女性香水广告的视觉修辞分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 女性香水广告的视觉修辞分析 摘要：所谓视觉修辞，即意味着 将文学上的修辞手法运用到视觉传达艺 术中，以取得视觉上的修辞效果。21 世 纪是一个充斥着图像、音频、视频的多 媒体时代，对于广告设计，尤其是女性 用品的广告设计者来说，需要全新的创 作思维与理念。而将视觉修辞手法巧妙 地运用到女性用品广告中，不失为一种 行之有效的措施。本文结合女性香水迪 奥真我系列广告的设计，就各种视觉修 辞手法在广告设计中的运用，进行了细 致的分析。 中国论文网 /4/view-12702930.htm 关键词：视觉图形 修辞手法 女 性香水广告 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 1 概述 修辞即为修饰文辞， “修” 是修饰 的意思， “辞”即为一切的言词。修辞本 义就是修饰言论，也就是在使用语言的 过程中，利用多种语言手段以收到尽可 能好的表达效果的一种语言活动。人们 平时所说的修辞大多为文学修辞，主要 应用于文学作品上。近些年来，修辞学 有了迅猛的发展，现代意义上的修辞不 仅可以运用在演讲与文学创作上，其研 究对象已经延伸到视觉符号上，即形成 了视觉修辞学。视觉修辞是应新时代而 生的全新领域，它脱胎于传统的文学修 辞学。视觉修辞一词首先由法国的传播 学家罗兰巴特提出，他分析了各种广 告、招贴、海报设计中所表现出来的类 似于文学修辞的效果，提出了视觉修辞 的概念。近些年来随着视觉传播影响力 的加大，视觉修辞学说也引起了国内学 者的广泛关注，并开始了在这一领域的 深入研究。一些学者将西方的视觉修辞 理论进行了分类与总结；另一些学者针 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 对某一修辞现象进行深入研究等。总而 言之，国内的视觉修辞研究主要是指通 过修辞的手法，像比喻、夸张、拟人、 借代等，对画面元素，像图像、色彩、 文字、构图、背景光线等进行巧妙的融 合和处理，最终达到最佳传播效果。本 文将结合女性迪奥真我香水系列广告的 设计，就各种视觉修辞手法在广告设计 中的运用，进行深度的剖析。 2 迪奥香水广告的视觉修辞分析 2.1 视觉比喻：项链 比喻是一种常用的修辞手段，用 跟甲事物有相似之点的乙事物来说明甲 事物。著名文学家卡勒为比喻下的定义 为比喻是认知的一种基本方式，是通过 把一种事物看作为另一种事物而认识它。 在广告设计中，通过使用视觉比喻手法， 可以突出产品的优势与特色，可以将产 品信息通过形象化逼真的方式传达给观 众。明喻和隐喻是广告设计中较为常用 在两种视觉修辞手法。明喻一般为直接 找出两个事物的相似点，如某物像某物。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 而隐喻则是设计者通过对广告进行视觉 设计给观众以暗示，让观众自己去品读 画面，从而获得产品相关的信息，以期 达到意想不到宣传产品特性的效果。例 如女士香水迪奥真我系列的广告，在图 1 中，画面左半部分是迪奥真我香水的 海报，右半部分为怀抱迪奥香水的金发 女郎，观众在审视画面的同时，不难发 现模特的脖颈所带的金色光环项链与左 面迪奥香水外形设计的瓶颈十分相像。 而仔细观察，又不难发现模特的头部和 迪奥香水的顶部设计类似。而香水瓶的 圆滑通透的设计又与模特的裸体、纯真、 本我巧妙地融合在了一起。这些外形设 计的相似点都为隐喻的建立提供了联系。 在产品介绍中，设计者提及到了真我系 列香水的外形设计灵感就源于项带金色 项链的模特。每当看见或使用这瓶香水 时，消费者在脑海中就会浮现出项带金 色项链，裸体展现真我的金发女郎。设 计者巧妙地运用了视觉隐喻的手法，让 观众感觉到迪奥真我香水给使用者带来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的野性，奔放及展现真我的联想心理体 验。 图 1 图 2 在西方修辞学界的修辞学转向发 生的同时，整个世界也进入了读图时代， 视觉符号在文化传播中占据着重要的地 位，即用来解释、再现世界的方式很多 时候都是由图像化、视觉化的经验组成。 这种视觉形象修辞观回应了修辞学的象 征理念，同时融入了艺术学、设计学、 传播学的综合学科知识，独具优势。如 文中 Dior 迪奥真我香水的产品宣传， 无论海报还是瓶子的形体设计均阐述了 公司产品优雅、神秘风格的主调。在说 服与同一的修辞使命引导下，视觉修辞 拓展了修辞学其他方面研究不擅专长的 研究空间。 2.2 视觉双关：瓶身 在迪奥真我系列香水的广告设计 中，设计者除了运用了视觉比喻的方法， 还巧妙地运用了视觉双关。