绿色消费模式构建及政府干预策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 绿色消费模式构建及政府干预策略 摘要绿色发展是生态文明建设 的必然要求，是实现可持续发展的必经 之路。在阐明绿色消费内涵、绿色消费 对绿色发展重要意义的基础上，基于消 费观念、消费内容、消费方式和消费结 构四要素构建了绿色消费模式，分析了 各要素之间关系。在分析绿色消费模式 构建过程市场失灵的基础上，详细阐述 了政府对于构建绿色消费模式的责任及 干预策略，即培育绿色消费的社会风气， 鼓励创新规范认证标准以提升绿色产品 质量，推进政府绿色采购发挥表率作用， 为绿色模式提供长效保证机制，精准扶 贫推动绿色消费。 中国论文网 /4/view-12960936.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 关键词 生态文明建设；绿色发 展；绿色消费；绿色消费模式；干预策 略 作者简介 陈凯，北京林业大学 经济管理学院副教授 本文系国家社会科学基金项目 “城市居民绿色消费态度行为差异研究” （项目编号：13CJY090）和北京市社会 科学基金项目“ 北京市居民绿色出行行 为影响因素研究” （项目编号： 14JGB048）的阶段性成果。 近年来，我国各级政府重视推进 绿色消费行为，相继出台了一些鼓励性 政策。2016 年 3 月 1 日，国家发展改革 委等 10 部门联合出台并给各机关部门 印发了关于促进绿色消费的指导意见 ，从消费角度提出了加快生态文明建设、 推动经济社会绿色发展的要求。本文依 据消费模式关键要素，构建了绿色消费 模式，分析各要素之间的关系；在阐述 绿色消费模式构建过程市场失灵的基础 上，分析政府对于构建绿色消费模式的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 责任以及干预策略。 一、 绿色消费与绿色发展 （一）绿色消费的内涵 绿色消费的定义存在着多种阐释， 不同组织、学者各有其观点和陈述。 1987 年英国学者 Elkington 和 Hailes 出 版了绿色消费者指南一书，他们采 用了否定表述的方式，通过列举，将绿 色消费定义为避免使用六种特定的、对 生态环境具有伤害性的类型商品，包括 在生产、使用和丢弃时明显伤害环境的 产品以及危害到消费者和他人健康的产 品等。Peattie 采用了肯定的表述方式， 指出绿色消费是可持续和负责任的消费 方式，是消费者意识到环境问题之后在 实现购买目的和减少环境损耗之间的有 效兼顾，这是从购买视角定义绿色消费， 即消费者在购买时至少一部分从环境、 社会的角度考量采取购买或非购买行为。 目前国际上得到更多认可的是绿色消费 的“5R”原则，即节约资源、减少污染 （reduce ） ；绿色生活、环保选购 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 （revaluate） ；重复使用、多次利用 （reuse） ；分类回收、循环再生 （recycle） ；保护自然、万物共存 （rescue） 。 在国内，2001 年中国消费者协会 把绿色消费概括为三层含义：一是在消 费内容上，倡导消费者在消费时选择未 被污染或有助于公众健康的绿色食品； 二是在消费过程中要注重对垃圾的处理， 尽量减少对环境的污染；三是在消费观 念上，引导人们在追求生活方便、舒适 的同时，注重环保，节约资源和能源， 实现可持续消费，不仅满足当代人的需 要，还要满足子孙后代的消费需要。黄 娟等学者认为绿色消费的基本内涵，就 是节俭消费、文明消费、适度消费和合 理消费，简言之，就是节约能源资源和 保护生态环境的消费。 