××公司移动电话新世纪创新营销管理

营销管理课程报告 摩托罗拉(MOTOROLA)公司 移动电话新世纪创新营销管理 指导教师：胡佐浩（博士） 作者：MBA2000P2 班 李韶军（009151） 王 东（009152） 何小平（009153） 白秋富（009155） 宋 崝（009156） 完成时间： 2000428 目录 一、 前言 二、 摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析 2.1 摩托罗拉公司的发展历程 2.2 摩托罗拉公司在中国的经营战略 2.3 摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略 三、 世纪初中国移动通信市场分析 3.1 中国移动通信市场分析 3.2、中国移动通信市场竞争状况分析 四、 中国移动通信市场消费者购买行为分析 4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学 生消费群在迅速崛起。 4.2、低收入的工薪层成为主流消费群 4.3、个性化渐成时尚 4.4、2030 岁是重度消费群，3040 岁成为中坚力量 4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上 4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地 了解消费者的需求 五、 摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化 5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化 5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略 5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系 六、 摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道 七、 摩托罗拉公司手机定价策略及手段 八、 摩托罗拉公司的营销传播策略及组合 8.1、别出心裁的广告 8.1.1 公司整体形象的广告宣传 8.1.2 摩托罗拉公司手机产品的广告宣传 8.2、形式多样的销售促进方式 8.2.1 促销手段之一：“信心保证7 天零风险购机”市场推广活 动 8.2.2 促销手段之二-“金秋献礼”市场推广活动 8.3 灵活多变公共关系的确定 九、参考文献 一、 前言 本文通过对自 2000 年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手 机时营销策略的制定及具体实施活动的分析，探讨摩托罗拉公司在推出新产品 时在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、 分销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在营销管理 课程中学到的知识进行分析。 关键词：摩托罗拉手机、新产品战略、营销管理 二、 摩托罗拉公司的在中国移动通信市场上的营销战略浅 析 2.1 摩托罗拉公司的发展历程 摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导 者。公司最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。 六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩 托罗拉在全球共有近 14 万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、 宽带、网络和互联网接入产品等。公司 1999 年的全球销售额为 331 亿美元，在 “财富 500 强”中位列第 34 名。公司现任董事长兼首席执行官是克里斯托 夫高尔文。 摩托罗拉公司在纽约证券交易所的上市代码为 NYSE.MOT。 摩托罗拉于 1987 年进入中国，首先在北京设立办事处，后于 1992 年在天津 注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通 信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托 罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。 1999 年 9 月，财富周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司， 公司在总共 11 项评比中有 5 项排名第一。 2.2、摩托罗拉公司在中国的经营战略 摩托罗拉公司高层提出用“爱心发展中国的业务”的经营战略。经过十几 年的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的著名 品牌。 在双赢的基础上，摩托罗拉制定了四大发展战略：第一，投资和技术转 让；第二，人才本土化；第三，配套产品国产化；第四，以独资为基础，发展 合资合作。 摩托罗拉在经营战略上取得的成功可归结为如下几点： 1)、品牌建立与维护： 摩托罗拉是“移动之声“的意思，在长期的奋斗过程中，公司通过各种努力， 逐渐在人们的心目中树立了“摩托罗拉就是移动通讯代名词”的名牌意识。之 后，公司不断维护提高知名度和美誉度。