战略营销策划书

战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期： 目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁 3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划 （战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略 6、促销预算 、行动方案控制 前言 我们 2011 级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果 屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良 好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖 果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场， 即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。 策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全 体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观， 微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计 了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获 得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建 恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴 文业负责; “ 营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略” 由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、 叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误， 敬请指正，谢谢。 一 市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市 2010 年第六次全国人口普查 公报显示，中山目前有常住人口 312.89 万人。我市总人口性别比不 断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为 165.63 万人，占 53.07%；女性人口为 146.46 万人，占 46.93%。总 人口性别比 （以女性为 100，男性对女性的比例）113.09，比全省 的总人口性别比 109 高出 4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行 划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。 而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可 以划分为 12 岁以下儿童期人群、1318 岁青春期人群，1935 岁 青年期人群以及 35 岁以上人群。 数据调查显示，35 岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年 更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特 性，将其定位于“年轻活力新一代” 。 消费心理和模式 1发烧型： 是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发 明新创造的糖果极感兴趣，愿意尝试不同类型、造型新颖、口味独 特的糖果，甚至自己 DIY 或给商家提出建议。 2实用型： 是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的专卖店那里购买已有 若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感。目前某 些糖果品牌的产品已进入这批群体中。 3. 从众型： 是跟随身边所接触的人，而往往能够容易受到这些人的影响，从而 改变他们购买的想法。一般他们都随风，而不让自己落伍。因此， 糖果市场就需要这样的口碑。 3）竞争状况分析 1、行业结构的具体类型 垄断竞争： 当下，各种洋糖果专卖店在中国一些繁华商业街区赫然兴起， 虽然价格有点贵，但颇受学生、白领阶层欢迎。但是，目前中山还 没有比较正式的糖果屋，最具代表性的是凤鸣路的优之良品、益华 百货、个大超市里的糖果专卖柜等类似糖果屋的地方。而我们牛牛 糖果屋以优质的服务、新颖的产品、实惠的价钱形成了极大的优势。 2、识别企业竞争者 （1）品牌竞争： 随着糖果市场的逐步稳定和成熟，消费者的品牌意识日益增强， 各细分糖果市场的领导品牌也逐渐确定并且集中度越来越高。外资 糖果品牌推广力度的加强进一步推动和提升了国内糖果行业品牌意 识。由此，也预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。糖 果企业的利润水平将和品牌认知度直接相关。例如：徐福记、瑞士 糖果、二宝等等。 （2）行业竞争： 可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如， 牛牛糖果屋与所有糖果专卖店都形成竞争 （3）形式竞争： 公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作 为竞争者。例如，牛牛糖果屋认为自己不仅与糖果制造商竞争，还 与饼家、精品店的制造商在竞争。 （4）通常竞争： 更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如， 牛牛糖果屋认为自己在与所有的主要零食、精品的公司竞争。 