互联网营销的魅力与优势

今天非常荣幸地能够代表易观国际的专家和团队与大家就新媒体的话题做深入的交 流与沟通，今天我的主题是“在扁平的世界里取胜互联网营销的魅力与优势”，希 望和广大的企业主和广告商们进行分享。 对于易观国际而言，在现在新经济形势下产生了一个非常重要的趋势，这样的趋势 是非常值得我们所关注的。实际上这种趋势我们可以想像成新经济的推动力，我们简单 地用一个非常时髦的词汇来称呼它，这就是我们的鼠标加水泥。 易观国际观察整个中国所有的企业在这块的发展，无外乎可以分成这么三种。第一 种企业可以称之为重实体资产的企业，这种企业最大的特点，可以看到它在负债资产表 来讲实体的比例比较高，称之为制造企业。还有一种企业比重比较低，我们称之为轻实 体资产企业。这些制造性的企业包括物流企业、制造型的企业在互联网这样的创新模式 下走得比较缓慢。因为固定资产和存货相对于他们来讲不是容易改变的，像电信运营商、 银行商经常可以变化我们的产品，可以创新推出服务的产品。而制造型的企业不能做到 这一点，不希望我的决策者告诉我今天做了一条生产线，明年我就不要了可以去做也的 产品。 针对于这样的划分标准，我们将这些企业进行观察，经营灵活的企业来看，重资产 的企业和轻资产的企业灵活性差一些。这最重要的表现于互联网的新 DNA 没有注入到传 统的实体企业当中去，它的整体的资产结构和用处没有注入到这种 DNA 没有进行更好的 改造。我们今天需要关注的是均衡的实体企业和轻实体企业未来怎么样在市场上胜出。 现在来看企业在互联网上面的发展，尤其是互联网的营销上面，可以分成这么几种 企业。第一种是典型的水泥加砖头的企业，这类企业的特征是，集成自己的优势。另外 一类是.CAM 的企业，在互联网上投放了精准的广告。还有一种是.com 的企业，像搜狐、 新浪都是这样的企业，这是善于做营销和服务。超越这三种企业有一种鼠标加水泥的企 业，这样的企业能处理好管理复杂的业务，同时能处理好客户关系、供应商和合作伙伴 的管理能力，我们将这样的企业称之为我们.Com 的英雄，在座的很多企业被易观国际划 分到这个领域当中去。 实际上我们看互联网，互联网我们在充分生机的市场充满了平台技术性的浓缩，让 你可以消除在传统市场渠道层级的概念，未来，大家面对了一个淡化了渠道级层概念的 扁平市场。这分成两个部分来构成，第一个部分是自有渠道，包括我们自己搭建的网站， 包括从合作伙伴这里一起合作搭建的网站，我自己拥有控制权。这些网站是企业在整个 市场在线里面贪图阵地，我要向整个互联网语境进发，在这样的地方我们要站住脚。这 样的话，我的营销领域可以在门户网站上投放广告，和我的互动商搭建渠道平台。这样 的渠道称之为外购渠道，但是互联网不仅仅是发生在这里，而是整个在线市场当中。 下面看看互联网如何在扁平的市场当中如何操作的，如果把我们大众的用户想象成 一个实体的话，我们的营销工作从本质来讲，实质上是对这个实体购买的决策过程施加 上足够的影响，让他从潜在的客户变成我们的客户，从一次的客户变成持久的客户。以 线下为例，消费者要经历这样的过程。首先他是我的潜在客户，并不知道我的企业并不 知道我的产品并不知道我能做什么。现在他处于认知的状态。下一步通过线下营销的工 作，我们很好地把这些客户转化为成为已经知道我们的企业，大体对我们的企业有所了 解的群体。再进一步可以让客户更加了解我们的产品、服务和价格。这些客户会作出判 断，会根据比价根据竞争对手的优势，根据我们的价格我们的服务承诺条款来判断我是 否成为你的客户，是否考虑采取相关购买的行动。下一步如果真的决定成为你的客户， 就会付款形成的购买的环节。再往下走，如果客户感觉非常爽或者是非常开心，你让他 感觉体验很好的话，他会介绍你的产品和品牌给他的朋友、他的亲戚达到的分享的过程。 整个过程是端到端的流程，这是线下营销。 对于线上营销也存在一样的过程，线上营销我们要经过客户不关注产品，通过互联 网发现他注意到我们的产品，然后产生的兴趣可以通过搜索引擎进行搜索，搜索到了之 后，我们可以进入购买阶段到分享阶段。 线上营销和线下营销是我们对过去资源分配的整合。在过去很多企业对我们的快销 品包括金融产品对营销资源分配来讲，线下营销占了 95%甚至是 99%的比例，线上只占了 2%，现在正在逐步提高甚至是达到的 30%。