修改基于区域品牌建设的温州鞋业产业升级研究

目录 摘要： .3 一、引言： .5 （一）选题的背景与意义 .5 1.选题的背景 5 2. 选题的意义 6 （二）研究方法 .7 1.问卷调查法 7 2.系统分析法 8 二、区域品牌的基本理论理论综述 .8 （一）区域品牌的概念 .8 （二） 区域品牌产权特点 .9 1. 产权模糊性 9 2.利益共享性 10 （三） 区域品牌在集群地区经济发展中的作用 .11 1. 区域品牌的成功建立可以提升整体企业集群的形象 11 2. 保证了持续的品牌效应 12 3. 实现区域内企业的协同作业 12 4. 促进经济区域内其它行业发展 12 三、温州鞋革产业区域品牌建设现状分析 .13 （一）温州鞋革产业发展的基本情况 .13 1.温州鞋业的品牌发展状况 13 2. 温州鞋业管理发展状况 13 3. 温州鞋业生产营销发展状况 14 （二） 温州鞋业区域品牌建设对产业升级的积极作用 .15 1. 有利于提高整个产业集群的营销能力 15 .2.有利于加强温州鞋业集群内部的合作 .15 3. 有利于转变温州鞋业集群的经济增长方式 16 4. 有利于温州鞋业紧密集合全球价值链实现功能升级 16 （三）温州鞋革产业区域品牌发展中存在的问题 .16 1.缺乏顶尖级的中国和世界品牌 .16 2.创新形式的初级化 17 3.产品结构分布不合理 17 4.家族管理的不规范 18 5.行业内部缺乏诚信 19 （四）影响温州鞋业区域品牌建设的因素分析 .19 1.自主创新能力不足 19 2.产品结构失衡 19 3.品牌意识不足 20 4.国际贸易摩擦不断 20 四、实施区域品牌战略推动温州鞋革产业升级的对策建议 .21 （一）提高产品质量创立国际品牌 .21 （二）加强技术创新增加产品附加值 .21 （三）调整结构进行科学规划 .22 （四）建立现代企业制度 .22 （五）改善集群内企业间合作关系 .23 五、 结论 .23 参考文献 .24 基于品牌建设的温州鞋业产业升级研究调查问卷 .25 摘要： 作为中国的“鞋都”温州以其制鞋产业的整体优势成为全国轻工 业和皮革工业的聚集地。经过多年的不断发展，温州鞋业已经实现了 数量经济转向质量经济的转换，在实现品牌经济转化的道路上，温州 整体的鞋业市场还需要进一步的努力。本文主要利用问卷调查法、系 统分析法以及实证法，对温州鞋业区域品牌建设中的现状进行必要的 分析，从调查问卷中可以总结出目前温州鞋业市场中对于区域品牌建 设的重视程度，以及处于这一产业中的生产者对于区域品牌建设的认 识度。重点阐述了区域品牌建设对温州鞋业整体产业升级的促进作用， 分析了温州鞋业企业集群在建设区域品牌中存在的主要问题以及原因， 最后提出实施区域品牌战略推动温州鞋革产业升级的对策建议。 关键词:温州鞋业；区域品牌；升级研究 Abstract As Chinas “shoes“ Wenzhou its overall advantage of the footwear industry to become a gathering place for the national light industry and leather industry. After years of development, Wenzhou shoe industry has achieved a number of economic conversion to quality economy brand of economic transformation on the road, the overall footwear market in Wenzhou also requires further efforts. In this paper, using the survey method, system analysis and empirical method to carry out the necessary analysis of the status quo in the Wenzhou footwear regional brand building, to talk about for a long time the main problems and why, and finally put forward the implementation of the regional brand strategy to promote Wenzhou shoe industry upgrade suggestions. Keywords: Wenzhou shoe; regional brand; upgrade research 一、引言： 在区域经济发展过程中，产业集群从很多方面起到了促进作用。 