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秋风清，秋月明,落叶聚还散,寒鸦栖复惊。 第一章 企业管理概论 1 企业的概念及特征 企业是指从事商品生产、流通或服务等活动，为满足社会需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、独 立核算，具有法人资格的经济单位。 2 个人企业、合伙企业、公司制企业的特征 1）个人企业规模一般较小，内部管理机构简单。 2）合伙企业是由两个或两个以上的个人共同出资的，不是法人，合伙人分享企业所得，并对亏损共同 承担无限连带责任。 3）公司制企业是法人，实行有限责任制，所有权和经营权分离。 3 按不同标准对企业的划分标准 1）企业所属的经济部门：农业企业、工业企业、金融企业、商业企业 2）生产力要素比重：劳动密集型、技术密集型、知识密集型、资源密集型 3）企业的经营规模：大型企业、中型企业、小型企业 4）企业财产构成和所负法律责任：个体企业、合伙企业、公司制企业 4 现代企业的产生和发展的三个时期 手工业生产时期、工厂生产时期、现代企业生产时期 5 从工厂生产时期过渡到现代企业生产时期的主要特征 1）生产规模空前扩大，产生了垄断组织 2）不断采用新技术、新设备，不断进行技术革新，使生产技术有了迅速发展 3)劳动分工越来越精细，协作关系复杂严密 4)建立了一系列科学管理制度，并产生了一系列科学管理理论 5)所有者与经营者相分离，企业里形成了一支专门的工程技术队伍和管理队伍 6)企业之间的竞争激烈，加速了企业之间的兼并与收购，使生产进一步走向集中 7)企业的社会责任改变，不仅在整个社会经济活动中的作用越来越大，同时渗透到政治、军事、外交、 文化等各个方面 6 管理的概念 管理 是管理者或管理机构，在一定范围内，通过计划、组织、领导、控制等工作，对组织的资源进行合 - 2 - 理配置和有效整合，以实现组织的预定目标的动态过程 7 计划职能的含义 计划职能 是对既定的目标进行具体的安排，作为全体员工在一定时期内的纲领，并规定实现目标的途径 方法的管理活动 8 组织职能的含义 组织职能 是指为了有效地完成既定的计划，通过建立组织机构，确定职能职责和职权，协调相互关系， 合理配置和使用企业资源的管理活动 9 组织工作的基本原则 有效性原则、统一指挥原则、责权利相一致原则、集权与分权相结合原则、弹性原则、协调原则 10 领导的概念 领导 是领导者影响并感召个人和群体去某些目标的行为和活动。 11 控制的概念及方式 控制职能 是指接受组织内外的有关信息，按既定的目标和标准对组织进行监督、检查，发现偏差，采取 正确的措施是组织按照预定的计划进行，或适当的调整计划，以期达到预期目标的管理活动。 预先控制、现场控制、反馈控制 12 企业管理的概念 企业管理 是企业管理者或管理机构，为实现企业价值最大化的目标，通过计划、组织、领导、控制等活 动，对企业的生产经营活动及其资源进行合理配置和有效整合的动态过程。 13 企业管理的目标 企业管理的目标是服务于企业的目标的。企业的目标是实现价值的最大化，不仅考虑了企业所有者的利 益，还体现了企业所有相关者的利益。 14 计划的种类 1） 长期计划、中期计划、短期计划 2） 战略计划、具体行动计划 3） 综合计划、部门计划、具体项目计划 4） 指令性计划、指导性计划 15 计划的内容和程序 1） 分析和预测外部环境、内部条件和未来的变化趋势 2） 制定中长期和近期目标 3） 评价和选择可行性方案 4） 编制综合计划和各项专业计划 5） 检查计划的执行方案 16 组织职能的内容 1） 将为实现管理目标所必须进行的各项活动，根据其内在的联系及工作量进行分类组合，设计出各 种组织机构 2） 规定各种职务和各个组织机构的责权利及上下左右关系，并对的权力，使每个人都能充分发挥作 用 3） 通过职权关系和信息系统把各个组织机构联成一个严密而又有活力的整体 4） 对管理组织系统内的职工进行教育培训和智力开发，使他们的知识不断更新，更有效的完成自己 所承担的工作组织机构、责任制度、职责条例、工作守则等形式加以说明 5） 选拔和调配适合的人员担任相应的职务，并授予执行职务所必须 17 领导工作的内容 1) 权利的形成和运用 2) 指导 3) 激励 4) 沟通 5) 协调 6) 营造组织气氛，建设组织文化 18 控制职能的必要性 1） 组织环境的不确定性 2） 组织活动的复杂性 3） 管理失误的不可避免性 19 运用管理职能进行分析 20 古典管理理论的代表人物及物理名称 泰罗的科学管理理论、法约尔的管理过程理论、韦伯的管理组织理论 21 行为科学理论的代表性的理论成果 马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论、麦克利兰的激励需求理论、麦格雷戈的“X 理论Y 理 论” 22“管理理论丛林”的产生及有影响的代表学派 二战后的 40 年代到 60 年代，许多管理学家提出了自己对管理学的看法，到 80 年代形成了以巴纳德为代 表的社会系统学派、以西蒙为代表的决策学派、以德鲁克为代表的经验（案例）学派等十一个不同的学 - 4 - 派，孔茨称之为“管理理论丛林” 23 战略管理理论的产生 安索夫的公司战略 （1965）一书的问世，开创了战略管理的先河；迈克尔波特竞争战略 （1980）和竞争优势 （1985）将战略管理的理论推向巅峰 24 企业再造理论和实践的兴起 20 世纪 80 年代后期到 90 年代初期，这次管理革命以企业流程再造为核心，以满足顾客的个性化需求为 目标，通过企业流程再造，构建学习型组织，来适应外部环境的巨大变革，企业不仅要做到效率高，质 量好，还要满足顾客的个性化需求 