媒体融合与电视娱乐节目的互动传播

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 媒体融合与电视娱乐节目的互动传 播 编者按： 中国论文网 /5/view-6775860.htm 加拿大传播学者马歇尔麦克卢 汉在 50 多年前就曾预言， “媒介技术可 能魔幻般的把世界变成一个城市。 ”移动 互联网的迅猛生长，使媒介生态环境发 生了巨大改变。新媒体对传统媒体不是 简单的取代关系，而是在相互竞争促进、 相互融合中实现此长彼长的态势，这为 以娱乐大众为目标的娱乐节目提供了一 个全面提升的大好契机。因为媒体时代 更强调“内容为王 ”，高品质的内容以及 基于这些内容的娱乐产品，仍然是媒体 机构在媒体融合时代生存发展的重要支 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 撑，并在未来媒体发展中起到关键作用。 这组文稿致力于探讨娱乐节目在传统媒 体与新媒体融合趋势下的发展策略和思 路。 媒体融合与电视娱乐节目的互动 传播提出了媒体融合时代娱乐节目的 发展和品牌构建的应对思路，指出未来 娱乐节目的传播形态将必定是传统媒体 与新媒体融合的多渠道、多业态内容传 播格局及发展模式。 大象的重生指 出了综艺娱乐节目如何运用多媒体来延 续生命力和竞争力。 对当代数字媒体 广告的现状思考指出新媒体广告的跨 平台传播强化了广告信息和受众的交互 性，探析并思考了数字媒体广告的现状。 当人们还在惊羡刚刚过去的第十 届中国金鹰电视艺术节推出的全新单元 节目2014 中国互联盛典颁奖晚会 ，感叹新媒体对传统媒体的渗透和影响， 还在回味直到最后一刻才揭晓，由场外 观众通过智能手机、智能终端等新媒体 投票决选出的最受欢迎男女演员，张嘉 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 译、孙俪是直到现场大屏幕即时票数统 计截止锁定，才确信自己已是新一届金 鹰奖得主，受众运用新媒体对节目的参 与和互动达到一个新的极致。以网络媒 体为主的新媒体与传统媒体由竞争走向 融合的时代通过金鹰电视艺术节这个平 台得到诠释和展示，尤其对娱乐类节目 的参与性和互动性提供了更便捷的实现 手段。因为新媒体极大的延伸了传播边 界，让娱乐节目从居家收视外延到移动 可视，从单一电视荧屏发展为电视、电 脑、手机、平板等多屏并存，覆盖了更 多的受众，同时倒逼节目策划者变革节 目形态，使得娱乐节目的参与度更高、 互动性更强，丰富了娱乐节目的表现内 容。 一、媒体融合是新媒体发展的必 然选择 “媒体融合 ”（media convergence） ， 最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦 尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能 一体化的趋势。 “媒体融合 ”是信息传输 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 通道的多元化下的新作业模式，是把报 纸、电视台、电台等传统媒体，与互联 网、手机、手持智能终端等新兴媒体传 播通道有效结合起来，资源共享，集中 处理，衍生出不同形式的信息产品，然 后通过不同的平台传播给受众。 随着互联网的普及，数字技术的 兴起产生了自媒体、智能移动终端、全 媒体等众多的新媒体形态，其中自媒体 的出现，作为传统媒体与互联网之间的 “网络搬运工 ”，极大的提升了电视娱乐 类节目的参与性与互动性。2003 年 7 月 美国新闻学会的媒体中心出版的由谢因 波曼与克里斯威理斯联合提出的研 究报告对“We Media（自媒体） ”进行了 定义：“自媒体是普通大众经由数字科 技强化、与全球知识体系相连之后，一 种开始理解普通大众如何提供与分享他 们本身的事实和新闻的途径。 ”自媒体是 相对传统传播方式的表述，即：具有传 统媒体功能却不具有传统媒体运作架构 的个人网路行为。这种个人网络行为迅 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 速被受众接受，于是出现了“意见领袖” “网络大 V”“网络水军”“网络搬运工”等 新名词。 传播学之父施拉姆认为， “人们总 是希望付出最小的代价，而获得最大的 报偿”。期望受众乐于接受并参与娱乐 节目的内容和信息，关键在于传播方式 和内容形态是否具有吸引力和感染力， 尤其是内容和信息的传播方式是否方便 易得。所以多媒体传播在电视娱乐节目 发展的早期更多的是一种自发行为，而 非自觉行为。正如“ 资费便宜、传播内 容丰富、操作简便” 的微信一夜之间取 代了盛行了多年的短信。新媒体以其内 容的无限性和传播的交互性的特点，在 与传统媒体的受众争夺中显示出越来越 强大的优势，完全颠覆了电视媒体播出 的时限和节目时序播放的局限。 随着互联网在社会生活的普及应 用和数字技术的高速发展，各种新媒体 形态不断涌现，特别是在移动互联网环 境下，博客、微博、微信、飞信、共享 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 协作平台、社交网路等新兴传播交流媒 介的兴起，使得每个人都具有媒体、传 媒的功能，对电视娱乐类节目的生态产 生了革命性影响，电视媒体探求与新媒 体的融合也势在必行。第一个吃螃蟹者 是湖南卫视娱乐类节目 2004 年超级 女声 ，实现了用电视看节目，用手机 投票，用网络建贴吧的互动传播。 二、媒体融合时代电视娱乐节目 的特征 谈起电视娱乐节目，国人第一反 应就是娱乐节目的“ 龙头老大 ”湖南卫视， 其实电视娱乐节目在中国的发展，大致 经历了以下四个阶段：第一阶段是上世 纪九十年代央视的以正大综艺和 综艺大观为代表的综艺节目时代;第 二阶段是以快乐大本营和欢乐总 动员为代表的游戏节目时代;第三阶段 是以幸运 52和开心辞典等为代 表的益智节目时代;第四阶段是具有平民 色彩的“真人秀 ”节目时代，平民来到观 众面前，最后演变成了粉丝众多的明星， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 或是明星来到观众面前，与观众互动而 表现平民生态。这些节目大多是从西方、 韩国或港台直接购买版权，譬如中国 好声音 中国正在听 爸爸去哪儿 等，或是从其中借鉴而来，早期超级 女声的成功与其对娱乐模式的借鉴与 创新是分不开的。 目前的娱乐节目与中国式的文艺 晚会和综艺节目比较，除了具有娱乐性、 大众化等共同点之外，其他方面差别很 大。娱乐节目具有自己明显的特征。 1. 平民化。走低门槛的平民路线， 参与节目的主角是普通百姓， “草根” 已经成为流行的娱乐方式的显著特征。 近几年最热播的几档电视节目 星光大道 非诚勿扰 中国好声音 快乐大本营等，都是“老百姓自己 的舞台”，以 “草根”姐作为基本起点和 主要基调。