中小企业销售人员的激励

目 录 摘要 2 ABSTRACT.2 一、前言 3 二、中小型企业销售人员激励的重要性 3 （一）销售人员的特殊地位 3 （二）销售大环境的复杂性 4 （三）人们观念的变化 4 三、当前中小型企业销售人员激励的现状 5 四、当前中小型企业销售人员激励中存在的问题分析 6 五、中小型企业销售人员激励的对策和建议 8 结束语 11 谢 辞 12 参考文献 13 附录 14 2 中小型企业销售人员的激励 摘要： 中小型企业在中国的经济发展中做出了不可替代的贡献，其地位的重要性也逐渐被 广泛认可，竞争日益激烈的经济环境当中，和大企业相比，中小型企业有着更多的限制 和约束条件，资金、技术、人力支持相对更加稀缺，而销售部门作为中小企业利益来源 的重要部门，其员工的工作积极性显得更加重要，对销售人员的激励因此占据重要地位。 本文在调查问卷、访谈的基础上，分析现状，找出实践中对销售人员激励存在的问题， 并分析原因，从绩效管理、沟通、培训、目标管理等方面讨论了中小企业销售人员的激 励问题。 关键词：中小企业 销售人员 激励 Abstract： SMEs in the increasingly competitive economic environment, compared with large enterprises，have more restrictions and constraints conditions, and relatively have less Capital, technology, human resources support. And marketing sector as a major source of SME sector interests, its staff enthusiasm is even more important, Sales personnel occupies an important position therefore. All in the questionnaire, interviews on the basis of analysis of the status quo, from the remuneration, communication, training, staff participation in the management of sales personnel, the author want to make the motivation of sales men clear. Key words ：SMEs salesmen motivation 山东大学学士学位论文 3 一、前言 在中小企业中，销售部门可以说是企业的龙头部门，销售部门的绩效直接影响着整 个企业的整体目标的实现程度。而在中小企业中，由于资金、技术、人才、制度等方面 的支持匮乏，在抵御市场风险方面能力小，因此对销售部门人员的工作要求就更高，销 售人员的业绩表现进而关系着整个企业的价值实现。这就决定了销售部门在中小企业当 中占有重要地位。并且在中国经济发展的特殊背景下，人力资源的有效管理尚在探索中， 这对于数目众多的中小企业来讲，对销售人员的管理以及激励就变得更加困难，本文在 吸取他人研究成果的基础上，发挥了独立思考、分析解决问题的能力，在访谈和调查问 卷的基础上对当前中小企业销售人员的激励给出对策和解决办法。 二、中小型企业销售人员激励的重要性 （一）销售人员的特殊地位 中小企业知名度小，产品本身具有的顾客号召力小，与消费者的沟通基本都依靠销售 人员进行，企业的价值链循环中，关键的一环在销售部门，销售部门将产品推向消费者， 实现利润： 财务 人事 产品 内勤 销售 信息沟通 价值实现 图 1 销售部门在中小企业的位置 在中小企业中，销售部门是一个重要的 消 费 者 4 部门，销售人员也进而成为各个企业公司的核心员工，他们控制着客户资源、销售渠道 信息以及其他公司销售资料。他们的工作积极性、对公司的忠诚度直接影响着公司的生 存和发展：销售人员积极性高，销售人员就会主动了解市场、参与调查、与客户沟通、 维护销售渠道，这会给企业带来稳定和发展机会；相反，销售人员积极性低、工作懈怠、 消极，稍有督促不严就会给企业带来震荡。