现在，摩托罗拉已经成为中国一个著 名的品牌。 2)、优秀的企业文化： 摩托罗拉企业文化的精髓是对人的永远尊重和永远保持高尚的道德情操。 3)、永远的科技创新： 科技创新是一个企业的生命力，在信息时代，科技创新尤为重要。作为在 通信技术上一直占领先地位的知名企业，摩托罗拉创造了许多世界第一。正是 这种源源不断的科技创新动力才使摩托罗拉公司在激烈的市场竞争中立于不败 之地。 经营战略描述了企业如何达到自我设立目标的过程。根据迈克尔波特的 观点，每个企业都必须制定达到自己目标的适当战略。在企业所制定整体战略 计划中，其营销管理战略因其举足轻重的作用而受到广泛的关注。下节则具体 分析摩托罗拉公司在中国移动通讯市场上的营销管理战略。 2.3、摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略 在模拟手机时代(1995 年以前)，摩托罗拉曾占据着中国手机市场 80以上 的份额。然而在从模拟时代到数字 GSM 时代转变的过程中，摩托罗拉公司当时 把公司发展的重点业务放在了窄带 CDMA 上，出现了战略方向上的错误，一度被 芬兰诺基亚超越。 为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，摩托罗拉在世纪之交的 中国市场做了许多创新的尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更 好。在 21 世纪这个高度信息化又标榜个性化的时代，要想取得成功就必须发掘 创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司重新调整了其在移动通讯市场上产 品的定位，确定其全新的目标品牌战略，并在此基础上开展了独特的手机市场 营销活动，重新夺得市场份额第一的位置。 在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广其产品，摩托 罗拉是第一家。摩托罗拉经过年的全球市场调研发现，随着手机外型功能的 进步与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中 体现出不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因 此，将品牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。 由于手机是一种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉将品牌 进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其 对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更 亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而在选 择上感到更加容易。这，也正是摩托罗拉新的营销战略观念的核心。 三、世纪初中国移动通信市场分析 3.1 中国移动通信市场分析 手机于八十年代后期进入中国，1987 年我国移动通信移动电话用户仅有 3200 户，一直到 1997 年用户才得以突破 1000 万，而其后，在 1998 年和 1999 年则分别以每年增加一倍的速度快速增长，2000 年年底中国的手机用户已经超 过 8500 万户，已经超过日本成为继美国之后的世界第 2 大“手机国” ，预计快 则 2001 年内迟则在 2002 年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。 中国的手机用户以每年超过 3500 万的速度快速发展，据有关部门估计， 2000 年中国的手机销售量在 4500 万部5000 万部，而中国的移动电话普及率 在 2000 年底仅达到 6.70%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的移动 电话用户平均每隔 23 年就要更换一部新手机；据预测，到 2005 年中国的移 动电话用户将突破 3 亿，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。 中国手机市场用户发展趋势图参见表 3-1。 0 2000 4000 6000 8000 10000 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 表 3-1： 中 国 手 机 用 户 发 展 趋 势 图 手 机 用 户 数 ： 万 户 3.2、中国移动通信市场竞争状况分析 中国移动通信市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是 1987 1995 年，这一时期内摩托罗拉手机在中国移动通信市场上独领风骚。这是因为 摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的国外品牌。1987 年，中国移动通讯系 统在广东首次开通，当时引进的都是摩托罗拉的设备。相当一段时间内，由于 缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占（垄断） 。第二阶段是 1996 年至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住 GSM 数字网开通带来的机遇，市场 份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚 三足鼎立的局面。