安康电信公司服务质量提升策略毕业论文

安康分公司提升服务质量的对策 引言 当今经济社会发展中，服务占有重要的地位。无论在传统的服务性行 业还是制造业领域，人们都把创造增值性的服务当作竞争优势的重要手段。 这种针对于服务的变革是时代的需要，是自助服务技术的广泛应用，是服 务外包、业务网络化以及竞争日趋激烈的结果。越来越激烈的竞争迫使你 不能仅依赖于单纯靠生产创造出的价值。今日的顾客看重的是服务带来的 增值、综合性的整体解决方案及其对服务的体验。 电信业的本质是服务行业,电信企业的收入来源于为客户提供的电信 服务，因此，电信服务就是电信企业的立身之本，就是电信企业的生命之 源。而电信市场己由传统的卖方市场、垄断市场逐步过渡到买方市场、竞 争市场，消费者己经感知并享受到了电信市场变革所带来的好处。机遇与 挑战并存，电信企业如何实现消费者日益增长的需求，满足消费要求，提 高服务质量，提升用户满意度，是当前亟待探讨解决的问题。 一、服务质量概述 质量概念被引入服务领域始于 20 世纪 80 年代初，格罗鲁斯等一大批 北欧学者撰文对服务质量的内涵和性质等进行了开拓性的研究，他提出了 顾客感知的服务质量概念，并明确了其构成要素，同时指出内部营销是创 建企业质量文化的有效手段。他认为质量是顾客感知的质量，是指顾客对 服务期望与感知的服务绩效之间的比较。若感知的服务绩效大于服务质量， 顾客感知的质量是好的，反之则是低下的。顾客的期望由市场沟通、口碑、 企业形象和顾客的需要所决定。服务质量包括技术质量和功能质量。同年， 瑞典的科学家提出的结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应，从此将服 务质量与产品质量(只关心结果质量)从本质上区别开来。 （一）阐述服务质量的概念 文中将服务质量定义为消费者的主观判断，消费者是由整体的服务来 决定其满意程度。质量是一种认知与期望的差距，期望是指消费者在接受 服务前对服务的预期程度;认知是指消费者在接受服务后对服务的实际感 受程度。当认知超过期望，产生的差距越大，则越趋向于理想服务质量水 平;反之，低于期望，则越趋向于不能接受的质量水平。服务质量可视为 一种态度，因此，可通过消费者对服务的评估，而得到衡量值。 （二）服务质量的评价方法 美国营销科学研究院从 80 年代初开始资助一项为期 10 年的对服务质 量的专项研究。研究组对服务质量进行了深入的研究。其研究的重点是服 务质量的构成要素及其评价的方法，他们通过实证研究，构建了“服务质 量差距模型”，并提出了决定顾客感知服务质量高低的 10 项要素。在这 个模型中，他们提出了 5 种服务质量差距。其中，将格罗鲁斯提出的顾客 所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的 差距，并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的，具体由管理 者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差 距等 4 种差距共同作用的结果。1988 年该将其在 1985 年提出的服务质量 评价中的 10 项评定因素修正为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形 性，并提出了著名的服务质量评价方法。在此模型中，顾客感知服务质量 包括三个层次:超出期望、满足期望以及低于期望。文中运用这种比较成 熟的评价模型来分析安康电信分公司的服务质量。 （三）服务质量影响因素关系分析 1影响顾客体验服务质量的因素 影响顾客体验服务质量的因素包括： （1）服务人员素质。由于服务的生产和消费同时发生，服务人员经 常与顾客直接接触，因此，服务人员的素质（知识水平、专业水平、行为 方式等）直接影响顾客的体验服务质量。 3 （2）服务设施。服务设施包括服务场所的硬件设施和软件设施。