一名核心销售员工的离职会带走企业一部分 的客户信息、销售网络甚至是商业机密。而在中等规模企业中，一批销售人员集体同时 离职，甚至带走部分技术人员自创公司、另立门户，这种现象越来越频繁的发生，使得 许多企业陷入无奈的境地。这不仅使得公司的商业资源流失，还有可能给自己树立一个 强有力的竞争对手。 （二）销售大环境的复杂性 中小企业由于自身实力的限制，一般辐射面较窄，经营范围小而精，灵活性以及对 市场的敏感性都较强，环境对其影响性能在较短时间内显现。中国销售市场的特殊环境 决定了中小企业时刻处在环境的不断变幻之中，中小企业不得不提高警惕。 销售与市场 杂志社社长、总编认为：“业务员时代已经终结，新的营销模式和局面正在出现” “从 2000 年开始，营销届进入了终端销售时代，这一时期成功企业的基本营销策略是终端销 售、重心持续下沉（县级市场） 、产品群和产品结构营销、现场促销、终端导购” 。在这 同时，中国的经济发展不平衡性决定了在不同的城市地区、行业、产品中营销水平参差 不齐。西方的市场营销发展的五阶段论（生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、 社会营销观念） ，中国大部分的中小企业处于销售观念阶段，大公司大企业带领下的中小 企业企业（大公司的代理商、经销商）也许可以在营销阶段努力。菲力普科特勒的 4P 中，根据营销地点、产品特点、行业以及企业管理者的不同，4P 的重要性是不同的，很 多行业中甚至是一个 P。 “客户为中心”的销售理念虽然广为接受，但是受客观以及主观 努力的制约，这个理念并不是一刀般的被落实。有的企业可能是后业务员时代，有的企 业可能已经是终端管理阶段，更多的企业只是介于两者之间。 （三）人们观念的变化 最初的“经济人假设” ，使得管理者运用“胡萝卜加大棒”的方法对员工进行激励； 后来“复杂人假设” ，使得社会开始关注员工的情感个性需求；现在的“社会人假设”使 得人们关于自己在社会当中角色的认知，人 山东大学学士学位论文 5 们在工作生活当中的观念以及态度又发生了变化。受到广泛欢迎的胡萝卜加大棒的方法 已经受到阻碍；对于员工情感的关注在实际中做得不到位；现代社会当中，由于信息化 的快速进程使得人们在接受新观念的时候变得简便易行。 “以人为本” ，重视自我，自我 价值实现以及努力进取、及时享受生活等意识流无处不在。中国教育制度的健全，受教 育人群的激增，综合素质的提高，再加上开放、竞争观念的深入，使得人们生活目标多 元化，压力也变得使人不得不时时刻刻搜寻机会，伺机而动，跳出龙门，争取在自己的 人生中跨越一个层次。这就使得激励更加困难复杂，更需要理论研究的大力支持。 三、当前中小型企业销售人员激励的现状 在访谈中，销售管理者明确表示承认销售人员激励的重要性，认为公司在实际制度 以及企业承诺中均体现了对销售人员的激励。企业高层管理者也很重视对销售人员的激 励。管理者认为： 工作业绩=能力 *干劲儿 并且认为对销售人员的实施激励，销售人员就会努力工作，精神振奋，做出业绩， 得到相应的奖励后，受到新的激励，如此循环往复。这种模式可以用下面的图解表示： 激励 努力 业绩 奖励 满足 图 2 激励模式 但在这过程中会受到不知名的因素的影响，管理者表示，他们并没有在了解这些不 知名的因素上下功夫，因为成本、精力都不允许。 （一）薪酬激励 被采访的公司对销售人员在薪酬支队上均采用基本工资加奖金的方式： 销售人员工资=基本工资+奖金 奖金的比例一般是按销售额的百分比来确定。 （二）工作激励 销售部门主管负责下属工作范围的划分，一般采用区域作为划分标准。并不考虑员 工的差异性。 （三）特别绩效激励 管理者认为年奖、季节奖励就是特别绩效奖励，对于在实际工作中做出特殊绩效的， 6 例如新产品推广、铺货成本控制、开拓市场、特殊销售问题处理方面的出色表现，只是 做出口头表扬，并没有相应的制度来对这方面做出贡献的员工做出奖励。 （四）沟通激励 管理者认为他们经常与员工进行沟通，了解他们的兴趣、爱好、个性特征、以及生 活方面的各种信息。 （五）工作之余的感情交流 管理者认为现在网络发达，很多销售人员喜欢浏览网页，上网冲浪，这已经是他们喜 欢的娱乐方式，公司不想再设立其他的娱乐方式来破环他们的喜好。