在文学写作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 中，双关指的是在一定的语境中，借助 语音和语义的联系，使语句同时涉及到 两种事物，这种言在此而意在彼的修辞 方式即为双关。而在广告设计中，视觉 双关的巧妙运用可以使广告的传播效果 事半功倍，达到意想不到的效果。如图 1，金发女郎裸体怀抱迪奥真我香水， 遮住女性神秘而又充满诱惑的胸部，使 人在审视画面的时候，在打量香水的同 时不经意间将视线转移到模特的胸部。 让人浮想联翩，将香水的柔媚、性感、 至纯与绝妙淋漓尽致的表现出来。同样 的视觉双关手法也被设计者运用到了图 2 中，在整个画面上，首先映入眼帘的 是高贵优雅的女郎，背景被巧妙地虚化， 焦点自然而然地就集中在女郎和香水上， 而香水的位置又被设计者再次巧妙地安 排在了女性性感又不乏诱惑的臀部右方， 让人在审视模特美妙的身材时不经意间 将视线转移到香水上。这种产品与女性 身材相得益彰的表现方式，传达了意义 解读的丰富可能，使人把女模特曼妙身 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 姿与女性气质移情到产品身上。简而言 之，视觉设计引发了消费者心理上的双 关感受。达到了展现产品本我、柔美特 性的宣传效果。 2.3 文字视觉图形：变动字形， 排列组合，字号大小 在迪奥真我香水系列广告设计中， 设计者除了在图像上运用了视觉比喻和 双关外，在广告的文字设计上也是下足 了功夫。在图 1 中，左半部分香水瓶的 旁边，用上下浮动的法语标出 j adore，字面意思为我喜欢，即为真我。 而下面一行若隐若现，给人飘渺感觉的 le feminine absolu 意为真正的女人。 J adore 几个字母仿佛像乐符一样跳动在 le feminine absolu 这行键盘上，给人活 泼灵动欢快之感。而图一画面的右半部 分，Dior 字母赫然出现在画面正上方， 像一幅海报，而模特的头部恰好落在字 母 i 上，I 在英文中即表示我，而模特 的头部，头顶的字母 I 及模特怀抱的迪 奥真我香水，正好组成了一条中轴线。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 在给人美感的同时，也给人带去了震撼。 从全部画面看，画面左半部分为迪奥香 水与字号较小的宣传标语，而右半部分 又为金发碧眼的女郎与赫然醒目的大字 Dior，整幅画面在形成强烈对比的同时， 又巧妙地将迪奥真我香水展现本我、性 感、绝妙与至纯的特性完美的展现出来， 不愧为一幅成功的广告宣传画。 同样的手法也被巧妙地运用在图 2 的广 告画面设计中，乍一看图 2，整幅画面 映入眼帘是一位古典高贵优雅的女郎， 当人们与画中女郎眼神对视的一刹那， 仿佛注意到了什么，不经意间将注意力 转移到与其眼神在同一水平线的右方， 没有赫然醒目的大字，只有恰到好处的 Dior，黑色字体，不显张扬，与整幅画 面的优雅，静谧奢华的氛围巧妙地融合 在了一起。而左下角加黑的汉字是整幅 图片中设计者最想突出的信息，文字好 似在描述这幅画面中的女郎， “尽显真我” 。这四个字正下方用若隐若现，略显飘 渺的幼圆字体写出的“ 岁月鎏金，真我 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 如故”就好似整幅画面的虚化的背景。 虚化的背景给人一种恍如隔世，不可触 摸却又记忆依稀的感觉，而身材曼妙的 女郎却清晰无比，仿佛伸手便能实实在 在地感受到。质感清晰可鉴的女郎与飘 渺模糊的背景形成反差，就像画面左下 角的汉字标语一样，迪奥真我也与如金 的岁月形成对比。这样的设计更将迪奥 真我香水的本我、纯真、典雅高贵的特 质完美的表达出来。 2.4 综合对比 在迪奥真我香水广告设计上，设 计者除了在细节上运用了修辞手法和艺 术处理手段，在整体的构图上，色彩运 用上，光线对比上，设计者也同样浇筑 了大量心血。如图 1，整幅画面分为左 右两部分，左半部分为迪奥香水，而右 半部分为裸体展现本我的模特，虽然分 为两部分，但却融合得恰到好处，浑然 天成。整幅画面的光线是从正面投向的， 色彩鲜艳明丽，奔放活泼，与整个画面 展现自我，明亮感性的基调完美的融合 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 在一起。而图 2 中，女郎的后面是大大 的落地窗，光线是从后面投向的，虚化 的背景给人迷思、不可触摸之感。而右 下角小型的迪奥香水瓶紧贴女模特身体， 与整幅画面雍容华贵、典雅高贵的基调 又完美的结合在一起，给观众以高雅迷 人之感。 3 总结 综上所述，21 世纪是个多元化的 时代，视觉文化不断冲击着和影响着人 们的生活。广告在人类生活中无处不在， 要想使产品得到大众的认可，便首先要 赢在广告的设计宣传上。像文中所述，