综上，本文将绿色消费定义为消 费者在意R 到环境问题之后，兼顾实 现自身利益和减少环境损耗的消费行为， 包括购买购置、使用管理、处理废弃三 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 个环节，主要体现为选择环保产品和服 务，降低消费过程中资源消耗和污染排 放，减少废弃过程对环境的负面影响。 在此定义基础上，本文对绿色消费重要 性、绿色消费模式构建和政府干预策略 展开分析。 （二）绿色消费是绿色发展的重 要构成 经济政策、环境技术，生产系统 等都对绿色发展发挥着重要作用，但是， 这些作用可能由于追求体面消费、追求 更多物质享受和消遣的消费抉择而遭到 损害。绿色发展，即发展绿色生产与消 费系统，强烈有赖于消费者的绿色消费 行为。因此，引导绿色消费是我国实现 绿色发展的前提。 1.绿色消费推动绿色生产 消费对生产具有反作用，消费引 导生产方式和生产结构的形成。消费与 生产是一个相互作用的完整系统，绿色 消费引导绿色生产。依据需求理论，当 消费者偏好绿色产品时，绿色产品需求 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 曲线向右移动，表现为绿色产品需求的 扩大，导致产品均衡价格上升，提高厂 商供给意愿，从而扩大绿色产品的生产， 增加绿色产品供应。需求扩大所引致的 生产扩张，将促进绿色原料采购、绿色 生产技术应用以及绿色产品创新，有利 于绿色生产系统的建设。可见，倡导绿 色消费有利于促进企业生产结构的转型 升级，有助于企业通过扩大绿色生产规 模、创新绿色产品种类等举措积极实施 供给侧结构性改革，生产消费者真正需 要的产品。 2.绿色消费具有连带效应 消费具有连带效应，即如果消费 末端减少一单位的产品消耗，就可在整 个生产消费过程中减少相当数量的污染 排放量并节约大量资源。2 绿色消费 促使消费者更加关注产品生产、使用以 及使用后处置过程对环境保护的影响， 促使消费者在消费行为中考虑减少对环 境的污染、破坏，从而有利于减少对高 排放、高污染产品的购买和使用，有利 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 于减少奢侈炫耀性消费。由此节约资源， 降低生产消费过程中所产生的污染量。 发展经济是为了满足社会公众日 益增长的物质文化需求，而绿色发展除 了要实现经济发展的基本要求外，还可 以保护生态环境、节约资源，实现永续 发展。3消费本就是满足社会公众物 质精神文化需求的一种重要方式，而绿 色消费在保留着消费属性与功用的同时 还意味着对环境资源的节约与保护，与 绿色发展的目的相一致。绿色消费是促 进绿色发展的基础性力量，构建绿色消 费模式能够为绿色发展提供持久稳定的 动力支持。 二、构建绿色消费模式 消费模式指的是一定时期消费的 主要特征和量的规定，是人对产品和服 务的消费中所形成的自然关系的总和， 主要包括消费观念、消费内容、消费方 式和消费结构四个关键要素。4国内 关于绿色消费模式的研究很少，崔如波 等认为绿色消费模式是绿色消费的内容、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 结构和方式的总称，是绿色发展的必然 要求5，但并未深入阐述绿色消费模 式的构建。本文依据消费模式的定义及 四个关键要素，结合绿色消费特点，对 绿色消费模式进行分析与构建。 （一）绿色消费观念 消费观念（或消费意识）是直接 支配和调节消费行为的观念、意识。消 费是一个有目的、有意义的行为过程， 消费观念对消费行为具有较强预测作用， 消费观念影响消费行为。根据计划行为 理论，意愿决定行为，而绿色消费态度、 主观规范和知觉行为控制三个变量决定 绿色消费意愿。绿色消费态度、主观规 范以及知觉控制均属于主观意识，从属 于消费观念的范畴。其中，绿色消费态 度是指消费者是否赞同绿色消费行为及 其赞同程度，主观规范是指消费者感知 的社会压力，知觉控制是消费者对消费 行为难度和可行性的自我感知。 构建绿色消费模式，首先要求消 费者树立正确的绿色消费观。