总部基地和立东升环保工业园项目发展定位策划报告

和立东升湖南环保科技园总部基地项目 市场研究及发展定位策划报告 湖南凌立房地产顾问有限公司 2009 年 7 月 14 日 2 前 言 本文是对和立东升位于湖南环保科技园整个项目前期市场调研、项目理解、 国内总部经济概论、国内典型 总部基地项目参考分析、项目发展定位进行了初步 分析。 本项目用地性质为工业用地，定位于打造湖南第一个以总部经济为主的长 沙总部基地项目。 全文分四个部分进行论述。 第一部分，市场研究部分。 包括： 1、宏观经济形式分析； 2、长株潭主要工业园区概况及重点个案分析； 3、湖南环保工业园现状及发展规划； 4、长沙工业用房及写字楼市场行情分析。 第二部分，开发模式研究部分（总部经济理论研究）。 包括： 1、总部经济、总部基地、商 务花园概念； 2、国内可借鉴案例类比分析。 第三部分，项目初判、核心价值提炼部分。 包括： 1、区域市场竞争产品深度分析； 2、项目理解； 3、项目 SWOT 分析； 4、项目核心价值提炼； 5、本项目开发模式确定及可行性研究。 第四部分，项目发展定位部分。 包括： 1、项目市场定位； 2、形象定位； 3、功能定位； 4、产业定位； 5、客户群定位； 6、产品定位； 7、营销模式初步确定。 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 3 第一部分 市场研究部分 一、宏观经济形式分析 1、工业地产发展概况 工业地产概念起源于 19 世纪末工业化国家，最早的工业物业出现在 20 世 纪初的英国和美国。从 1945 年开始后很多国家将工业地产融入到整个国家策略 之中，但是直到 1970 年，工业地产得以快速的发展并在各方面逐渐走向成熟。 工业地产往往是一个城市乃至国家的经济支柱。 “日本的工业地产占全世界 的 30，对日本 GDP 贡献在 40以上；美国工业地产占全世界的 27，对本 国 GDP 贡献也超出了 30” 。 中国工业地产发展历程： 中国工业地产经历了粗放经营、逐步规范、集约化使用三个阶段，伴随着 国内经济建设稳健快速发展。 07年后 开发区名 义“圈地” ，土地集 中整顿阶 段 03年2月至03年底 04年 05年至 06年 整顿深 化，监 管力度 加强 短暂休 克疗法 持续整 顿，取 得阶段 性成果 政 策 效 果 巩固整顿成果 合理 规划 引导 发展 经济高 速发展 需要， 逐步放 行阶段 强化集约用地 积极盘活存量土地 鼓励产业结构优化升级 鼓励向“多功能综合性 产业区”发展 今后政策方向 土地 出让 金收 支管 理 逐步实 施工业 用地招 拍挂 经济发展曲线 粗放经营阶段：圈地；整顿 规范经营阶段：放行；管理 集约使用阶段：综合；优化 4 2、长株潭工业地产发展形势分析 “十五”期间，长沙初步形成了以长沙高新技术产业开发区、长沙经济技 术开发区、隆平高科技园、浏阳生物医药园、长沙新港工业园、湖南（望城） 食品工业园、宁乡科技工业园、长沙环保工业园的“两区六园” 。园区中集中了 中联重科、三一重工、山河智能、长丰集团、北汽福田、LG 飞利浦、伊来克斯、 远大等一大批核心企业。截至 2004 年底，入园工业企业达 1219 家，园区工业 总产值占全市工业的 39.3%，实现利税占全市工业的 36.7%，工业到位外资占 全市工业的 75.1%，固定资产投入占全市工业的 58.3%。 总体而言， “十五期间”的产业园区明显带动了长沙经济的发展，但其特色 尚未形成。除两个国家级开发区规模较大外，其他园区由于起步较晚，经济规 模偏小。且产业之间关联度不高，尚未形成较大影响力的区域性品牌，产业同 质化趋势明显，产业同构、特色重叠现象比较突出。 随着长沙经济快速发展， “十一五期间” ，园区工业已成为长沙市工业的主 要支柱、招商引资的主要载体，工业园区随之发展到“二园九区” ，2008 年工 业增加值占 GDP 的比重比上年提升 8.5 个百分点， “两园九区”完成规模以上 工业增加值 415.76 亿元，占规模以上工业增加值比重达 44.6%，增速比规模以 上工业快 7.1 个百分点；规模以上高新技术产业完成增加值 299.07 亿元，占规 模以上工业增加值比重为 32.1%；规模以上工业六大产业集群增加值为 309.36 亿元，占规模以上工业增加值比重为 33.2%。 二、长株潭主要工业园区概况及主要工业地产项目分析 1、长株潭工业园区及工业项目分布情况 根据湖南省发展委发布的长株潭城市群区域规划要求，长株潭地区的 工业园区主要有：湘江西岸 9 个，长沙市望城县高科技食品工业基地、长沙市 高塘岭外迁工业基地、长沙国家级高科技产业园（一区四园） 、湘潭鹤岭重工业 改造基地、湘潭先锋农副产品深加工园区、湘潭九华生态及体育产业园区、湘 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 5 潭易俗河生态工业园区、株洲栗雨高科技工业园、天台高科技工业园； 湘江东岸 18 个，长沙捞霞大运量机械加工基地、隆平高科技园、长沙星沙 国家级经济技术开发区、长沙天心区传统工业升级改造基地、长沙雨花区传统 工业升级改造基地、湘潭板塘竹埠港新材料工业基地、湘潭下摄司产业升级改 造基地、湘潭双马机电工业园区、株洲清水塘综合工业区、株洲田心高科技工 业园区、株洲董家塅高科技工业园区、株洲杉木塘民营工业区、株洲宋家桥综 合工业区、株洲黄家岭中小企业工业区、株洲金山环保工业区、株洲月塘综合 工业区、株洲建宁中小企业工业区、株洲董家塅综合工业区。 