二.营销环境分析 1. 糖果屋的优势与劣势 优 势： 1、人无我有：动漫糖集合两强产业机、拓宽销售市场。 2、消费如潮：多以散件出售，价钱便宜，同时提供各种大小礼盒， 方便送礼。 3、个性化现场定制：新颖、有特点、有个性、时尚、创新。 4、款式多样：动漫糖果屋分三大类，数百单品，动漫糖果造型多样， 可谓千款选择百样风情！ 可爱型系列 硬糖系列 软糖系列 功夫棒棒糖系列 巧克力系列 婚庆喜糖系列 进口品牌系列 礼品包装系列 5、一店两铺的模式：实现最大化市场份额。使销售渠道更广，利润 空间更大。 6、月月更新：糖果属于休闲小食品。卖的就是新、奇、特、我们根 据市场调查、更新造出有特色、深受消费者欢迎的糖果造型。 7、意味深远：自定 DIY 糖果可以作为礼品赠送。 劣势： 1、经验、资金比较不足 2、在物流方面、出货、配货速度相对较弱 3、竞争力不够强，还没有树立品牌效益 4、该项新型糖果业投资具有一定风险，我们在各方面都应加强完善 和提高，掌握更多市场经验，总结吸取，学习国际知名品牌糖果行 业。 2.能够获取的市场机会和面临的威胁 机会： 中国的糖果行业市场正在面临的是一场全新的革命，传统销售理 念已经在逐渐被全新品牌理念销售模式取代。只有尽快转变传统的 经营理念，发挥创新精神，才能满足糖果市场日新月异的消费者需 求。 我们牛牛糖果屋三大主流产品一举掌握糖果消费最大人群，最旺 时机，最多需求点。动漫糖果：消费人群以儿童和青少年居多；店 铺时尚、青春，目前市场还无竞争者，投资前景广阔，风险低，盈 利快，收益高；喜糖：以婚庆喜糖为核心，利用国人对婚宴的重视， 重新挖掘糖果新商机，为结婚者首选。手工巧克力：口感柔滑、味 道纯正，更加浪漫，专为恋人、夫妻、寻求浪漫的小女生打造。卖 巧克力，更是在销售浓情蜜意，并且收入不菲。 威胁： 随着人们对健康意识的提高，对于糖果行业来说是一种挑战， 糖果虽然好吃，但是长期食用对身体健康有害，特别是对儿童、肥 胖、糖尿病患者危害极大。但也有科学研究表明进食适时量的糖果 对人体有益从而消费者显得进入两难了，一方是高糖份的影响，另 一方却是对身体有益 针对这一现象，我们正努力研发制做出对身体健康有益的糖果， 在生产过程中使用天然、健康、低糖原料，通过总结经验改进技术， 将生产低热量、低脂肪、低升血糖的糖果为宗旨。 三.市场定位 1.购买行为的分析： 我们要根据不同的节日，推出不同的产品，根据消费者的购买和 需求来生产不同的产品，我们要推出自己品牌，培养自己的品牌忠 实者，我们还要根据消费者的对产品的热情程度来细分市场，根据 消费者使用我们的产品的人数来划分市场。 2.人口的分析： 我们是糖果的店，所以对人口的分析如下： 中山总人口为 312.89 万，25 岁以下的学生占了三分之一 性别：针对所有的学生群体， 年龄：25 岁以下 收入：中低档的消费群体 3.心理的分析： 学生处于中低层人群，主要的收入来源都是来自于父母，一般消 费的对象价格不会太高。如今的社会大部分人是以追求个性，乐于 展现为主，而学生就是这一表现的一个重要群体。学生更多的是喜 欢追求新潮时髦，希望给人一种与众不同的感觉，有一种个性化的 表现。我店所开设的糖果店有许多形状可供选择，使他们有选择余 地，符合于所有学生的这个年龄段的人。糖果在年轻人中开始盛行， 已经成为一种时尚！由于糖果的甜味和香味，让我们的看到了这个 市场，所以我们的目标市场就是中低档的消费群体。 四营销战略规划 1.战略目标 （1）销售收入目标 我们牛牛糖果屋确保年销售 300 万元，力争完成 380 万元，向 450 万元冲刺。宣传费用的投入比例全年控制在 1%-5%之间。 （2）利润目标 我们牛牛糖果屋月利润为 7000 元，年利润为 80 万元，力争 100 万 元。 （3）市场占有率目标 我们牛牛糖果屋确保在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一，市 场占有率达到中山糖果屋市场的 5%。 2.战略规划 确定以中山市石岐为营销指挥中心，并向各区（较为青少年经常出 入的繁荣地区）蔓延。 3.战略部署 战略部署推进的核心是“一个中心两步实施” 一个中心是以石岐糖果屋为销售中心。 两步实施： 第一步用 3 个月的时间采用网络销售，开牛牛糖果屋的网店，让更 多的消费者知道并了解我们。 第二步通过分析当地的地理环境，结合当地政策，用两至三年的时 间在各个镇区开设分店。 五营销组合策略 1.产品策略 我们牛牛糖果屋一直遵循着公司营销战略中心思想把优质的 服务、高质的糖果带给每位客人。我们以新颖的产品为主导品牌， 以给客人耳目一新的感受。在产品的味道推广方面考虑到广东省中 山市消费人群对糖果口感、类型等的偏好。对较高档次、新颖、高 质的糖果认同度的比重较大，拟初步确定主推新颖、独特、异于传 统的糖果。另外，鉴于很多消费者购买糖果产品的动机为送礼。为 此，在产品的外形包装上我们着力于精美又不失大方，而且根据不 同的寓意，我们把糖果做成不同的形状。这更有利于吸引不同的消 费者。 2.价格策略 糖果覆盖多个价格档次，从一元的棒棒糖到上百元的巧克力都能 见到。 其中有许多是在一般商场超市看不到的产品。除了买回去自己品 尝外，一些顾客还把这些糖果作为礼物送人，也有不少人则是冲着 五花八门的糖果盒而来。譬如造型可爱并绘有卡通图案的糖果盒， 就很受年轻女性的欢迎。我们的价格根据不同产品而定的，所以可 以满足不同阶层消费者的需求。 3、促销策略 每年七月到十月，是糖果店的淡季，所以在这个季节店内可以推 出一系列的促销计划，包括价格优惠，买一送一。 旺季的时候广告包括网站宣传都是必不可少的。为了能在本地推 出自己的新品牌，一定程度的广告也是应该重视的。靠旺季来养淡 季，这就是牛牛糖果店的一种经营方式。 6、促销预算 、行动方案控制 （1）因为我们属于一个新创立的糖果销售点.面对各大成立已久的 销售点或品牌.初期市场份额占糖果市场的 1020%爱好者.到中期我 们会达到 2535%.后期达到 3540%。 （2）促销所达到的市场百分比为 4045%。 （3）从这些知名的糖果销售点或者品牌中我们将从中吸引当中的 3040%.而发生购买行为的或许只有当中的 6070%的人数。 （4）因为有旺季和淡季在旺季一般持续