高端旅游与旅游消费观念的转变

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 高端旅游与旅游消费观念的转变 摘 要：高端旅游是我国大众旅 游发展到一定阶段后出现的一种新的旅 游形式，它在消费水平、消费层次、消 费方式等方面明显区别于大众旅游。我 国高端旅游还处于新兴阶段，其发展过 程中的一些问题值得关注。 中国高端 旅游市场：定位与开发一书首次对于 高端旅游和高端旅游市场进行了系统的 界定和诠释。对于高端奢华论进行了批 判，明确界定了高端旅游是建立在高收 入基础上的高品质、高品格、个性化的 旅游形式。 中国论文网 /7/view-12781231.htm 关键词：高端旅游；消费结构； 变革 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 近年来，随着国内旅游消费升级 和旅游产业转型加快，高端旅游市场受 到业界的特别关注，高端旅游市场培育 和高端旅游产品开发日益成为旅游可持 续发展的重点内容。什么是高端旅游， 其发展现况又如何，发展我国的高端旅 游业面临怎样的问题，需要做出怎样的 调整与改进，这些问题是目前业界讨论 的热门话题，也是进一步拓展并深化我 国旅游业的一个现实问题。 中国高端 旅游市场：定位与开发一书瞩目中国 高端旅游市场这一真实对象，遵循科学 发展观，以供求理论、休闲经济理论、 消费理论、马克思的“ 人的全面发展 ”理 论来阐述高端旅游特定市场产生的必然 性，随之探求市场发展演变的内在规律 性。该书运用行为经济学“畅爽” 理论、 高峰体验理论和体验经济学相关理论来 论证旅游的本质在于获得独特的“体验” ， 并对“体验”的层次做了充分论证。 从内容体系上，该书分为七部分。 第一部分论证了撰写本书的理论价值和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 现实意义，介绍了本书研究的理论依据 和国内外目前研究的现状。对于高端市 场、高端产品、旅游体验、高端旅游业 态等重点概念进行了界定。第二部分对 高端旅游市场的基础理论做了阐述。介 绍并界定了与高端旅游市场研究的相关 的概念，明确提出高端旅游不等于商务 旅游，也不等于奢侈旅游，应是高品质、 高品格、个性化的旅游形式，高端旅游 市场是一个重视价值观和生活方式的市 场，高端旅游的核心价值是旅游体验。 第三部分对高端旅游市场发展状况和潜 力进行了分析。通过对于三大旅游市场 的分析，进一步明确了高端旅游市场发 展的规模和潜力，并提出了需要重点关 注的目标市场。第四部分论述了高端旅 游产品体系的建设。以王石为例简要概 括了高端旅游消费群体的基本特征和旅 游需要，进一步印证了获得快乐和愉悦 是旅游需要所追求的最终目标。第五部 分重点提出了针对高端旅游市场的四项 策略，即主题促销策略、网络促销策略、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 公关促销策略和影视促销策略。第六部 分进行了高端旅游市场案例研究。以北 京 CBD 商务旅游市场作为一个范例进 行研究，在比较和借鉴了国内外著名城 市的 CBD 商务旅游市场发展的基础上， 分析了北京 CBD 商务旅游发展中存在 的问题，并提出了相关解救建议。第七 部分，提出了研究高端旅游市场需要借 助于经济学和哲学的双重思考，清醒地 认识到对于旅游者进行科学消费教育的 重要性。 本文主要围绕高端旅游与消费观 念的变革展开讨论，希望可以展现出对 于旅游者进行科学消费教育的重要性。 一、 “面子 ”与“面子消费” 面子是中国传统文化、传统价值 观、人格特征、社会文化的耻感取向共 同作用的综合体。林语堂在吾国与吾 民中认为统治中国的三女神是“面子、 命运和恩典” ，而三女神中，面子又比 命运和恩典更有势力。他虽然感叹“脸 面这个东西无法翻译，无法为之下定义” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 ，但却认定对脸面的研究“触及到了中 国人社会心里最微妙奇异之点。它抽象， 不可捉摸，但都是中国人调节社会交往 的最细腻的标准。正是由于中国几千年 来的“面子”文化，使得中国人在很多事 上都要追求脸面，形成了中国人社会中 恒久而普遍的面子消费行为，甚至构成 了驱动消费的重大动力，造就出中国非 常大的特殊消费市场。 