抢占市场份额引发的加减法

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 抢占市场份额引发的加减法 中国论文网 /8/view-12893596.htm 市场份额又称市场占有率，它在 很大程度上反映了企业的竞争地位和盈 利能力，是企业非常重视的一个指标。 在消费电子领域的众多品牌中 2012 年 都被视作一个冬天，是一个重新洗牌的 年头。下面，我们就一起来解读一下各 大品牌为了争夺市场份额所做的那些事 儿！ 在被 LG 抢夺 2011 年白电领域 第一之后，松下出售三洋白电业务给海 尔； TCL 收购乐华主打低端市场和之 前收购 THOMSON 主打海外市场，形 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 成三大电视品牌抢占电视业务的格局； 在 Android 前景被普遍看好的今天，索 尼爱立信手机重新做回索尼； 借助互联网得以功能提升的智能 电视被业界普遍看好，联想、苹果、 Google 等大鳄进入电视领域； 加减 品牌战略的加减法简繁互换 所谓多品牌战略是指一个企业发 展到一定程度后，利用自己创建起来的 一个知名品牌延伸到开发发展出多个知 名品牌的战略计划，并且多个品牌相互 独立，而又存在一定的关联，而不是毫 不相干，相互脱离的。缩小到消费电子 领域，做得比较好的主要是日系和欧美 企业。他们主要采用的是主品牌和副品 牌结合的营销策略，而不同的副品牌则 针对不同的产品线，诸如： 索尼旗下 Walkman（随身影音） 、 Handycam（数码摄像机） 、Cyber- Shot（数码相机） 、BRAVIA （电视） 、 VAIO（移动计算） -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 苹果的 iMac、MacBook 、iPod 、 iPhone 和 iPad； 佳能的 PowerShot、IXUS、EOS 和 LEGRIA 等 自 2009 年，松下电器宣布收购 三洋电机以来，有关“ 三洋 ”品牌退市的 消息一直伴随着两家企业整合的全过程。 随着松下将三洋白电业务售予中国海尔， 意味着松下收购三洋全面整合新能源业 务、对外剥离竞争激烈的家电业务基本 落停。为在全球实现企业品牌形象的统 一性，我们看到早在多年前松下电器就 果断放弃了在全球享有较高知名度的 “National”商标，转而全面推广 “Panasonic”品牌。在去年完成了对三洋 整合后，在全球弃三洋统一成 Panasonic 则成为一种必然。与三洋品 牌退市不同，索尼爱立信的退市则相对 简单。由于爱立信已不再涉及手机等终 端产品竞争，索尼则希望借助这一平台 将多媒体娱乐等内容进行无缝对接。由 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 于近年来索爱在全球手机市场已跌出了 主流品牌的阵营，以索尼品牌重新上阵 无疑将打开新的市场局面。 从成功的主副品牌策略中我们可 以发现，这些消费电子厂商无论推出多 少副品牌，但其企业理念始终贯穿在不 同类别的产品中，具有高度的统一性， 久而久之便能在消费者大脑中建立起品 牌的产品特点、个性、形象之间的对应 关系。诸如索尼的多个品牌，我们首先 联想到的就是设计感、科技感和时尚感， 其无论其哪条产品线，其品牌形象在消 费者心目中都是不错的。这种主副品牌 的策略的成功并非一朝一夕可以达成， 需要在长时间坚持一致，才能在消费者 心目中建立完美的形象。 当然，此类主副品牌的营销策略 同样也体现在与消费电子息息相关的软 件行业上，如微软是这类企业便是不错 的例证。 “Micorsoft”旗下两大品牌 “Office”和“Windows”, 分别代表微软下 辖两大年销售额突破百亿美元的产品线。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 在微软多年来悉心培养下， “Office”和 “Windows”已经成为其两大独立子品牌， 其品牌资产已经与“Micorsoft”相当，由 此其威力可见一斑。 日系和欧美消费电子企业占领市 场份额主要采用的是副品牌专攻某一领 域的做法。因为，消费电子产业本身的 多元化、多品牌势均力敌和高速更新换 代的特质，注定了消费电子产业不可能 像百货产业巨擘宝洁公司那样拥有 “海飞丝”、 “飘柔”、 “舒肤佳” 、 “玉兰油”等 数百个子品牌而百花齐放。