由于工业项目的对于地理位置及流通需求的特殊性，长株潭的工业项目主 要分布在各市城郊区域，对城市扩张、及长株潭融城的快速发展起到了较大的 促进作用。 而从上述项目的发展情况来看，多数工业项目为政府招商引资、定向开发 为主，目前真正走向市场、以市场行为为导向进行工业地产开发的项目，主要 集中在长沙城郊，目前较有代表性的项目是长沙国际企业中心、麓谷国际工业 园、中信新城等。 2、长沙工业园区概况 长沙高新技术产业开发区 总规划面积 18.6 平方公里，由城中区和岳麓山集中新建区两部分组成。 1997 年 4 月经原国家科委批准，高新区在总规划面积不变的前提下，调整为由 岳麓山高科技园（7 平方公里） 、星沙工业高科技园（4 平方公里） 、马坡岭农业 高科技园（后更名为隆平高科技园） （3 平方公里） 、远大高科技园（1 平方公里） 和市内政策区（3.6 平方公里）等“一区四园”组成。其中由长沙市委、市政 府直接管理（即派出长沙高新区管委会管理）岳麓山高科技园和市内政策区。 岳麓山高科技园从 1998 年起也先后两次扩大控制规划，将岳麓山高科技园定名 为麓谷科技新城。明确麓谷总体控制规划规为 80 平方公里，并采取“带镇带村、 委托管理”的新模式进行管理开发。2006 年 3 月市委常委办公会议同意将望城 县的部分乡镇整体调整到东方红镇，由高新区统一实施开发建设。麓谷科技新 6 城自 2000 年启动建设以来，按照每年确保新开发面积 2-3 平方公里的标准推进 建设,共征用土地 1.5 万余亩，累计完成开发建设投资 36 亿元,整体形成 10 平 方公里开发框架。 长沙经济技术开发区 国家级长沙经济技术开发区创办于 1992 年，地处湖南省会长沙东郊星沙。 1997 年 4 月被国家科技部批准为长沙国家高新技术开发区星沙高科技工业园， 2000 年 2 月被国务院批准为国家级经济技术开发区，属国家商务部直接指导的 国家级经济技术开发区之一，也是国家级高新技术产业工业园区。 建区以来，先后引进了韩国 LG、荷兰飞利浦、法国达能、日本三菱、日本 岩井、美国可口可乐、百事可乐、 德国博世、瑞典伊莱克斯、NEC 等世界 500 强企业纷纷来到这里投资创业。三一重工、北汽福田、长丰猎豹、远大空调、 金沙利彩印、山河智能、力元新材等一批科技含量高的国内知名企业先后落户 圆区，并迅速发展壮大。 1994 年，开发区工业产值实现零的突破后，到 2008 年，长沙经开区已完 成工业总产值 520 亿元，完成税收 26.8 亿元，规模工业年产值占长沙市的 1/3，实现进出口总额占长沙市的 1/2，已成为湖南省对外开放、推进新型工业 化的主力军。 2009 年，长沙经开区荣膺“中国五星级开发区”第六名。 湖南望城经济开发区 湖南望城国家农业科技园区于 2001 年 9 月经国家科技部批准成立，是全国首批 21 个 国家级农业科技园区之一，也是湖南省唯一的国家级农业科技园区。2006 年 7 月园区更名 为湖南望城经济开发区，保留湖南望城国家农业科技园区的牌子。 湖南望城经济开发区规划控制面积 75 平方公里，2008 年，经开区实现工业总产值 125.3 亿元，同比增长 52.4%，工业增加值 36.5 亿元，同比增加 38.5%，实现财税收入 5 亿元。 中联重科、中航飞机起落架、英博雪津啤酒、湖南有色总公司等重大项目顺利落户，并启 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 7 动建设；晟通科技、金龙铜业等一批重大项目顺利投产。 长沙暮云工业园 长沙暮云工业园于 2001 年 8 月开工建设，规划面积 30 平方公里。位于 “长株潭”三市融城的中心，距长沙、株洲、湘潭三市中心距离均约十几公里。 107 国道、京广铁路复线、武广高速铁路、京珠高速公路穿镇而过，芙蓉南路、 火星大道、新韶山路等长沙市主干道延伸至此。 长沙暮云工业园被纳入国家级长沙经济技术开发区“一区带六园”的重点 建设范畴，2003 年被前仆后继为全国乡镇企业科技示范园区，2004 年顺利通过 国务院五部委的土地市场整顿清理验收，2005 年荣升省级开发区，目前，基本 形成以注塑为主，电器、包装、化工、建筑建材、机械、食品等多行业并举的 工业体系。 湖南天心环保工业园 湖南天心环保工业园是 2002 年 12 月报经省人民政府批准设立的省级工业 园。位于长株潭金三角地带，占地 5.83 平方公里，具有长株潭融城核心位置的 区位优势和政务中心城区形成的资源优势以及快捷路网设施奠定的交通优势， 是长沙市“两区九园”工业重点发展基地之一和长株潭经济一体化重点工程。 经 2005 年园区四至定界，国土资源部审核确定园区面积为 444 公顷。其中， 工业用地 2195 亩；居住用地 1135 亩；商业用地 1193 亩；道路及公共设施建设 用地 1300 亩；绿化用地 750 亩。园区产业导向为机械加工制造、光伏产业、电 子信息产业、医药集散、知名品牌服饰等产业。 截止到 2007 年底，天心环保工业园共引进以中信新城为龙头的项目 28 个， 合同引资 80 余亿元。其中综合类项目 3 个，工业项目 23 个，商业项目 2 个， 项目总用地面积 3600 亩（含带征路幅绿化面积） ，办结用地项目 20 个，用地面 积 3150 亩。