从我国产业集群的发展过程来看，在改革以后的八十年代初，开发区 的建立为产业集群提供了一定的生长土壤。从温州地区的经济发展来 看，产业集群已经成为带动其地区经济继续增长的重要力量。众所周 知温州鞋业在发展中逐渐形成的产业集群，有利的促进了温州的经济 增长，因此基于温州鞋业的品牌建设研究成为当前重要的课题。 （一）选题的背景与意义 1.选题的背景 作为中国的“鞋都”温州以其制鞋产业的整体优势成为全国轻工 业和皮革工业的聚集地。从统计数据来看，温州已经成为中国皮鞋品 牌最多的城市，全市进行鞋业生产的企业大约有 2000 家，在 09 年一 个营业季度中对外贸易总额达到了 5.81 亿美元，在皮鞋品牌建设中， 温州拥有全国半数以上的真皮标志的皮鞋品牌。其中拥有中国驰名商 标的品牌有意尔康、东艺、红蜻蜓、多尔康和吉尔达五个重要的皮鞋 品牌。此外温州鞋业品牌中还有大约 40 家企业成为“国家免检产品”， 温州鞋业正以其规模化、正规化成为全国鞋业最发达的地区。 1 显而易见温州鞋业已经实现了数量经济转向质量经济的转换，在 实现品牌经济转化的道路上，温州整体的鞋业市场还需要进一步的努 1 胡大立，谌飞龙，吴群.区域品牌机理与构建分析J.经济前沿，2005（4） 力。随着中国加入世界贸易组织，温州鞋业的发展与国际接轨，面对 国际市场的竞争，温州鞋业传统的粗放式增长明显受到影响，在业务 扩展等方面出现了负增长。各大企业的总产值以及净资产利润率也在 显著下降。在国际市场中由于欧美等国家以环境保护和人体健康为由， 不断提升现行的环境标准及产品生产技术标准，以此提高对鞋类产品 的出口进行一定程度限制。例如在 2008 年由于中国出口鞋中可能含有 对人体有害的物质铬，使得在意大利市场中被查抄价值两千多万欧元 的货物。另外在美国市场由于对进口童鞋的技术要求提高，使得温州 鞋业丧失很多市场。为了巩固和发展温州鞋业在国际鞋业市场中的地 位，温州部分企业开始额品牌的构建活动，但是由于温州鞋业发展中 主要是分散化经营，企业的生产规模较小、对于市场变化及成本上涨 的应对能力有限，使得温州鞋业整体市场在面对国际市场的变化时， 不能做出相应的改变以适应市场，温州鞋业整体市场陷入了不利的发 展环境中，因此基于品牌建设的温州鞋业产业升级究显得很有必要。 2.选题的意义 本文中实际的调查出发，针对基于品牌建设的温州鞋业产业的升 级方面进行必要的研究，对温州鞋业的品牌建设及国际化进程中具有 一定的理论意义和实际意义。 （1）选题的理论意义 从目前国内对于温州鞋业的产业升级研究来看，众多研究主要针 对温州鞋业的主要经营方式、产业价值链以及产业集群等方面。提出 温州鞋业要想在未来的发展中获得实质性的进展，必须结合实际情况， 培养自主的国际化大品牌，对市场进行进一步的开发，同时对行业内 部进行必要的规范和协作。本文基于品牌建设的温州鞋业产业升级研 究，深入探究了温州鞋业在进行产业升级中面临的具体问题以及对内 外部原因进行分析，最后针对实际情况提出相应的解决方法，为温州 鞋业品牌建设升级提供了重要的参考。 （2）选题的现实意义 在经济全球化的国际背景下，温州鞋业在发展中面临着国内市场 的不断饱和以及国际市场中的消费水平不断下降的考验，要想在严峻 的市场环境中获得进一步的发展，在国际市场中争取一定的地位，并 进一步走向世界。温州鞋业在国际化发展中主要依靠商品的竞争，忽 略了品牌竞争的重要性，主营在较为低端的市场中，长期以价格优势 获得竞争力，使得温州鞋业在国际品牌战中处于劣势。因此为使温州 鞋业在国际市场中重新塑造品牌形象，对温州鞋业品牌建设的升级研 究很有必要，必须通过品牌的创建和提升，改变以往的温州鞋低价形 象，通过打造一个全新的发展平台，保证温州鞋业实现品牌国际化的 进一步发展。 （二）研究方法 1.问卷调查法 要想真实的反映实际情况必须进行问卷调查以实现数据的收集和 整理，为后期的实证分析奠定数据基础。但是由于温州鞋业市场总处 于不断的变化中，以往资料中的数据不能很好的反映实际情况，因此 本文采用问卷调查法，通过对温州鞋业市场进行实地调查研究，以取 得温州鞋业最新发展状况，为后期的理论研究提供一定的依据。