的放一些轻音乐，如果条件允许，在某些柜 台上可放置一副老花镜，商品摆布要简捷、清楚，突出商品本身和商 品标志物，如品名、价格、规格等。老龄人购物希望卖场最好在同一 层，并且布局不要太复杂，卖场的指示牌要明显，字要大一些，卖场 若有多层，则必须要有电梯并且配备电梯服务员，协助老人上下楼。 由于老龄人受身高、手脚不灵活等因素的影响，商品货架高度要求适 当调低，商品按顺序摆放。在大型卖场应该相应的多放置一些便于老 人休息的椅子，卖场的 POP 广告应字大显眼，商品上的标志或标价牌 等要清楚、易看、易懂。 老龄化对促销组合的影响 老年人看重服务，在人员促销过程中，销售人员的服务水平直接 影响老年人的消费。因此，要适当地增加促销员，定期对他们进行培 训。由于一些老年人反应迟钝、口齿不清，可能产品拿不到或者不了 解产品，需要更多的帮助，这就有必要增加一些“善解人意”的促销员。 对老年人服务要慢，包括语速慢、拿放商品慢、收付款慢等内容，以 适应老年人动作慢、反应慢的生理变化。要百拿不厌，接待热情，亲 切的语言和表情给人以体帖和亲切的感觉，淡化和消除老年人的孤独 心理，取得老年人信任。 企业应注重广告的形式和策略，多做形象广告，提高老年消费者 的忠诚度。在媒体的选择时，要注重广播、传单和路牌的作用，对于 一些新的商品，软文广告比传统广告形式要好，广告用语要朴实、简 洁。在诉求方式上应兼顾感性诉求方式和理性诉求方式，充分发挥口 碑的宣传作用，公关活动是赢得老年消费者的重要方法，首先，企业 要塑造企业形象，企业在为产品做宣传时多打情感牌；其次，企业还 可以立足社区，赞助老年人举办一些有益的健身活动和老年人联谊活 动，企业员