绿色消费 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 观包括尊重自然、可持续、可循环、低 污染等四个核心理念6，强烈的绿色 消费观念会形成环保特性的自我认知， 进而影响消费行为。环境心理学的研究 表明，消费者的自我认知能够影响其环 境保护行为的性质和程度，通过自我认 知改善绿色消费知觉控制。譬如，当消 费者产生“环境英雄 ”的自我认知时，他 们会选择做出符合自我认知形象的行为， 即进行绿色环保的消费，表现为消费观 念对消费行为的指引。从社会整体的角 度看，当大多数社会成员树立起绿色消 费观念，绿色消费风尚就会占据主导地 位，有利于提高绿色消费主观规范对消 费者的影响，促进绿色消费。具备了绿 色消费观念时，消费者在选购时会更多 考虑产品的环保节能属性，并在条件允 许的情况下购买绿色产品和服务，同时 注重以绿色方式进行产品消费、使用后 处置。 （二）G 色消费内容 消费内容，是指消费者所消费的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 各种消费资料和劳务。绿色消费的内容 主要为绿色产品及服务，这些产品或服 务在其完整的生命周期中，符合环境保 护要求，对生态环境无危害或危害少、 资源利用率最高、能源消耗最低。7 构建绿色消费模式，以绿色产品市场的 发展为基础，为绿色消费提供具体消费 内容。当前，我国绿色产品市场发展尚 不成熟，在一定程度上限制了绿色消费 的发展，其中的主要问题集中体现为以 下几方面。 受限于生产技术水平，绿色产品 功能属性通常不足，且绿色产品生产成 本、市场定价较高，造成消费者认为绿 色产品与传统产品相比通常花费更高但 功能性效用却较差。一项研究表明，尽 管样本中 50%的汽车消费者呈现了对混 合动力汽车的偏好，但经过汽车动力技 术、经济性与碳排放、加速性能以及安 全性能的属性权衡，仅有不到 12%的消 费者预计会购买。持有绿色消费观念的 消费者一旦真正进入购买决策程序，权 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 衡利弊的意识被唤醒，他们可能为避免 绿色产品功能属性的不利而转为购买传 统产品。8同时，绿色产品较高的价 格与消费者有限的购买预算直接冲突， 是进行绿色购买的重要障碍。国外有研 究表明，消费者对产品绿色属性的偏好， 并不足以让其支付高价格，通常可以接 受的溢价范围在 20%以内。 消费市场上绿色产品的种类有限， 会造成消费者因难以找到适当的绿色产 品而放弃购买，缺少绿色产品、缺少能 够有效替代传统产品的绿色产品，成为 绿色购买的障碍性因素。部分原因在于， 绿色产品性价比不高，缺乏市场吸引力， 加之技术尚不成熟，厂商的生产无法达 到规模经济以降低成本，厂商与渠道商 的利润均较低，造成供给不足。此外， 消费者与厂商之间的信息不对称突出， 消费者的绿色产品信息匮乏且存在认知 困难，如产品质量、产品功效、原材料 使用、能源效率水平以及生产过程对环 境的污染情况等，消费者通常了解非常 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 有限而又往往质疑商家所提供的信息。 购买前，消费者需要寻找绿色产品属性 信息和环境绩效信息，以提升对于产品 的认知，而信息匮乏与认知困难会阻碍 绿色消费意愿的形成，为节约认知努力， 消费者就可能放弃绿色标准。大量浮夸 信息也会产生类似信息匮乏的效果，因 为消费者对这些信息不予信任。 信息不对称还会在绿色产品市场 产生“柠檬效应 ”，即质量好的绿色产品 遭到淘汰而劣等品会逐渐占领市场。由 于缺乏绿色产品的相关信息，消费者为 了避免受到欺骗或降低受骗代价而倾向 于接受中低定价的绿色产品，回避较高 定价的绿色产品。由此形成了绿色产品 生产的逆向选择，市场失序倒逼高质量 绿色产品厂商生产中低质量产品，不利 于绿色产品市场的健康发展。