进口食品尝鲜

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 进口食品尝鲜 三年前，当李舒决定在淘宝做进 口休闲食品的时候，还有些担心到底会 有多少人在网上买那么贵的零食。而现 在早就不用担心这个问题了，进口食品 生意也越来越好，她说这个变化很快。 中国论文网 /3/view-12978972.htm 李舒没有透露具体数据，而 1 号 店进口牛奶的销售数据，则形象地反映 了进口食品的增长速度。一年半以前， 1 号店一个月进口牛奶的销量大概在一 个集装箱左右，而现在一天的销量就有 四五个集装箱。1 号店副总裁郭冬东说， 2012 年公司整个进口食品板块较上年同 比增长了 5 倍还多。1 号店进口食品的 规模不算小，目前已经有 60 多个国家 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 一千多个品牌的产品，SKU 过万种，在 这样的规模下能实现 5 倍的增长，足见 进口食品的需求处于怎样一种快速增长 的状态。 有数据显示，近 5 年来，中国进 口食品市场总额年均增长速度达 15%， 而且种种迹象表明增速仍在不断提高， 几乎所有参与者都认为这个市场诱人， 但是并非所有人都相应采取了积极策略。 消费人群大幅改变 上海的城市超市（CITY SHOP） 差不多是最早一批做进口食品的零售企 业，也是目前国内规模最大的以进口食 品为主的实体超市。它最初做的是外国 人的生意。从上世纪九十年代开始，在 上海生活的外国人越来越多，这些老外 在饮食上的选择却并不多，基本上是入 乡随俗。崔轶雄觉察到了其中的商机， 他觉得老外应该也在寻找家乡味道，就 像他在国外老想吃榨菜一样。没有多少 资金的崔轶雄就从电话订货开始，启动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 资金只有两千元。那是 1993 年，上海 的交通还不够发达，也没有多少人会讲 英语，这给了崔轶雄生存的空间。 1995 年崔轶雄开出第一个实体店， 商品就定位于外国人的故乡口味，上海 人的异国风情。他们先了解上海的外国 人群体来自哪些国家，分别喜欢吃什么， 然后针对不同群体采购不同的东西，崔 轶雄说他们现在也是这样做的。根据城 市超市的考察，现在上海的日本人和韩 国人最多，其次是美国人，然后是欧洲 人。城市超市就去这些国家考察，了解 当地的饮食习惯，看他们的超市都卖哪 些东西，然后把这些东西引进来。 差不多在同样时期，北京也有这 样一个需求驱动的进口食品超市出现在 毗邻使馆区的三里屯，这就是婕妮路超 市（Jenny Luos）的第一个店。在北 京生活的外国人几乎都知道婕妮路，对 他们来说，婕妮路的好处就是能够一次 性采购到一周生活所需，从食品到原材 料都能找到他们熟悉的商品。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 不过最近几年，城市超市和婕妮 路超市的客户群体发生了很大变化，中 国人的比例开始大幅度上升，越来越多 的中国人开始尝试进口食品。消费人群 的改变，从一般的超市就能看得出来， 在一线城市，一般大众化的超市都有了 进口食品区，而像意大利面这样的东西 几乎在任何一个超市都能找到。另外， 像 1 号店、京东商城等做进口食品的电 商，他们的客户群体基本上也都是中国 人。 中国人的收入不比外国人低，全 球化让老百姓的口味变得多元，这是进 口食品客户群体变化的重要原因。国际 间交流和出国机会的增多，让人们品尝 到其他国家食物的机会大大增多。某种 商品，如果在国外吃到过，或者亲友曾 经从国外带回来过，刚好又在超市看到， 很多人就会购买。崔轶雄说，这种购买 因素在中国消费者中占很大一块。 “另外 有一部分到城市超市买东西的中国人是 为了尝鲜，这部分人谈不上喜欢哪类商 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 品，只要好吃的，他们就喜欢。 ” 人们对健康的关注比以往任何时 候都高，这也是进口食品快速增长以及 客户群体发生变化的重要因素。1 号店 的调查数据显示，月收入超过 5000 元 的消费者，在 1 号店的占比是整个平均 网购的 3 倍左右。这些消费者对生活品 质更为关注，也愿意尝试新事物。比如 前段时间国内奶制品质量风波，就会促 使他们去尝试进口的优质产品。1 号店 进口牛奶销量的惊人增长，也验证了这 一点。 线上高速扩展 差不多一年半前，1 号店看中了 进口食品的增长空间，而且认为它可以 作为战略发展的一个品类，于是增设了 进口食品，并把它从食品饮料中分出来， 单独列为一个品项。上线后，进口牛奶 热销，1 号店意识到进口牛奶是很重要 的一个主导品类，于是又把进口牛奶拉 了出来。所以在 1 号店的首页，能够看 到商品分类的第一项是食品饮料，第二 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 项就是进口食品、进口牛奶。 从这种设置也可以看出，进口食 品的销售在 1 号店的销售占比很大，郭 冬东说它还在快速持续的提升当中。1 号店的数据显示，2012 年在 1 号店购买 进口食品的顾客比重，由年初的 13%提 升到年底的 24%，数量几乎翻番，进口 牛奶的增长速度更是超过了 10 倍。惊 人的销售数据，令 1 号店将更多计划提 上日程，其中最重要的一项就是提升产 品的丰富度。1 号店的目标是让消费者 一站式地购买到来自世界各地的产品， 在目前超过 60 个国家一千多个品牌的 基础上，1 号店计划到今年底实现几倍 的增长。 今年 1 月，1 号店拿到了直采资 质，成为国内第一家拥有进口商品直采 资质的电商。这为它目标的实现提供了 保证，也让它能更多地借力于沃尔玛的 资源拓展品类，年初首批直采的英国艾 思达牛奶（ASDA）就是沃尔玛收购的 品牌。郭冬东说，品类拓展是 1 号店今 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 年的战略重心，他们将派团队去欧洲、 美国、日本和韩国进行直接采购。 直接采购的优势主要有两个：一 个是成本优势；另一个是它能减少商品 的流通环节，令商品的新鲜度比以往更 高。但同时它也给销量的预测带来挑战， 毕竟一个新品在开始销售之前，销量是 无法准确判断的。 “1 号店有数据分析的 优势，我们有一个超过 60 人的 BI（商 业智能）团队，能帮助我们尽量将预测 做准。这样我们第一次下单的时候，就 不会出现严重的过量状况。 ”郭冬东说， 目前的情况还令人满意，年初第一批采 购的几款丹麦曲奇已经卖断货了。 保鲜要求严格，保质期比较短， 是进口食品特殊的一面，而它通关的手 续又比较繁琐，时间较长，因此对经营 者库存管理的要求就非常高，这是所有 零售商都要面对的一个非常大的压力。 郭冬东认为 1 号店的库存管理系统能够 应对这个压力，他们能追踪到每个批次 的每个商品，而且有较完善的保质期系 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 统和预警系统。尤其对保质期稍长的商 品，1 号店设置了几次预警，第一次预 警的时候，就开始进行促销处理。 将进口食品放在如此重要的战略地位， 1 号店如何去定义它？郭冬东介绍，1 号店之所以强调产地和进口，是因为他 们认为进口食品代表了一种优质的原产 地生活方式。比如说到新西兰，人们就 会想到它优质的牧场和优质的牛奶。因 此在提高商品丰富度的同时，1 号店也 在优化运营端，已经推出的项目有早餐 中心和下午茶中心。除了向消费者推荐 优质的商品，比如燕麦、谷物、咖啡等， 1 号店还希望通过这种活动，传递出进 口食品与文化的关联。