《参考消息》广告经营思路 分析市场找对策

参考消息广告经营思路 分析市场找对策 中华新闻报 2002 年，全国报纸广告总收入超过 190 亿元，报业总资产约 1000 亿元，报业 已成为中国发展最快的产业之一。 报纸同质化竞争趋势比较明显 有人讲传媒行业是中国目前最后一个暴利行业，但新近加入的报纸恐怕不敢再 苟同这种认识。这一方面说明中国目前的报业市场已趋发达，内部竞争激烈，门槛 已被高高抬起，报纸从进入市场到获得赢利的时间和风险严重加大；另外一方面也 说明报纸的同质化趋势严重，内容、体例、风格乃至个案策划都在重复、模仿、拷 贝、跟近，千报一面。但同时，在报业市场优胜劣汰规律作用下，同质化竞争也在 客观上促进报纸进行创新，有利提高报业市场的整体水平。 都市报增长迅猛，财经类和国际新闻类报纸较受关注 近几年，都市报以其贴近社会、贴近民众、贴近事件和反映迅速、干预生活、 引导潮流等特色，发挥其包袱小、体制新的优势，纷纷在各大城市抢夺市场份额， 成为后起之秀，主导着报纸的市场。财经类报纸日益受到收入和消费水平偏高的中 青年读者、即大多数广告主的目标消费者的欢迎，同时，中国人的国际观念日趋增 强。国际新闻、世界军事、全球经济、异域文化及对华反应等内容成为越来越多读 者关注的焦点。 报业经营日趋专业化 国内目前一些主流报纸无论从专业人才的引用到专题版面的策划，还是从报纸 品牌的树立推广到读者层的调研、细分，无不渗透着特点。现在的报纸绝大多数都 在把报纸当作产品来经营，把新闻业当作产业来发展。市场定位、读者调查、发行 策略、广告方向、对手研究等经营意识已不可避免地被所有报业工作人员所熟悉， 并越趋专业化。 报业集团的崛起和加入 WTO 后传媒业的机遇与挑战 1996 年 1 月 15 日，经批准广州日报报业集团成立。从那时到现在，共有 39 家报业集团成立。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应 国际报业发展潮流、适应中国加入 WTO 后报业新的竞争环境的需要，也是报业由 规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的措施。但是，从目前看， 现有的报业集团能真正发挥集团优势的不多，报业集团的经营管理模式还在很大程 度上没有完全适应市场经济规律，也缺乏高效节约的运营机制。面临政策松动后传 媒可能遇到的新挑战，我们的报业集团更应抓紧时间调整，做大做强，条件好的可 尝试创建跨领域传媒集团，增强竞争实力。 中国的报业市场潜力巨大，发展的空间极具想像力，从中国国民经济目前发展 趋势看，报业广告增长势头仍然强劲。中国目前在亚太地区是仅次于日本的第二大 广告市场，有权威人士认为，按照现在的发展速度测算，再过 5 年，中国将成为亚 太地区最大的广告市场。21 世纪的中国报业市场必将蓬勃发展，并对中国的传媒产 业带来积极的影响。 参考消息2003 年的广告经营思路 2003 年参考消息在经营政策方面，通过竞标的方式分别与几家代理公司签 定了行业或固定版的广告代理合同。目的在于发挥各自的优势，彼此形成合力，共 享资源，共同发展。 2003 年参考消息广告种类更趋多元化。自 2002 年 9 月开始我们每周五新 增全国版彩色广告。自今年 1 月开始我们又新增主报各印点区域广告，即我们可根 据客户的不同需要在参考消息的 38 个印点同一天同一广告位随意选择一个或几 个印点供报范围内同时投放不同内容的广告。另外还在参考消息大字版上新设 了广告版位，为选择特殊的高端读者为目标的广告主提供了另一种媒体投放方式。 品牌推广与营销策划方面，我们将在充分调研的基础上，适时地举办或推广适 合自己需要的策划活动，增强与目标客户、代表伙伴间的合作关系和信心，改变零 投放行业的数量、额度。在客户服务方面，我们将把工作做得更细、更深入、更全 面，关注客户投放广告效果及投资回报率，做客户的媒体发布顾问，让客户满意。 广告行业是一个知识密集型的行业，报纸广告竞争是经营者智力的竞争。我们 在关键岗位实行的聘任制，“ 能者上，庸者下”、奖罚与日常表现和任务完成情况相 挂钩的竞争机制、培养和培训机制等正在广告部形成。建设一支知识结构合理、业 务素质过硬、具备市场竞争意识和实际运作能力的经营队伍将是我们的目标。 在企业文化建设方面，我们坚持“ 以人为本”的理念，在做好外部营销的同时注 重内部营销。积极调动每一名员工的积极性，认真做好部门之间的协调工作，上下 齐心，思想共识，目标一致。还要让大家在完成任务的同时，一起感受企业成长的 快乐。（参考消息广告部