据慧聪国际咨询有限公司 IT 市场研究所 2000 年 6 月份所做 “中国移动电话用户市场”调查显示，美国的摩托罗拉的市场占有率达到 31.9 ，芬兰的诺基亚为 29.4 ，瑞典的爱立信为 21.4 。排行第四到第六位的 分别是西门子（7.3 ） 、飞利浦（3.5 ） 、松下（3.3 ） ，其他品牌占有 3.2 。2000 年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图见图 3-2。 摩 托 罗 拉 诺 基 亚 爱 立 信 西 门 子 菲 力 浦 松 下 其 它 图 3-2 2000 年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图 四、中国移动通信市场消费者购买行为分析 1999 年中国的移动通信市场大幅度降低了进入门槛，使手机真正开始成为 百姓日常工作、生活的得力助手。手机的更新速度愈发加快，几乎每月都有功 能更强、造型更新的新款手机投放市场。 各主要跨国手机生产厂商在不断推出 新产品的基础上, 采用的促销方式更是层出不穷。现代人手机消费的个性化趋 势也在市场的演变中愈发明显，价格主宰市场的时代一去不复返。如何把握手 机用户群的变化，实现利润最大化，成为各大手机厂商关注的焦点。 中国移动通信市场上消费者购买行为特征可概括为如下几点： 4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消 费群在迅速崛起。 购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员、工人、服务人员和学生. 这一购机人群以每年约 22的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高， 达 60。干部/管理人员和个体经营者在 98 年占了整个手机消费群的 63.2%, 但随着职员、工人、服务人员购机人群的迅速增长, 这两部分购机人群的比例 在迅速下降。特别在 99 年间，干部、管理人员在购机人群中的比例由 98 年的 28.9%，迅速降至 22.9%，降幅达 21，应该说这与当年政府颁布禁止公款购买 手机的决定不无关系。 虽然学生在整个购机人群中所占的比重最小，但是学生购机人群增长的速 度最快，年增幅达 60。而且女性手机消费群中女学生所占比例的增长速度， 明显高于相应男性消费群中的男学生所占比例的增长速度。 4.2、低收入的工薪层成为主流消费群 不同经济水平的购机者中，月收入在 20003000 元和 3000 元以上的购机 者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在 10002000 元和低于 1000 元的手机 消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在 10002000 元的工薪层成为主流消费 群. 经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。 通过对 1999 年各品牌机型的市场占有率分析表明：前 20 位的市场俏销机 型的价位基本上均在 2000 元左右，仅 Motorola338 和 Samsung SGH-600 两款的 价位在 3000 元以上。前 20 名市场俏销机型占有了约 79.67%的市场份额，其中 单频手机的市场份额为 50.19%, 双频的市场份额为 29.48%, 表明 99 年的市场 仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。而 2000 年最新数据表明，除了仍雄 踞畅销榜首位的 Nokia N5110 是单频机型外，在前 20 位畅销机型中，单频手机 只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。 同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜 在手机用户群体而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手 机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。 4.3、个性化渐成时尚 三年来，男性消费者一直约占总购机人群的 82，而女性购机者比例始终 维持在 18左右的水平，故而男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。 在女性手机消费者中，年龄在 2030 岁的青年消费者一直占据了女性手机消费 人群的 50左右；而在男性手机消费者中，主流消费人群年龄层在 2535 岁， 约占男性手机消费人群的 45，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性 化渐成时尚。总的来看，女性消费者比较强调手机的个性化，而男性则同时兼 顾手机的功能。 4.4、2030 岁是重度消费群，3040 岁成为中坚力量 纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据 2 个年龄层： 2030 岁和 3040 岁，约占整个消费人群的 77； 20 岁以下和 60 岁以上的 购机者所占比重最小, 但 20 岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。 