在附 录中的问卷调查，是基本温州数家实际企业如奥康、红蜻蜓、吉尔达、 东艺、多尔康等企业进行的，从温州鞋业区域品牌建设的各方面进行 了详细的调查，通过数据记录表明目前温州鞋业行业中对于区域品牌 的建设不是特别重视，并且对现阶段品牌建设的现状不是很满意，通 过实地的调查研究，发现温州鞋业区域品牌建设的主要问题，为后续 的研究奠定基础。 2.系统分析法 所谓系统分析法是结合经济学、社会学以及管理学等学科对温州 鞋业的区域品牌进行研究，通过多学科的共同应用分析对于温州区域 品牌建设中的相关问题。 二、区域品牌的基本理论理论综述 （一）区域品牌的概念 首先明确品牌的概念，由国外市场营销专家菲利普科特勒定义 的所谓品牌是采用某种名称、术语或者是某种标记性的图案，用来区 别竞争对手间提供的商品以及服务。同时还进一步指出品牌说传达的 六层意思即：属性，一个品牌首先给人带来特定的属性;利益，一 个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益， 属性需要转换成功能和情感利益;价值，品牌体现了该制造商的某些 价值感; 文化，品牌可能附加和象征了一定的文化; 个性，品牌还代 表了一定的个性;使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪 一类消费者。 区域品牌在经济研究领域的定义为对于品牌的拥有者不局限与一 个企业，可以术语某个企业集群。在某一特定区域内的品牌不仅仅属 于某个特定的企业专用，而是作为处于这一经济圈中的企业所共用的 品牌。同时有的学者对区域品牌有如下的定义：“区域品牌是指某地 域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品 的知名度和美誉度在某些相关资料中，区域品牌还被称为“地域品牌” 或者是“共享品牌” 区域品牌作为一种特殊的经济现象，所表达的是对市场对于某区 域内的某种产品一种认可，它为所处经济区域内的企业共有，具有很 明显的地域特点，一般仅仅限定在某个区域或者城市，代表着这一地 区产业的主体以及商品的市场形象。首先，从区域品牌的影响范围来 看，可以大到国家层面也可以仅仅体现在地区层面。其次，在收益范 围方面，区域品牌的收益者为某个地区的企业集群不局限在某一企业， 有别于企业品牌受益者单一。最后在概念方面，区域品牌侧重于管理 学的概念，经济学概念所占的比例不足。区域品牌是发展建立需要一 定的区域经济发展。 （2）区域品牌产权特点 由于区域品牌不属于某个单一的企业，因此在品牌的产权方面具 有一定的模糊性以及经济利益共享性。其中模糊性的产权是造成利益 共享的根本原因，同时由于产权的共享性使得模糊性的特点得以形成。 1.产权模糊性 区域品牌产权的模糊性主要是区别于企业品牌，由于企业品牌是 某个企业通过法律认证的，为其所单独具有的某些经济权利，如果其 它企业想要通过利用这个品牌实现盈利必须通过市场规定进行等价交 换。否则就没有权利使用这以品牌进行经营活动，企业品牌在产权问 题上是非常明确的。 与企业品牌不同，区域品牌在产权问题方面具有模糊的特征，不 存在确定的权利主体，区域品牌属于这一区域的企业集群。任一企业 都不能单独占有并使用这一品牌。同时政府也不能拥有区域品牌的经 济权利。企业品牌在实际的注册和使用中具有形象生动的商标和标志 符号，以及在工商局进行了必要的注册，而区域品牌的产权是无形的、 抽象的，没有固定的品牌标志也没有任何注册的商标，因此区域品牌 在产权方面具有一定的模糊性和抽象性。 区域品牌在为某个企业群体带来公共利益的同时，由于其模糊的 产权界定、没有明确的企业对其进行承担，因此很容易发生对区域品 牌形象的损害情况，使得这一企业群体对于区域品牌形象维护方面缺 乏一定的原始动力。 2.利益共享性 区域品牌在利益分配方面主要体现在具有共享性，指的是由区域 品牌所产生的发展机会与品牌利益为处于这一区域的企业所共有，不 具有某个企业独占的情况。主要表现在以下几个方面： 在市场机会方面，不同于企业品牌所表现的排他性，在为本企业 带来市场机会的同时，使得其它竞争企业受到一定程度的威胁。区域 品牌带来的利益共享性是为某个区域整体的企业集群所共有的。哪个 企业可以抓住机遇利用机会就能获得利益，不存在某个企业独有的利 益。比如“陕北大枣”作为地域品牌，所带来的市场及利益不是针对 个别经营者的，而是对于陕北整体的生产大枣的企业带来的发展机会 是相等的。 