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文档简介
国内红酒市场分析 红酒的销售 我实习的单位主要面向国内市场。通过这么多天的学习,在销售部的几名 的同事的协力合作下,我做了一些市场环境分析和市场营销方案。 国内红酒市场分析 内部优势: 1自然环境:从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件,都适宜酿酒葡萄生 长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达 26 万亩,酿酒葡萄总产量达到 20 多万吨。 2消费市场:首先,中国拥有巨大的酒类消费市场,而且中国的葡萄酒消 费正在以每年 25%以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测,在未来的 5 年里,中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。 其次,伴随着中国经济的飞速增长,物质丰富。中国人有了更多的精神享 受需求,加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中,将进一 步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的 空间。中国人口多,经济持续快速增长,居民可支配收入不断增加生活水平迅 速提高,购买力逐步增强。而且,外国人员来华经商、旅游等日益频繁。 3文化环境:中国酒文化源远流长,酒已经成为中国人的一种文化沉淀, 成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲,品格高雅,中国人 对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。 4政策环境:葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种,近几年来,随着大家对白 酒危害性认识的加深,同时对占世界饮料行业的第二位的葡萄酒是具有营养的 国际性饮料的观点的认可,葡萄酒在世界商品中的地位越来越高。特是干红葡 萄酒宣传力度的加大,人们对干红的需求日益增加,喝干红已经成为保护身体、 提高品位的一种时尚。与此同时种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜 种植粮食的土地资源。 5葡萄酒市场:中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力,但是远没有达到快速 成长的时期,市场的发育和成熟需要一定时间。2004 年以来葡萄酒市场一扫以 前的平静,突然出现了攀升的势头,出现了原料抢购热潮。每年以 16%的市场 销售增长率递增,消费者以 25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温, 有望成为未来新的消费热点。葡萄酒经过多年的市场培育,消费者口感的培养, 干红葡萄酒消费总量不断上升,已经成为葡萄酒消费的主流品种,约占总产量 的 80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒,红葡萄酒的销量一直大大 超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构,红葡萄酒始终占 80% 左右的水平,居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。 在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华,加上改 革开放西方消费文化的影响,葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也 是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。 未来 10 年间,中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度,城市化和消费升 级。据行业人士统计:中国葡萄酒市场诱惑巨大,2008 年我国葡萄酒进口量为 1.68 万千升,比 2007 年增长了 11%.其中 2 升以下包装 5.8 万千升,较 2007 年同比 增长 36%;2 升以上包装 11 万千升,较 2007 年同比增长 1%。 中国作为亚洲的主力消费市场,从 2008 年到 2013 年,中国葡萄酒消费量 快速增长,平均速度达到 15%,预计到 2014 年的消费将达到 11 亿瓶,占亚洲 市场的 40%,比 2008 年翻一倍。2014 年预计市场总量将达到 90 万吨,2015 年 约达到 140 万吨,2016 年达到 180 万吨,10 年将增长 5 倍以上。20 年后,整 个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看,2010 年世界 葡萄酒的年产量约为 392 亿升,人均消费量 4.6 升,而中国人均量 0.26 升,增 长潜力相当巨大。 内部劣势:1.饮用葡萄酒,按酒精含量的 12%计算,每天不宜超过 250ml,否则会危害健康。 2.有很多人无法接受红酒单宁的涩味,普遍对红酒的口感提出质疑。 3.有很多人因为自身原因无法饮酒。 生产工艺:我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段,葡萄酒的技术工艺,产 品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来 酿造,品种可以是皮红肉白的葡萄,也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来 自葡萄皮中的红色素,绝不可使用人工合成的色素。 红葡萄酒的酿造方法有很多,共同特点都是去梗、压榨,再将果肉、果核、 果皮统统装进发酵桶中发酵,发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同 时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理,以预防微生物污染。 葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时,果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡,5-7 天 内便释出葡萄酒的色 工艺流程图:采摘的葡萄运达酒厂后破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离) 除梗( 去除果梗的青稞味)第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素 就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般 4-5 天或 2-3 周,根据红 酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒” ,浸渍时间会 很短;酿造可长期收藏的红酒,因需要足够的单宁,浸渍时间则需延长。)从 发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨 酒)小心混合( 调配)自流酒与压榨酒醇化( 即乳酸发酵或称后发酵,把酒中酸 涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)澄清(沉淀、分离及精滤)陈酿(在大 酒桶中贮藏 6 个月至 2 年)装瓶(早期饮用的酒在采摘 2-6 个月后装瓶,陈酿的 在转桶 2 年后装瓶) 以上,是我和我的同事分析的国内市场的局势,我们根据国内市场制作了 以下的分析方案 国内葡萄酒市场分析方案 1.什么样的经销商可以运作高档品牌? 有强烈的品牌意识:高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以 成功的,而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值,这种 附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时,对经 销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候,更多注重的 价格战和促销战,这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品 牌意识,才能在运作中注重消费者的感受,用品牌的力量获取消费认可。 