在现代社会中，随着经济的发展， 消费水平的提高和消费观念的改变，人 们越来越崇尚通过个性化的旅游来标榜 自己的与众不同，而高端旅游的产生符 合了这一需求。如果通过旅游消费来获 得面子，最能体现一个人面子的方式就 是参加高端旅游，因为高端旅游是各类 旅游产品中居于塔尖地位的产品，旅游 者通过参与高端旅游，能为自己争得面 子或是起到人际互动的象征符号作用， 即象征自己的财富，身份，地位声望等。 在消费过程中， “面子消费 ”发生 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 主要有两种情形：第一种是“印象整饰” 行为，是当他人对自己的印象评价（消 费能力、地位、身份等方面）低于自己 的预期值而欲通过消费的方式来试图改 变或整饰他人的印象，即“争面子” 。第 二种则是体现中国人中庸的“输人不输 阵”的做法，消费行为的出发点不是自 身需求，而是从众的消费心理，即“顾 面子”。以中国人境外旅游购物为例， 中国人“穷家富路 ”的爱面子思想特点让 中国人可以接受吃住上的低水平与购物 上的高消费这种强烈的反差。就旅游购 物而言，中国游客境外旅游的平均购物 花费，在 2005 年就高达 987 美元，为 全球之最1（ P61） 。至 2010 年，中国 有近 5000 万出境游客，根据 2010 年 AC 尼尔森的调查显示，中国游客平均 购物花费将近 1000 美元，已经超过日 本游客的购物花费，去欧洲旅游的消费 者购物平均花费则达 1781 美元。当“面 子”旅游消费者满载旅游战利品向周围 的亲朋好友派发礼品时，很享受这种旅 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 游所带来的有“ 面子” 的充实感，中国人 的旅游消费行为和心理带有具有很强的 面子情结。 二、高端旅游与“ 旅游面子消费 ” 的关系 在本书中，作者对于高端奢华论 进行了批判，明确界定了高端旅游是建 立在高收入基础上的高品质、高品格、 个性化的旅游形式。1（P30）同时， 提出所谓高端旅游产品，从旅游者视角 看，是能满足其获得高品质、高品格和 个性化体验的完整经历；从供给者视角 看，高端旅游产品是供给者向旅游者提 供的具有高品质、高品格和个性化特征 的旅游产品和服务。1（P31）与此相 对应的，我国目前的高端旅游产品消费 人群还是少数，他们具有一些共同的特 点，即：人均消费高；有相对较为充裕 的旅游时间；厌倦了传统的旅游方式； 不过多的考虑价格问题，更多的是追求 旅游的过程中对他们带来的精神上的享 受。需要强调的是，由于“面子” 文化的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 影响，这部分消费群体为了体现各自的 地位、身份等的与众不同，在除了自身 本来的偏好外，还喜欢追求时尚，追求 新意和个性，以体现自己的不同，因此 他们更喜欢进行的是高端旅游产品消费。 心理学的研究表明，人的意识 和行为是紧密相联系的。正如恩格斯所 说：“决不能避免这种情况：推动人去 从事活动的一切，都不要通过人的头脑， 甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥 渴引起的，并且是由于同样通过头脑感 觉到的饱足而停止。 ”旅游者的行为也不 例外，同样也是在旅游者的头脑支配下 产生的。旅游者的行为决策是一个复杂 的过程，其间必然会直接或间接的受到 许多心理因素和社会因素的影响。面子 需求是人的心理因素，而参与高端旅游 是人的行为决策，由于人的面子需求影 响或者决定某一特定的人群参与高端旅 游。人的行为又反过来满足人的心理需 求。正是由于面子消费心理的影响，一 方面有较高消费能力的群体会为了强调 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 自身的身份而去选择个性化、高品质的 高端旅游产品；另一方面，由于面子消 费是一种大众化的消费心理行为，所以 相当一部分中档收入的消费群体也会跟 风去选择高端旅游产品进行消费。加上 众多商业合作伙伴之间为了给自己争 “面子”而进行的大量商务旅游活动，都 说明了中国的高端旅游产品发展前景广 阔，人们对高端旅游产品的需求会不断 增加。可见，高端旅游与旅游面子消费 是相互作用，相互影响。虽然面子作为 控制手段可以产生正面的功能，但是也 能产生反面的功能作用。