在利益关系方面，企业品牌与某个指定的企业利益息息相关的， 在一定程度上是企业独有的生命线，是某个企业特有的标志。在为本 企业带来市场利益的同时，可能威胁到同类企业的发展。同样的当这 一企业的品牌市场占有率出现下滑或者是衰落后，一般会为其它企业 带来一定的发展空间。与企业品牌不同的是，区域品牌不存在企业间 的互相对立和竞争。如果整个区域品牌的地位获得提高，对于所在集 群中的每个企业都有一定的利益，区域各个企业的基本利益受到区域 品牌紧密的影响。但是一旦区域品牌受到了损害失去了市场的信任， 会使的整个区域的企业受到牵连，可以说是一损俱损，一荣俱荣。例 如在上世纪八十年代，由于温州某些企业进行假冒伪劣商品的制造， 使得温州皮鞋这一区域品牌受到损害，失去了市场的信任，使得武汉、 北京、天津等国内某些城市发起了抵制温州货的市场浪潮，在很大程 度上影响了温州整个企业集群的发展。 1 （3）区域品牌在集群地区经济发展中的作用 区域品牌可以在一定程度上促进地区的经济发展，具体表现在以 下几个方面： 1.区域品牌的成功建立可以提升整体企业集群的形象 借助区域品牌带来的整体市场影响，处于这一区域内的很多中小 企业，在实际的经营发展中，可以有效的避免由于资本、技术和相关 1 夏曾玉，谢健. 区域品牌建设探讨J. 中国工业经济, 2003（10） 人才的不足带来的发展问题。通过区域品牌的力量提升自身的产品形 象，为进一步发掘市场获得发展提供一定的条件。通过建立的区域品 牌可以为为处于这一区域的企业集群提供共同发展的平台。起到行业 信息传播、实现市场扩展，进而增强企业的整体竞争力，树立消费者 的信心的作用。 2.保证了持续的品牌效应 在市场经营中品牌对于企业的发展有着不可忽视的作用，国外著 名的品牌管理权威教授甚至下这样的结论，品牌是企业获得价值的源 泉。区域品牌就是出于这一区域的企业群体恒久的价值源泉。区域品 牌带给具体的生产企业更小的市场风险，更高的市场价值以及更加持 久的品牌效应。从单个企业品牌的发展情况来看，要想获得持久的生 命周期是很难保证的。区域品牌排除自然条件以及技术发展的影响外， 品牌效应对于企业的影响可以维持很久，保证区域内的企业获得发展 的平台。 3.实现区域内企业的协同作业 区域品牌的完善建立不仅为处于其中的各企业提供发展的平台， 更重要的是使得这一产业集群实现协同作业共同进化的机制。区域品 牌可以在一定程度上促进企业间的不断细化分工，进一步加强企业之 间的协同合作，促进企业集群的共同进化发展，获得经济层面的协同 效应。 4.促进经济区域内其它行业发展 区域品牌的影响不仅仅局限在本行业内，对于处在这一区域的其 它行业也有一定的带动作用。例如温州皮鞋产业的发展也带动了其它 轻工业的迅猛发展，共同组成了温州区域性经济的发展要素，实现区 域整体经济的快速发展。 1 三、温州鞋革产业区域品牌建设现状分析 （一）温州鞋革产业发展的基本情况 1.温州鞋业的品牌发展状况 在上世纪九十年代，温州鞋业经济圈中的中很多企业开始走品牌 战略的路线，通过不断的努力温州鞋业市场涌现出很多全国范围内的 知名品牌。某些企业实力较为雄厚、生产技术更为先进的企业甚至进 军国际市场，在法国、意大利等国家开创了自己的国际市场，在保证 国内市场的前提下开始了国际贸易，这在无形中进一步促进温州鞋业 的区域品牌和技术水平，温州鞋业借助这一区域品牌优势，通过不断 的市场进化，成为集研究、贸易、生产为一体的鞋业市场。据统计温 州鞋业在进行品牌战略到目前为止，已经拥有占全国皮鞋企业 30%的 真皮品牌，其中有中国驰名商标的企业多达 29 个，具有中国名牌的商 标企业也有 7 个，同时获得国家免检企业的 67 个品种中有 57 家企业。 在出口贸易方面，获得中国出口名牌企业的有 3 家。在中国皮鞋产业 中由皮革协会授予的十大中国真皮鞋王中，温州企业奥康、吉尔达以 及康奈位列其中。 2 1 涂山峰，曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长J.中国软科学, 2005（12） 2 洪文生.区域品牌建设的途径J. 发展研究，2005（3） 2.温州鞋业管理发展状况 温州鞋业良好的发展趋势离不开良好的管理，温州鞋业在发展中 实现专业分工、协同作业，进行配套成龙的工业化生产模式。到目前 为止，温州鞋业市场中拥有 161 家 IS09001 质量管理体系认证的企业， 标准化体系认证的企业有 38 家。