关于《当代推销学》读书报告之三

关于当代推销学的读书报告（3） 继上二篇读书报告，在接下来的章节中，我可以说我学到不少的知识，也学会了怎样 以一个辩证的思维去思考问题。 当一个公司或企业想要不断的成长，就必须有自己的特色与不同，产品的特色化就是 其核心。那么随之就会出现一个问题，如何让自己的产品进入市场？当代推销学 5、6、7 三章主要介绍了开发产品战略，就是让自己的产品差异化，让自己的产品符合消 费者的需求，进行产品定位，这样才能让消费者更好的了解产品和受到消费者的亲睐，与 此同时，消费者也能更好的记住此品牌，或者让一些消费者变成忠诚的消费者。当产品的 形象已在市场上树立，那么该如何让更多的消费者来购买自己的产品？这就涉及顾客战略， 只有真正的了解消费者的购买过程与买方行为，才能引起消费者购买的欲望和动机，在这 购买的过程中，还涉及到一些潜在的顾客群，这些群体对产品也占着举足轻重的作用，把 这些问题都解决了，产品就可能会在市场上得到很好的销售。这是前几章的内容。 在后面的章节中，给我印象特深刻的是 148 页的为顾客做准备，准备分二个阶段，第 一阶段是接触前的准备，其中包括设定售前目标和制定售前陈述计划。第二个阶段是首次 接触，包括建立良好的第一印象，引起潜在顾客的注意。但是为接触进行战略规划，有其 中 4 条（1、回顾陈述的目标；2、回顾战略性/顾问式推销模型；3、回顾六步陈述计划； 4、准备接触工作单） ；在接触过程中的行动（1、在合适的时候电话接触；2、社交性接触： 在最初的几分钟内建立融洽的关系；3、商务性接触：转移顾客的注意力，通过日程法、产 品法、推荐法、顾客利益法、询问法、调查法、整合法等等） 。说老实话，凡事预则立，不 预则废，在我们这个快速发展的社会，目前最重要的附加价值就是服务咯，事先做好准备， 凡事多想为什么。例如一个优秀的销售人员通常会花 23 小时来为一个又一个仅 25 分钟的 销售访问做准备。所以我得出了知己知彼很重要，跟竞争者的产品竞争，跟竞争者对手的 活动竞争。我们如何可以得到竞争者的产品信息以及活动的优惠策略呢？当时我也没有想 到，是通过老师举了一个汽车买保险的例子，更加生动的让我们理解了，真的是这样，我 们竟忘了我们的角色，我们在上班的时候是公司的员工，下班就是所有公司的消费者，我 们有权利对我们需要购买的产品，有知根知底的权利，现在讲究的是公平交易，所以我们 可以以一个顾客的身份去了解竞争对手的产品，除了那个思考，还有一个疑问，就是当我 们选择权比较多时，做决定就比较慎重，是需要站在顾客的角度思考。为什么顾客没有立 即购买？他在犹豫什么？此时的我们是需要了解顾客没有立即购买的原因，帮助顾客解决 后顾之忧，这些都解决了，顾客也许就会购买了，这次没有购买，说不定下次就购买啦， 因为我们是真心实意为他们考虑。 在我们的销售中，也有一个很重要的方面，倾听和确认顾客的回应，在这个期间，我 们为了充分理解顾客，我们必须仔细倾听，确认每一个回应。第一个就是集中全部注意力， 因为在顾客经常倾向于用谈话填补沉默。一次有效的销售陈述，顾客说的应该比销售人员 多；第二个是阐述顾客的思想，在顾客停止说话后，暂停两三秒，然后用你自己的语言提 出一个确认型的问题，你对你顾客的信息是怎么理解的。这个技能不仅帮助你理解顾客， 还是一个有效的顾客关系发展战略。当顾客知道你不仅在倾听他所讲的内容，还能努力确 认内容的准确性时，顾客会感觉非常好；第三个是做笔记，虽然不是所有的销售陈述都要 做笔记，但是在复杂的销售中，做笔记是非常重要的，因为从顾客处获得的信息对一个好 的产品方案的形成非常关键。对于你正积极的倾听的顾客来说，做笔记是最好的演示方法。 