硬 件设施包括服务场所的地理位置、服务环境、便利性设施等。软件设施包 括布局、氛围、辅助服务人员的行为方式等。 （3）服务补救。服务补救是在服务过程中出现失误以后如何弥补的 过程。服务失败不仅引起顾客的消极情绪和反应，而且最终导致顾客离开， 并且将其经历告诉其他顾客。而成功的服务补救不仅能够留住顾客，还能 够提高顾客的体验服务质量，从而提高服务质量，并且使顾客获得更大的 满意度。 （4）内部营销计划。内部营销计划综合了内部营销和服务蓝图的优 点。内部营销计划能够使得内部员工满意，满意的内部员工将提供高质量 的服务，使得顾客体验服务质量提高，因此，可以得到较高的服务质量。 2影响顾客预期服务质量的因素 影响顾客预期服务质量的因素包括： （1）个人经验。个人经验与预期服务质量是正相关关系。一个接受 过良好服务的顾客下次购买该项服务时，对其服务质量有较高的预期，如 果他所体验的服务质量低于他的期望质量，他就认为服务质量降低了，他 的个人经验发生变化。那么，他再一次购买和消费该项服务时，其期望服 务质量就会降低。 （2）个人需求。个人需求增加使得个人提高了对服务质量的预期， 根据服务质量方程式，如果顾客实际体验的服务质量低于预期服务质量， 顾客认为服务质量差，反过来，使得个人需求降低，这有利于使顾客需求 保持在一定的水平上。 （3）广告。广告的作用可以提升顾客对服务质量的预期，如果顾客 体验的服务质量没有达到广告中的承诺，顾客就认为服务质量差。如果顾 客体验的服务质量超过了广告中的承诺，顾客就认为服务质量好。 （4）价格。服务的价格影响顾客的预期服务质量，价格高，顾客对 服务质量的预期就高，价格低，顾客对服务质量的预期就低。如果体验的 服务质量高于预期的服务质量，顾客就认为服务质量高；如果体验的服务 质量低于预期的服务质量，则顾客认为服务质量差。 （5）品牌。服务品牌化能够提升顾客对其所提供的服务质量的预期， 如果顾客的体验服务质量超过顾客的预期质量，顾客就认为服务质量好， 使得顾客的满意度提高，同时提高了企业的市场竞争力，反过来，对企业 的品牌又起到强化作用，即该品牌代表高质量，提升了该品牌的知名度。 （6）企业形象。良好的企业形象使得顾客对服务的预期质量提高。 如果顾客的体验服务质量高于顾客的预期服务质量，则顾客认为服务质量 好，企业竞争力提高，并有利于提升企业形象。反之则有损于企业形象。 二、安康市电信分公司服务质量的现状分析 （一）安康电信分公司情况 中国电信安康市分公司业务主要包括基于固定电信网络的语音、数据、 互联网、图像及多媒体通信与信息服务业务；国内、国际各类电信网络的 网元出租业务；进行国际电信业务对外结算；并根据市场发展需要，经营 国家批准或允许的其他业务及区域性电信业务。 （二）安康分公司服务质量的现状 安康电信分公司高速发展的同时，也需要服务质量的提高。电信行 业作为一个高科技行业，随着新技术、新业务的推广以及消费者消费水平、 维权意识的不断提高，新的服务热点和难点必然会不断凸现出来，例如在 电话服务领域，随着移动电话使用率的持续增长，针对手机通话质量的投 诉问题愈渐突出;在宽带业务领域，随着用户数量的增多以及前期投资的 各种设备及线路的使用老化等，服务过程质量和网络质量成为首要解决的 难点问题。主要问题有以下几个方面：1.月租费、漫游费高，消费者的普 遍不满；2.业务宣传上存在诸多消费“陷阱”；3.营业厅内缺乏专人专台 受理消费者的咨询和投诉；4.强制订制短信乱收费，不符合公平交易原则； 5.宽带上网服务亟待提高，主要是网速慢，掉线率高，缺乏补偿机制；6. 各种电信业务存在办理程序不规范、缴费和查询不方便等。这些主要问题 各自所占的比例下表所示： 投诉类别 电信资费 服务质量 通信质量 公平交易 广告宣传 件数 270 139 88 32 22 5 所占比例 48.9% 25.2% 15.9% 5.8% 4.2% 从问题中可以看出电信公司一是定价是单方面的。从电话费到上网费， 都没有与广大用户坐下来，面对面地，和和气气地协商，一开始就没有太 大的顾及“买卖要公平”的生意原则，而是从来都是，关起门来，自己定 价，满意不满意都得接受。