计量检测体系认证企业 65 家;获“标 准化良好行为”称号企业 37 家，获 SA8000 国际社会责任认证 1 家。 温州鞋业生产集群逐渐形成了一定程度的配套生产体系，在全国市场 中处于先进地位。其中，位于温州乐清白石的专业鞋底生产基地，以 及位于永嘉黄田的鞋饰生产基地，在整个年度销售额可以达到 30 多亿 人民币。此外温州鞋业生产中还有专业分工的设计机构、产品展示机 构以及信息处理机构，配合各部分生产机构共同实现温州鞋业的区域 性进展。 1 3.温州鞋业生产营销发展状况 温州鞋业获得长足的发展，离不开专业的生产的营销，温州鞋业 在发展中逐渐形成了由部门企业家和专业人才组成的一支强大的营销 队伍。国内著名的企业如奥康集团、吉尔达鞋业有限公司，以及红蜻 蜓和康奈集团等企业，在温州鞋业的发展过程中始终以敢于拼搏敢于 创新的精神，带动温州鞋业的进一步发展。根据统计仅仅在 94 年到 98 年的时间段中，温州在技术革新及设备引进方面就投入了五亿多人民 币，为温州鞋业的进一步发展奠定了监视的基础。于此同时在市场营 销方面，温州的企业协会投资大量的财力物力用于世界范围内的营销 1 梁文玲.基于产业集群可持续发展的区域品牌效应探究J.经济经纬，2007 宣传。温州鞋业由于各企业的内部经营管理体制灵活，对于市场的适 应能力较强，在劳动生产方面具有较高的生产效率，同时通过不断的 技术创新和发展，已经初步具备了实现整体产业快速发展的条件。 1 （2）温州鞋业区域品牌建设对产业升级的积极作用 1.有利于提高整个产业集群的营销能力 从温州鞋业企业集群的发展情况来看，除了为数不多的几家大型 企业在市场中具备绝对竞争力外，其余的企业大多数属于中小型家族 式企业。在市场拓展方面存在着很多技术和资金的限制，区域品牌的 建设结合了整个产业集群的有利条件，不断创新产品以满足市场多变 的需求，区域品牌的有效建立增加了温州鞋业集群的综合创新能力， 一方面拓展了温州鞋业的海内外市场，达到整个产业集群共同营销的 目的，另一方面促进了集群产业在技术、管理、产品质量及创新意识 等方面的升级。最后区域品牌的建设为整个集群共有，集群内部不存 在竞争性和排他性，集群任何企业都可以借助集群品牌营销自己的企 业品牌，降低了企业自创品牌的成本，有利于提高整个产业集群的营 销能力的提高。 .2.有利于加强温州鞋业集群内部的合作 温州鞋业区域品牌的建设有利于加强企业集群内部各企业、商会、 行业协会、科研机构以及当地政府之间的合作关系。一方面对于大型 企业具有自己的独立品牌，通过与科研机构的紧密合作，有利于产品 1 熊爱华. 区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析J.管理世界，2008（8） 设计、质量以及企业内部的管理等方面的突破。另一方面，另一方面， 处于起步阶段的部分企业，通过去群内的有效合作，可以整合各种资 源，进行明确分工和密切协作。使每个中小企业专注于核心能力的培 养，形成富有竞争力的产业链，进而赢得市场，形成强大的产业品牌 群。 3.有利于转变温州鞋业集群的经济增长方式 从目前温州鞋业市场的发展趋势来看，主要依靠强大的制造能力、 专业化的市场以及完善的产业分工的粗放型发展模式实现集群经济的 发展。通过区域品牌的建设，可以实现温州鞋业市场资源的整合，统 一行业的标准和规范，为各企业建立公正的竞争平台，促进企业竞争 模式从产量竞争转向质量以及品牌的竞争。通过改变投资方式从数量 型投资转向质量型投资，对技术创新、科技研发以及市场拓展等方面 进行重点建设，以实现温州鞋业产业集群实现经济增长方式的转变。 4.有利于温州鞋业紧密集合全球价值链实现功能升级 温州鞋业集群品牌的建设，在一定程度上代表了温州区域所能提 供的最佳社会服务。在传播市场消息、实现市场需求进而加强消费者 信息等方面起着重要的作用。区域品牌的有效建设，在温州鞋业市场 的发展中有效地实现了产业集群内产品的差异化。在全球价值链体系 中，温州鞋业通过建设区域品牌有效地实现了国内外市场中的溢价效 应，从而使得整个产业集群避免了低价竞争，促进了温州鞋业整体品 牌向行业价值链高端的进步，实现了产业集群的功能升级。 （三）温州鞋革产业区域品牌发展中存在的问题 1.缺乏顶尖级的中国和世界品牌 与世界顶级品牌如森达等比较起来，目前温州鞋业市场中的品牌 不具有可以比拟的能力，如现阶段温州鞋业中具有代表性的红蜻蜓、 奥康。