4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上 手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一 直占整个消费群的 50以上。 4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解 消费者的需求 市场发展到了白热化的阶段, 竞争优势显得更加重要. 不论是新进入者还 是想赶走新进入者的强者, 了解消费者市场细分, 用有效市场营销的方法提供 实在的产品和服务是成功的重要因素. 消费者越来越理性, 仅仅靠广告宣传, 零售铺货去推广并不是价廉物美的产品, 消费者的回报也一定是公平的。 五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化 5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化 在 2000 年的中国移动通信市场上，摩托罗拉公司扮演了领导潮流的角色， 其科技创新不断，新品迭出，在市场上有着举足轻重的地位。2000 年摩托罗拉 在国内手机市场的占有率排名第一，其中高档手机在市场上占有绝对优势，尤 其是在高档机市场的份额高达 50，销售额占中国移动终端市场总额的近 36，继续保持领先地位。 根据对消费者购买行为的分析，摩托罗拉将手机消费市场细分为四大目标 群体，即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并相应推出了 天拓（ACCOMPLI TM）、时梭 TM（TIMEPORT TM ）、V. TM ( 发音成“V dot”) 和心语 TM （TALKABOUT TM ）四大目标品牌，陆续推出了与各目标消费群相对 应的代表产品，如天拓 A6188、V998、V8088、时梭 P7689、心语 T2688、T360、T2988 等机型，从 2000 年开始，几乎不到每两个月的时间就有 一款新产品上市，使移动通信市场产品空前丰富，使不同有了更好、更贴近需 求和多样化的选择。 根据竞争战略的要求，公司必须努力寻找使它的产品产生差异化的特定的 方法，以得以设计出能够战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。从下表中 可以发现摩托罗拉公司提供系列手机产品的不同特色功能。 表 5-1 摩托罗拉公司系列手机产品 型号 特征（部分主要特征） WWWL2000 WAP 浏览、中文短信息收/发、声控菜单、语音拨号、红外 T2688 双频自动切换、免提耳机、动画屏保 V998+ 小巧机身、大屏显示、振动、内置软“猫” 6188 触摸屏幕、支持数据和传真、PDA V8088 高质量话音、支持 EFR、STK、数据和传真、快捷菜单 针对目标市场上的不同顾客群体，摩托罗拉公司提供了不同的产品系列， 并为产品建立四个不同的品牌，这种品牌战略建立在不同的消费者有不同利益 喜好的基础上。通常意义上的产品差异化包括特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、可维修性、风格、设计等方面。在提供产品差异化的过程中，摩托罗 拉公司着重突出设计的新颖性和技术的领先程度。 产品设计是指产品提供者从顾客的要求出发，提供能够影响产品外观和性 能的全部特征的组合（包括创新、效用、简洁、人体工程美学等内容），其中 设计的新颖性在产品的差异化方面起着重要的作用。比如心语 T2688，它的外 型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的健盘和按钮，全中文字幕、新 颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入， 支持免提式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱； 铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市 场的需求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。 在产品棋高一招的同时，摩托罗拉还在技术上保持着领先。现在市场上它 的提供所有主流手机新产品除了心语 T2688 外，其他产品都具有目前流行的上 网功能（WAP），几乎是市场上其他厂家上网（WAP）手机的总和。 通过对摩托罗拉公司手机产品组合决策的研究，产品组合的宽度、产品线 的长度及其组合如下表 5-2 所示： 表 5-2 摩托罗拉公司产品组合一览表 品牌 型号 天拓（ACCOMPLI TM） A6188 时梭 TM（TIMEPORT TM ） P7689、L2000、WWWL2000、WWWLF2000 V. TM 错误！链接无效。 心语 TM （TALKABOUT TM ） T2688、T360、T2988 等 5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略 自从摩托罗拉公司进入中国移动通信市场以来，其品牌知名度持续上升， 很大程度上归功于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每 3 年回 顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和 方案。 摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为 4 个阶段：建立执行品牌计划、 产品市场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。 摩托罗拉根据新的品牌战略，在 2000 年开始推出 4 个目标品牌，其中每个 目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。 在这 4 个品牌中，摩托罗拉天拓（ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费 者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己 是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。 摩托罗拉 1999 年 12 月推出 ACCOMPLI 品牌及其首款产品太极 A6188 正是以这类 人为目标。 摩托罗拉时梭（TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效 率、经常需要作出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通 L2000、上网手机 WWWL2000 等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游 刃有余。 21 世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而 V.（V dot）品牌 手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉 V998、V998、L2088 及 L2188 这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者 追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。 目前摩托罗拉所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场， 这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。这一市场的 产品可以理解为市场低端的产品。但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标 消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大 又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低 端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。在消费者中，有一个群体非 常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情 交流。在生活中，我们经常能看到这样的场景：在一家合资公司从事秘书工作 的女士，已组织了小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接孩子， 购物时也不忘用手机与丈夫交流一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母 去个电话问候一声；朋友之间的聚会和交流也是她生活的重要部分。突然没了 手机，原本井然有序的生活一下被打乱了：由于无法与家人和朋友保持正常的 联系，父母整天担心，朋友抱怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了 平衡由此可见，与家人和朋友的沟通对这类消费者多么重要。不管什么时 候，亲情、爱情和友情永远像头顶上的一片蓝天，让他们保持宽慰、轻松的好 心情。在这个快节奏的信息社会里，他们格外需要随时随地的情感与信息交流， 因此，手机便成为他们不可或缺的亲密伴侣。于是，针对这类个人交往型的消 费者，摩托罗拉公司于千年伊始特别推出“心语”（TALKABOUT）品牌及其首款 产品心语 T2688。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用手机主要用于 和家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担 忧愁，他们从中得到的是内心的安定与平和。他们体会的是美好人生的一种境 界：平静祥和，爱意融融。新年过后在北京四合院举行的那场别开生面的发布 会从形式到内容也正体现了“心语”手机的诉求点：浓浓的亲情、亲密的爱情、 温馨的友情时时伴随在你我身旁。这一消费群体在整个手机市场上占有相当大 的比例，摩托罗拉“心语”品牌无疑适时地弥补了这一市场空白，同时，摩托 罗拉也成为第一个专门为这个消费群体设计并定做手机的厂商。 5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系 “让消费者维修手机成为一种愉悦的感觉”是摩托罗拉公司在其全国手机 技术质量服务体系中提出的口号。其主要特征包括：“一对一”式服务、店堂 系统引导、网上免费查询、完全满意理念等。 摩托罗拉公司按照基于 ISO9000 和 TL9000 的全质量服务标准，选择有实力 的合作伙伴共同在全国各主要城市设立了大量的授权全质量服务中心。 