在建或已建成投产和使用的项目有 16 个。规划共有主次干道 20 条， 8 总长 26 公里。 隆平高科技园 隆平高科技园位于“三湘第一区”芙蓉区东部，其前身是 1997 年原国家科 委批准成立的马坡岭农业高科技园。园区东起长沙县，南临浏阳河，西至京珠 高速公路，北接长沙经济技术开发区，规划面积 18 平方公里。 2007 年园区实现技工贸总收入 102 亿元，2008 年技工贸总收入将达 130 亿 元，工业总产值将突破 100 亿元。连续四年园区的技工贸总收入、工业总产值、 利税总额保持了 50%以上的平均增速。2005 年-2007 年,园区连续三年被评为长 沙市工业园区目标管理综合考评一等奖。2006 年被国家发改委认定为“长沙国 家级生物产业基地” 。 株洲田心高科技工业园 田心高科技工业园是株洲国家高新区“一区三园”的重要组成部分。它位 于株洲市东北面，控规面积 5.08 平方公里，总人口 5 万人。现有主导产业为电 力机车制造，工业产值达 23 亿元人民币，是株洲市最具活力的地方之一。 整个项目将分两期开发，一期（20022007 年）开发面积约为一平方公里。 主要兴建标准厂房及一栋综合性企业办公楼，初步实现对园内企业的封闭式管 理；初步开发居住片区，同时先期配置一所小学、一所幼托，为园内企业工作 人员提供优雅的居住环境。该阶段重点发展从大型企业和研究机构中衍生而成 的科技型企业有关的产业，包括电力机车、动力机械、电子通讯、金属材料、 新能源、环保产业等领域。 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 9 二期（20082013 年）开发面积约为 22.5 平方公里。主要兴建企业服 务中心、科技联谊会所等服务设施，充分发展第三产业，使得以商业和居住为 主的居住片区更加繁荣，聚集和辐射功能进一步增强。该阶段发展重点是充分 利用外来投资，聚集一批与电力机车产业相关的高新技术企业群，加速其与本 地既有产业优势的结合，从而使目前的产业做大做强，园区将最终成为铁道部 南方集团的工业园。预计本期约需投资 1520 亿元，实现新增总产值 100 亿元， 实现利税 20 亿元。 株洲栗雨工业园 栗雨工业园是株洲高新区的科技创新和高新技术产业化区，也是长株潭地 区重要的产业、技术核心区之一。西临京株高速公路株洲的出入口，是株洲市 的西大门。北临湘江，位于湖南省正在建设中的风景走廊“湘江经济风光带” 株洲段的西岸。东与株洲市的城市快速环道相接。 栗雨工业园由中国城市规划设计院设计，规划面积 13.49 平方公里，基础 设施总投资 36 亿元。在 2012 年基本开发完成。开发建设分为两个阶段：2003- 2007 年为第一阶段，以工业化为中心，投资 26 亿元，完成工业用地开发和基 础设施建设；2008-2012 年为第二阶段，以城市化为中心，投资 10 亿元，完成 核心区与商住区的开发。以交通装备、生物医药和健康食品、先进制造为主导 产业，建成后将成为株洲规模最大、档次最高的工业园区，是高新区实现 “1030335”目标的骨干园区，也是株洲市未来的现代化生态科技新城和长株潭 一体化中株洲的桥头堡。 园区内不仅有以先进制造、电子信息、生物医药和健康食品为主导产业的 九个工业组团，还有市级标准的基础设施，完善的社会服务，以及 35%以上的 保留山体和绿地。按“一核、一轴、一环、八果”的结构布局。 10 湘潭九华工业园 湘潭九华工业园位于长株潭城市群中心腹地，东临湘江生态经济风光带， 西靠湘潭大学，总体规划面积 138 平方公里，远景规划面积 69 平方公里，中期 规划面积 22 平方公里，现正在开发建设面积 10 平方公里，一期规划建设“四 园一区” ，即汽车工业园、高科技机电工业园、湘潭（台湾）工业园、香港工业 园及配套服务区。 九华汽车工业园规划面积 1.5 平方公里，主要生产经济型轿车及其汽车零 部件。 高科技机电工业园规划面积 1 平方公里，入园企业 23 家，主要是以计算器 软件、数码技术、精密仪器、碳素复合材料、工程机械、空气源热泵等为主的 高新技术产业项目。 湘潭(台湾)工业园规划面积 1.7 平方公里，是湘潭重要的台商企业投资创 业平台，主要引进发展机电一体化制造、汽车零部件、钢材精深加工等先进制 造业。 香港工业园规划面积 2.7 平方公里，主要引进机电、工程机械制造等产业 项目。 湘潭（德国）工业园 湘潭（德国）工业园地处湘潭市城市中心区南侧，规划面积 415 公顷，其 中产业用地 297 公顷、创新创业园 19 公顷、综合配套用地 29 公顷、商业发展 用地 37 公顷、道路及其他用地 33 公顷。重点发展环保型机电制造业，将建设 成为中德中小企业合作基地和中德环保产业基地。 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 11 3、工业地产项目分析 长沙国际企业中心 占地面积 178 亩 建筑面积 24 万 总投资额 3 亿元 建设周期 5 年 容积率 2.02 绿化率 / 地理位置 环保大道与万家丽路交汇处 物业类型 标准厂房、研发办公楼 项目规划 中心一期规划建设 3 个组团，共有三条主干道和一条环道，分别有 4 个出入口。 