企业再造理论是由迈克尔哈默与詹姆斯钱皮在再造企业管理革命的宣言书中提出 25 全球化和网络时代的企业学习型组织、长寿组织及虚拟组织 26 网络时代企业环境变革的特点 （一） 信息技术特别是网络技术日臻完善 （二） 经济的全球化 （三） 顾客的需求更加多样化和个性化 （四） 科学技术的日新月异 （五） 变革的速度越来越快 （六） 知识成为企业最重要的资本 27 网络时代企业面对的机遇 （一） 企业可以更好的满足顾客的个性化需求 （二） 企业可以降低交易成本 （三） 企业可以减少库存 （四） 企业可以使合作竞争战略更便利的实施 （五） 提高获取知识、应用知识的能力 28 网络时代企业面对的挑战 （一） 企业面临日益激烈的竞争 （二） 顾客的权力大大增强 （三） 企业的整体盈利水平将会降低 （四） 企业关键的成功因素将会改变 （五） 企业资源配置的方式和界限将会发生重大改变 29 网络企业的特点 1. 网络企业所占的现实空间非常有限 2. 网络企业是计算机化和网络化的企业 3. 网络企业是全天候的企业 4. 网络企业是信息技术和信息产品应用型的企业 5. 网络企业是高知识型的松散企业 30 企业的网络化管理的含义 1. 企业实施网络化管理的目的是构建一个客户、供应商、企业员工共享的信息平台，提高管理水平， 从而加快企业对客户需求的反应速度 2. 网络化管理包括对企业支持网络的管理，网罗人才的管理，网络安全防范管理等内容 3. 网络化管理需要实施企业管理的根本变革 31 准时制 JIT 只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品。即追求一种无库存，或库存达到最小的生产系统。JIT 的基本思想是生产的计划和控制及库存的管理 32 制造资源计划 MRPII 制造资源计划是一种出现在 20 世纪 70 年代末期的，以企业资源优化配置，确保企业连续均衡的生产， 实现信息流、物流与资金流的有机集成和提高企业整体水平为目标，以计划与控制为主线，面向企业产 供销财的现代企业管理思想和方法 33 并行工程 CE 并行工程是集成的并行的设计产品及其相关的各种过程的系统方法。 34 计算机集成制造系统 CIMS 计算机集成制造技术可以把计算机在各项专业管理中的运用结合起来，改变计算机在管理和运用中相互 分割、各自为政的局面。 35 企业资源计划 ERP 企业资源计划是由美国加特纳公司在 90 年代初提出的，它以客户需求为导向，以实现企业内外资源优化 配置，消除生产经营过程中一切无效的劳动和资源，实现信息流、物流、资金流和业务流的有机集成和 提高客户满意度为目标，以计划和控制为主线，以网络和信息技术为平台，集客户、市场、销售、采购、 计划、生产、财务、质量、服务、信息集成和业务流程重组等功能为一体，面向供应链管理的现代企业 管理思想、方法和工具。 36 分销资源计划 DRP 分校资源计划是管理企业的分销网络的系统，目的是使企业具有对订单和供货具有快速反应和持续补充 库存的能力。 - 6 - 37 企业内部网和互联网 INTRANET（2）当前价值， 即如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给企业带来的客户价值；潜在价值，即如果企业通 过有效地交叉销售、调动客户购买积极性或可互相向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值 8 影响客户终身价值的因素 （1） 所有来自客户初始购买的收益流，所有与客户购买有关的直接可变成本 （2） 客户购买的频率 （3） 客户购买的时间长度 （4） 客户购买其他产品的喜好及其收益流 （5） 客户推荐给朋友、同事及其他人的可能 - 12 - 9 客户组合分析法 客户关系管理策略获得成功的前提条件是识别能给企业带来盈利的客户，因此必须进行客户组合分析， 通过对客户数据库的分析，进行客户识别和目标客户定位。这种分析方法是按客户在客户关系中的历史 价值和潜在价值对客户进行分类的。只有终生价值高的客户才被企业视为长期的真正客户。于是，企业 必须终止与历史价值和潜在价值都低的非盈利客户的关系。相反，对于历史价值低而潜在价值高的的客 户应进行培育，提供个性化的顾客服务，降低交易成本。 10 客户关系管理中客户分析的具体步骤 （1） 收集客户数据 （2） 定义和计算终生价值 （3） 客户投资与利润分析 （4） 客户分组 （5） 制定相应的客户措施 11 客户关系管理支付流程的具体内容 （1） 企业文化及企业领导的支持是任何项目取得成功的必要条件 （2） IT 和数据库基础设施是进行数据挖掘和分析的必要的信息平台 （3） 要构造新的价值链，企业必须进行组织结构和业务流程重新设计 （4） 人力资源管理等的支持也是必不可少的 12 客户关系管理系统架构包括的子系统名称 （一） 业务操作管理子系统 （二） 客户合作管理子系统 （三） 数据分析管理子系统 （四） 数据技术管理子系统 13 业务操作管理子系统包括的模块 （1） 营销管理模块：市场分析、市场预测、市场活动管理 （2） 销售管理模块：销售部件、现场销售管理部件、沟通渠道部件、销售业绩部件 （3） 客户服务模块：服务部件、合同部件、客户关系部件、移动现场服务部件 14 营销模块的功能 营销管理模块的设计目标是使市场营销专业人员，能够对市场营销活动和战略的有效性加以计划、执行、 监视和分析，可以让营销部门实时跟踪活动的效果，执行和管理多样的多渠道的活动。营销管理模块具 有市场分析、市场预测和市场活动管理功能： （1） 市场分析。可通过各种统计分析，如 人口统计、地理区域、收入水平、购买行为等信息来识别和确定潜在的客户与市场群体，更 科学的制定出市场和产品策略。 （2） 市场预测。即可为新产品的研制和投放市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和计 划提供参考，并能把相关的信息自动传递到各个部门，实现协调运转，加强监控。 （3） 市场活动管理。为市场人员提供制定预算、计划、执行的工具，并在执行过程中重视反馈； 同时，还可对企业投放的广告、举行的会议、展览、促销等活动进行实时跟踪、分析和总结。 企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮递、传真、E-mail 和 Web 等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。营销模块必须确保产生的 客户数据和相关的支持资料能够以各种有效地形式散发到各种销售渠道。 15 销售管理模块的组成 （1） 销售部件。这是销售管理模式的基础，用来帮助解决决策者管理销售业务，它的主要功能是额度 管理、销售队伍管理和区域管理。 （2） 现场销售管理部件。主要功能面向现场销售人员，包括联系客户和管理客户、管理机会、日程安 排、报价、报告和分析。 （3） 沟通渠道部件。主要功能包括网络接入、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理、报价 生成、订单创建、联系人和客户管理。 （4） 销售业绩部件。它允许销售经理创建和管理销售队伍的销售计划，并帮助销售代表形象的了解各 自的销售业绩。 16 客户服务模块的组成 （1） 服务部件。服务部件作为客户服务模块的中心，包括现场服务分配、客户管理、客户产品生命周 期管理、服务技术人员档案管理、区域管理等功能。通过与供应链管理的集成，可提供管理和运 行期间服务机构所必需的功能，如订单管理、物流管理、设备管理、采购管理、质量管理、成本 跟踪、发票、会计等。 （2） 合同部件。合同部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得等价的服务水平和质 量。还可以使企业跟踪保修单和合同的续订日期、利用事件功能表安排预防性的维护活动。 （3） 客户关系部件。主要是建立企业与客户和供应商联系的渠道。包括联系人管理、客户动态档案管 理和任务管理等。 （4） 移动现场服务部件。这个无线部件使服务人员能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时， 还可以使用该组件与办公室进行联系。包括报价管理、订单管理、合同管理、销售机会管理、销 售人员管理、指标管理、地域管理、日程表、销售业绩管理等，还包括销售经理对所管辖的销售 - 14 - 人员的奖励和佣金计划，以及签单后对付款情况的跟踪。 17 企业与客户互动的渠道 建立客户合作管理子系统的目的在于形成企业与客户的互动。企业与客户互动的渠道包括呼叫中心、电 话交流、网上交流、电子邮件、传真、信件以及与客户直接接触等。 18 呼叫中心的功能 呼叫中心可以定义为一个集中处理大量打入和打出电话的场所。它是一种基于计算机网与通信网集成技 术的，与企业各业务渠道连为一体的完整的总和信息服务系统，能有效、高速的为用户提供多种服务的 总和信息服务系统。 （1） 提供每周 7 天、每天 24 小时的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、IP 电 话、电子邮件、传真、IP 传真、文字交谈、视频系统等任何通讯方式 （2） 能事先了解有关顾客的各种信息，对不同用户安排不同业务代表与之交谈 （3） 可以把从用户那里说获取的各种信息、数据全部存储在数据库中，供企业做分析和决策之用 （4） 采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表的工 作情况 19 客户关系管理的关键技术 （一） 呼叫中心技术 呼叫中心可以定义为一个集中处理大量打入和打出电话的场所。它是一种基于计算机网与通信网集成技 术的，与企业各业务渠道连为一体的完整的总和信息服务系统，能有效、高速的为用户提供多种服务的 总和信息服务系统。 （二） 数据仓库 数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策 的，数据仓库从容量庞大的事务型数据中抽取数据，并将其整理、转换为新的存储格式，根据决策 目标将存储与数据库中对决策分析所必需的、历史的、分散度、详细的数据，经处理转换成集中统 一的、随时可用的信息。 （三） 商业智能 商业智能是指用计算机模拟人的思考和行为来进行商业活动。商业智能的课题是如何提高综合数据 的能力并对数据进行快速的准确分析，从而使企业的各级决策者获得知识或洞察力，做出更好的商 业决策，为企业带来竞争优势。 （四） Web 的集成管理 Web 的集成管理 WIM 是指客户关系管理系统中，应用 Internet 体系结构，对与客户接触的 Web 渠 道、信息的处理和相关技术支持进行的管理活 动。建立企业信息门户 EIP 是 Web 集成管理的主 要工作，EIP 使企业即使释放存储其内部和外部的各种信息，从而优化企业业务流程，也有利于客户 从 Web 渠道访问其所需的个性化信息，进行网上购物或用户自主服务等。 