因此，在 绿色产品市场秩序方面，需要监管以及 政策、制度的介入，打击市场中的“漂 绿”现象，维护良好市场秩序，提高绿 色产品质量水平，保障绿色消费的内容。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 （三）绿色消费方式 消费方式是在一定社会经济条件 下，消费者与消费资料的结合方式，其 主要内容包括消费者以什么身份、采用 什么形式、运用什么方法来消费各种资 料，以满足其需要。9消费方式是生 活方式的重要内容，是将消费观念转化 成为具体行动的关键步骤。消费方式既 受自然条件、文化水平、民族传统、风 俗习惯、社会风气等因素的影响，也受 到生产力水平的影响。由于短时间内消 费方式的影响因素较难发生迅猛变化， 同时受消费惯性影响，消费方式具有相 对稳定性。 消费方式可大体分为生存型、奢 侈型和计划型三种。10随着我国逐步 进入消费型社会，拜金主义、享乐主义 滋长蔓延，奢侈性消费方式的扩散范围 不断扩大。这种消费方式具有明显的浪 费性、奢侈性，在消费过程中消耗大量 资源并产生大量的废弃物，虽然有利于 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 在短期内促进经济的增长，但从长期来 看，以破坏环境和资源为代价的经济发 展是不可持续的，其对经济及环境的伤 害具有累积性和爆发性，一旦达到临界 值，将对绿色发展造成巨大冲击。因此， 应积极引导消费方式向绿色消费方式转 变。 绿色消费方式是一种计划型消费 方式，主张理性消费、适度消费的消费 方式，它要求消费者提前对自己的消费 行为进行合理规划，注重消费所带来的 实际效用，注重消费行为所产生的环境 影响。这种消费方式既不过度节缩消费， 保证经济合理健康发展，又不过度浪费， 避免破坏生态环境，实现资源节约。绿 色消费方式可以具体落实到衣、食、住、 行四个方面，在选购环节体现为购买环 保材料的衣物、购买绿色食品、购买绿 色住宅、绿色家电以及新能源汽车等， 在使用环节体现为选择环保洗涤方式进 行衣物清洗、节约用餐、安装绿色房屋 供能系统（如太阳能） 、使用环保材料 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 装修、选择公共交通或骑自行车、步行 以及环保驾车方式绿色出行等。绿色消 费观念通过绿色消费方式落地，因此， 在构建绿色消费模式时，需要大力倡导 和推广绿色消费方式。有必要指出，绿 色消费不仅仅是减少和转换消费，也包 括对特定人群消费的“ 聪明增加 ”，即将 生存型消费方式升级为绿色消费方式。 生存型消费方式是建立在满足个体生存 需要基础上的消费，存在于生产力极不 发达、经济水平低的地区。 （四）绿色消费结构 消费结构是指人们在消费过程中 所消费的各种消费资料和劳务的构成及 其比例关系，也是构成消费模式的重要 部分。11基于此定义，绿色消费结构 就是指人们在消费过程中所消费的绿色 产品及服务的构成及其比例关系。在绿 色消费观念的引导下，消费者中对绿色 产品和服务的消费比重应该逐渐增加， 并随着绿色消费内容的不断丰富、绿色 消费方式的日益普及，在可预见的未来， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 绿色产品消费甚至会在消费结构中占据 主导地位，同时浪费性、炫耀性消费将 会不断减少。消费结构能够反映绿色消 费在消费总量中占比的变化趋势，是衡 量绿色消费模式构建效果的重要指标， 也是绿色消费模式构建成功的重要标志。 （五）绿色消费模式四要素之间 的相互关系 在深入分析绿色消费模式关键要 素的基础上，本文认为各要素之间存在 如下关系：绿色消费观念是绿色消费的 前提和动力，绿色消费内容是开展绿色 消费的物质基础，绿色消费方式是将消 费观念转化成为消费行为的具体路径， 绿色消费结构则是判别绿色消费模式构 建效果的指标和标志。