诸如 GE 和 THOMSON 的失败案例就值得我们参考： GE 正在退出历史的舞台 GE ，这个由爱迪生创建的公司， 已经成为世界上最大的公司，也是技术 最先进的公司之一。在家电领域，GE 创造过辉煌，它拥有过 GE、GE Profile、RCA、Hotpoint 等一系列 品牌。 但面临来自日本企业专一品牌的进攻， GE 节节败退，直致在上世纪 80 年代将 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 彩电品牌 RCA 买给欧洲公司 THOMSON，在白电领域，根据 GE“数 一数二”的原则，可以设想的未来是， GE 将完全退出家电领域。 THOMSON，向元器件和技术服 务退缩 THOMSON（汤姆逊） ，一个被 誉为“世界彩电之父 ”的品牌和公司，正 在艰难忍受多品牌带来的恶果。 THOMSON 拥有的品牌包括： THOMSON（欧洲市场） 、RCA（美国 市场，从 GE 手中购入） 、SABA（所谓 的二线品牌） 、 TELEFONCON、SCENIUM、THOMSO N LIFE 等。繁杂的品牌使汤姆逊公司 整体品牌形象及整体市场占有率持续下 降。 与松下电器放弃三洋品牌，认为 “其品牌知名度缺乏后劲、品牌价值开 始衰退”不同，当前刚完成了自身发展 第一桶金积累的中国家电企业，在刚完 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 成了产品的多元化扩张后，还充满着对 于品牌多元化扩张的冲动，一些品牌比 较年轻还存在被重新塑造和充实的空间。 从早前的明基收购西门子的手机业务， 联想收购 IBM 的笔记本业务，TCL 收 购 THOMSON 的电视业务，到今天海 尔收购三洋白电，中国企业正在进行多 品牌的扩张。究其原因，与外资企业完 成了企业并购重组不同，在品牌集中度 低、品牌认知度并不高的中国家电行业， 企业间的并购重组反而不会造成品牌退 市，相反还会被重新激活甚至重新利用， 成为企业继多元化业务扩张后多品牌运 营的新方向。此外，成熟品牌在国外消 费者的认知度、专利技术和销售渠道， 在收购活动中中国企业也一并纳入，缩 短了研发的费用和时间，同时也能尽快 融入国际市场。 加 新领域带来的品牌扩张巨头进军 新产业 我们这里说的巨头有三个，一个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 是苹果，一个是谷歌，另外一个是微软。 苹果成名于其台式电脑和 Mac OS 系统 结合的软硬一体化模式，谷歌成名于搜 索引擎，而微软则成名于操作系统。三 大品牌从其诞生开始，就透出了其不同 的特质，苹果的高傲，谷歌的亲民和微 软的自我。 而正是由于这种品牌的特质，三 巨头在消费电子领域走出了不同的道路。 以移动计算领域为例，尽管三大巨头进 入移动计算的方式和时间有所不同，但 其衍生出的产品特质明显体现出了其品 牌本身的特质。 就苹果而言，无论是 MP3 时代 的 iPod，还是智能手机时代的 iPhone， 抑或平板电脑时代的 iPad，这些大红大 紫的产品均采用了封闭性的操作系统， 不屑于其他品牌的共同推广。 在 A n d r o i d 之前，无论是老 牌的 Symbian、高傲的 iOS 和一直在推 迟的 Windows Phone，都没有用过开源 和免费的商业模式，只有骨子里就带着 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 免费基因的 Google 才有能力将 Android 打造成一个免费的智能操作系统。 在桌面操作系统一家独大的微软， 无论是在桌面系统或智能手机系统的研 发上，都是采取的以我为主的方式进入， 所有的参与者都必须围绕他定制的游戏 规则方能参与。 三巨头在移动计算领域的加减法 在 2012 年的移动计算领域，无 论是智能手机、平板电脑或是笔记本电 脑上，我们都能看到三巨头的跨界之战。 而这种战斗，是在互相学习、渗透和揣 摩中进行的。诸如谷歌最新发布的 Android 4.0 便让我们意外，它将和 Windows 8 一样，以一套源代码同时为 手机和平板电脑提供服务。从某种程度 上来看，Windows 8 和 Android 4.0 已有 殊途同归之意都支持多个终端、都支 持 x86 架构和 ARM 架构、都支持触摸 操作，换句话说，Windows 8 和 Android 4.0 都将成为下一代平板操作系 统的雏形。