项目定位 规模型德式工业建筑集群 层高 1F 层高 5.5 米，2-6F 层高 3.6 米 户型面积 厂房有 300、500、800三种不同“户型”； 三种“户型”采用先进的 模块式设计，可根据企业规模自由组合，最大可组合成 2 万的大型厂房。 价格 1F：3100 元/；2-6F：2100-2500 元/ 园区配套 银行、商铺、员工餐厅、休闲公园、停车场、医疗室 产业定位 轻型制造业、电子信息产业为发展核心，兼顾通讯、能源、新材料等朝阳产业 项目点评 该项目是湖南首个产权式工业地产项目。率先引入国际流行的生态办公模 式，一改传统封闭、枯燥的生产、办公环境，以花园式优雅健康的园区氛 围、严谨大气的建筑风格、科学智能小园区规划，实现大幅度提升企业员 工的工作效率，为入驻企业提升提升企业形象和软实力，对长株潭地区的 经济增长和就业起到巨大的推动力促进作用，是长株潭城市群经济发展的 桥头堡。 中信新城总部经济 占地面积 2028 亩（160 万） 建筑面积 225 万 总投资 56 亿元 12 建设周期 5 年 容积率 1.41 绿化率 42% 功能定位 由中信 Super Mall(超大规模购物中心)、中信数码港以及中信绿色生态企业会所三大功能板块组成 项目定位 集商贸、文化、娱乐、金融、数码信息工业、绿色生态企业会所于一体的国际一流水准的长株潭“融城中央商务区” 。 物业类型 城市广场商业区、文化广场娱乐区、主题公园休闲区、酒店度假区、数码港商务区、低密度情景住区、原生别墅区 内部配套 集超大型购物中心、风情步行商业区、6 万文化娱乐广场，有主题公园 休闲区、KTV、演艺中心、酒吧一条街、剧院、国际五星城市度假酒店、 自建中小学校和幼儿园 产业定位 高新技术企业 麓谷国际工业园 占地面积 268 亩 建筑面积 22 万 m2 容积率 1.23 绿化率 35% 物业类型 大型厂房、白领公寓、写字楼、孵化楼 层高 标准厂房的 1F 层高 4.5 米，2-4F 层高 4.2 米 价格 标准厂房均价 2280 元/，公寓均价 1900 元/ 租金 厂房租金：13.5 元/月；公寓 12 元/月 园区配套 超市、员工食堂、市场、银行、居住区、卫生所等设施 园区定位 高新技术企业孵化为主的创业服务基地 东湖 1 号生态总部基地 占地面积 272234.69 建筑面积 23.18 万 总投资额 28 亿元 容积率 1.63 绿化率 25% 投资商 香港时代国际集团 地理位置 长沙市芙蓉区东部 项目规划 共分为两个功能区域（功能区域 A、功能区域 B） 功能区域 A：独体独栋、独立产权、独立冠名总部楼 20 余座及一栋 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 13 24 层总部写字楼。 功能区域 B：由 6 栋 32 层时尚住宅及 99 栋双拼产业别墅。 项目定位 以智能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、产业、销售于一体的企业总部聚集基地。 物业类型 独体独栋、独立产权、独立冠名总部楼 20 余座及一栋 24 层总部写字楼；6 栋 32 层时尚住宅及 99 栋双拼产业别墅 三、湖南环保工业园现状及发展规划 1、园区概况 湖南环保科技产业园于 2003 年元月才正式启动建设，规划面积 15 平方公 里。是长沙市“两区九园”中最年轻的园区，同时也是当前长沙市最具潜力和 后劲的园区。处于长（沙）株（洲） （湘）潭城市群的心脏位置，是三市经济一 体化的结合部，是湖南省“一点一线” （一点指长株潭一体，一线指京广线）发 展战略的核心发展区域，是南长沙工业化和城市化的前沿阵地。是一座集生产、 研发、商贸物流、教育培训、商务办公、休闲旅游、住宅开发等为一体的工业 新城。 区域内有可开发用地 8900 余亩，其中工业用地 1333 亩，综合用地 3227 亩， 村民生产安置用地 1400 亩和已纳入城市规划的集体用地 3000 余亩。 2、发展现状 2007 年，园区实现投产企业 40 家，规模工业总产值突破 21 亿元、实现利 税 2.2 亿元。 截至 2008 年底，园区固定资产投入超过 42 亿元，核心区 6 平方公里内形 成了“五纵五横”的路网骨架， “八通一平”逐步到位。引进了美的客车、晓光 科技、长沙职业教育基地、湖南中烟总部基地、武汉东湖高新集团等各类项目 74 个，引资额过 100 亿元。招商引资形成示范效应，汽车、工程机械及环保产 业三大主导产业链初现雏形。 14 3、总体规划布局： 规划构筑“一心、两带、两园、两楔、三区、四组团一基地”的总体功能 布局。 “一心”以环保大道和火星大道交接的绿化广场为中心，形成园区管理 中心和园区配套的公共设施中心。 “二带”指沿绕城线规划的环城林带和沿京珠高速规划的防护林带。 “两园”即利用清泉寺和周边自然山水植被，规划以生态、旅游、休闲 为主的主题公园和利用保留的山体植被的研发公园。 “两楔”即花卉展示基地和保留山体主题公园构成东西纵向楔型绿地。 “三区”即东、西、南三个居住小区，其作为工业区的配套、农民的安 置以及少量的房地产开发。 “四组团”即围绕火星大道规划四个环保工业基地，将工业用地化整为 零有利于分期建设。 4、发展目标 围绕省、市推进新型工业化和“又好又快，率先发展”的要求，2008 年， 园区确定了：“西提东进，对接试验区；全面起飞，五达五突破”的工作目标。 