20 客户关系管理的实施步骤 （一） 确立业务计划 （二） 建立客户关系管理项目团队 （三） 分析客户需求，开展信息系统初建 （四） 明确企业应用需求 （五） 为客户关系管理不同级别系统设置优先级 （六） 选择合适的方案 （七） 组织用户训练 （八） 使用维护评估和改进 21 实施客户关系管理的条件 （一） 专注于流程，设计长远规划 （二） 遵循专业化、社会化和开放式的运作思路 （三） 着力加强对渠道和应用子系统的集成 （四） 加强支持网络应用的能力 （五） 极大地重视人的因素 第四章 企业组织管理 1 组织的基本含义和性质 企业组织 是由为了实现共同的目标的众人建立的具有规范的秩序、职权层级、沟通系统和成员协调系统 的一种动态复杂系统，它在与环境发生相互作用的过程中，极力维持自身及与环境间的动态平衡。 （1） 企业组织是根据一定的目的建立的，组织是实现组织目标的有效方式 （2） 组织需要管理 （3） 在组织中要确立一种规范的秩序，即制度 （4） 组织是一种权责结构 （5） 在组织的不同权责结构之间存在着沟通和协调 （6） 组织的基础是活动，组织是为了完成某种目标而将有关人、物等组织起来 （7） 组织是一个动态的开放系统 2 企业组织管理的概念 - 16 - 组织管理是为了有效地配置企业内部的有限资源，为了实现一定的共同目标而按照一定的规则和程序构 成的一种责权结构安排和人事安排，其目的是在于确保以最高的效率，实现组织目标。 3 企业组织的基本职能 （一） 保证企业功能的实现 （二） 保持企业活动的协调性和提高企业的效率 （三） 维护企业的稳定性和适应性 4 企业组织管理的内容 （一） 组织设计 （1） 根据组织目标设计和建立一套组织机构和职位系统建立目标体系设计流程,进行分工实现 部门化 （2） 确定职权关系，从而把组织上下左右联系起来 （3） 与管理的其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构有效的远转 （二） 组织运作 （三） 组织调整 5 如何进行组织设计 （1）根据组织目标设计和建立一套组织机构和职位系统建立目标体系设计流程,进行分工实现部 门化 （2）确定职权关系，从而把组织上下左右联系起来 （3）与管理的其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构有效的远转 6 直线制结构的概念 直线结构是最早最简单的一种组织结构形式。组织中的每一个管理层级都具有直线职权，能够管理下属 人员，同时又受上级管理人员指挥。从组织的上层到下层的管理人员之间形成了一条指挥链。 7 职能制结构的概念 在组织中设置若干职能专门化的机构，这些职能机构在自己的职责范围内，都有权向下级发布命令和指 示。 8 直线职能制结构的概念 这是一种由综合直线制和职能制两种类型组织的特点而形成的组织结构形成。 9 事业部制结构的概念 组织按地区或所经营的各种产品和事业来划分部门，各事业部独立核算，自负盈亏，适应性和稳定性强 10 矩阵型结构的概念和控股型结构的概念 矩阵型结构把按职能划分的部门同按产品、服务或 工程项目划分的部门结合起来的组织形式。 控股型结构是一家企业对其他企业不进行直接的管理和控制，而是代之以持股控制。被持股单位仍保留 具体业务自主经营权和独立的法人地位。 11 直线制结构的特点 优点是：命令系统单一直线传递，管理权力高度集中，实行一元化管理，因而决策迅速，指挥灵活；组 织结构简单，管理费用较低。缺点是：要求管理者要通晓多种专业知识；组织的层级较多，不利于信息 由下向上传递。这种形式适用于规模较小、任务单一、人员较少 12 职能制结构的特点 优点是能够充分发挥职能机构的专业管理作用，并使直线经理人员摆脱琐碎的经济技术分析工作。其缺 陷是多头领导，极大地违背了统一指挥原则。这种形式适用于任务较复杂的社会管理组织和生产技术复 杂、各项管理需要具有专门知识的企业管理组织。 13 直线职能制结构的特点 直线职能制结构保持了直线制集中统一指挥又具有职能分工专业化的优点，但存在职能部门之间横向联 系较差、信息传递路线较长、使用环境变化差的缺陷。这是一种普遍适用的组织形式。 14 事业部制结构的特点 组织按地区或所经营的各种产品和事业来划分部门，各事业部独立核算，自负盈亏，适应性和稳定性强， 有利于组织的最高管理者摆脱日常事务而专心致力于组织的战略决策和长期规划，有利于调动各事业部 的积极性和主动性，并且有利于企业对各事业部的绩效进行考评，缺点是资源重复配置，管理费用较高， 且事业部之间协作较差。 15 矩阵型结构和控股型结构的特点 矩阵型结构的优点是：灵活性和适应性较强，有利于加强各职能部门之间的协作和配合，并且有利于 开发新技术、新产品和激发组织成员间的创造性。缺点是：组织结构稳定性较差，双重职权关系容易引 起冲突，同时还可能导致项目经理过多，机构臃肿的弊端。 控股型企业之间形成了母公司、子公司和关联企业的关系。母公司处于企业集团的核心层，子公司和 关联公司就是围绕母公司的紧密层和半紧密层。母公司与子公司和关联公司之间不是上下级的行政管理 关系，而是出资人对被持股企业的产权管理关系。其控制手段是：母公司凭借所掌握的股权向子公司派 遣产权代表和董事、监事，通过这些人员在子公司股东会、董事会、监事会中发挥积极作用而影响子公 司的经营决策。 16 企业组织结构扁平化的概念 组织结构扁平化是指减少管理层次而扩大企业管理幅度，组织结构形态有标准的金字塔形向圆筒型转化。 组织结构减少管理层次、扩大管理幅度的趋势。 - 18 - 17 组织结构柔性化的概念 柔性是指对意外的变化不断反应，以及根据可预期变化的意外结果迅速调整的能力。 18 企业组织虚拟化的概念 企业组织的虚拟化包括一是企业组织内部的虚拟化，而是企业组织之间的虚拟化。企业组织内部的虚拟 化是指将企业组织传统的运作方式改为以 IT 网络为基础来运作，从而实现企业组织的虚拟化。企业组织 间的关系虚拟化是指具有不同功能的多个企业组织为了实现共同的目的，围绕一个核心组织，以信任和 契约为基础，通过 IT 网络连接起来，形成一种临时合作的组织。 