二是黑洞太深。目前，利用打电话和上网骗取 资费的事情随时随地都可能冒出来，电信运营商罪责难逃。比如有时来条 短信，而且是用个人手机发的，让你回复 XX，只要你一回复就会立马吞吃 你的电话费。这样的骗局，骗子的手段再高，也离不开电信运营商的平台， 否则连信息也发不出去。再如淫秽网站的建立，也是依靠电信运营商的那 个网络平台，却从来没有负过太大的责任。比如，一位姓王的先生去年底 在中国电信安康分公司的营业网点买了个电信的“无线上网卡”，当时被 告之省内上网随便，省外漫游每月 30 小时，可王先生没用多久就用不了 了。王先生随即找到营业厅询问缘由，而营业员竟说：“你是不是鼓捣哪 儿了？”百口难辩。这样的卡，虽然从中间商手里买来，但是它没到期就 停止了运营，罪魁祸首却是安康电信，因为卡的猫腻在他们手里。 作为一个典型的服务性行业，电信业与一般制造企业有着诸多不同的 地方:首先，电信提供的最终产品是无形的，非实体的，面对顾客的服务， 并具有不可储存性;电信客户参与电信的整个生产过程，生产过程与消费 过程是同时发生的。此外，电信服务是一种行为或过程;电信服务的形式 是各异的;电信服务过程没有所有权的转让问题。电信业所特有的这种复 杂多样性导致了服务质量的难以预测和控制。因此，如何保证服务质量， 提高顾客满意度，是值得深入研究和探讨的。 服务质量是电信企业的生命。提高竞争力的首要问题就是提高电信服 务质量。可是目前的安康电信在服务质量方面，用户的抱怨和投诉未绝于 耳，甚至成为社会关注的热点问题。据陕西省消费者协会最新的统计资料 表明，2008 年陕西消费者投诉最多的 10 个热点问题中，电信业就占了 3 个; 2009 年 3.15 消费者投诉主要集中在空调、手机、电信服务、商家虚 假销售、房屋装修、公用事业六个方面。调查显示，电信服务投诉问题仍 然非常突出。在激烈的市场竞争中，谁最先感知到用户对产品及其服务的 需求，并以最快的速度采取行之有效的措施，谁就能迅速占领市场，电信 业也是同样的道理。 （三）研究安康分公司服务质量现状的方法 通过设计顾客感知电信服务质量及其评价指标来研究安康分公司服务 质量的现状。电信服务产品的质量水平并不完全由电信企业决定，而同顾 客的感知有很大关系，即使是电信运营商自认为符合高标准的电信服务， 却不为顾客所喜爱和接受。电信服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾 客对电信服务质量的预测(即预测质量)同其实际感知的电信服务水平(即 体验质量)的对比。如果顾客对电信服务的感知水平符合或高于其预期水 平，则顾客获得较高的满意度，从而认为电信企业具有较高的电信服务质 量，反之，则会认为电信企业的电信服务质量较低。电信服务，其质量都 是由顾客决定的，并取决于顾客对电信服务的感知程度。因此，电信公司 必须认识到，质量要由顾客认可，必须按照顾客感知的电信服务质量来界 定质量的内涵。如果把质量定义得太狭窄、质量计划的范围太小，如仅把 电信服务的技术特征作为商品最重要的质量，那么，质量计划就会发生错 误，时间和金钱就会浪费。根据以上原则，主要采用五个电信服务质量指 标，即有形性，反应性，可靠性，保证性，关怀性。通过对若干电信公司 经理、员工和顾客的访谈，结合电信业顾客满意管理的特性，得到指标体 系如表所示： 7 表二 电信服务质量指标体系表 指标 电信服务属性项目 有形性 1 容易操作 2 操作的一致性 3 提供增值电信服务 4 员工电信服务周到细致 5 运用最新技术提供电信服务 可靠性 6 电信服务正常运行 7 首次提供正确的电信服务 8 技术资料正确 9 承诺能够及时履行 反应性 10 能够迅速并实时响应顾客要求 11 一线员工具有高效率的办事风格 12 不会因太忙无法响 13 为客户提供各种与公司沟通的渠道 保证性 14 主动利用各种沟通渠道告知顾客最新信息或功能 15 为顾客提供充分的信息反馈通道 16 所提供的资料是可以相信的 17 员工的责任心 18 员工的专业技能 关怀性 19 提供连续跟踪电信服务 20 员工的文明礼貌态度 21 提供个性化的电信服务 22 价格与支付要求合情合理 23 能够个性化促销活动 24 记 录顾客抱怨并加以改进 25 对顾客要求给予充分理解 资料来源：/view/1330762.htm#1。 