有较强的渠道运作能力:高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的,高端品 牌要卖给“高端”人群,高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费, 更多的具有一种“圈子里消费”特性。所以运作高端品牌的时候,和以往运作 中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道,并能在渠道 中获得品牌价值的体现。 有较强的品牌推广能力:这种推广能力不是简单地买赠和促销,而更多的 是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价 值观、一种生活态度” ,这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必 须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。 有资源整合的能力:运作高端品牌必须要有对应的运作体系,它和运作中 低档品牌最好要分开。从公司定位到形象,从产品选择到包装,从人力资源到 市场推广,都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌 的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。 2.经销高端品牌的策略 首先要明确经营高端品牌的目的:有的经销商经营高端品牌是想补充已有 的产品结构,有的是想拓宽销售渠道,有的是想借助现有的网络和人力资源顺 带销售,还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说,都有自己的 优势和劣势,虽然优势和劣势是可以转化和建设的,但肯定是有主次之分与强 弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的,其经营思路、人员 配置、市场运营的要求都不一样。所以,在运作之前要先明确自己的目的,不 要盲目上马。 制定清晰的品牌战略规划及定位:中国企业更擅长运用的是战术而不是长 远的战略,这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干,否 则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌,则必须摈弃投机和游击行为,对 品牌战略进行合理规划,作出长远打算。 找到一款具有高端品牌基因的产品:挺进高端,就需要高端产品的匹配。 这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园,源于长城品牌,但从 庄园建设开始,一直按照高端的路线在走,其品牌形象不会受到原有母品牌大 众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品,其华夏 小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱,也不容 易打造成真正的品牌。因此,是否具有高端品牌的基因,非常关键。它从产地、 企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。 要懂得“炒作”的技巧:低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、 常规的营销技巧,相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念,完 全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量, 渠道上要增加购买的便利性,而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性,甚至 还要控制产品的销量,甚至故意营造“稀缺性” 。如果在路边的便利店就可以买 到拉菲,一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒,那么销售效果将可想而知。 虽然渠道上要控制量,但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。 5、注重口碑传播 高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌,我消费可能也没有 可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起,我才有优越感。这是 很多中国人消费高端品牌的心理,因此,高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗 的最佳方式便是口碑传播。 要有高素质的团队:货卖一张皮,对高端品牌而言,更是如此。要特别注 重高端品牌的“高档感觉” 。什么人卖什么酒,卖高端品牌的组织结构和卖中低 档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍,还要有 较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。 准确选择合适的渠道:走高端路线,要寻求独特的渠道模式,实现渠道与 品牌的匹配。挺进高端,就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超 市去买一个高端的产品,也不会到一个排挡去喝一瓶 82 年拉菲。高端的人群其 活动的圈子相对固定,他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌 的宣传就不一定都在对应的渠道内了,因为没有大部分人的知道且购买不起, 就没有真正喝它的人的内心满足。目前,国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、 黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但 还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是 问题,无论是卖 500 元还是 1000 元,都不是问题,关键要看你的定位和支撑定 位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。 经销高端葡萄酒需要勇气,更需要眼光。鼓起勇气,认真地比较与思考, 在高端酒上打出一片自己的战场。 3. 市场分销策略 经销产形态:中间商(批发商)是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司 (含一批、二批) ;销售终端(零售商)包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。 由于商品质量的特殊性,一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制,而采用铺 货支持的经销制。 经销商管理:加强市场网络、销售终端的维护与开发,充分发挥市场通路 的平台作用,提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理 系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理(回款率)等形式,监督管理 经销商的业内动态,防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销 特点,确定回款就算方式及授信额度,有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、 渠道返利率等销售财务指标。 4.市场促销策略 市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面,渠道促销主要有提高铺货率、 销售费用率、返利率、销售资源分配比例,提供渠道及终端形象设计与宣传支 持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主,首先要加强区域市场、目标消费群 的调研分析及信息反馈,深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、 消费传统或倾向。根据市场调研结论,结合产品特点和市场竞争需要,针对性 地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径,如报刊的分类广告和 软文广告、酒博会的斗酒会等,湿湿差异化营销创新,配置新颖、别致的宣传 品、展品、POP 等,推广葡萄酒文化,达到“醇美人生,共享未来”的品牌推 介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点
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