通过这个将以前的资源再分配，分配到线上营 销当中去，让我们的客户更正地进行传播，实现口口相传，口碑传播达到最好的效果， 让我们的用户越来越多。 这样可以整体画成营销的三个阶段，一个是市场推广的阶段让客户从不知道我的产 品变成了解。然后我对客户提供导购，告诉我怎么购买提供交付服务，最后搭建平台让 他变成帮助我口碑传播的效果。达到口碑阶段的营销就是已经成功的互联网营销，为什 么口碑传播很重要，可以看到市场推广阶段、导购和交付阶段都需要我投入很多的资源 迫使我们的用户去了解我们，理解我们。但是如果真的让客户进行口碑传播达到的效果 是让客户帮助我们去传播，借助客户的力量不断扩大传播的范围，编辑营销成本，达到 的增收、节支、起效的效果。 我们将这些渠道进行分解，我们发现对于线下的营销来讲很多广告有很多促销手段 可以使用，包括楼宇等等。整合到线上营销的资源之后，可以发现有很多的内容可以做， 包括我们的产品体验、社区营销等等。实际上互联网超凡的魅力，将这种营销的内容和 已有的线上营销的资源进行了很好的整合。会发现我们现在有哪家企业回答说我只需要 互联网营销，不需要线下的营销和广告的投放，这是不可能的。在目前的阶段达到纯粹 的效果是很难的，这样的话我们会考虑把线上营销和线下营销进行很好的整合，让我们 的营销资源进行再一次的分配再造，把互联网的基因注入到传统的营销当中去，提升互 联网营销在线营销这一块的份额。 如果我们真的去看整合过的互联网营销，会发现对企业来讲有先天的流程整合性特 点。可以看到在市场推广阶段，前面说了主要关注的内容是提升我们潜在用户的认知度， 宣传我们的品牌和产品，在关注点上我们可能关注一些企业的品牌和产品的推广。如果 进入到了导购和交付阶段，客户从市场推广阶段进入了这样的阶段，发现我们会引导客 户去订购我们的产品，而且使他完成交付和支付的工作。最后客户会将他良好的体验和 相关的体验进行很好的口碑传播，我们强调这一定不要是传播负面的效果，一定是正面 的效果。 如果观察这个过程放在互联网上看，这是无缝扭转的过程，从市场推广阶段客户通 过这个广告接入的，通过不同的链接接入的。然后我们告诉客户怎么样订购产品，出现 的问题怎么操作，告诉他怎么支付，同时告诉你这个产品好吗？如果觉得产品好可以成 为我们的朋友，可以去社区当中跟我们分享。如果分享得更多，我在未来可以给你价格 折扣。这样的过程从点击广告到交付、口碑传播成为了无缝扭转的过程。互联网营销将 是这种营销企业的出发点。 谈到了互联网先天性的整合特点，再来看看互联网的营销魅力。互联网营销对所有 的企业来讲，不管是制造型企业、银行、运营商，还是我们这样的咨询公司和广告公司， 它最关键的是四个，第一个是规模，可以利用规模降低成本。第二个是可评估性，可以 量化评估你的广告投资的效果。同时有开放和协作的特性，可以让你的用户来设计你的 产品。还有体验营销的特性，比如说很多客户可能需要一系列的体验之后才能完成。 首先看看互联网魅力之一在于规模，假如说互联网最重要的魅力在于规模的话，可 以看这样的杠杆模型，假如是以前编辑投入很高的话，互联网营销想达到的效果是将我 们这种编辑投入向杠杆原点向左拨一下，营销投入会变低，最后想达到的效果是这样的 情况。对互联网来讲，我们会帮助客户形成规模效益的循环，易观国际来讲我们做了很 多的案例，我们帮助大型企业如何实现良性的循环。如果这家客户形成规模效应的话， 无外乎是这么几个过程，第一是收入规模扩大，这对于边际成本的幅度来讲的话，可以 有效地开销自己的成本，同时能获得盈余。这样的话第二年用于再投资，这样的话再次 扩大我们的营销规模，扩大营销覆盖面和用户规模，导致服务规模进行了扩大，服务能 力增强，再次反过来增长我们的收入。这样的话我们给用户形成了非常好的优势循环， 帮助他实现了良性循环。 我们解读的话有这样的几个含义，一个是收入规模足够大了，保证我们了有足够的 盈余和财务效应来开发我们的投入。但是如果要保证用户覆盖面和精准诉求度才能达到 这样的效果，我们会扩大业务范围，达到期望是规模效应的效果。