2008 年开始到 2012 年，园区将实现“六三三三”格局，即 2012 年技工贸 总收入达到 600 亿元，实现利税 300 亿元，入园企业达到 300 家，形成标准厂 房、总部经济、职教城三大特色板块。具体发展步伐和思路是： 2008 年在平台建设上实现起飞。一是路网全面拉开，环卫设施配套到 位，城市管理水平大力提升；二是构建产业扶植平台，重点打造标准厂 房与总部商务花园板块，为企业进驻和发展提供优质载体。三是配置三 产业服务平台，启动和完善学校、银行、酒店、超市等城市配套功能。 四是打造政务服务平台，为企业引入融资担保、法律、科技、咨询、孵 化等中介服务。 2009 年在入园企业数量上实现起飞。通过标准厂房和总部商务花园两 大板块的二次招商，招商引资由土地招商向项目招商转变，入园企业数 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 15 量翻一番，达到 120 家以上。到 2012 年引进企业数量不低于 300 家。 2010 年在经济规模上实现起飞。以引进企业建成投产数量的飞速攀升 作为园区经济规模壮大的支撑，以企业产后扶植服务水平的不断提升作 为企业壮大的强有推动力，依托湖南中烟工业公司等龙头项目，园区技 工贸总收入达到 300 亿元以上。到 2012 年达到 600 亿元。 2011 年在利税上实现起飞。在企业数量、经济规模实现起飞的基础上， 2011 年园区利税要实现 300 亿元，其中区级税收至少达 5 亿元。 2012 年整体形象和地位实现全面起飞。常住人口达 5 万人以上，建成 面积达 8 平方公里，城市化进程基本完成，经济布局结构合理，投资环 境进一步优化，产业集群初具规模，形象和地位全面提升，经济运行实 现质的飞跃，全面建成功能完善、配套齐全、品味较高的现代化新城区， 成为雨花区重要的经济增长极。 四、长沙工业用房及写字楼市场行情分析 1、长沙工业地产发展趋势 随着经济全球一体化，有着低廉劳动力的中国渐渐的变为世界工厂，相应 的需要大量的工业用地满足境内外生产企业的要求。随着很多境外企业规模的 逐渐扩大及对中国的政策的逐步了解，租用工业厂房已不能满足企业安定的需 求，同时工业地产的不断增值带来租金的增长及企业运行成本的上升，多数企 业会考虑购买自用工业厂房，工业地产的投资价值逐渐显现。 在过去，为了吸引投资，企业取得工业用地几乎是零地价，或者是极其低 廉的价格取得工业用地，工业地产几乎没有投资价值。但是随着国务院 2004 年 关于深化改革严格土地管理的决定 、2006 年国务院关于加强土地调控有 关问题的通知和 2008 年国务院关于促进节约集约用地的通知的相继出台， 国土资源部于 2008 年 2 月正式发布新修订的工业项目建设用地控制指标 （以下简称控制指标 ） ，要求各地认真贯彻实施。很显然这一系列的政策， 均是严控工业用地开发的政策，也就是说今后企业取得工业用地的难度将越来 16 越大，即意味着工业用地的将不断的增值。 2、写字楼市场行情分析 当前长沙成熟的 CBD（中央商务区）范围界定为西至黄兴路、南至劳动路、 东至车站路、北至面八一路围合而成该区域的区域。长沙高档写字楼绝大部分 集中在该区域内，为长沙名副其实的 CBD。 长沙写字楼市场存在一定的复杂性：在地方政策上，商住楼、写字楼的性 质界定存在一定漏洞，目前长沙不少发展商，用商住楼地块，甚至住宅地块， 在建筑设计功能上按写字楼的功能进行设计、开发，目前市场上不少中小企业 仍然在购买商住楼、甚至住宅楼进行办公，长沙的写字楼市场有待进一步的规 范。 企业获取办公场所的主要方式包括：租用专业写字楼、购买写字楼、租用 住宅楼、购买住宅楼等。 长沙中心区写字楼分布： 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 17 写字楼市场销售价格分析 2006年-2008 年典型写字楼的均价 销 售 均 价 4600 4880 6300 7100 9680 4800 5500 02000 40006000 800010000 12000 湘 域 中 央 佳 天 国 际 新 城 中 天 广 场 运 达 国 际 豪 廷 大 酒 店 嘉 顿 新 天 地 汇 富 中 心 销 售 均 价 5500 5000 5800 5500 5100 46004800 50005200 54005600 58006000 湖 南 文 化 大 厦 顺 天 财 富 中 心 亚 大 时 代 平 和 堂 新 世 纪 大 厦 销 售 均 价 2006年以前典型写字楼的均价对比 从 06 年开始，长沙写字楼价格开始上扬，写字楼售价主要集中在 5000- 6000 元/平米。高档写字楼价位正稳步上升,最高价格已经接近 1 万元/平米,高 端写字楼价格仍有上涨空间。 总体来说： 1、目前长沙写字楼市场总体上仍处于一种平稳发展的态势，在需求与价格 上没有发生爆发性的快速增长，且部分写字楼投资活跃，租金收益较高。 2、长沙写字楼租金回报率在 7-11%之间，足具有上涨的空间。 3、从供求关系、经济发展前景、长株潭融城、城市布局的扩张、交通日趋 便利的利好因素来判断，长沙的专业写字楼具有很大的发展潜力。区域发展日 渐明显，目前以芙蓉路、五一路、韶山路段高档写字楼的发展逐步展开，东部 和南部的写字楼发展将得到质的飞跃。 18 4、从总体供求变化趋势上看，长沙目前处于需大于求的状态，但受混合性 商住物业影响拉低长沙写字楼的租金水平，目前长沙写字楼空置率仅 15%，租 金水平也是稳步上涨的，因此长沙专业写字楼目前处于一个平稳发展期。 