19 企业组织网络化的概念 企业组织的网络化是指用一种新的组织模式代替实行传统组织模式。 20 网络型组织的概念 网络型组织是由多个独立的个人、部门和企业为了共同的任务而组成的联合体，它的运作不靠传统的层 级控制，而是在定义成员角色和各自任务的基础上通过密集的多边联系、互利和交互式的合作来完成共 同的目标。 21 金字塔式的层级制组织结构的弊端 对外部环境反应迟钝、调整缓慢 减缓信息的流动速度，造成信息失真 组织内部难以协调，不利于创新 22 扁平化的优点及条件 优点：由于管理环节和层次的减少带来管理效率的大幅度提高 由于管理层次减少、管理幅度的增加可以减少权力集中所带来的风险 由于绝对权威的减少，可以使各部门之间关系融洽，便于合作 条件：现代信息技术的巨大进步组织成员的独立工作能力大幅提高 23 柔性化的表现 组织结构的柔性化表现为集权和分权的统一。集权和分权的统一是指：一方面组织可以保持松散分权 和差异，以具备主动和灵活反应的创造能力；另一方面组织可以有严格的集中管理，管理相互依存的单 位，减少决策和行动上的时间迟滞。 关键是上级和下级之间通过一些直接和间接的交流渠道，及时进行信息的沟通，适当的调整权限结构， 保证组织的战略发展目标和组织的各项具体活动之间形成有机的连接关系。 组织结构的柔性化表现为稳定性和变革性的统一。一部分是为了完成组织的经常性任务而建立的组织 结构，这部分机构是组织结构的基本组成部分，表现为稳定性；另一部分是为了完成临时性任务而组建 的组织结构，是组织结构的补充部分。 24 柔性化的典型组织形式 典型的组织形式是临时团队。临时团队是指一种任务单一、人员精干的临时性组织。 另一种形式是重新设计。重新设计是把组织结构的不断自我调整看成为组织结构存在的常态，而不是偶 尔进行的一次组织行为。 25 组织外部虚拟化的具体形式：外包，战略联盟，网络型组织的特征及类型 外包 是把企业不擅长的一部分工作交给外部企业去做。 战略联盟 是指由两个或两个以上的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种 契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多项流动的松散型网络组织。 网络型组织的特征网络的基本构成要素是众多的节点和节点之间的互相关系密集的多边联系和充 分的合作是网络型组织最主要的特点网络型组织是将快速重组的单元构成扁平化的组织结构强调加 盟企业各方都必须随时准备对市场和其他加盟伙伴的变化做出反应网络型组织的协调管理作用增强， 由垂直控制转向横向控制，和传统企业在管理方式上的区别。 类型：内部网络、垂直网络、市场间网络、机会网络 26 网络型组织的优点 网络型组织 促进了分工和专业化的发展 网络型组织 可以实行核心竞争力的连接 网络型组织 降低了交易成本 网络型组织 有助于优化资源配置 27 网络型组织的构建 28 企业再造的含义和特点 企业再造：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新考虑、彻底改造业务流程。 企业再造需要从根本上重新思考业已形成的基本信念 以顾客为中心是企业再造的出发点 企业再造是一次彻底的变革 企业通过业务流程再造可望取得显著的进步 企业再造从重新设计业务流程着手 企业再造实质上是管理组织的创新 企业再造实施人本管理 企业再造从事信息技术的应用 29 三 C 理论 - 20 - 顾客 Customer ：更好的满足顾客的需求是企业在竞争中获胜的关键 竞争 Competition ：全球经济一体化使得原本激烈的市场竞争变得更加激烈 变化 Change ：市场需求日益多变，信息技术发展使变化的节奏不断加快，产品生命周期也越来越短 30 流程的概念 流程 是企业以输入各种原料和顾客需求为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列 活动。 31 业务流程再造的概念 业务流程再造 BPR 是企业再造的核心。业务流程再造的核心是对业务流程进行根本性的再思考和彻底性 的再设计，进而显著提高企业效率，提升企业价值。 32 企业组织再造理论产生的背景 33 企业再造的基础工作 建立有效的组织保障 建立流程管理信息系统 重塑企业文化 培养复合型人才 34 企业是实施再造的步骤 构建企业再造团队 对现有流程进行全面分析 业务流程再造 组织实施与持续改善 35 学习型组织的含义 在共同愿景的导引下，通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起 来的有效的、符合人性的、具有持续学习能力的组织。 36 学习型组织的特点 组织成员拥有一个共同的愿景 组织是由多个创造性个体组成 的团队 善于不断学习 自主管理 领导者的新角色 建立知识联盟 37 共同愿景的概念 共同愿景是组织中所有员工共同愿望的景象，是他们的共同理想。它来源于员工个人的意愿而又高于个 人的意愿，它能使不同个性的人凝聚在一起，朝着组织共同的目标前进。 38 建立学习型组织的意义 学习型组织可以有效地获取知识资本 学习型组织是适应激烈的竞争环境的前提 组织学习是组织生存与发展的前提与手段 39 构建学习型组织的五项修炼 自我超越 改善心智模式 建立共同愿景 团队学习 系统思考 第五章 市场营销管理 1 市场营销的概念 市场营销 就是在变化的市场环境中，为满足消费者需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市 场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提 供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2 市场营销过程的含义 企业的市场营销过程， 是在业已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已 经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长 的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营 销组合，制定市场营销计划的完整过程。 