中国奢侈品消费现状探究

中国奢侈品消费现状探究 学生姓名：高冰霞 吴园玲 李若弘 刘影 系 （部）：经济管理系 年 级：2013 级 专 业：会计学 2 班 学 号：20122250 20131333 20131759 20131536 摘要：奢侈品市场在国外已有很久的历史，自中国加入世贸组织以来，国家经 济的飞速发展，越来越多的奢侈品集团进驻中国，中国逐步进入奢侈品消费大 国的行列。本文主要分析中国奢侈品市场的需求变化的趋势和特征，以及探讨 中国奢侈品消费增加的原因及后果。 关键词：奢侈品 消费 消费者 市场特征 中 国 奢 侈 品 消 费 现 状 探 究 一、中国奢侈品市场的需求变化的趋势 要想研究中国奢侈品消费现状探究，首先我们应该了解什么是 奢侈品。其实，在我们的现实生活中，我们经常都会听见别人说 “那个人买的东西好贵啊，真是败家啊，经常都在买奢侈品”的话 语。但是“贵”就真的一定是奢侈品吗？在写这篇论文以前我也有 这样的错误的想法，那么奢侈品的真正含义是什么呢，下面我们来 看一下专家给奢侈品定的含义吧！奢侈品在国际上被定义为“一种 超出人们生存与发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费 品”，又成为非生活必需品。在经济上讲，奢侈品指的是价值与品 质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形 价值与有形价值关系比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不 意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用 过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系 支撑和百年文化传承。所以，仅仅价格昂贵并不能认定一件商品就 是奢侈品。虽然中国人自古就知道“一分价钱一分货”的道理。即 使是以最昂贵的面料和最昂贵的手工等组合成最昂贵的制造成本,业 内人士依然会直接告知你,奢侈品的利润率是按照几倍于成本来计算 的,而不是百分之几。下面我们来看一下中国奢侈品市场的需求变化 趋势及其特征 改革开放以来，中国经济繁荣、活跃，奢侈品消费人群增长速 度之快吸引了全世界奢侈品品牌的目光。2005 年安永中国的调查报 告显示，中国奢侈品占全球销售额的 12%，中国成为世界第三大奢 侈品消费国。2008 年后，受经融危机和欧洲债务危机的影响，传统 奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降 35%，而中国的奢侈 品消费总额却递增了 8%10%，达到 86 亿美元。截至 2009 年末，中 国奢侈品消费总额占全球 27.5%，并且世界奢侈品协会正式公布中 国成为世界第二大奢侈品消费国。2013 年数据显示，中国人的奢侈 品消费已占世界比重的 29%。在可以预见的未来，这一比重仍将不 断攀升。 二、中国奢侈品市场的特征 “等我有了钱”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。 刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西 彰显自己的财富与成功。欧洲人、日本人、中国香港人都经历过这 个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。与欧洲成熟的奢侈 品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。 1、奢侈品消费快速增长。近 10 年内中国的奢侈品消费迅速增 长，2004 年中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品， 占总人口的 13.5。2005 中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢 侈品年销售额已超过 20 亿美元，经常购买奢侈品的消费者在 1000 万1300 万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008 年中国 奢侈品年消费总额达 86 亿美元，已超过美国，仅次于日本，成为世 界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均 GDP1000 多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段， 但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。 2、中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在 欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。 据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品 牌中已有超过 8 成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、发 布会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度 不断提高。 3、奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。 中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场 不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈 品消费的主力军是中产阶级。与西方发达国家中老年人才是奢侈品 消费的主力有明显的不同。 4、奢侈品消费者的消费心态不成熟。奢侈品消费是一种享受超 出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被 称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈 品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出， 这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质 量为代价。在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出 很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还 必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品 就成为最好的证明和说明。与欧洲相比，品位式的享受性消费比较 少，奢侈主要是做出来给别人看的。 5、消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品 消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人 阶层，第三种人是外企白领。另外，单位购物则是中国奢侈品市场 的另外一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政 府官员。 6、在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计， 中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶 级晃牌消费额中中同人占据了 5的比例，其中 3也是中国游客在 海外购买的。 7、奢侈品消费以产品为主。中国的奢侈品消费主要集中在私人 用品上，而在欧美国家，只要拥有最高的质量，最深厚的文化内沤 和艺术性，个古老的灯具，听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。 8、存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力 中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、 服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢 侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等 中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富 豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会 成为他们的下一个目标。 三、中国奢侈品消费者行为分析 持续稳定的经济增长使中国人民的生活水平有了显著提高，伴 随而来的是中国消费者对奢侈品的接受、认同与追捧。各大国际奢 侈品巨头也纷纷进驻中国市场。然而，受东方文化的影响，中国人 与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中 国消费者有其特殊性。中国消费行为的一个显著差异是受群体的影 响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消 费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关 系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存 在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈 品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主 要有： 1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀， 而不是为了满足正常的消费需求。早在 18 世纪，外国学者就提出了 “炫耀性消费”一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质 和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他 人不曾占有的东西。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得 并保持尊荣的消费活动 在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消 费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢 侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人， 在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会 向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己 突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”奢侈品 来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后 的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来 看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。 2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产 生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动 机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不 辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并 不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。 3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的 需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢 侈品的主要用途之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可 以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体， 是建立和保持社会关系的重要纽带。 4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是 象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信 息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被 人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自 己的社会地位等级。 中国奢侈品消费者的购买行为却让很多奢侈品公司感到迷惑。 从这种角度上说，这一分类研究就像是给不同的中国奢侈品消费者 分别描绘了肖像，可以让我们更清晰地看到他们的面貌，从而有的 放矢地制定营销策略。 根据