消费者树立绿色 消费观念后，将倾向于选购绿色产品及 服务，并通过理性、适度的消费方式进 行绿色消费，进而用于购买绿色产品及 服务的支出在消费者的消费总支出中所 占比重上升，奢侈浪费的消费比重下降， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 绿色消费结构呈现积极变化，绿色消费 甚至会在消费结构中占据主导地位，从 而能够有力地推动绿色发展。 三、政府对绿色消费模式构建的 干预策略 绿色消费具有明显的正外部性， 即绿色消费行为人对他人或公共的环境 利益有溢出效应，他人不必支付任何费 用就可以无偿地享受福利。由此，会使 消费者面临在环保利益与自身利益之间 进行取舍的两难选择。在绿色消费和传 统消费行为之间难以抉择，导致绿色消 费模式构建过程中存在市场失灵现象。 而在市场失灵的领域，政府必须介入， 发挥宏观调控的作用，通过经济、行政、 法律等手段规范、引导生态环境的保护， 解决绿色发展和生态问题。12 因此， 政府有责任推动绿色消费模式的形成， 并需要采取相应的干预策略。 （一）培育绿色消费的社会风气 消费者常常会通过使用产品和品 牌来构建和表达自我。在消费者通过绿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 色消费进行自我构建时，其所获得的短 期利益和自身利益也较大，短期利益、 自身利益与长远利益、社会利益的矛盾 之间的冲突得以缓解，将进一步增加消 费者绿色消费的偏好和可能。这种自我 构建的前提条件正是社会整体风气崇尚 绿色消费，消费者会顺应社会崇尚的风 气，发现自我构建的方向，激发自我构 建的动力。 在社会上培育绿色消费风气有 “提倡”和“反对”两种方式，即“既有倡导， 又有反对”。倡导绿色消费观念，加大 绿色消费观念教育力度，扩大绿色消费 观念教育范围；反对一切严重违背绿色 消费和可持续发展观的观念和行为，积 极开展反对破坏环境、反对浪费资源的 社会性活动。为此，政府应该加大对环 境保护教育的投入力度，深入开展全民 绿色教育，着力培育消费中的“人本主 义”理念，培育绿色消费观念。深入开 展全社会反对浪费行动，开展反过度包 装行动，开展反食品浪费行动，开展反 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 过度消费行动。通过开展此类活动，潜 移默化地影响消费者的消费观，营造倡 导践行绿色消费、反对奢侈浪费的社会 风气。 （二）鼓励创新、规范认证标准 以提升绿色产品质量 消费者绿色消费的强弱往往受到 经济因素和信息因素的影响。即使消费 者已经树立了绿色消费观念，倘若市场 上匮乏质量优良的绿色产品和服务，预 期成本与利益权衡超出顾客容忍区，则 难以说服消费者进行绿色消费。为此， 政府应鼓励、支持、引导企业进行绿色 材料、绿色生产技术创新，给予适当的 支持和补贴，以降低绿色产品的生产成 本，降低绿色产品价格，提高绿色产品 的质量。从短期看，政府补贴政策会在 绿色产品生产、扩散方面扮演关键角色， 但这种干预策略成本是昂贵的，效果是 短暂的；从长期看，就要求企业研发人 员开发出更好的绿色产品，加强产品的 功能属性，要求厂家提高生产效率，降 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 低产品的生产成本。 信息刺激可以通过增加绿色消费 知识、呈现他人行为，或者提供绿色消 费行为反馈信息等来激励绿色消费行为。 目前我国在绿色产品及服务的认证方面 仍存在明显不足，绿色产品认证体系尚 未形成。消费者对绿色产品及服务了解 不足，对绿色产品认证标志不熟悉也不 完全信任，难以判断购买的产品是否属 于绿色产品，难以获得在绿色消费方面 的肯定和自我认同。面对这种情况，政 府必须与行业协会等相关机构协作，在 绿色产品认证方面建立健全统一、完善 的标准体系，消除绿色产品市场上认证 标志混乱的现象，确保消费者能买到真 正的绿色产品，增强消费者对自己绿色 消费行为的自我认同感。