3 市场营销的原理 市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。具体来说，任何企业的存在 都是为了实现一定的目标，而企业目标的实取决于它能否满足顾客的需求和欲望。如果企业能够满足顾 客的需要，它就可以保持和客户的交换，从而实现它的盈利目标和发展目标。所以市场营销的工作实质 就是寻找发现并满足顾客需求。 4 市场营销的过程 在营销过程中，目标消费者是核心。企业的目标就是与其目标消费者建立牢固并且有利可图的关系。为 - 22 - 此企业首先要界定整个市场，然后对市场进行细分，选择其中最有发展前途并且企业又能够胜任的子市 场服务。为了满足目标消费者的需求，企业劲儿需要设计出相应的由产品、价格、分销和促销所构成的 营销组合。为了保证选择出适宜的营销组合并付诸实施，企业还需要进行营销分析、计划、实施和控制。 通过这些活动，企业与环境保持动态适应。 5 借助案例分析市场营销过程 6 市场营销环境的构成 市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析。微观环境是那些对企业服务其消费者的能 力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。宏观环境是那 些对给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、 政治法律环境和社会文化环境。 7 目标营销的含义 目标营销，即识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合， 集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。经历三个阶段：市场细分、选择目标市场、进行市场定 位 8 市场细分的含义 市场细分 就是营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差 异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。 9 市场细分的主要依据 生活消费品：地理位置 人文 心理 行为 消费者：地理位置变量：地域 城市规模 人口密度 地形 气候等 人口统计变量：年龄 性别 家庭规模 家庭结构 收入 教育水平 民族 宗 教等 心理变量：社会阶层 生活方式 性格等。它是某些耐用消费品和时尚消费品的常用 的市场细分变量。 行为变量：购买动机 利益偏好 使用状况 使用频率 品牌忠诚度等 生产者市场：用户行业 用户规模 用户地理位置等 10 目标市场的含义 目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分。 11 无差异营销、差异营销、集中营销的含义 无差异市场营销 是企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一 市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的 顾客的需求。 差异营销 是企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用 不同的营销组合来适应各个子市场的需要。 集中营销是企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场 份额。 12 市场定位的含义 市场定位就是企业为了使自己的产品获得稳定的销路，从各方面为其培养出一定的特色，树立一定的市 场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 13 市场营销调研的含义和方法 市场营销调研，指系统的设计、收集、分析并报告于企业有关的数据和研究结果。案头调研、实地调研。 14 市场营销组合的概念 一般把企业对可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用称为市场营销组合。 15 产品的概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 16 品牌的含义 品牌是由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合。 17 产品生命周期的含义 产品生命周期是产品从进入市场到最后 被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。 18 企业的各种定价方法 成本导向定价法，是一种以成本作为主要定价依据的定价方法。成本加成定价法目标定价法 需求导向定价法，是一种按照消费者的认识和需求程度制定价格的方法。理解价值定价法需求差 别定价法 竞争导向定价法，是一种以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。