长沙专业写字楼的发展趋势： 1、长沙目前没有真正意义上的 5A 甲级写字楼，甲级专业写字楼的开发将 成为主流； 2、车位要求排在首位，电梯配置饱满； 3、物业管理的前期介入提高了专业写字楼的软件水平； 4、长沙写字楼投资市场将整体看好，5A 级写字楼物业将会受长沙市场追 捧。 第二部分 开发模式研究部分 一、总部经济概论 写在前面： 城市白天的繁华与喧闹，永远不会理解夜晚那人去楼空的寂寥，就像白天不懂夜 的黑，不明白星星为何会坠跌。 这就是传统的产业园区：远离市区、功能单一、生活配套缺乏、工作景致 单调， 人们生活与工作的地域截然分离，生活中的时间大部分浪费在通勤之上，生产线 上的工人连同公司的高管仍迷恋城内繁华的生活，工作之地不可能成为人们心 中生活的家园；而传统意义上的中心商务区又走到了另一个极端，人们被交通所 困，为噪声所扰 我们希望建设一种园区产品来改变这种城市现象 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 19 在这里，是绿色环绕的独栋别墅；园区内外，咖啡 馆、会所、教育 设施、娱乐设施， 以及高中档物业、大型购物中心、大型旅游度假区等，形成园区工作与生活的完 美结合，人性化生活社区的构建，将使城市不再独守夜的黑。 在这个大社区内，管理者将逐步建立由银行、 证 券、信托、基金、租赁等组成 的现代金融服务业，由通信、网络、咨询、策划等组成的信息服务业，由会计、审 计、资产评估、法律服务等组成的中介服务业，由教育、培训、会议、展览、国际 商务、现代物流等组成的服务于科技企业的服务支撑体系，实现企业在社区内的 “自给自足”；同时，通过建立企业家俱乐部、网 络社区、 实现社区内企业家的交 流、资源信息的共享，真正形成实现企业不断发展的科技成长社区。 我们把这种园区产品称之为“总部基地” 1、总部经济定义 所谓总部经济，指一个区域利用特有的资源优势，吸引企业将总部在该区 域集群布局，将生产加工基地布局在具有比较优势的其它地区或周边地区，而 使企业价值链与区域资源最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要 影响的一种经济形态。 发展总部经济可以为区域发展带来多种经济效应，如税收效应、产业乘数 效应、消费效应、就业效应 、社会资本效应。大批国内外企业总部入驻，可提 高区域的知名度、信誉度，促进区域政府提高服务质量，优化商务环境，完善 城市基础设施 和人居环境，推进多元文化融合与互动，加快城市国际化进程. 2、总部基地定义 总部基地是地产商根据总部经济包装出来的一种概念，客观上说是总部经 济理论的一种实践，体现了合作、服务、（资源整合下体现）低成本等特点； 随着不断的实践，主要表现为中央商务区、企业总部花园两种形式，其中，总 部花园又可理解为商务花园，是未来企业总部选址的潮流，也是本报告的研究 重点。 2.1 总部基地特征分析 总部基地特征 20 （1）总部基地是商务花园和总部经济的结合体。它克服了 CBD 建筑密度大、 绿化面积少、交通拥挤、过分重视商务功能的弊病，具有低密度、低容积率、 高绿化率、花园办公、生态生活、独栋出售、软件平台与硬件设施并重等特点； （2）总部基地通常位于政府统一规划的工业集中发展区，可以享受政府关 于区域发展的各种优惠政策，包括拿地、税收等各种优惠政策； （3）总部基地让企业拥有自由冠名权，使企业总部楼具有强烈的标识性和 浓郁的企业个性风格； （4）总部基地除具有环境优美、各种配套完善、功能齐全的物质条件外， 通常还蕴涵着一定的总部文化，这是其与甲级写字楼不同的地方； （5）总部基地的物业供应方式包括销售、租赁、租售结合等几种，销售价 格及租金同甲级写字楼相比具有明显优势； （6）总部基地项目一般采取统一规划设计、统一定位、统一开发建设、统 一招商的项目开发模式。 2.2 总部基地类型 总部基地可分为以下几种类型： 制造加工型总部基地、物流型总部基地、研发及高科技型总部基地、企业 内脑型总部基地、后台服务型总部基地、联合国等国际组织型总部基地。 3、商务花园的定义 商务花园（Business Park）,是一种融合了四到六层现代智能化办公空间 的绿地景观式写字楼复合体。这将是本项目在湖南首家推出的 Business Park 写字楼模式。 Business Park 的规划，需要完全涵盖 Business Park“独立性”和“个性 化”这两点特色，所谓“独立性”是指其具有占天占天，独门独院的特点，并 且拥有独立的出口和独立的门牌号，以及同时赠予客户的大厦冠名权。所谓 “个性化”是指其在群体结构上，各个 Business Park 单元体可分可合，可大 可小，能够满足不同规模、不同性质、不同业态公司的需要，从而以一种统一 中求变化的办公单元组合体系列，使各类公司客户都能找到自己最理想的办公 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 21 天地。也正是这两点特点，Business Park 模式在国外科技园中倍受高科技企 业的推崇。而且这种现代办公的创新模式正成为这些新锐派高科技公司的企业 形象标志。 