同时，企业应 该将绿色产品能带来的收益量化、可见 化地呈现给消费者，使其能清楚地感知 绿色产品为其带来的收益，增强信息刺 激。 （三）推进政府绿色采购发挥表 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 率作用 有研究指出，整合使用社会营销、 沟通、社会学习（特别是树立典型榜样） 和行为分析可以构成行为变革的有效构 架。社会规范作为消费行为的主要心理 归因之一，政府机构表率、榜样形象等 社会规范将对消费行为施加重要影响， 尤其是高情境社会中群体压力及政府表 率对个体消费行为的影响特别显著。 从宏观经济的角度来看，政府采 购在国民经济中扮演重要角色，在组织 市场购买中甚至占据主导地位，政府的 采购取向和采购产品类别对相关产业的 发展具有重要的导向作用。中国属于高 情境社会，公务人员消费行为模式对社 会大众的购买行为也有重要示范作用。 因此，在构建绿色消费模式的过程中， 政府积极推进绿色采购，鼓励公务人员 采取G 色消费方式，对社会公众消费 行为具有榜样性影响。事实上， 关于 促进绿色消费的指导意见已经提出要 求，强调政府部门要完善绿色采购制度， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 全面推进公共机构的绿色消费，推进绿 色办公。 （四）为绿色消费模式提供长效 保证机制 责任的分散会削弱亲社会行为， 绿色消费是一种典型的责任分散的行为， 需要很多人共同努力才能实现环境的改 善和社会的可持续发展。因此，要通过 建立既普适又明确的长效机制保证增强 每个人的责任意识，弥补责任分散给绿 色消费带来的消极结果。消费模式具有 惯性，将传统消费模式转变为绿色消费 模式需要一个较为长期的过程，构建绿 色消费模式不能一蹴而就，因此，需要 政府建立长效保证机制，以保证绿色消 费行为能持续、健康地发展，逐步形成 成熟、稳定的绿色消费模式。 绿色消费的正外部性，加之他人行为的 不确定性，使消费者在消费过程中往往 会选择自身利益最大化的消费行为，即 放弃绿色消费，同时可能享受他人绿色 消费带来的良好生态环境。当每个消费 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 者都形成这种消费逻辑后，将阻碍绿色 消费的发展，为绿色发展带来负面影响。 政府为解决绿色消费中的“搭便车” 和 “公地悲剧”问题可采取相应的税收政策， 完善促进绿色消费的税目设计，同时扩 大污染环境、消耗资源的征税范围，促 进企业自愿承担环保责任的原则实行有 差别的税率。 为此，要从法律法规、经济政策、 行政管理三方面建立健全绿色消费长效 机制。法律方面的内容包括：健全绿色 消费相关的法律法规；保障绿色消费的 消费者合法权益不受侵害，使消费者能 够放心消费。经济政策方面的内容包括： 完善经济政策，加强金融扶持；方便绿 色产品生产企业进行生产、销售和融资， 助力绿色生产发展，从生产的角度促进 绿色消费长久发展。行政管理方面的内 容包括：加强行政管理建设，提高行政 队伍素质和能力；加强作风建设，坚决 杜绝贪污腐败、杜绝奢侈浪费的生活方 式。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 （五）精准扶贫推动绿色消费 习近平出席 2015 减贫与发展高 层论坛时发表主旨演讲，他强调“未来 5 年，我们将使中国现有标准下 7000 多 万贫困人口全部脱贫”13。脱贫，不 仅关系到人民的生活，也对绿色消费和 绿色发展具有重要意义。如前文所述， 绿色消费不仅仅是减少和转换消费，也 包括对特定人群消费的“ 聪明增加 ”。根 据马斯洛需求层次理论，贫困群体和低 收入群体以满足生存需要和安全需要的 消费为主，强烈偏好价格低廉的产品， 无法顾及产品的环保属性。针对这一部 分群体，政