随行就市定价 法密封投标定价法 19 分销渠道的含义和主要类型 分销渠道是指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 类型; 密集分销选择分销独家分销 20 密集分销、选择分销和独家分销的含义 密集分销。它是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。 - 24 - 选择分销。它是指制造商在某一地区仅以少数精选的、最适合的中间商推销其产品。 独家分销。它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签定独家经销合同， 既有利于控制经销商的业务经营，又可以调动其经营积极性，从而最终保证制造商产品的市场占有。 21 中间商的类型 根据承担职能的不同，中间商分为批发商、居间商人、零售商 批发商。主要职能是将大批的货物分成小批销售出去。商业批发商：按只能和提供的服务是否完全 完全服务批发商有限服务批发商制造业公司的销售分支机构。 居间商人。和批发商的本质区别是他们不用有产品的所有权。主要职能是促成产品的交易，所承担的 职能比有限服务批发商还要少，通过获取佣金来盈利。代理商经纪人信托商 零售商。有店铺的零售商无店铺的零售商。零售商店有：百货店超级市场大型综合超市 便利店仓储式商店专业店专卖店购物中心。无店铺零售商有：直复市场营销直销自动售 货购物服务公司 22 促销的含义和促销组合的构成 促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给 目标顾客，促使其产生购买的活动。促销的实质是信息沟通。 促销组合就是将各种促销方式组合和搭配起来，形成整体效果最佳的促销决策。促销方式有广告人 员推销销售促进公关宣传 23 广告、人员推销、销售促进和公共关系的含义 广告是企业以付费的方式通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。 人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。 销售促进就是企业运用各种短期诱因，刺激消费者和经销商迅速和大量的购买企业的产品或服务。 公共关系是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。 24 经济因素对消费者购买行为的影响 经济因素是制约消费者购买行为的一个基本因素。从宏观来看，一个社会的经济情况，既会影响消费 者的富裕程度，又会影响消费者预期，从而影响其消费行为。从家庭来看，一个家庭的就业人数、家 庭生命周期都会影响这个家庭的收入水平和消费数量和质量。从消费者个体来看，其收入在很大程度 上决定着其购买力，从而影响其消费行为。 25 社会文化因素对消费者购买行为的影响 文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在选购产品的方式和倾向、对新产品和优质产品的喜好、对 广告推销的反应等。 相关群体和家庭是重要的社会因素。相关群体是那些直接或间接影响一个人的观念和行为的群体。相关 群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；相关群体影响个人的态度和自我概念；相关群体还可以 产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品和品牌的选择。家庭就是一种最重要的相关群体。 26 个人因素、心理因素对消费者购买行为的影响 个人因素主要体现在个人的年龄、性别、职业、生活方式、个性以及家庭生命周期。不同性别、年龄、 职业和家庭生命周期阶段的消费者在购买对象上有不同的偏好，其购买行为上也存在着一定区别。生活 方式不同的消费者在对产品和服务的要求、价格的敏感、分销方式的接受以及促销媒体的选择上有着很 大的差异。消费者的个性差异会影响他们对产品和服务的看法和购买行为。 消费者行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。人们的消费行为是有动机引发 的，而人们的知觉又具有选择性，因此，处于相同的激励状态和目标情况下的两个个体会产生不同的行 为。消费者通过学习会形成一定的购买行为或改变以往的购买行为，由此产生了信念和态度，而信念和 态度又反过来影响人们的购买行为。 27 消费者的主要信息来源 消费者寻找信息主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、 商品包装、说明书、展览）公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）经验来源（处理、检查 和使用产品）等。 市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最 初接受品牌信息时的感想。必须注意，不同的产品和服务应选用不同的信息传播途径。 28 产业市场特征 在市场需求方面，产业市场具有如下特点:产业市场购买者数量少，但每次购买数量大；产业市场用户 地理位置集中；产业市场的需求是派生出来的，并且需求波动性大；产业市场的需求缺乏弹性。 在购买单位方面，产业市场的特点有：更多的购买参与者；专业采购。 在购买决策行为上，产业市场有如下特点：直接采购；购买过程复杂但规范化；互惠购买。 29 目标营销的过程 市场分析 市场细分和目标市场选择 市场营销调研 市场营销组合决策 30 目标营销策略的比较 无差异市场营销 是企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一 - 26 - 市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 差异营销 是企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用 不同的营销组合来适应各个子市场的需要。 