例如，这些年 我国出现的某些所谓“ 高端旅游 ”，实际 就是暴发户的奢侈炫耀和挥霍发泄，影 响了“高端旅游 ”的形象。 1（P101）高 端旅游产品应该是多种多样的，不只是 局限于“邮轮 ”“专机”“太空”之类，更不 是花钱多就高端。 “高端” 不只是 “价格高”， 也不只是追求“ 硬件” 设施的高档和物质 享受，而是包括精神文化方面在内的高 档品位。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 总之，任何事情都有正负两面性。 面子观也是一样。充分利用人们的面子， 即消费者的需求和欲望，制定相应的高 端旅游产品，根据不同的旅游消费结构， 开拓多层次、多样化的旅游市场，真正 实现高端旅游。但是另一方面也要避免 面子所带来的炫耀性消费，实现高端旅 游的健康顺利发展。 三、树立科学旅游消费观 首先，应该正确对待面子消费与 高端旅游产品开发。由于“面子消费” 的 影响，大多数人认为高端旅游更多代表 的是一种身份地位和收入的象征，而对 于高端旅游产品本身的个性化、多样化 等特征则不过多关注，这样的消费行为 模式使得在相当长的一段时间里奢侈化、 炫耀化、攀比化消费成了高端旅游产品 的基本特征。如果我们的高端旅游产品 只是一种面子消费，那么这种高端旅游 产品就是失败的。真正的高端旅游产品 应成为整个旅游产品市场中的最新导向， 是最现代化的，也是最能充分体现文化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 的；它不是人们由于“ 面子 ”心理作祟而 带来的相互攀比、炫耀，而是一种在品 质、品位上都较传统旅游产品有了提升 的旅游产品，是一种能让旅游者实现个 性化追求的旅游产品；一种能让旅游者 得到最好品质的服务的旅游产品。1 （P98） 其次，应该全面提高高端旅游产 品的品质。高端旅游消费群体较普通大 众而言，有更高的生活质量诉求，受面 子消费影响，他们选择旅游产品的决定 性因素已由原来的“ 景点多不多 ”“够不 够便宜”转变为 “值不值”“独特不独特” 和 “舒适不舒适 ”。高端旅游不仅需要良好 的硬件设施，对产品设计、服务水平和 特色文化等软件设施的要求也相当苛刻。 因此在开发高端旅游产品时，要有准确 的定位和专业化的队伍；要关注服务细 节；要有品位，有良好的创意和策划能 力；在服务上注意“ 硬件”和“软件”配套， 国际惯例和国内特色、地方特色相结合， 提高管理者到操作服务人员的素质。通 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 过这样打造出的高端旅游产品，不但可 以使其他竞争者难以仿冒、增强市场竞 争力，而且还可以让高端消费群体在进 行这类产品消费时享受到一流的服务， 充分满足其希望通过消费来得到社会尊 重的面子消费心理，使高品质消费成为 一种时尚，从而引导大众的健康旅游消 费。 最后，除了要正确利用“面子消 费”，还要引导可持续的消费理念。当 业界醉心于高端旅游产业繁荣的同时， 还必须清醒地认识到对于旅游者进行科 学消费教育的重要性。如珠峰周边已经 堆积了大量的登峰者们留置的垃圾；在 可可西里自然保护区，探险爱好者开车 追逐藏羚羊群仅仅为获得一张满意的照 片；在内蒙古额尔古纳的湿地，当司机 为得到美味而用猎枪扼杀了沙斑鸡悠闲 的生存状态。这一切皆因人类过于看重 自身的需要，而丢失了本应具有的、弥 足珍贵的与自然和谐共生的价值理念。 在这里，中国古代先贤的智慧可以更好 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 地警示我们。在老子的道德经第十 二章中就有“ 五色令人目盲；五音令人 耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人 心狂。难得之货，令人行妨”这样的警 句。1（P3） 因此，研究高端市场必须防止追 求简单的经济增长和 GDP 数字的上升， 背弃科学发展观的要求。正如作者所强 调的，高端旅游产品的开发和设计不仅 需要体现文化创意的元素，还必须遵循 科学的发展观，坚持可持续发展原则。 即在发展旅游业，开发旅游产品时，除 了注重经济效益、社会效益外，还要注 重环境效益。1（P166）这其实与中国 古代先贤的思想史不谋而合的。论语 宥坐欹器中有一段写道：孔子带 领弟子参观鲁桓公之庙，看见有欹器。 孔子于是问守庙者是什么器物，