也有的公司每年举 办一次集体出游，选择省内较近的路线，整个销售队伍（可以带家属）集体出去游玩， 一天或者两天之内返回。费用方面公司承担交通、住宿、餐饮的部分，其他费用自理。 （六）民主激励 在员工参与管理、工作自主权方面，管理者并没有重视。销售管理者认为公司的计划必须由企业 制定，其销售人员可以集体协商制定分计划，把销售目标计划划分到个人。 四、当前中小型企业销售人员激励中存在的问题分析 作为对比，作者对部分销售人员进行访谈，并设计了针对销售人员的问卷，收集到 问卷 60 份，调查结果如下： 调查结果（%） 项目 是 否 工作枯燥吗？ 83.3 16.7 在一周内得到过表扬吗？ 33.3 66.7 在一周内和上司沟通过吗？ 100 0 会跳槽吗？ 16.7 83.3 你的付出和回报对等吗？ 63.7 36.3 有稍高的薪酬会动心离开？ 93.3 6.6 上司知道你的兴趣爱好吗？ 53.3 46.7 上司知道你的近期目标吗？ 13.2 86.8 经常想请假吗？ 83.3 16.7 公司提供销售相关培训吗？ 16.7 83.3 想在公司内部调换工作吗？ 36.3 63.7 是否有明确的团队文化？ 13.2 86.8 公司安排集体娱乐活动吗？ 100 0 表 1 中小企业销售人员激励现状 （一）激励机制单一 山东大学学士学位论文 7 中小企业对销售人员的激励机制单一化，在“业绩加提成”上用单一的比例针对所 有的销售员工；认为金钱是最重要的激励手段，在任何时候都适用。并且在丰富激励手 段方法上面并不投入精力、财力，认为成本太高，企业没有能力做到这些。 （二）重视短期利益、忽略长期利益 在针对销售人员的考核中，将业绩完成情况作为主要的考核标准，并且将工资结算 期（月）为单位进行考核，并没有尝试考虑长期目标。 （三）管理观念新、做法陈旧 销售管理者表示经常看相关书籍，阅读管理类期刊，对“以人为本” “员工持股” “学习型组织”等管理新观念很欣赏，但是并不在本公司内实施，公司内部还是原来的 制度，原来的方法。 （四）过分依赖人性化、忽略制度化 制度化在给员工的激励方面给予安全、诚信等感觉。在员工激励上，制度化能给予 保障支持。但是中小企业并没有相应的制度保障，人性化的许诺往往到期不能兑现，给 员工带来公司不正规、空口许诺的感觉。建立一套公平、公正的评价体系，能有效克服 管理者主观评价带来的各种误差，透明的制度保证使得销售人员感到并没有被排斥在外， 合理的绩效评价使得员工感到付出总有回报。这样能充分激励员工的积极性、主动性。 （五）忽略企业文化的力量 中小企业管理者在企业文化建设上并不重视，认为企业文化是大型企业国际企业才 会有能力开发的。中小企业只是借鉴，并没有从企业自身行业特点、地域特点、成长阶 段、产品特点等方面考虑自己的企业文化。口号喊得响亮、标语更换及时，但是并没有 相应的措施保证管理者辛苦“借来的”文化被吸收利用。 （六）过度激励和没有激励并存 针对销售定额、销售计划，中小企业管理者往往是制定后根据销售人员数量、销售 区域等因素下分，很多接受访谈的销售人员表示在接受销售计划目标时有很大压力，因 为如果完不成定额，提成是无法获得的。过犹不及的激励方式使得在一种激励手段上的 过度激励给销售人员带来工作压力。与此同时，企业并不考虑工作内容激励、弹性工作 激励、工作时间自主激励、工作丰富化等内在激励。这就造成了工作激励中的“过”与 “不及”并存的局面。 （七）销售人员频繁跳槽 人才市场的建立、网络的发达、报纸刊物的广泛发行，使得销售人员在人力供求中 8 占据主要地位 ，中华英才网 2005 年京沪深三市的招聘职业排名中市场营销位居第二。 这种供不应求是目前销售人才难留的主要原因。销售人员流动性强是目前中国企业的普 遍问题，但是对中小企业来讲更为严重。 （八）信息流简单 中小企业的组织结构简单、趋于扁平，这是有利于信息沟通的条件，但是很多企业 在实际操作当中并没有好好利用这一沟通优势，企业的信息流向简单，从上至下，而下 面的信息往往不被重视。在调查中，所有员工表示在一周内和上司有过交流沟通，但是 访谈发现，这种信息交流，仅仅是从上之下的。