集中营销是企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场 份额。 31 市场定位的步骤 市场定位就是企业为了使自己的产品获得稳定的销路，从各方面为其培养出一定的特色，树立一定的市 场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质就是取得目标市场的竞争优势。包括： 确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。竞争优势来自一是价格竞争 优势二是差异化竞争优势。市场定位的方法：竞争定位空白定位 32 产品组合的构成 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。产品组合有各种各样的产品线（密切相 关的满足同类需求的一组产品）和产品项目（某一品牌或产品大类内有尺码、价格、外观及其他属性来 区别的具体产品）组成，不同企业的产品组合都有着不同的宽度、长度、深度和相关性。 33 产品组合的决策 扩大产品组合。 可以从广度、深度和关联性上入手，具体可以采用增加产品线深度的产品线延伸策略、增加产品组合关 联性的相关系列多样化策略和扩展产品线广度的无关联多样化策略。 缩减或淘汰产品组合。 根据技术的发展、市场需求以及企业内部条件的变化，合并、减少一些不能给企业带来利润的产品线或 产品项目，集中资源经营市场前景好的产品。或者淘汰那些进入衰退期的产品线或产品项目。 34 品牌的作用 品牌商标在市场营销中有着非常重要的作用。首先，它有利于商品的广告宣传和推销；其次，它可以维 护生产者和经销商的经济利益；第三，它有助于消费者选购商品，并建立品牌偏好。 企业可以选择的品牌策略主要有： 品牌使用者策略。企业可以使用制造商品牌和经销商品牌以及两者混合使用的三种策略。制造商使用 自己的品牌可以建立自己的信誉，如果是名牌还可以拥有较高的品牌价值。经销商使用自己的品牌则可 以从制造商处或的较低的进货价格，并树立自己的信誉，而且可以加强对制造商产品的价格控制。 品牌统分策略。企业可以选择统一品牌策略、个别品牌策略和系列化品牌策略。企业的全部产品统 一使用同一个牌子的统一品牌战略，可以节省成本，便于推出新产品，但要求品牌具有一定的影响度和 产品具有比较统一的质量水平；企业对各种产品 分别使用不同的品牌的个别品牌策略，可以突出每 一个产品的特点，而且不同产品不会相互影响，但成本较高；系列化品牌是企业把一种知名度较高的 产品品牌作为系列产品的牌号，这种方法可以降低成本，但也面临某个产品质量不好而影响其他产品销 售风险。 多品牌策略。就是企业对同一种产品使用两个以上的牌号。优势：可以扩大产品的销售，从而增加 市场占有率；可以占领更多的货架空间，更容易吸引顾客；既可以迎合消费者转换品牌的心理需求， 又能保证产品的销路；能激发品牌间在企业内部的竞争和发展。 35 产品生命周期与企业的营销策略 介绍期。企业可以选择的策略：提供有特色的产品，自行销售或者选择愿意经销本企业产品的中间商 来销售，针对新产品的明显优点与潜在顾客进行沟通，针对顾客的需求潜力、对价格的敏感程度、潜在 竞争的威胁以及产品的知名度等因素选择快速撇脂定价（高价高促销） 、缓慢撇指定价（高价低促销） 、 快速渗透定价（低价高促销） 、缓慢渗透定价（低价低促销）等策略。 成长期。企业可以选择的策略：努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式；积极开拓新的细分 市场，增加新的分销渠道；适当降低产品价格；调整产品宣传重点，说服顾客购买。 成熟期。企业可以采用的策略：改良市场，开发新市场，寻求新顾客；改良产品，在产品质量、使用 功能、安全性和方便性、款式、服务等方面实施改良；优化营销组合，通过改变定价、销售渠道和促销 方式等吸引顾客购买。 衰退期。企业可以采用的策略：采用维持、集中、收缩或放弃策略。 36 影响企业定价的主要因素 内部因素 定价目标。企业常用的定价目标有：维持企业生存、当期利润最大化、提高市场占有率、产品质量领 先等。 产品成本。产品形成企业定价的最低经济界限。产品成本包括生产成本和流通成本。 企业的营销组合。如果价格是产品市场定位的主要因素，其他营销组合的决策就要以定价策略为转移， 否则，其他营销组合因素就会成为定价决策的依据。 外部因素 市场需求。市场需求形成企业定价的最高经济界限。需求的价格弹性对企业定价影响颇大。如果某一 个产品的需求富有弹性，企业应降低价格，薄利多销；如果一个产品的需求缺乏弹性，企业应采用稳定 提价策略。 市场结构。在完全竞争市场下，价格由市场供求决定，无论买主或买主只能是价格的接受者；在 完全垄断市场下，垄断者可以根据自己的经营目标在法律允许的范围内自由定价；在垄断竞争市场下， - 28 - 企业由于对自己的产品拥有垄断权，因此可以利用产品的独特性制定和控制价格；在寡头垄断市场下， 产品的价格不是通过市场供求决定，而是通过各企业之间的妥协来决定。 国家政策及其外部因素。国家往往会通过行政、法律、经济等措施对企业定价及社会整体物价水平进 行控制和调节。 37 影响分销渠道选择的主要因素 企业设计分销渠道首先要决定是否需要中间商以及需要几个层次的中间商，而这取决于顾客特性：体 现在顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素。产品特性： 体