为了满足 Business Park 办公一族生活起居的需要，建设规划中还将同时 推出配套的居住园区，从而在一个步行社区内，就能解决入园客户工作与生活 的需要，使其成为同时拥有花园绿地景观，又兼顾高科技人文景观的高尚居住 区，成为高科技员工真正理想的居住乐园。 因此，Business Park 完全可以给科技企业一个家，使事业初成一族拥有 “公司家园”和“创业家园”的梦想能够得以实现。 现代的商务花园概念是一个综合与人性化的产物，通常商务花园坐落在城 市边缘，其园区内为规划有序的工作室或者厂房的有机组合，是提高生活质量， 并以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感的地方。 商务花园历经四代演变，第一代由多组小规模建筑组成，园内企业多从事 轻工业、仓储或零件组装；第二、三代则追求如何有机地融入到城乡结合部， 紧密连接城市成为城市的一部分又不失独有的人文特色；第四代则标榜一个 “自给自足”以及能够提供足够内部交流空间的综合社区。 二、可借鉴案例类比分析 北京丰台总部基地 项目名称 北京丰台总部基地 项目简介 项目是由中关村丰台园与英国道丰集团合作开发，占地 65 公顷，总建 筑面积 106 万平方米，容积率约 1.59,平均绿化率 50%以上,总投资约为 45 亿人民币,主要为 1000 至 5000 平方米的独体独栋、独立产权、独立 冠名的总部楼。 地理位置 北京丰台南四环西路 188 号 投资商 英国道丰集团/中关村科技园区丰台园科技开发建设有限公司 规划设计 土人景观/加拿大 AA 设计事务所 占地面积 65 公顷 建筑面积 140 万平方米 绿化率 50% 容积率 1.59 22 物业形态 总部楼、金融广场、五星级酒店、总部公寓、风味食堂、东区地下商业街、总部大讲堂 园区产业定位 高新技术、电子、钢铁、物流等 园区配套 高级会所、总部官邸、国际商业街、全宿制双语幼儿园、健身中心、国际医疗诊所、信贷、银行、邮政、超市、餐饮、娱乐等。 项目特色与优势 1、规模优势，中关村有史以来最大的中外合资单体项目； 2、独栋式单体设计开创独栋式总部楼新时代，每栋面积 1200 至 6000 平米的总部楼 500 余座； 3、园区为入驻企业总部员工特别打造的千余套产权自主的酒店式公寓。 每套公寓面积约 30 平方米，均为景观较好的精品板楼式设计，每套都 配有卫生间、厨房等各类生活设施，全精装修，配家具，直接入住； 4、各总部楼皆采用 8.0mx8.0m 标准柱网组合，框架式结构，使各总部 楼在追求独立的同时，又可分、可合、可大、可小，衍生出适应不同企 业总部发展性需求的组合形式。凡购买总部基地总部楼的企业，会自动 获得该总部楼的冠名权以最大满足各企业总部的形象展示和可识别性需 求； 5、总部基地总体绿化率约 50%。庭院式中心绿化、点式组团绿化同带状 公共绿化相结合，层次分明，分级明确。绿化主题以缓坡草坪、格状铺 砌为主，简洁明快，表现总部商务的现代感、节奏感、速度感，并满足 总部办公的静谧与舒适的环境需求； 6、几十个面积 200 至 500 平方米的风味餐厅； 7、面积约 12.5 万平方米商业配套设施。 丰台总部基地的发展模式借鉴 以企业为主体的开发建设 总部基地(ABP，Advanced Business Park)所占土地的一级开发由中关村科 技园区丰台园管理委员会负责，具体开发则由丰台园科技开发建设有限公司与 中关村丰台园道丰科技商务园建设发展有限公司负责。前者属中关村科技园区 丰台园管理委员下设公司，是丰台园产业基地二期开发建设的主体单位；后者 由丰台园科技开发建设有限公司、道丰国际集团及道丰国际集团成立的全资子 公司北京道丰数码园开发建设有限公司三家共同投资组建，投资比例分别为 40%(65 公顷土地变价入股)、45%、15%。 道丰科技商务园建设发展有限公司是二级开发商，主要负责“中关村(丰台)总 部基地”的房屋开发、建设、出租、出售等，整个项目的运行从酝酿、规划、 论证、定位、运作均由英国道丰国际集团主持。 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 23 多渠道的招商推广模式 总部基地的招商引资主要采用统一规划、统一设计、统一建设的方式，由 开发商道丰公司先期完成开发建设，再统一招商出售给进驻园区的企业。基地 的招商对象为外地进京企业、大型国有企业及外资企业。目前，总部基地已在 沈阳、山西、温州、宁波、内蒙古开设了招商处，为外省市成熟企业进入北京 搭建平台，创造便捷的咨询和招商条件。 总部基地的推广措施主要体现在以下几个方面： 政府方面：借北京市政府 2004 年提出要发展总部经济的东风，为政府招商 和区域发展铺路，让总部基地深受北京市政府和丰台区政府的“宠爱”；政府 的支持和信任为总部基地带来了名气、也带来了中国建设银行 10 亿的贷款。 企业方面：2004 年一年总部基地的各种广告费达 7000 万元，在三、四环 之间立起了无数巨大的广告牌；基地投入 80 万元赞助 2004 年科博会用于演讲 宣传总部经济和总部基地；2005 年开展大型 “总部文化年”工程，举办各种 大型高端、高尚、高水平的文化活动，参与高层次的经济文化学术(论坛、年会、 研讨会、峰会等)活动。 学术界：总部基地已经成为研究总部经济的最好范例；南京大学、北京大 学光华管理学院的 MBA 班直接把实践课开到了总部基地；经常接待一些经济专 家和学者探讨总部经济。 