销售管理者与销售员工的沟通仅仅停留 在员工的兴趣、爱好、生活状况等，合理化建议、对公司现行管理制度的意见等等都没 有建立相应的渠道，保证畅通。 五、中小型企业销售人员激励的对策和建议 奖励的 价值 完成特定任 务的能力 内在的奖励 观察的公 平激励 努力 达成绩效 满意 外在的奖励 观察的努力 和获得奖励 的概率 对所需完 成任务的 了解程度 图 3 波特和劳勒的综合激励模式 1 这个激励模式在管理理论界被认为是比较全面的说明了各种激励理论。从中我们可 以得到这样的启发：个人是否努力以及努力的程度取决于奖励的价值、个人觉察出来的 努力、受到奖励概率的影响；个人实际达到的绩效还受到个人能力、对任务的了解程度 1 资料来源：周三多.管理员原理与方法525 页 山东大学学士学位论文 9 的影响；个人得到的奖励应该尽量剔出主观评估因素；个人对用于受到的奖励以及受到 的报酬取决于公平的感觉；个人是否满意以及满意的程度会反馈到下一个工作任务。从 这个模型的启发以及现状的了解分析之后，笔者给出下面的解决方案： （一）制定合理的绩效评价体系 中小型企业普遍缺乏科学的人力资源管理制度，但是作为工作业绩的评价体系应该 首先被重视并建立。系统科学的绩效评价体系能够对销售人员的工作表现给与及时、全 面、有效的评价，客观的依据使得所有的销售人员一视同仁，消除评价的主观性、片面 性、临时性等消极因素。美国心理学家亚当斯建立的公平理论认为员工只有在感觉到公 平时才会心情舒畅、工作努力，否则便会内心不满。绩效评价体系的建立可以考虑 SMART 原则，并且要考虑企业本身产品的特点、公司前期绩效比较等因素。同时在考核指标的 设计时，要全面分析销售人员影响公司销售目标的各种因素（工作态度、工作能力、工 作业绩），并且力求将长期目标的实现作为参考指标之一，考核周期可以考虑年、季、 月三种以利于观察销售人员的长期表现。 而针对定性的考核，可以参考 360 度考核办法， 从上级、同事、下属、客户、员工本身五个方面考核员工，作为精神奖励的依据。 （二）目标激励 虽然目标管理最初是杜拉克提出的，但是中国的中小企业在目标管理上并不落后。 问题在于，很多管理者只是将目标管理理解为“上级制定、员工实施”，从而使目标本 身的巨大激励力量被忽视。目标管理认为上下级协商共同参与目标制定、划分，在实施 阶段，上级给与员工支持，帮助员工克服目标实施过程中的障碍和困难，并且信任员工 在工作中的自我监督。虽然中小企业不必将目标管理的全套理论照搬，但是目标管理的 很多思想值得借鉴，例如，上下级协商、对员工的信任、对工作的支持等。当然，在目 标激励中，并不能在协商时一味追求尊重员工而全然听信员工的意见，目标的制定可以 采取篮球版原理，既有难度又有吸引力。 （三）工作激励 我国研究学者周三多在其管理原理与方法给出的激励实务方法中，将工作激励 放在第一位，要根据工作内容的特点，将其与员工的知识、能力、个性特征结合，根据 人的特长安排工作。一方面，每个人都有自己的兴趣爱好，工作兴奋点，每个人都有不 同的个性特征；另一方面，人总是将自己有限的精力时间用在自己最感兴趣的地方；最 后，每个人都有自己的专长，总有不同的优势可以得到利用。销售主管可以在了解公司 工作流程的基础上，结合员工特点，给自己的下属安排不同的工作任务。例如，竞争型 10 员工可以开拓新市场、新产品推广；成就型员工给与更多的授权；服务型员工可以分配 任务的同时给与适当的督促指导。 （四）分析员工需要，量身定做“需要激励” 马斯洛的五层次需要理论认为员工有从低到高的五个层次的需要：生理需要、安全 需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要，并且认为不同的人有不同的需要结构，员 工总是有较高层次的需要，需要层次越高，满足的途径也就越多。中小型企业的组织结 构简单，人员较少，销售部门管理者可以采用访谈、观察法、了解侧面信息等获得每个 人的需要结构，根据不同的需要，在激励实施中采用不同的办法设法满足员工，使其获 得激励。 （五）情感激励与充满活力的销售文化氛围 有些销售人员不需要特殊的鼓励就会充满热情的去工作，他们能在销售工作中得到 最大的激励，但是大部分的员工还是需要管理者在他们充满艰辛的工作中不时的鼓舞他 们，给他们加油打气，对于销售员工的情感激励就显得特别重要。