乡镇经销网点开发战略

乡镇经销网点开发战略 2010 年 10 月 31 日 作者：EBB 乡镇市场随着电动车下乡和渠道扁平化趋势的大力推进，越发成为行业亟待开拓的一 片蓝海。乡镇市场空间巨大，随着乡镇市场道路交通环境的改善和乡镇市场经济的持续发 展，县城及大多农村市场消费观念正在发生巨大改变，电动车开始成为广大乡镇市场主要 交通和代步工具。另外乡镇市场相对行业来说仍然是未经开发的一片蓝海，市场竞争相对 缓和，部分厂家仍未将战略重点转向广大农村市场，基于此不难判断乡镇市场大有可为， 另外随着市场竞争的进一步加剧，乡镇市场必将成为未来厂商争夺市场份额和扩大销量的 必由之路。正因于此，大力进军开拓广大乡镇市场，机不可失。 如何开发乡镇经销网点 1什么样的乡镇市场需要开发？ 乡镇市场的开发并不是盲目开发，也并不是所有区域的所有乡镇市场都值得开发。总 的来说，企业必须根据自身发展策略、品牌在当地的影响程度等各种因素来综合考量，有 选择地开发乡镇市场。 1）广泛深入的调研市场 在开拓乡镇市场的时候，一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法 都有很多，这里建议调研内容如下： a.该地区的人口规模； b.整体消费水平和消费结构； c.购物习惯； d.信息接收广阔度； e.同类产品在当地的竞争状况（包括有没有进入当地的电动车品牌，如有它在当地是 如何操作的，我们能否贴近竞争对手切入市场，如何寻求差异化运作等等）。 2）确定该市场目前是否要开发 根据调研的结果，符合以下条件的乡镇市场适宜进入： a有一定的人口规模； b整体消费水平在当地要处于中等水平以上（以整个县或市为衡量标准）； c消费结构相对合理，具有中高端产品的市场； d对于电动车产品有初步的认识和了解； e尚未有其他电动车品牌已经将市场开拓完全，或者是接近饱和。 2如何选择乡镇分销商？ 选择了准备开发的乡镇市场之后，下一步就是要寻找当地合作分销商，而这也是一项 系统性极强的工作。招分销商要采取主动上门招商和通过朋友招商相结合的办法，争取为 乡镇网络建设取得良好的开局。建议如下： 1）开拓乡镇市场要尽量找当地的大客户，大客户更加适合发展乡镇市场和做品牌，大 客户才是需要大力开发的客户； 2）坚决执行“一车一人”的开发方式，即每个经销商要有专人专车负责招乡镇分销商； 3）主要选择已有店铺的分销商，如杂货店、五金店、家电店等； 4）尽可能建立专营店，如果不具备条件可兼营，如百货、大型商场等； 5）诚信经营，绝对不要先过多地承诺一大堆不能兑现的政策，或者一次性、大规模地 压货等等。 3与乡镇分销商的合作方式 确立了与当地分销商的合作之后，接下来必须考虑具体的合作方式，根据乡镇市场的 情况和分销商的具体情况可以灵活定制合作方式。建议采取以下合作模式： 1）模式一： 包利销售（仅限专营店） 即在合作之前明确该分销商在经营其他产品的时候一年的盈利数额，与其签定协议， 经营我们的产品能保证其赢利数额不低于目前的经营，如果低于则给予补足，但前提是要 按照公司的操作方式去做。 2）模式二：单机利润保证销售（专营店、兼营店均可） 即保证分销商每销售产品一台能够获得利润 XX 元。 3）激励式销售（仅限专营店） 在保证单车利润的同时，双方以协议的形式制定每月、每季、每年销售任务，每超额 完成一台即给予奖励 XX 元。（产品系列不同奖励不同） 4分销商专营店建点标准 分销商专营店的建点标准包括专营店位置、专营店店铺装修、各类广告宣传形式的确 立等。 1）选点位置必须在乡镇主干道，或者人流集中的区域； 2）关于专营店面的支持根据分销商招商政策给予正常支持； 3）对于合作形式的非专营店面，必须是经营品牌、有较好店面形象的店； 4）要求合作形式必须有门头。 5制定合理配备产品结构 在乡镇市场，由于更多地面对农村消费者，使得同种产品的购买人群属性相对单一， 消费层次远远不象一二级市场那样丰富，购买的花样也没有一二级市场那么多。通俗点来 说就是“什么样的人适合什么样的产品，这是一定的”。购买层次的单一性导致销售结构 的单一。 二、如何管理乡镇经销网点 1专人专项管理乡镇市场 1）人员设置： a. 专人专项管理乡镇市场事务，由经销商本人亲自负责； b. 下设乡镇市场专员； 地市级 1-2 名；县级可设 1 名市场专员或仅由经销商本人负责。 2）工作内容： a.招乡镇分销商 b.乡镇分销商日常管理与工作指导 c.乡镇分销商会议组织 d.乡镇市场营销传播组织与执行 2建立分销商的品牌忠诚度 要想使乡镇分销商具有一定的品牌忠诚度，我们通常要做到以下几点： 1）首先要让经销商了解我们公司。 包括公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景，然后对公司的相关政策、 产品规划和营销规划进行认真的介绍，从而树立长远合作的信心。但要注意的是切记不能 骗他们。 2）帮助分销商科学分析市场。 结合当地的消费特点，确立其有效的经营方针。还可以援引其他类似区域的经营实例， 让本区域分销商进行参考，从而转变其经营思路，朝着与公司良性合作的轨迹发展。 