想写好文案 你需要知道的一些事

想写好文案 你需要知道的一些事 时间：2014-03-11 10:58 来源：天下网商 作者：徐仁义 导读文案是商业宣导中最重要的环节之一，一个好的文案往往能够 给商家带来数倍的收益。那怎样的文案才是好文案呢?又怎样做好文案传 播呢?针对这些问题，作者给出了答案。 早在几年前，中国电子商务的个性之战已经打响，在淘宝与天猫的 线上商圈中，文案作家不断涌出，有些是雇佣来负责广告创作的，而有 些是老板自己。他们利用这种紧抓用户眼球的方式赚取点击、销售、人 气。 文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前，这标志着电商文 案的公开较量伴随着促销提前开始。文案，一种以文字为载体的广告形 式，已然走向了电子商务竞争第一线。 那么，让我们来看看“文案” 是怎么做到使人消费的 ? Q：一线电商公司是如何进行文案写作的? A ：去年 618 电商价格战前夕，有一个显著的现象是，网络曝光出 几家大型电商的广告宣传，出奇一致的是不再有多种商品的堆积设计图， 不再有明确的降价促销折扣，而代之以标幅式宣传语。这种关键字写作 方式从心理学角度看，是最简单、最快速的一种识别方式，它虽然缺少 图像的视觉冲击，但可以深刻补充图像缺失的“与自身联络感” ，并加深用 户对广告的记忆力。 京东别闹，苏宁易购别慌，当当网都别吵，易迅 别吹，亚马逊中国比价，国美都别装，1 号店都别信这 样的字眼出现在微博，连行业内的不少人士都颇为吃惊。我们先姑且不 谈是否有联合炒作或群起而攻谁的嫌疑，单从上述广告主标的角度我们 不难看出，这里的关键字都在围绕着一种“态度 ”，面对竞争时刻的姿态气 场与自我宣传。其次，广告中心的内容部分均是针对标语关键字的详细 描述，而结尾则默契地张贴了网站 logo 标志。 Q：怎样做好文案传播? A ：首先要避免文案写作中的方法论误区。文案书写的方法有很多， 文案的直接目的不是眼花缭乱的广告艺术，也不是堪比天马行空的电影 片花(它们可以在形式上是) ，因此文案本身“目的明确”要比“ 方法高深“重 要，这是很多文案工作者最容易忽略的部分。 “头脑风暴” 又称为智力激励法，是美国人奥斯本提出的一种创造能力 的集体训练法，它不是有些二流教授口中“头脑充满无数想法形同风暴 ”的 概念，每个人放大想象、梳理想象都需要时间过程，速度却因人而异， 经验告知我，冲击式的瞬间想法更适合探讨或交流，下笔应该深思熟虑。 看看 ThinkPad 当年的广告语“让思想更有力” ，把“Think”本身的字义带入 广告语，类似这种由想法转为落字的创作过程，是需要我们充分了解其 内容含义与期望结果的，有时还要带些引人入胜的自豪情绪在里面 “更有力” 。 想做到一针见血表达“自己” ，试试用倒推的思维顺序去创作充满意境 与态度的文字，其实才更理性、更沉稳，更为企业实际所需。至于我们 的脑袋，是用来思考的，不是用来拍的。 Q：什么样的文案称得上是好文案? A ：共鸣案例： M&M 巧克力文案“只溶在口，不溶在手。 ” 我们究竟看到了什么?神奇的充满魔术色彩的新奇食品 ?还是由此我 们获得了认真体会用嘴干掉一颗巧克力豆的机会?说真的，我们应该抓住 这些身体部位的名词，然后把它们串联起来，这样你应该可以想象 M&M 豆被贪吃的全过程。另外，别忘了“溶” 终究是个相当充满镜头感的关键动 词。 如果从实用性的角度，该怎样考量文案?你不仅需要看广告投入后的 效果、成本与回报比，我认为更应该注重定案前的“预演” 。 避免公式化也并不等于随意，它应该明确市场定位与受众人群，用 他们的语言告诉他们：你可以获得什么/你是怎样的人/你与我们的关系/你 希望的是否可以成真/你确是不二人选/你没有任何理由拒绝等等。它需要 把“效果 ”准确地传递给阅读者，用户才会试着感知他们与你的产品或品牌 的关系。 Q：卖家该如何定义编辑和文案的区别? A ：文案和图像共同联手发挥作用是良好的，单独依赖文字进行销售 仅仅是使用了一半的工具，加上图像或者由文字产生联想的图形图像可 以创造一个一体的销售概念，比起只用文字描述商品参数的做法更让消 费者有置身其中的感觉。 举个例子，卡夫食品有一则给家庭主妇看的广告标题是“如何用很少 的钱吃得很好?”无疑这是一句问句，编辑工作者被定义为为品牌或商品进 行文字描述的职业，他们与文案的最大区别在于：编辑更注重描述“自我” 他抓卖点，而文案更注重描述这种“自我” 与他人的关联 他找诉求。 以编辑角度叙述更靠近“我们的东西很好吃很便宜 ”，以文案角度正如我所 举例“如何用很少的钱吃得很好” ，与其简单说这是沟通，不如说这是一种 介绍自我并挑起用户关注金钱与商品亦能很好交换的思维导购启发。 Q：如何招聘优秀的文案? A ：请记住，身为一名商业文案，他不仅是一个创意艺术家，更是一 个坐在屏幕前的销售家，他的工作不是全身心投入文化创作，而是说服 人们购买产品与认可品牌，他是商业精英。正如邮寄广告文案约翰泰赫 指出，“我们不是在做为了原创而原创的事务，我们经常处于需要重新使 用那些行之有效的东西的事务中。”他们可以改造一些文案，或是重塑一 种词组，但他们必须具备优秀的思考能力，深刻懂