研究问卷的设计是根据上文所提出五个测量指标和 25 个测量项目为 基础，再依据文献研究与顾客满意管理的特性，并通过小样本测试，修改 测量电信服务质量的测量项目，所有的问题都采用正面叙述。 （四）安康分公司服务质量现状分析结果 1顾客对电信公司的质量分析期望电信服务 根据各测量项目的平均数与标准差，顾客所重视的电信公司电信服务 质量项目，依期望平均值排列，分别为技术资料正确、员工的责任心、服 务正常运行、承诺能够及时履行和首次提供正确的服务，其中技术资料正 确项目不但平均期望水平最高，且标准差值也最小，这表示此项目为顾客 最重视的服务。由上述五个服务项目，可知除了员工的责任心外，其它四 项皆为可靠性指标，由此可知顾客最重视的电信服务质量指标为可靠性。 2顾客对电信服务的质量分析感知电信服务 感知电信服务质量是指顾客的实际电信服务质量感知。可知电信业顾 客感受最不好的电信服务质量项目为:对顾客要求给予充分理解、价格与 支付要求公道、个性化促销活动、记录顾客抱怨并改进、提供增值服务和 提供个性化的电信服务。上述六个项目除了提供增值服务外，其它五个项 目皆属于关怀性指标。由此可见，电信业顾客感受最不好的电信服务质量 指标为关怀性；感受较好的电信服务质量项目为技术资料正确、连续跟踪 服务、操作的一致性、员工的责任心和服务正常运行。 3期望与感知电信服务质量之间的差异分析 这部分内容主要是分析顾客在对所接受的服务，其感知电信服务质量 与期望电信服务质量间是否存在差异。文中指出电信服务质量是消费者期 望电信服务质量与消费者感知电信服务质量的比较。当 ESPS(感知电信服 务质量大于期望电信服务质量)时，顾客会觉得电信服务质量不好，不满 意。当 ES=PS (感知电信服务质量等于期望电信服务质量)时，顾客会觉得 服务不错，但没什么特别印象。当 ESPS 时(感知电信服务质量小于期望 电信服务质量)时，顾客会觉得电信服务质量不错、很满意.由感知电信服 务质量与期望电信服务质量的差异水平”可知，电信公司在员工服务周到 细致和连续跟踪两个服务项目的差异水平较低。根据 T 检验结果显示，对 于电信业顾客，其问卷中 25 个评估项目存在显著差异，这表明顾客对于 所感知的电信服务质量与期望的电信服务质量之间存在差距，同时说明安 康电信公司服务质量上仍有改进的空间。 上文研究针对安康电信公司顾客满意管理提出 25 项电信服务质量的 评价项目，并就安康电信公司顾客进行期望与感知电信服务质量的分析， 综合所进行的分析研究，获得如下结论: （1）顾客重视的电信业服务项目是技术资料正确、员工的责任心、 服务正常运行、承诺能够及时履行和首次提供正确的服务。 （2）安康电信分公司顾客具有较高感知质量的服务项目为:对顾客要 求给予充分理解、价格与支付要求公道、个性化促销活动、记录顾客抱怨 并改进、提供增值服务和提供个性化的电信服务，感受较好的电信服务质 量项目为技术资料正确、连续跟踪服务、操作的一致性、员工的责任心和 服务正常运行。 （3）根据检验结果显示，问卷中 25 个评估项目皆有显著差异，显示 顾客对于所感知的电信服务质量与期望的电信服务质量间存在差距，这表 明安康电信公司在电信服务质量上仍有改进的空间。 9 三、安康市电信分公司提升服务质量的途径与具体措施 （一）质量提升基本思路 首先，从顾客对公司的期望电信服务质量中可知，技术资料正确和员 工的责任心为顾客所重视的两个指标，因此公司必需致力于做好用户手册 的详细技术规范指导服务，并加强对电信员工的教育培训和激励管理，建 立公司面向顾客的良好服务界面。 