做笔记可以增强你的记忆。当然，要确保你的笔记简洁而又集中要点。如果你从顾客那里 接收到的信息是太技术性的或你不熟悉的，千万不要犹豫，要向顾客询问关于你不明白的 信息的解释，因为只有清楚了才会有发言权，要不然会牛头不对马嘴，而且也会破坏一次 成功的销售，顾客会感觉销售人员不懂装懂，从而不信任产品。所以说不懂就要问，顾客 会很开心为你解答。其实这后面几章中，有好几个地方我挺满意的，例如课本上有好几处 都用来哪种流程图，印象比较深刻的是在第一章人员推销概述中的 15 页图 1.7 销售渠道， 画的特别形象，可以加速我们的理解，还有一个是本书第 115 页介绍马斯洛的需求层次理 论，是一个金字塔，从最低的需求层次一个一个逐渐向上排列：生理需求、安全需求、社 会需求、尊重需求、自我实现需求。在这个框架下，我们不想理解都难，因为这么直接了 当的展现到我们的面前，所以我很欣慰这一安排。 怎么说呢？感觉推销产品，其实就是向顾客先推销自己，把自己成功的推销出去了， 接下来首先一定要有自己的个性，一定的有信用，一定不可以失信于人。这是我的观点。 接下来就是要会察言观色，看清楚，了解透顾客对产品的最关注点，然后就买方关注点进 行谈判。所以在谈判的时候要记住六步陈述计划，第一步首次接触；第二步陈述；第三步 演示；第四步谈判；第五步成交；第六步为销售服务。在这六步中都不允许有意外出现。 一般的书都是介绍跟人谈判的结果就是有人赢，就要人输。是零和博弈，但是我刚接触到 的当代推销学介绍的是正博弈，是双赢的结果，这就是我们博弈最想看到的结果。当 然跟顾客谈判，在扩大一些，跟任何人谈判，都需要做好课前工作，充分准备好，不让自 己在谈判过程中处于被动地位。我们普通的买方关注点的类型有以下几种，第一个是与产 品需求有关的关注点；第二个是与产品或服务有关的关注点；第三个是与供货源有关的关 注点；第四个是与时间有关的关注点。第五个是与价格有关的关注点。我感觉价格抵制是 销售人员，也就是我们不得不克服的最大的障碍。但是看过本书后，有点感触哦，就是关 于价格抵制，我们需要牢牢记住两点：第一，价格抵制是销售领域最常见的买方关注点。 所以，如果我们真的从事销售就必须学会就这一问题进行熟练的谈判；第二，价格抵制也 是最用的借口。当你向交易型购买者推向产品或服务时，价格可能就是成交的最大障碍。 当人们说：“你的价格太高。 ”他们的意思也许是“我们没买过你的产品” 。在大多数顾客 眼中，价值比价格更重要。经常要通过有力的价值主张来对我们的产品进行定位。善于感 知产品增值的顾客是不太可能基于价格去选择竞争产品的。所以我们要对买方的关注点进 行对症下药，谈到点子上，说到顾客心里去。这对我们的成功销售是有优势的。 这本书不知不觉就看完啦，里面真的有好的精华，也有一些负面的东西，好的知识内 容我们可以借鉴，把他们吸收，是他们变成我们的知识，我们的记忆，负面的东西，我么 可以当反面教材，有利于我们上课分析，为什么他们做的不好，有哪些瑕疵，可以怎么改 进，对于我们有前车之鉴，对于这些瑕疵，我们不说在写论文或文章的时候可以完全避免， 也可以说我们在写论文或文章的时候，要时刻注意些什么，对我们有一个警示作用。例如 引用一篇案例，起码要注明来源出去；就简单的说一下，在本书的 208 页，案例，推销挽 救了工人们的工作。就简单的说明了一下，也没有注明出去。再者，这个里面的人物比较 有名气，起码也要给我们介绍一下吧。其实那个书没有瑕疵，毕竟是人编写的，所以都是 会有一些的，只是有多少区分。说到底，这本书还是有好多地方值得我们认真借鉴，在每 一章节中，都带有开篇案例，只是引进的例