全球化背景下孔子学院的建设与发展

全球化背景下孔子学院的建设与发展 亚非学院 越南语 陈先进 12080067 全球化背景下孔子学院的建设和发展 随着中国经济的发展及综合国力的不断提升，世界各国对汉语 与中华文化的学习热情空前高涨，逐渐形成潮流。他们对中国独特 的悠久的历史文化深感兴趣，中国文化倍受世人的瞩目，一股汉语 热扑面而来，中国在和平发展的过程中也急需推广中国的和平发展 理念，以提升中国的文化软实力，因此诞生了孔子学院这特殊的海 外教育机构。 孔子学院的出现肩负着汉语培训与文化交流的任务，成为中国 走向世界的一架桥梁。孔子学院使中华文化近距离地走到了西方眼 前，零距离接触使外国受众在自己国家就可以感受到原汁原味的中 华文化，同时中国热也伴随着文化的深入影响而在西方持续升温， 从孔子学院繁荣发展的背后可以看到中国文化软实力的提升。自 2004 年 11 月 全 球 首 家 孔 子 学 院 在 韩 国 成 立 以 来 ， 已 有 百 余 家 孔 子 学 院 遍 布 全 球 40 多 个 国 家 ， 成 为 传 播 中 国 文 化 和 推 广 汉 语 教 学 的 全 球 品 牌 和 平 台 。 孔子学院发展到今天，已经取得了举世瞩目的 成就，但在高速发展的同时，也产生了一些亟待解决的问题。本文 结合孔子学院的发展现状和主要存在的问题，从营销学的角度出发， 以市场运作的相关原理和方法为指导，提出了对孔子学院进行连锁 化经营的观点，旨在打造一条以孔子学院为主体的产业链。 一、孔子学院的发展现状和建设与推广中存在的问题 （一）孔子学院发展现状 随着中国经济的发展和国际交往的日益广泛，世界各国对汉语 学习的需求急剧增长。从 2004 年开始，我国在借鉴英国文化委员会、 法、德、西等国歌德学院、法语联盟、塞万提斯学院等机构推广本 民族语言经验的基础上，探索在海外设立以教授汉语和传播中国文 化为宗旨的非营利性公益机构，取名为“孔子学院” 。 几年来，孔子学院建设快速发展，已成为世界各国人民学习汉 语和了解中华文化的园地、中外文化交流的平台、加强中国人民与 世界各国人民友谊合作的桥梁，受到各国人民的欢迎。自 2004 年 11 月全球首家孔子学院在韩国成立以来，已有接近三百家孔子学院 遍布全球近百个国家和地区（美国及欧洲最多） ，成为推广汉语教学、 传播中国文化及国学的全球品牌和平台。截至 2009 年 11 月，全球 已建立 282 所孔子学院和 272 个孔子课堂，共计 554 所，分布在 88 个国家（地区） 。孔子学院设在 88 国共 282 所，国内 61 所高校和机 构参与孔子学院的合作办学，主要提供到国外教授中文的教师和招 募志愿者。国家汉办的目标是 2012 年达到 1000 所。 （二）发展中存在的主要问题 1.经费问题。 孔子学院章程规定：孔子学院总部对新启动的孔子学院投 入一定数额的启动经费，孔子学院的年度项目经费由外方承办单位 和中方共同筹措，双方承担比例一般为 1：1 左右；孔子学院不以营 利为目的，其收益用于教学活动和改善教学服务条件，其积累用于 孔子学院的持续发展。自从第一家孔子学院建立以来，国家汉办、 各主办学校和机构都尽可能地为孔子学院的建设提供人力、物力、 财力，以保证学院的正常运营，这在刚开始的一段时间内确实起到 了很明显的效果。但是由于经费的来源不一，而且并不稳定，有些 学院经费紧张，甚至出现青黄不接的情况，这就严重影响了孔子学 院的可持续发展。 2.人员的问题。 人的问题包括两个方面，一个是管理者的问题，即学院的领导 者；一个是教师的问题。