康奈以及东艺、吉尔达等品牌，同世界顶级品牌的比较起来， 在品牌效益和其它方面都相差甚远，在过去很长一段时间，由于缺乏 属于自己的品牌，温州鞋业一度借助别人的品牌进行市场销售，虽然 可以获得一定的利益，但是要想获得更进一步的发展，实现温州鞋业 的整体飞跃式发展，必须要有自己的世界级品牌，套用别人的品牌为 温州鞋业的正常发展带来一定的消极作用。 2.创新形式的初级化 在国内近几年的皮鞋设计比赛中，虽然温州团体所代表的的温州 制鞋创新能力得到很好地展现，获得了业内人士的一致好评。但是从 根本上进行思考，同国外鞋业的款式开发水平相比较，很容易发现温 州鞋业整体的鞋业款式创新能力不足，还处于最初级的阶段，很多专 业的设计人员在设计中主要通过模仿创新。温州最初的模仿对象是广 州鞋业的款式，但是随着温州鞋业国际市场的开拓。近年来，通过与 国际市场接轨，主要针对世界鞋都意大利进行模仿性创作，这种初级 化的创新形式，使得温州鞋业整体的自主创新能力丧失，从很多方面 来看不利于温州鞋业的进一步发展。在整个产业处于起步阶段时，由 于技术和财力方面的原因，对于模仿性的创新是很有必要的，但是当 一个产业发展到一定的阶段就有必要进行根本性的创新，不能停留在 初级化的创新水平中。温州鞋业不能获得进一步发展很大程度上受到 自主创新能力的限制，使得温州鞋业在市场竞争中缺乏自己的特色， 不能领导世界范围内的时尚潮流。 3.产品结构分布不合理 从温州鞋业整体的产业分布来看，存在严重的产品结构不合理现 象。温州鞋业对于男鞋的重视程度远远超过了女鞋，在款式创新方面 女士鞋的更新远远落后于男鞋。使得产业结构严重失调，与男鞋不断 进化更新的款式相比较,针对于女鞋的开发无论是款式还是花色都处于 落后状态，然而从近几年对鞋类市场的调查发现，女鞋的市场空间与 男鞋比较起来还是很大的，不仅需要各种各样的款式而且需求量还是 很大的。对女鞋款式以及花色的设计，在一定程度上还能反映鞋业制 作的企业水准，然而温州鞋业市场中普遍偏重于男鞋的款式开发和制 作，忽视了女鞋的市场重要性，使其总体市场出现结构不合理。 4.家族管理的不规范 由于发展的历史原因，温州目前的很多企业都是家族式管理，在 实际的经营管理中表现出来的弊端就是由于家族式的管理出现了不对 方的管理模式，阻碍了企业的进一步发展。家族式管理对于以往某个 历史时期温州鞋业很有效果，可以实现最原始的积累。但是当一个企 业发展到一定的规模后，一方面需要扩大生产，开拓营销渠道，在行 业中树立自己的品牌，另一方面也离不开较为专业的管理。没有完善 的管理制度，温州部分制鞋企业很难实现重要的发展。由于家族式的 管理模式在很多企业中存在，使其不重视鞋款式的开发、市场的营销 管理。财务管理以及生产过程中的有效管理。可以说家族式管理对于 有一定资本和规模的企业来说存在的弊端是显而易见的。在温州鞋业 发展的过程中有几家上世纪八十年代很风光的企业，由于家族式管理， 闭塞了信息通道，采用落后的管理模式，最终被市场淘汰。不得不说 温州鞋业发展中家族式不规范的管理模式带来了很大的发展弊端。 5.行业内部缺乏诚信 从温州鞋革产业的发展历程来看，由于行业内部缺乏必要的诚信， 在过去的一段时间假冒其它企业商标、鞋款式互相仿照、以及对品牌 的抢先注册方面呈现出了不公平竞争的市场情况。温州鞋业市场中很 多知名品牌被假冒伪劣商品所代替充斥着市场，不仅使得温州鞋业的 区域品牌形象受到损害，而且使得被冒牌企业出现业绩下滑销路阻滞 的情况。严重影响了温州鞋业的正常发展，使得中国鞋都的整体形象 受到损害。 1 （四）影响温州鞋业区域品牌建设的因素分析 1.自主创新能力不足 企业要想获得持续的发展，必须拥有自主创新能力。然而从温州 鞋业目前的发展情况来看，对鞋革款式的设计主要来源于模仿，缺乏 最基本的创新能力。尽管企业进行模仿创造生产可以有效地避免风险 并降低企业的运营成本。但是一味的模仿指挥逐渐丧失优势，永远跟 随别人的潮流。中国加入世界贸易后温州鞋业面临的市场有了很大的 变化，要想摆脱落后的状态，在国际市场占有一席之地，应该拥有自 主的创新意识。因此温州鞋业无法成为行业的领先者主要是缺乏自己 的创新能力。 1 梅述恩，聂鸣，黄永明.区域品牌的全球价值链中的企业集群升级以广东东莞大朗毛织企业集群为例J.经 济管理，2006（3） 2.产品结构失衡 温州鞋业市场中存在比较严重的产品同构现象，归根到底还是没 有自主的创新能力。目前企业中担任产品开发的部门主要是进行模仿 创作。这就使得温州鞋业市场中出现了款式、档次以及市场目标都雷 同的产品。