在某个 摩托罗拉质量服务中心 600 多平方米的大厅内，前来维修手机的消费者享受到 非常专业化的“一对一“的咨询和接待服务。而且，消费者从进入服务大厅到取 回修复或换新后的手机的全过程，均在先进的客户服务软件系统、店堂引导系 统的提示和指示下进行，一切井然有序。可以说，在这里，消费者将忘却手机 故障带来的烦恼，整个维修过程将是充满轻松、愉悦的经历。 此外，为使消费者对整个手机的维修服务过程心中有数，摩托罗拉授权全 质量服务中心的客户服务软件系统还将为消费者建立维修档案，并提供在互联 网上的自动查询免费业务，使消费者非常方便地了解个人送修故障手机的维修 状态。客户服务软件系统为所有这些客户保留 1 年的维修档案记录。此软件系 统还将于三月底实现通过自动发送中文短信息对接受服务的手机用户进行售后 服务跟踪的功能。 六、 摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道 在进入中国移动通信市场的初期，摩托罗拉公司在全国各地采用代理商形 式的销售渠道。在此期间内，摩托罗拉公司一直依靠其代理体系进行渠道销售， 中间环节的代理、分销体系比较完善，在市场发展之初这种渠道结构为摩托罗 拉在中国市场的开拓起到了关键作用。但随着市场销量的不断扩大和产品价格 的急速下滑，中间环节的代理、分销队伍就成为摩托罗拉进一步开拓市场的沉 重包袱。摩托罗拉在 1996 年就已经看到渠道市场中终端零售商的作用，开始积 极推进专卖店、指定经销店计划。但是，这一对零售商支持的措施越过了代理 商和区域分销商，损害了中间环节分销商的利益，结果在对手的竞争中失去 了很大一部分市场。 1999 年摩托罗拉调整了其渠道策略，并对行销渠道进行优化组合，继续依 靠蜂星通讯等一级代理商进行各地区分销市场的组织，并改善与关键分销商的 关系，做到重点突出，各尽其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接监 督、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销 售。现在摩托罗拉公司手机产品的销售渠道如图 6-1 所示： 摩托罗拉公司 一级代理商 二级代理商（批发商） 零售商、零售连锁店 最终用户 图 6-1 摩托罗拉公司手机销售渠道示意图 应用我们从营销管理课程中学到的知识来分析，摩托罗拉公司在中 国手机市场上采用的是管理垂直营销渠道，在该渠道中摩托罗拉公司可以 凭借其雄厚的技术和资金能力为代理商提供良好的贸易合作和支持。 由于在本次调研中我们获取的信息不够充分，我们无法知道采用这种营 销渠道会对摩托罗拉公司的手机销售效果有何影响。但从原理上来看，渠 道内成员的分歧主要可能出在服务、价格（定价）、广告等方面上，其导 致这些分歧的原因不外乎目标不一致、任务和权利不一致、知觉差异、代 理商对厂商的依赖性等几个方面。 如果这种渠道内的认识不一致的情况确实存在的话，我们建议摩托罗拉 公司采用“超级目标法”来解决渠道内成员可能出现的分歧。“超级目标 法”即指生产厂商就生存、市场份额、高品质、顾客满意等问题和渠道内 的所有其他成员通过充分的沟通协商方式达成共识，并用其来指导各方面 的行为。 七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段 摩托罗拉对其手机产品的定价，是依据该产品对应的细分市场的目标消费 群的不同（也就是定位的不同），确定高、中、低不同的价位（当然在此一过 程中也考虑到成本等重要影响因素）。通常情况下，摩托罗拉在推出每一种新 产品时，采取的是高价格、高促销的快速撇脂的营销策略以获取最大当期利润。 待市场上出现与此相竞争的同档次手机产品时，就转而采用较低价格、较高促 销的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。 手机刚刚进入中国市场时，价格高达 3 万元一部。从 1997 年底开始，中国 手机市场价格开始大幅度下降，1998 年到 1999 年中，主流产品的价格透明度 提高，经销利润降低，尤其是市场销量较大的主流品牌和主流机型的价格下降 幅度更是惊人。诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌的产品在 1998 年到 1999 年中下降幅度均超过了 50%。如摩托罗拉 GC87C 在 1997 年中市场价格为 5000 元以上，到 1999 年价格已经下降到 800 元；CD928在 1998 年底上市不到两个 月的时间价格下降了 1000 元左右；诺基亚 8810 在上市之初的市场价格定在 16000 元，1998 年底在不到半年的时间价格下降了一半，达到 8000 元左右，到 1999 年 6 月，又下降了一半，跌到 4000 元左右；5110 在 1998 年中上市时是 3000 元的价位，一年的时间价格跌到 1500 元左右。手机价格（以及电信资费） 下降到普通消费者能够承受的水平，这是中国手机市场高速发展的主要原因。 由于资料的来源有限，我们无法找到摩托罗拉公司手机出厂时提供给各经 销商的公开报价(listprice),同时由于历史信息的不可比性，本次我们只选择 了同一时间（2001.4）内同一地点（263 网上商城的商家）对不同生产厂商的 不同型号的手机报价来进行分析，试图找出摩托罗拉根据对目标顾客需要的分 析和对竞争者采用战术的分析来确定其手机产品价格的若干规律。我们得出如 下推论： 1）目前各通讯产品生产厂商的手机从价格上基本可以分为三个档次：4000 元 以上（爱立信暂无） ，2000-4000 元，2000 元以下。 2）基本上手机价格和其功能呈现正相关的关系。