其次，由感知电信服务质量的分析可知，顾客对可靠性方面的服务给 予较高的评价，因此公司可以加强顾客感受相对不好的，如对顾客要求给 予充分理解、价格和支付要求公道等关怀性服务，以增强同业竟争优势。 第三，由于顾客所期望的电信服务质量会随其产品信息来源和服务体 验增加而变化，电信公司应长期进行电信服务质量的跟踪调查，并不断改 进期望电信服务质量高于感知电信服务质量的项目。 管理好电信企业的网络、设备系统尤其是计费系统并避免造成计费不 准确；提高电信企业服务意识，提高人员素质。企业往往把主要精力放在 发展通信能力、拓展市场空间、发展用户、扩大市场份额上，用户至上， 用户就是上帝只是一些响亮的口号，为用户服务只停留在口头上，没有换 位思考。假如我们电信业的人员是一名用户，我们该怎么想。企业在为用 户办理有关业务时手续不严格，服务工作不要仅充当消防队，出气筒的角 色，要增强服务工作的主动性，重视对用户的研究，比如对用户信用等级 的评定，对用户心理的研究等。企业的服务工作主动性不够。服务就是电 信业的覆舟之水，电信用户好比是水，而电信企业就是舟。企业的服务既 能成就一个服务好的企业也会毁掉一个服务差的企业。电信企业的管理者 应该牢固树立用户观念：加强对用户的研究，以用户的满意程度作为衡量 企业管理工作的标尺；电信企业的员工应该强化服务意识。 （二）安康市电信分公司服务质量提升策略 第一、电信服务产品营销的价格策略 对于生产者来说，商品的价值是他在生产这个商品时所耗费的代价， 价格就是用一定量的货币表示这些代价的报酬；但对消费者而言，商品的 价值等于他们从中所获得的满足。因此，价格是外在的、具体的和确定的 量，而价值是内在的、模糊的和不确定的量。电信服务产品的定价策略包 括：新产品定价策略、折扣和折让定价策略、心理定价策略、产品组合定 价策略、地理定价策略等。针对各种客户不同的消费偏好提出相应的资费 策略，以体现电信公司对客户价值的关注，有利于提高客户的忠诚度。可 以将租费和通话费联系在一起，如较高(低)的月租费与较低(高)的使用费 捆绑在一起，让客户有选择的机会；根据客户合同期限的长短提供不同的 优惠，采用多种多样的折扣策略等。需要强调的是，价格策略应随着环境 的变化而变化。另外，还可以根据方便客户的原则为客户提供多种付费方 式，加强客户信用管理，并对客户进行信用等级划分，对不同等级的客户 采取相应的付费模式。还可以不定时地推出一些优惠政策，例如价格打包、 充话费赠礼品等。价格打包就是在一定的资费基础上，所享受远比这个价 格优惠的服务，使用户得到实惠，继续使用该产品，这样无形之中也保留 了用户，扩大了用户量。充话费赠礼品，就是在节日时期推出相应的节日 礼品，不定期不定时地推出一些优惠活动，让用户既享受了实惠，又提高 了公司在用户心中的地位。 第二、电信服务产品营销的渠道策略 通信企业作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空 间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据 市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效地配置资源。营销网络是 市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中占据优势，谁就会在市场竞争中 夺得先机。 首先，建立合理的业务流程，为客户建立真正的“绿色通道”。目前 服务中存在后台支撑体系不完善、效率低下等问题，企业内部尚未健全流 畅的业务流程，影响了客户服务的质量。随着电信市场竞争机制的引入， 信息技术的发展，新技术新业务层出不穷，各渠道部门可以在各相关业务 部门的紧密配合下，客观地为客户设计一个科学合理的技术方案。后台支 撑部门应以高质量、高效率为目标，围绕渠道部门开展维护、运营工作。 其次，在营业厅建设方面，施行以营业厅、联合营业厅为主，以社会 代办代销网络为辅的营销网络模式。