3）以诚信建立信任。 对分销商要有认真负责的态度，要充分考虑他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知 识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假的信息；其次，对待客户要真诚，要给予适当的情 感尊重，对于客户的为难、抱怨等要给予理解，并予以正面引导；还有，沟通中要把握分 寸，不要因为一些短期的利益，给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况，在业务沟通 中虽然不排除一定的商业手段，但是从长远来看必须让客户了解真相。 4）为客户排除困难疑虑。 乡镇分销商大多数文化素质不高，危机感往往比较重，往往遇到一点点市场波动就风 声鹤唳、诚惶诚恐。但他们同时又都表现出很强的自尊心，不容易接受正面直接的批评。 所以必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导，尤其是当市场环境恶劣，客 户经营压力大的时候，一定要和他拧成一股绳，做分销商的“经营顾问”。 3. 定期召开乡镇分销商会议，加强培训 定期召开乡镇分销商会议既可以了解经营状况、解决实际问题，又可以为乡镇分销商 做一次有针对性的培训。从而拉近公司与分销商的心理距离，让其对公司认同，进而带动 全线产品的销售。具体操作建议如下： 1）每 2 个月召开一次乡镇分销商会议； 2）由大区经理和经销商组织； 3）所有新老乡镇分销商共同参与； 4）会议内容务虚与务实相结合。 4. 建立“一对一”的分销商档案 从建立乡镇营销网络的那一天开始，就要开始建立一个内容翔实的分销商档案。内容 通常包括： 1）客户的基本状况（卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、 经营状况等）； 2）产品进入的情况（产品种类、出样数量、卖场内所处位置等） 3）销售情况（周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等）； 4）导购员配备情况，促销活动的开展情况，每次活动的具体内容和效果等； 5）定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法 三、如何进行乡镇市场的宣传与促销 1、乡镇市场宣传载体 1）条幅、巨幅、海报、单页、科普报、电话、短信、游字、登门拜访等 多种宣传方式要抓住 1-2 种坚持做到极致才能有好的效果。如:主干道密集悬挂宽条幅； 每月坚持散发 1 万份单页；每天坚持 5 个回访电话等。 2）墙体，车体，大篷车，三轮车 a、墙体 墙体广告的位置，选择经过市、县、镇的重要国道省道两侧的房屋进行集中投放；将 墙体广告下移至镇通过村的主要集中干道两侧；将墙体广告投放到村，选择村子的入口处， 村委会，小卖部处进行重点发布。 墙体广告标准，发布内容由公司统一内容为主，并且要有经销商，分销商的联系方式； 对墙体广告的位置，规格，字体，色彩，用料等必要按照墙体统一的标准来进行涮涂。 ，公交车体 车体广告可以投放到从乡镇到县城的车辆和从县城到市内的车辆上。 车体广告费用较低，活动范围广，浏览人数多，是一种理想的流动广告； ，大篷车 若干个乡镇分销商联合起来，将售后服务车包装成宣传车，组成宣传车队在各乡镇区 域经行巡游。 在乡镇的大集会或大的庙会，山会，由大篷车经行巡游或送货，吸引更多人的眼球关 注；在巡游过程中播放关于企业及产品活动播音。 大篷车（车上摆放样机）在逢集的时候可以停放在街市，边播放磁带边宣传资料，户 外展牌可以摆放在车两边。 3）灯箱，广播，村喇叭等 在乡镇市场下的乡村，广播，大喇叭为农村干部向村民传达信息的主要手段，农民多比 较关心；可以采用与村委干部联合，赠送关于企业及产品的播音带，通过广播大喇叭广播 做信息传播，通过村委会把产品宣传出去，形成良好效果； 将一些重大活动借助农村大喇叭进行传播，可以为活动开展积聚更多人气，形成从众 影响。 .乡镇市场终端活动 ）开业促销 产品展示，全线产品进行展示，并安排专人讲解，扩大本品牌在当地的影响力，激发 分销商的经营兴趣和信心。 卖场包装，利用气球等一些简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充分聚 敛人气，使顾客感到耳目一新，有新开张的感觉。 传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有企业简介，产品简介 和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。 推出特价或抽奖商品，在不违反公司价格体系的情况下，进行适度的价格冲击，直接 形成当场销售，将气氛推向高潮。 ）联合促销 时间可以选择在乡镇的大集或大的庙会，山会的时候，与分销商联合销展；地点选择 在镇上人流量大，较空旷的地方；可以举行路演活动，可由直销商支持。 ）其他活动 由于农村文化娱乐活动较少，因此采