这就造成了市场中产品的同构现象，使得各企业为了获得 生存，必须压价销售，形成了恶性的价格竞争，这样不仅不利于企业 的进一步发展壮大，而且对整个产业集群都带来了不利的影响。 3.品牌意识不足 温州鞋业虽然已经发展为区域性的产业，在品牌建设过程中出现 奥康、康奈、红蜻蜓等一批中国驰名商标。但是对于行业中的其它企 业来说还缺乏自主的品牌。在实际的经营中没有足够的品牌意识，主 要进行代生产或者是简单的初级加工，在整个鞋业市场中始终处于被 动的地位，错过了很多发展的机会。 4.国际贸易摩擦不断 加入世界贸易组织后，我国制鞋业在国际市场中受到了很多贸易 摩擦。温州鞋业在对外贸易中受到很多反倾销壁垒。造成了某些企业 直接或者间接的损失都严重影响了其进一步发展。对温州区域品牌的 建设也产生了一定的消极作用。温州鞋业不仅面临着成本上涨的重大 压力，而且在国际市场中受到很多不平等的贸易壁垒。例如：在俄罗 斯市场中出现的灰色清关事件中，市场价值高达 8000 多万的中国鞋被 查扣，使得很多商人血本无归，使企业大伤元气。这些都严重影响着 温州鞋业区域品牌的建设和发展。 1 四、实施区域品牌战略推动温州鞋革产业升级的对策建议 （一）提高产品质量创立国际品牌 企业取得进一步发展的经济基础主要是其所生产产品的质量，企 业要在竞争激烈的市场中获得发展和生存。必须重视产品的质量并不 断提高其品牌在市场中的形象。对于温州鞋业来说，上世纪八十年代 的苦痛仍旧记忆犹新，由于假冒伪劣的生产，使得温州企业被市场抛 弃。因此要进一步建设温州鞋业的区域品牌，必须严格控制产品质量。 例如安康鞋业在生产中对产品质量的严格把关，实现了从数量到质量 的发展，并进一步发展为品牌建设。从奥康皮鞋的发展历程中可以看 到，在经历了重大的质量安全风暴后，奥康明确产品的质量关乎企业 的生命，在进一步的发展中提出以质量立厂，将诚信生产的理念灌输 到每个员工的思想中。当很多人都在回避温州制造时，奥康仍旧坚持 自己的路，凭借着过硬的产品质量以及企业良好的信誉，以及不断改 进制作工艺，引入世界先进的技术，使得奥康成为温州皮鞋集群中璀 璨的明星。在温州鞋业进行区域品牌建设的过程中，只要重视产品的 开发，严把质量关，视品牌如生命，才能在未来的发展中取得重大的 进步。 1 （2）加强技术创新增加产品附加值 温州鞋业要想获得本质的飞跃，应摒弃以往的数量、价格为竞争 优势的观点。设计能力的缺乏严重阻碍了温州皮鞋业的发展。意大利 1 陈东北.基于产业集群升级的区域品牌发展之路J.企业活力，2009（12） 1 张涛，熊晓云.区域品牌战略驱动产业集群升级效应研究J.纺织导报，2010（5） 之所以成为国际高端皮鞋主要生产地，其中很大一部分原因就是企业 拥有比较强的创新设计能力。温州皮鞋也的发展初期只是走模仿道路， 要想在国际鞋业市场拥有一席之地必须把温州鞋业市场从初级加工阶 段转向本产业上游。不断增加技术和产品的发展力度，在保证鞋子舒 适度、美观性、功能性等前提下，通过创新性设计能力的提高，增加 产品的附加产值，建设属于自身的国家品牌。此外，在产品设计中应 积极融合中华优秀传统以及温州特有的地域性特色，为品牌的建设增 加不同的文化意境。通过不断加强技术的创新，增加初级产品的附加 值，牢牢地把握市场，不断开拓温州鞋业的国际市场实现进一步的发 展、 （三）调整结构进行科学规划 为了进一步实现温州鞋业区域品牌的建立和升级，应调整现有的 产业结构并进行科学的规划，使得温州整体的鞋业市场在经营理念方 面有了进一步的提升，在各企业之间进行必要的联盟，实现集团化的 经济体系。培养核心企业的发展以带动其它企业的共同发展，促进整 个产业结构实现科学的调整和规划。在进一步的发展中，温州鞋业应 以品牌建设为中心，提高品牌的市场形象，实现整体行业的长久发展。 （4）建立现代企业制度 从温州鞋业市场整体的管理来看，多数都属于家族式民营企业， 作为“温州鞋都”的每一个细胞，部分中小企业在管理中实行家族式 管理，对企业的内部资源配置以及重要决策方面很大程度上阻碍了企 业进一步发展。因此温州皮鞋企业应积极打破传统家族式管理的企业 模式，应用现代企业管理理论实现企业股份的社会化、公开化。积极 引进优秀的管理人才，实施规范性完善的企业管理制度，彻底改变以 情治企的的家族式管理。 （五）改善集群内企业间合作关系 区域品牌对于经济的发展具有很大的促进作用，区域产业的品牌 战略是实现区域经济增长的重要的措施。