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 毫无疑问，市场的重心已经从传 统的桌面计算向移动计算转移，较低的 门槛也让更多地用户可以进入到移动计 算的目标客户群体。这样的趋势也使得 原本是模仿和追随的移动操作系统和移 动应用程序转而成为了主流，桌面操作 系统反而开始向移动操作系统融合。 最新的苹果 Mac OS X Lion 就是 明证，其已经包含了苹果应用程序商店、 全屏应用程序以及多触点手势操作，这 些此前都只是移动设备操作系统的专利， 同时，还未正式露面的 Windows 8 也从 其同门的移动操作系统中学 到了不少， 而原本就出身移动设备的 Android 4.0 则从同门的桌面操作系统 Chrome OS 继 承了一些功能。 我们可以想象，未来的移动计算 将会是一体化的操作。微软开发部副总 裁 S. Somasegar 就对媒体表示说：“ 在 过去的几年里，出现了多种多样不同形 式的智能设备。这当中有智能手机和平 板电脑的兴起，其他设备也在已它们自 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 己的方式进行渗透。而我们作为消费者， 我们希望我们的设置，我们的应用，我 们的信息，我们的数据，和我们的经验， 能够从一个设备到另一个设备进行无缝 连接。对此，我称之为物联网世界 。 很明显，云服务将连接这些设备，形成 一个庞大的网络。 ” 三巨头在视听娱乐上的加减法 从今年的 CES 上我们可以看到， 三巨头以不同的形式在引导传统电视向 智能电视的过渡。首先我们来谈谈微软， 这家早就凭借 Xbox 进入电视领域的巨 人，凭借 Kinect，已经让 Xbox 完成了 由单纯的游戏机向家庭视听娱乐中心的 转型，我们甚至可以把 Xbox 看做一个 可以娱乐、上网和点播的多功能机顶盒。 传闻已久的苹果 Apple TV 也在 2012 年 浮出水面，它成功地将 iOS 5 系统成功 移植到 Apple TV 上，搭载 Siri 语音系 统省略了电视遥控的功能。借助 iOS 平 台丰富的应用程序和与 iPhone、iPad 的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 无缝整合（可实现资源共享、遥控等功 能） ，让 Apple TV 一出现便备受关注。 而谷歌所采取的方式和与其进入智能手 机市场类似，带着多个电视大鳄共同来 培育市场，制定未来的智能电视标准， 实现集团化的推广模式来抢占市场份额。 加减 微单的加法与传统 DC 与低端单 反减法对立 2011 年，对于数码影像产业来说 无疑是一场寒冬年初的东日本海啸 与地震，以及接踵而至的泰国大洪水， 双重打击使得数码影像产业一时间面临 着前所未有的挑战。几乎所有的厂商都 在这两场灾难中受到影响，新品研发和 市场供货纷纷减缓，最终结果自然是简 报上呈下降趋势的图表。 当然，使数 码相机市场萎缩和发展减缓的不仅仅只 是天灾，更重要的是市场本身的饱和与 数码相机发展至今所急需的改变。这其 中，当属拍照手机的影响最为深刻。当 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 拍照手机首次出现在世人面前时，我们 曾对“手机威胁论 ”不屑一顾，但当智能 手机与移动网络成为生活必备的时候， 我们不得不再次提起这一曾经风靡一时 的“老话题。 ”尽管官方并没有以详细地 数据示人，但是从普通用户使用习惯的 改变，我们也能够看到拍照手机对数码 相机带来的影响。尤其在一、二线城市 中，拍照手机对 1000 元左右的低端入 门数码相机的冲击尤为明显。从不少厂 商所提供的数据中我们可以看到，在经 历了高速增长期之后，数码相机市场开 始逐渐下滑，不管是整体需求、出货量， 还是产品单价，都让各大厂商开始寻求 一个突破，创造一片数码影像的新红海。 这片新的红海便是微单与单电相机。 当市场不断饱和时，根据消费者需求细 分产品类型便是增加新盈利点的最好方 式。当小 DC 无法满足人们对画质的需 求，当人们认为单反过于笨重，于是介 于二者之间的微单相机横空出世，并且 一举成为拯救市场的超新星。微单产品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 在不断丰富地同时，也逐渐霸占传统相 机市场份额。于此同时，消费者对产品 更理性的认识和对新技术更快的接收能 力，也使得微单一经推出便迅速被市场 所认可。 从 2009 年松下、奥林巴斯宣 布进