孔子学院通常会有两个院长组成领导队伍， 一个是中方院长，一个是外方院长，一般是由合作双方学校或机构 的教授担任，他们在各自的学术领域当然有很高的造诣和水平，但 具体到一个培训学校的日常管理、宣传策划、招生推广等涉及到营 销学领域的工作，未必就擅长，因此很多孔子学院在一个热热闹闹、 轰轰烈烈的开张之后，很快就陷入了沉寂，学生人数居低不上，教 师及其他工作人员士气低落，学院的运作几乎处于停滞状态。这样 一来，不但发展壮大很难实现，就连最基本的生存都是问题。其次， 孔子学院的教师主要由国外合作院校汉语教师、中方汉语教师、中 方志愿者和中方留学生以及当地聘任的汉语教师组成。不同的学院 教师数量也不同，有的只有中方外派的 1 至 2 名教师。随着孔子学 院汉语教学和文化推介活动的增多，汉语教师缺乏的情况日渐凸现。 除此以外，有些国内外派的教师虽然在汉语方面有很高的造诣，但 由于不了解当地的教育情况，仍然不能完全胜任当地的汉语教学工 作。孔子学院还在幼儿园、中小学开展汉语教学活动，所以还要为 幼儿园、中小学汉语教师进行培训，客观上需要各个层面的汉语教 师及教育专家，甚至还需要其他专业的中方教师。为此，中国国务 院学位委员会已批准设置汉语国际教育硕士专业学位，并已开始招 生。但是国际教育硕士目前也存在各种各样的问题，比如学费过高， 课程的设置与对外汉语方向的研究生区别不大，学成毕业后的就业 方向不明确等等。 3.市场的问题。 我们不可能一直只投入不回报地建设孔子学院，归根结底还是 要追求自力更生，所以如何借鉴世界各国语言国际推广的成熟经验 开拓汉语教学的市场，吸引当地政府、社区和大企业的支持与参与， 是孔子学院面临的又一问题和挑战。有一些学院比如上海交通大学 和马来西亚全球教育管理集团合作建立的马来西亚全球汉语中心在 这方面就走在了前面。他们在学企合作建立孔子学院、遵循市场运 作规则开拓汉语教育市场、组织汉语教学和行政管理方面作了有益 的尝试，而且经济效益显著。此外，有些学院如波兰克拉夫孔子学 院作了其他的尝试，该学院在刚刚成立的时候，根据市场上的汉语 培训竞争激烈的具体情况，选择首先建立品牌形象的宣传策略。通 过举办一系列的中国文化推广活动，他们将孔子学院塑造成一个高 规格、非赢利性的中国文化推广机构，拉开了与其他汉语培训班之 间的档次。通过举办“春节庆典” “中国诗歌吟赏会” “儒家思想国 际研讨会” “中国图片展”等文化活动，依靠直接参与活动的中国文 化爱好者的宣传以及当地电视台、电台和网站等媒体的宣传报道， 让波兰克拉夫孔子学院一举成名。其实他们的做法，从营销学的角 度分析，就是进行差异化宣传，把自身定位在与众不同的地位，避 免了扎堆，突出了自身优势，从而实现了不一样的收益。 二、孔子学院连锁化经营的时代背景 经济上，经济全球化已经是全球经济发展的主题，世界各个国 家和地区处于一个联系紧密的经济体当中，任何一个主要的经济体 出现了问题，都有可能引起局部甚至全球的经济动荡，去年的金融 危机以及最近的希腊经济困境都充分说明了这一点。在另一方面也 说明，有大量的国外资源可以利用，具体到孔子学院的推广和建设 来说，由于我国的经济日渐强大，越来越多的国家和地区与我国建 立的日渐密切的经贸往来，这就给汉语的推广带来了现实的良机。 政治上，所谓的超级大国早就烟消云散，现在是传统政治强国 与新兴政治力量并存且受到新兴力量的严重挑战的局面。在这种局 面下，我国处于十分显眼的位置，在国际政治问题中的发言权日益 增强，在国际以及局部政治问题的处理过程中所起的作用越发重要， 这就使得汉语成为处理国际事务中必不可少乃至举足轻重的语言。 