梅奥的霍桑实验证明， 员工并不是金钱能收买一切的，他们需要感情的交流。对销售人员的感情交流停留在口 头激励上并不能受到持久的效果，而某些企业对销售人员的家庭、生活给与帮助的做法 使得销售人员倍感亲切温暖。充满活力的销售文化建设包括引导销售人员正确的价值观、 公平观、奋斗精神和道德建设。销售文化的激励建设是一个长期的工程，需要管理者以 身作则，主动引导，并充满耐心的解释宣传，这样才能在销售团队里建立起一套默认的 行为准则和价值判断标准，达到长久的规范、激励目的。 （六）针对销售人员的离职面谈 一个销售人员的离开时，显然公司对他失去了吸引力，但是从离职面谈中可以知晓 他对企业的不满意之处、离职原因、对企业的建议。 （七）回流顺畅的信息渠道建设 针对销售部门的信息沟通，可以采纳日本著名的内部信箱制度。员工可以给上级写 信提出合理化建议和对公司的不满。对此 公司必须在制度上保证，在多长时间内给与回 复或者公开解答，并不能一时兴起就实施，没了兴致就束之高阁，置之不理。 （八）成本控制下的培训 中小企业的销售人员大多都是 20-35 岁的年轻人，在这个年龄阶段，知识的积累、 经验的获得都非常重要，中小企业应该在成本允许范围内提供相应的培训，使得销售人 山东大学学士学位论文 11 员更加通晓自己的工作任务、方法、内容等。通过竞争得到的培训机会使员工更加珍惜。 结束语 本文在访谈、调查问卷的基础上，参阅其他文献资料，了解现阶段中小型企业销售 人员的激励现状，分析问题，找出原因，从完善中小型企业销售人员激励的角度出发， 完成本文的写作。综上所述，中小型企业应该在了解自身行业、地域、产品特点的基础 上，建立完备客观的绩效考核体系，并建立激励措施，在制度的保障下对销售人员进行 激励。并且中小企业可以发挥企业组织结构简单，人员少的特点，加深对每一个销售人 员的了解，进而有目的的进行激励。 在实际调查中，笔者发现有很多的问题并没有想到解决方案 。第一、中小型企业管 理成本控制和激励机制建立之间的矛盾如何解决；第二、中小企业在很大程度上是由企 业家魅力领导的，这与客观的制度如何平衡；第三、销售人员跳槽是个普遍问题，如何 解决培养销售人员与跳槽的矛盾。 12 谢 辞 本文得以完成，首先感谢我的论文指导老师王怀明教授，感谢王老师在百忙之中对 我的论文写作提供的悉心指导，在论文方向选择、资料搜集、初稿审查、写作风格方式 上面，王老师耐心的指导使我明确了思路，顺利完成写作。另外感谢我的同学、舍友的 帮助，她们在我问卷设计、收集等方面给与帮助。感谢济南天创科贸有限公司、康师傅 济南代理商、济南小神童科技有限责任公司、置业二手房交易公司、济南金泰科技等公 司在访谈及问卷调查中的配合帮助。感谢笔者兼职期间的经理夏扬先生，他给我提供的 公司联系人使我顺利完成问卷调查。 山东大学学士学位论文 13 参考文献 1 熊银解 查尔斯.M. 福特雷尔 销售管理 高等教育出版社 2005.07 2 王怀明 绩效管理山东大学出版社 2004 3 C.merle Johnson William.K.Redmon组织绩效经济管理出版社 214-225 235-249 4Lance.A.Berger Dorothy.R.Berger The compensation handbook第四版 清华大学出版社 5 吴涛 王建军市场营销管理中国发展出版社 2005 6 周文 包淼销售管理世界知识出版社 2002 5871 7 周三多管理原理与方法复旦大学出版社 第四版 526540 8 耿锡和中小企业营销管理东北财经大学出版社 235250 9 现代企业高层管理课题组编制人事总监西北大学出版社 257290 10 斯蒂芬罗宾斯组织行为学 第十版 11营销前沿销售与市场杂志社出版 12 非利普科特勒市场营销学 13 尤建新 管理学概论第二版 同济大学出版社 252271 14万瑞嘉华经济研究中心 中小企业内部管理广东经济出版社 195209 15曹荣 孙宗虎 绩效考评与激励管理世界知识出版社 156169 16林汉川 魏中奇 中小企业发展与创新上海财经出版社 119148 17冯伟 中国中小企业激励机制研究 2004 2026 18刘华 山东省中小企业