温州鞋业中的区域企业集群 在进行传统的产业升级中，应注重区域品牌建设基础上的内部企业共 同发展机制。通过产业区域内实现企业共生联合，在企业生存资源以 及重大发展项目中建立合作关系，组成一个整体的利益群体。才能有 效地提高市场竞争力。在日益激烈的国内市场以及国际化的市场中， 温州鞋业要想获得飞跃式的发展，必须在内部达成建设区域品牌实现 内部企业共生联合的共识，通过大范围的合作，推进区域品牌的建设。 1 5、结论 在温州经济发展中，鞋革制造也成为主要的经济支柱产业，为了 保证温州经济实现持续的增长，提高温州鞋革制造业区域品牌的市场 形象，必须分析温州鞋业目前发展的困境，并从多方面分析其原因， 既有企业自身发展的原因也有市场及其它影响因素。因此为了实施区 域品牌战略推动温州鞋革产业升级必须从行业整体结构到企业个体层 面进行必要的调整，为温州鞋业的进一步发展奠定基础。 1 谢健等. 民本：温州经济发展格局M .人民日报出版社，2009 参考文献 1 胡大立，谌飞龙，吴群.区域品牌机理与构建分析J.经济前沿， 2005（4） 2 孙丽辉等.国外区域品牌化理论研究进展探析J. 外国经济与管理， 2009（2） 3 夏曾玉，谢健. 区域品牌建设探讨J. 中国工业经济, 2003（10） 4 涂山峰，曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长J.中国 软科学, 2005（12） 5 洪文生.区域品牌建设的途径J. 发展研究，2005（3） 6 梁文玲.基于产业集群可持续发展的区域品牌效应探究J.经济经纬， 2007 7 熊爱华. 区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析J.管理世 界，2008（8） 8 梅述恩，聂鸣，黄永明.区域品牌的全球价值链中的企业集群升级 以广东东莞大朗毛织企业集群为例J.经济管理，2006（3） 9 陈东北.基于产业集群升级的区域品牌发展之路J.企业活力， 2009（12） 10 张涛，熊晓云.区域品牌战略驱动产业集群升级效应研究J.纺织导 报，2010（5） 11 沈梓鑫.我国传统产业企业升级路径新探索以李宁运动品牌为例 J.石家庄经济学院学报，2012（6） 12 谢健等. 民本：温州经济发展格局M .人民日报出版社，2009 基于品牌建设的温州鞋业产业升级研究调查问卷 您好！本人正在撰写基于品牌建设的温州鞋业产业升级研究的论文，为了更好 地了解品牌建设及温州鞋业产业升级的相关问题，特地展开此次调查活动。希望您 在百忙之中抽出一点时间，协助完成这份问卷。您的意见对我很重要，谢谢的您的 合作! 被调研的企业的简单信息记录： 企业名称： 注册资本： 企业成立时间： 企业地址： 联系电话： 调研时间： 被调研者在企业中所任职位： 一共做了30份，选项后面的红色数字是选择的数量。 请您就以下问题在您觉得合适的地方打“”。 1.您认为自主品牌对温州鞋业产业品牌建设是否重要? a.非常不重要、b.不重要、c.不太重要、d.无所谓 5、e.比较重要 7、f.重要 8、g.非常重要 10 2.品牌建设对温州鞋业产业过去的发展是否重要? a.非常不重要 b.不重要、c.不太重要 18、d.无所谓 6、e.比较重要 3、f.重要 2、g.非常重要 1 3.品牌建设对温州鞋业产业今后的发展是否重要? a.非常不重要、b.不重要、c.不太重要、d.无所谓 2、e.比较重要 4、f.重要 4、g.非常重要 20 4.对于温州鞋业产业,企业采取了单一品牌发展品牌战略,您认为是否 重要? a.非常不重要、b.不重要、c.不太重要 9、d.无所谓 12、e.比较重要 7、f.重要 2、g.非常重要 5.您认为品牌建设国际化策略对温州鞋业产业品牌建设是否重要? a.非常不重要、b.不重要、c.不太重要 2、d.无所谓、e.比较重要 5、f.重要 19、g.非常重要 4 6.您认为口碑和好感度对温州鞋业产业品牌建设是否重要? a.非常不重要、b.不重要、c.不太重要、d.无所谓、e.比较重要 5、f. 重要 2、g.非常重要 23 7.您认为出口对温州鞋业产业品牌建设是否重要? a.非常不重要、b.不重要、c.不太重要 3、d.无所谓、e.比较重要 3、f.重要 3、g.非常重要 21 8.您认为销售网络对温州鞋业产业品牌建设是否重要? a.非常不重要、b.不重要、c.不太重要、d.无所谓、e.比较重要、f. 重要 5、g.非常重要 25 9.您认