我们帮助这家大众消 费品厂商做到了这样的效果，因为大众的商品利润很薄，必须要靠销售规模和长尾市场 取胜的企业，所以，如果在座的是大众商品的企业一定要关注这种规模效应的良性循环。 这是我们谈到了互联网的营销魅力之一是规模效应，魅力之二在于我们的互动体验。 传统的营销模式也有互动体验来说，但是销售成本是非常高的，比如说理财师等，有时 间成本，在现在快速反应的市场来讲显然变得越来越不可行。但是，可以看到互联网营 销可以屏蔽掉这种不可行的主要因素，使未来的客户体验达到很好的效果。 如果说对客户的营销分为这几种模式来说的话，实际上我们的互动体验更多的是针 对于我们的推拉结合的模式。推动模式告诉我们我们要不停地投入，尤其是我们一些新 的企业在进入市场之前，我们的投入可以跟我客户的递增换来赠品。但是当我达到了临 界点之后，我再投入 1 元钱、10 万、20 万产出的资金会比较低。这个时候我们会关注一 些拉动式的模式，通过互联网的营销平台，投放一些短信包括调研、包括我们建设用户 讨论组的形式，让用户参与到我们的拉动模式当中去，让我们的客户更多自发性地进行 讨论和分享。 结合我们的投入和客户自发式的模式，我们称之为推拉结合的模式，诞生了我们的 体验营销。一方面我需要搭建一个平台，建立一种机制，让用户更多地分享他的经验更 好地分享知识的传播。另外，我让客户之间形成所谓的网络效应，让客户更多地去讨论 产品，通过企业营销试用让他能够了解这些好的产品，让他做出决策之前能赢得对我的 在竞争对手之上的客户地位。 另外，我们帮助电信运营商构建营销体验平台，并且实施互联网战略。我在这里选 择了两个服务于客户的产品，给大家进行介绍。一个是运营商的手机报一个是运营商的 飞信产品。如果我们告诉运营商，用短信的方式可以达到很好的收益效果，可能需要给 客户提供一个样刊的订阅，而且一周之内可以退订这样的样刊，而且通过交流形成了一 定用户的基础，聚合用户规模，提升了我们用户感知，非常夯实的移动平台发行的基础。 一旦手机报形成了相关用户基础的话，未来在多媒体发行平台上路走得更远，帮助客户 解决操作的过程，让我们用户解决资费的担忧及产品形式的担忧，新媒体产品最大的特 点是看不见摸不着。所以更多是强调企业营销的效果。 实际上我们在互联网媒体之三在于开放与协同，这方面所谓我们要强调的是我们要 搭建一个更加开放的平台给用户，帮助用户在这些平台上进行很好的交流。假设我们的 用户是一个一个支撑点，大家都知道你们的产品和价格，他们都非常喜欢你们的产品， 但是你没有机制让你与用户之间实现连线和分享，这样的话就没有网络效应。这样的话 用户不断的有一些想法，让这样的客户更帮你进行口碑营销。如果要达到这样的分享效 果，我们要把这些以个人为单位的支撑点进行连线，搭建我们的开放平台，让他们得到 更好的体验。 易观国际帮助证券企业构筑了非常好的市场互动平台，如果我们看一下，现在年轻 的用户更多是关注所谓的新媒体，甚至于不再听券商的分析师、研究员的评论，而是关 注草根阶级，所谓的带头大哥的草根阶级的评论。这个时候券商感觉到了威胁，对新媒 体的影响是越来越严重。这样的话我们帮助传统的客户让传统的媒体走向社区，让新媒 体的客户聚合到我们为券商能控制的平台上来。让我们的客户淡化对券商的欺骗和官方 抵触心理的影响，让他们更多地去分享他们的知识，他们对某支股票的评价，这样的话 会强化券商对用户的控制权，这样的话搭建了开放与协同的平台让我们未来的用户更多 地参与进来，并且树立对其他竞争对手的竞争优势。 实际上互联网营销那边还在于它的精准管理，这种精准管理让我们的营销投入可以 进行量化的评估，比如说成本是上升还是下降，客户需求到了什么样的状态，评估我们 的服务需求是什么样，客户满意度怎么样，甚至于评估我们的业务流程和终端客户需求 之间的匹配程度。这样的精准管理就需要量化决策，比如说这方面我们也赋予了很多的 经验，我们成功地帮助了银行和电信运营商构筑了我们的智能服务管理系统。我们通过 软件监测和一些测评为运营商提供所谓的定制报表的产品，让运营商和客户能很好地评 估甚至是实时持续地评估质量、效果和未来将要做出的决策。这样的结果能通过管理驾 驶舱的概念，银蛇到不同的业务经理的报表，会呈现和查阅流程和完成支持的商业决策 的过程。 这样的营销过程要结合我们的信息技