以摩托罗拉公司新推出的 T2988 为例，其相对于心语 2688 更强调年轻、时尚等个性特征(这一点也体 现在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托罗拉为每台 T2988 手 机收取的溢价是 200 元/台。 3）不同厂商同档次（功能相似）的手机定价基本相同，另外主要通过自身产品 的高度差异化而不是恶意的价格战来收取产品溢价。这点可能非常值得我们 国人深省。 4）手机价格下降速度很快，但新产品推出速度更快，且其特点是简洁、迅速、 高效，各厂商每年均推出二、三个新机型，每款机型都有明确的卖点，且一 上市就迅速占领市场，成为主打机型。 5）另外，主要厂商还普遍定期推出现有机型的改进升级机型，以稳固市场。 表 7-1 2001 年中国手机市场价格比较 编号 型号 价格（元） 简要描述 摩托罗拉手机 1-1 T2288 900双氢电、旅充 1-2 M2188 1050单电、单旅充 1-3 T2688 1290单电、单旅充 1460双电充 1-4 T2988 1680双电充 1-5 WWWL2000 1260（1280） 单电、单旅充 1440双锂电、单旅充 1-6 WWWLF2000 1410双电充 1-7 P7689 1470单电、单旅充 1670双电充、耳机、透明皮套、防磁贴 1580双电充 1-8 P7789 1660单电、单旅充 1-9 V998+ 2440(2470) 单电、单旅充 2640(2460) 双电充 1-10 V8088 3300双电充 1-11 6188 3980双电双充 爱立信 2-1 A2618 750单电、单旅充 2-2 A1018 880单电、单旅充 2-3 T18SC 1088(1090)单电、单旅充 1250双电双充 2-4 R320 1660双电双充 2-5 T28 1830双电双充 2-6 T28SC 1630(1680)单电、单旅充 2-7 1820双电双充 诺基亚 3-1 N5110 880单电、单旅充 3-2 N6150 1360单电、单旅充 3-3 3310 1320(1340)单电、单旅充 1540(1600)双电双充 3-4 7110 1560单电、单旅充 3-5 6210 1990(2000)单电、单旅充 2190(2360)双电双充 3-6 8210 2260(2280)单电、单旅充 2460(2520)双电双充 3-7 8250 2860双电双充 3-8 8850 4250双电双充 资料来源：263“网上商城” ， 信息提供者：北京华盛丰科贸有限公司、海诚电讯广场、娲璞在线网上手机商店。 备注：同一型号手机不同销售者提供的价格可能会有小的差别，在后面用括号标明。 八、 托罗拉公司的营销传播策略及组合 在摩托罗拉公司的整体营销战略中，营销传播组合在公司与现在及潜在的 顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众的沟通过程中起着重要的作用。 本章试图从广告、销售促进、公共关系等方面讨论摩托罗拉公司的营销传播策 略及组合问题。 8.1、别出心裁的广告 8.1.1 公司整体形象的广告宣传 1997 年摩托罗拉公司进行了全球性的品牌策略回顾，这个阶段的目标是让 消费者树立“需要通讯产品，想摩托罗拉”的观念。要建立有个性的品牌，其 切入点是解决摩托罗拉对消费者意味着什么，带来了什么益处，具有什么样的 品牌价值等问题。这时摩托罗拉公司又邀请了一些国内的知名广告公司、咨询 公司帮助进行市场调查，并于调查后开始了新一轮品牌建立过程,1998 年 4 月， 摩托罗拉开始在世界各地发布她的新形象广告。广告传达的主要讯息是“摩托 罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”。这个广告定位与消费者市场调查是密切 相关的，能给消费者带来的是自由感，不受时间、地域的约束的感觉。 2000 年是移动通信飞速发展的一年，在这一年互联网也取得了迅猛的发展。 摩托罗拉致力于移动通信和互联网的结合，推出了“无线网络、无限人生”的 概念，把宽带多媒体技术、无线通信和因特网带给广大消费者，开辟了一个全 新的无线互联时代。 摩托罗拉公司通过多种广告方式中建立起更体贴、更有现代感的形象，让 消费者对她更有感情。在公众心目树立其“生活上的好帮手、好朋友”的品牌 形象。 8.1.2 摩托罗拉公司手机产品的广告宣传 在通过系列广告方式建立起整体企业形象以后，摩托罗拉公司还通过多种 广告方式树立其系列手机产品的品牌形象。表 8-1 以摩托罗拉公司在推出 V998+、时梭 7689、心语 T2688、6188 等手机产品时分别采用的不同广告形式 加以分析： 表 8-1 摩托罗拉公司手机产品广告宣传形式一览表 型号 目标顾客 广告诉求点 时间 地点 方式 V998+ 形象追求型 成功时尚 99.4.22 上海金贸凯悦 时装表演 7689 时间管理型 讲求效率 2000 年夏 各大城市 路边广告 T2688 个人交往型 生活情趣 2000.1 北京四合院 发布会 6188 科技追求型 超前、先进 99.12.16 上海 专场音乐会 通过这张表格我们可以看到：摩托罗拉公司通过精彩纷呈的广告手段，成 功的实现了其欲向公众表达的产品定位和广告诉求点。这点着实比我们国内某 些企业在大酒店的豪华宴会厅请一堆领导、记者开新产品发布会要技高一筹。 8.2、形式多样的销售促进方式 销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用以刺激消费者和贸易商 迅速或大量地购买某一产品或服务。自