建立以自由营业厅为主干的多元化的 营销网络，逐步形成以自有营业厅为规范化示范窗口，以代办代销为业务 发展主渠道的营销体系；增加营销渠道的宽度，选择尽可能多的营销网络， 11 使市场覆盖面增大，为用户能方便地购买提供可能，从而增加用户的满意 度。 再次，在代理商发展与管理方面，需要对非专营代办点和流动代销点 加强管理和审查。选择代理商时，不盲目追求规模的扩大，建立完善的代 理商选择评价体系和监控体系，签订有关的协议，从制度上对其进行管理。 在新办代理商时，对代理商的营业人员先进行学习，后考试，将不符合条 件的人员筛选出局。另外，将企业的理念、目标有效地向代理商传递，加 强统一标识、统一阵列等管理，将代理代办点与企业目标有机结合，共同 树立电信企业的良好形象。 第三、电信服务产品营销的促销策略 促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产 品的有关信息，使顾客了解和依赖企业。它是指企业以人员推销和非人员 推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产 品或劳动所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任， 从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买行动的活动。促销的实质是企业与 实际顾客和潜在顾客之问的信息沟通。促销的方式主要有广告宣传、人员 推销、营业推广、公共关系等。可以经过精心策划，周密布置，充分发挥 广告的作用，在电视台、电台宣传，在小区张贴广告，并结合人员推销， 在营业厅发送宣传单等。 促销策略的恰当应用可以有效培育客户的忠诚度，可以提高客户的满 意度，加大客户的跳网成本，留住有核心客户的员工。要对核心客户进行 更进一步的细分，然后针对不同类型的客户采取不同的市场策略。可以将 客户的在网时间与优惠挂钩，从而挽留住客户；或者将业务捆绑提供给客 户，这就增加了客户的跳网成本，使得客户做出跳网决定时显得困难些。 另外，留住服务于核心客户的员工，是建立客户忠诚度极为关键的一环。 核心客户对公司的信任和期望是建立在与他保持密切联系的员工身上的。 而且，一位工作时间较长的员工较新员工能更好地为客户服务，员工的工 作时间越长，业务能力就越强，对公司的价值也将会越大。 第四，针对 3G 新业务以更好的服务来提高效益。形成策划、传播、 渠道、终端、客服小组，组成营销团队，将全面展开“天翼畅游 3G”的业 务体验促销活动，电信 189、133、153 用户均无需换号即可升级到 3G 业 务，并将享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲下载、全球眼无线视 频监控、综合办公等应用服务在内的天翼 3G 业务，更好的满足消费者的 需求，从而给企业带来巨大的效益！ 四、结束语 自入世以来，我国电信运营商已经基本走过了从拆分-整合-上市的 体制改革过程。这一重大变革的逐步实现，使得中国的电信业从根本上进 入了国际市场竞争的行列，今后我国电信行业的市场竞争会更加激烈。各 行各业的管理者们透过激烈的市场竞争似乎已经悟出了价格竞争不太可能 是企业稳步和可持续发展的战略手段。更多的人在逐步地提出和探讨以客 户为中心和以优质服务作为企业核心竞争力的发展战略。因此服务质量的 管理将成为我国电信业提高企业的核心竞争力的关键。电信服务质量管理 体系的建立和完善，将会直接影响电信运营商的客户服务软、硬系统的最 终的需求和结构。 在电信企业里，多年以来服务质量管理部门一直在强调改进服务质量， 但是如果只片面地强调提高服务质量，而对服务质量是如何被客户感知的、 以及怎样才能改进和提高等问题不加以界定，这种强调是没有意义的。它 可能只是一种口号。在通信服务业中，服务的质量是客户所感知的质量， 可能还是单个客户所承认的，所谓个性化的服务就是根据客户的参与和感 知，使之达到最大的满意程度的过程。其