在文化上，随着经济政治联系的加强，各个国家和地区之间的 文化碰撞、交流甚至冲突都有所加强。在这样的碰撞与冲突中，强 势的文化势必会占上风，而作为传播文化最重要的手段语言， 势必也会随之发扬光大。近年来，我国的传统文化如传统节日、功 夫、民俗节目乃至电影产品等的影响力都与日俱增，这就给汉语的 传播与推广营造了良好的文化背景。 三、孔子学院连锁化经营的内涵和外延 （一）内涵 所谓连锁化，众所周知，就是建立总部加分店的经营与推广模 式，具体到孔子学院来说，就是在北京建立一个总部，负责全球的 孔子学院的前期筹备、中期支持、后期维护，但要把握总体的战略 方向，规范化的管理保障，关键时刻的强有力的支持，具体的日常 经营管理实务以及各个学院的推广招生等工作，放权由各学院的工 作人员实施执行。 （二）外延 对孔子学院进行连锁化经营，内部是建立良性规范的学院复制 模式，外部来说就是要打造一条以孔子学院为主体的涉及到相关行 业的产业链。这条产业链涵盖了市场调查与研究、教师培训与选拔、 教材编写与推广、市场宣传与策划、招生等方方面面的环节。每一 个环节上都必须有相应的专业人员就位，这就在一定程度上解决了 部分人的就业问题。 四、孔子学院连锁化经营的方法策略和步骤 （一）前期市场调查，研究分析调查结果，确定建立孔子学院 的地址 我们不能随意地在某个地方建立一所孔子学院，要综合考虑当 地的经济发展水平、政治环境、文化氛围、风俗习惯等等，最重要 的是对我国的态度，跟我国有没有经贸等方面的往来，存不存在学 习汉语的动机和理由，或者兴趣。如果这些方面都满足的话，就可 以考虑建院。 （二）确定建院主体 确定建院主体，即是由国内院校和当地院校合作，还是相关机 构之间进行合作，或者是政府之间的合作，这个问题的确定要考虑 上述市调分析的结果。在选择院校和机构时，要综合考虑分析它们 的特点，选择最合适的合作双方。 （三）招聘建院的人员 在确定了建院机构后，要确定相关的工作人员，包括两部分， 一是管理者，主要负责学院的前期宣传推广、日常的经营管理、危 机处理、招生策划等工作；二是汉语教师，具备丰富的教学经验， 熟悉当地的文化习俗。当然，如果有兼备这两个条件的人员更好， 而且在建院初期，管理和教学通常是同步进行，所以对人员的要求 一定要是既懂得教学又懂得管理的综合素质高的人才。 （四）招揽生源 学生是学院可持续发展的经济保障，在上述方面都确保无误的 前提下，没有学生上课，那学院的生存便无以为继，更谈不上可持 续地、长久地、精耕细作地发展了。就如客户是企业的衣食父母一 样，生源同样是我们建设孔子学院的经济来源。在建院的初期，肯 定是投入期，在投入期过后，要进入增长期和稳步发展期，绝不能 一直依靠国家汉办或者其他机构的资金支持。无论怎样，自力更生 继而创造效益是建设孔子学院的一个长远也是基本的方向。 （五）做好日常的经营管理 孔子学院的管理不是做好日常的教学工作就万事大吉了，要把 学院当作企业来经营，把树立品牌形象、做好公关策划、维护各方 关系、搞好学习后的服务等等方面提上日程，并具体而又细致地实 施执行，保障孔子学院健康、良性、高效的可持续发展。 五、孔子学院连锁化经营的时代意义 把孔子学院进行连锁化经营，目的就是打造一条以孔子学院为 主体的产业链。纵观经济发展的历史，任何一条产业链的建立，都 会带来巨大的社会经济效益，解决大量人员的就业问题。具体到孔 子学院而言，又可以提升我国的经济、政治、文化形象，增强国际 影响力，让文化对经济和政治的贡献发