比如通过英式下 午茶活动了解英国的习俗。 跟线下的超市一样，涉足食品的 电商也基本都在做进口食品，其中既有 知名电商，如京东商城、顺丰优选、沱 沱工社等，也有许多记不住名字的淘宝 小店。李舒在淘宝上经营的进口食品店 叫北京慢板，她是比较早进入这个市场 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 的淘宝卖家。她说淘宝上的顾客越来越 多，销售状况也不错，就是太累了。虽 然竞争对手也在增多，但她认为这个市 场足够大，她的问题不在对手，而在丰 富自己的品类。 线下保守发展 线下零售商几乎也都在卖进口食 品，不只家乐福、沃尔玛、麦德龙这样 的国际巨头，北京华联的 BHG，华润 万家的 OLE 等也在加大进口食品的比 例。一线城市的一般综合超市里，也基 本都设立了进口食品区域。不过，一早 进入这个领域的城市超市，20 年来都不 曾加快速度，至今城市超市也只有十家 门店，上海八家，北京两家。 今年 3 月，城市超市北京第二家 门店芳草地店开业，距离北京第一 家店亮马桥店开业几乎快 5 年了。新店 是城市超市最新一代店面的代表，专程 请来了意大利设计团队打造店面环境。 商品以奶制品、肉制品、洋酒、西式调 料、休闲食品和有机蔬菜为主要特色， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 与其他门店差别不多。 如此慢的速度，并非是崔轶雄对 市场缺乏信心，用他的话说他们是慢热 型。他觉得重要的是走得扎实，把商品 做实，这样虽然热得慢，冷得也慢，不 会一时间被打回原形。崔轶雄说的扎实， 在城市超市里走一圈就能明显感觉到， 它的商品至少有一半以上是其他超市所 没有的。 商品的差异化，是由它的行商模 式保证的，从一开始，城市超市的商品 就都是由自己的采购团队在世界各地采 购的，而不是像绝大多数零售商那样由 经销商送上门。也有同行看中城市超市 丰富的进口商品，要来采购，崔轶雄的 条件是买断经营，这时很多人就不愿意 承担风险了。崔轶雄认为，等着别人来 送货，也是现行超市机制需要改变的一 个地方，如果大家都跑出去找东西，会 很不一样。 行商模式不仅要承担风险也十分 辛苦， “比如一杯咖啡，我们要从咖啡豆 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 找起，找到优质咖啡，然后再找咖啡机， 整个环节要一步一步操作，才能完成一 个任务。 ” 很难找到合适的人，也是城市超 市这些年发展不快的一个原因。相对来 说，普通超市更容易找到经理，因为他 对商品熟悉，而在城市超市，也许有一 大半的商品是他没见过的，因此找到合 适的人非常不易，再加上超市行业本身 的艰苦，开业团队就成了制约其发展的 一个因素。 城市超市虽然以进口食品为主， 但它不只卖进口食品，国产食品也不少。 多少有些令人意外的是，崔轶雄认为进 口不进口不重要，它只代表了产地的不 同，而商品本身才是灵魂。比如城市超 市在上海自己搞种养殖，就是因为找不 到适合的商品。 “蔬菜、猪肉这类商品， 外面买来风险比较大，质量不容易控制， 又是消费者每天所需的，于是我们就自 己来做。北京的店，本来是想在北京本 地采购蔬菜，但是质量、品种各方面都 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 满足我们要求的很难找到，找不到合适 的，我们只好从上海运过来。所以北京 的店，你能见到塔菜、草头等其他超市 见不到的蔬菜。这也是为什么大家觉得 我们就是做进口食品的，因为我们的商 品与别人不一样。 ” 在崔轶雄看来，零售行业线上线 下的渠道变化反映的是生活方式的改变， 他用“革命”来形容这种变化。他说他比 较看好电子商务。至于线下的发展，他 也判断实体店有不错的增长空间，在向 上扩散，但在