媒体推介：许为平本人用“总部经济”的概念将自己武装起来，活跃在京 城的各种会议和论坛上，业内都将他比作总部经济的代言人，强力的提升了总 部基地的地产品牌。 不断完善的配套服务建设 总部基地建设了如下的四大体系的配套服务：即现代金融服务体系，包括 银行、证券、信托、基金、租赁等；包括信息服务体系，通信、网络、咨询、 策划等；中介服务体系，包括会计、审计、资产评估、法律服务等；服务支撑 体系，包括教育、培训、会议、展览、国际商务、现代物流等。 总部基地，以前瞻性开发理念，为企业提供高效、多能、全方位的中枢式 经营氛围和高速发展通道；以中心辐射全国乃至全球的“中心外围效应” ，为企 24 业提供全新的发展空间和管理视野。 联东 U 谷 项目名称 联东 U 谷 项目简介 北京联东投资（集团）有限公司于 2004 年投资兴建的集汽车配件、 生物医药、环保技术、电子信息、光机电一体化、科工贸为一体的工 业园区，位于 BDA 核心地块，占地 1300 亩，规划建筑面积 1000000 平方米，配套设施 60000 平方米。 地理位置 北京中关村科技园区金桥科技产业基地内 投资商 北京联东投资（集团）有限公司 占地面积 1300 亩 建筑面积 100 万平方米 容积率 1.15 绿化率 35% 设计公司 上海华东建筑设计研究院 物业形态 标准厂房、商务花园独栋办公、个性化厂房定制以及各种生活、商务配套设施 园区产业定位 以高端服务业为龙头，以电子信息、装备制造、新医药和新材料为主导产业，引导发展商务、物流等功能 园区功能定位 建设成为以高新技术产业和先进制造业集聚发展为依托的综合产业新城，辐射带动京津城镇走廊产业发展的区域产业中心。 售价 研创办公楼面积 1000-3000 平米，销售均价售价 6500 元/平方米；生产调试车间 1000-10000 平米，销售均价为 4000 元/平米； 租金 研创办公楼租金为 2 元/天/平米；生产调试车间租金为 1 元/天/平米 配套设施 商务酒店、企业会所、公寓、宿舍、餐厅、果岭、体育中心、运动休 闲中心和园区综合服务中心，金融、律师、邮政、工商、税务等服务 机构。 项目特色与优势 1、企业共享果岭园林:低容积率,低密度,高绿化率的花园式办公环境, 精心打造果岭主题的中心园林,使智力型生产力在花园中提升。 2、现代感十足的通透建筑,丰富多变的多种独栋形态,从独栋到双拼 的复合提供,包含 800-3200 平米的不同选择,满足不同企业的不同 需求。 3、360 度环绕式景观:四面有窗,四面赏景的通透设计,打破花园与室 和立东升环保园项目市场研究及发展定位策划报告 25 内的壁垒,有效缓解智力生产者的心理压力。超大露台的景观优势,全 面营造企业独栋的香格里拉。 4、独立冠名权,独立电梯:每栋建筑均有企业形象及冠名展示面,配备 独立电梯,全面提升企业形象。 5、节能环保:园区的设计和布置运用太阳能电池板和中水系统,并充 分利用自然采光,节省电力的消耗。 6、空间成本:每一层均预留充分改造余地,让企业依据需求进行修改, 最大提升有效使用率。 7、运营成本:独栋空间,集中管理带来沟通成本的降低;便捷的交通让 物流成本降低;环渤海战略地位降低企业机会成本;开发区优惠政策带 来企业长期运营成本的降低;园区周边成熟产业链带来技术与信息成 本的降低。 联东 U 谷开发模式借鉴 中国作为全球服务业转移的重要承接地，全球产业向中国转移的重点从制 造业转向服务业，生产性服务业的发展迎来黄金时期。联东 U 谷顺应经济发展 规律，提出园区运营三大理念转变： 第一、从“盖厂房”到“造平台”的转变 联东 U 谷突破厂房单一的制造功能，改变“造工厂”的思维，转向为企业 提供产业配套服务，打造产业服务平台。 第二、从“做产品”到“做服务”的转变 联东 U 谷突破提供单一硬件产品的局限，转向树立以企业为中心，从产业 和人两方面建立全新的服务体系。 第三、从“园区”到“城市”的转变 联东 U 谷突破单一工业厂房开发的园区运营模式，转向集办公、制造、产 业服务于一体的城市综合产业功能区开发； 打造产业集群，完善园区产业生态链 面对亦庄区域这一成熟的产业基础条件，联东 U 谷对园区进行科学定位， 规划办公研发区、中试生产区、制造加工区、企业定制区、综合服务区五大区 域，改变空间松散型的产业集聚模式，注重产业集群效应，增加同一产业内的 26 企业合作机会。 同时，通过加大公共基础设施建设力度，制定有针对性的企业管理措施， 提供专业性的企业咨询服务等措施，增强企业间产业关联，通过物理上的集中 进而打造产业集群氛围。 印象钢谷罗森堡商务中心 项目名称 印象钢谷罗森堡商务中心 项目简介 钢谷上海罗森宝商务中心地处上海宝山，邻近罗店美兰湖畔，位于上 海潘泾路、金石路口。项目总规划面积 600 亩，总建筑面积 40 万平方 米，分为四期开发，总投资 20 亿元人民币，是上海望源企业发展有限 公司开发的大型工业地产项目。 地理位置 上 海 市 宝 山 区 罗 店 镇 潘泾路 4333 号 投资商 上 海 望 源 企 业 发 展 有 限 公 司 设计单位 上海原尚工业设计有限公司/黄英浩景观设计事务所 占地面积 600 亩 建筑面积 40 万 平 方 米 容积率 1.0 绿化率 50% 物业形态 低层商务楼、研发楼、企业商务会馆、高层商务楼、商务配套 园区产业定位 钢铁贸易结算、钢铁电子交易、钢铁工艺研发、金融租赁、物流订单交易、模板交易、科研教育等一大批企业 价格 写字楼 12000 元/平方