华隆超市宣传策划书

广西贵港市华隆超市 宣 传 策 划 方 案 委托单位：广西贵港贵百股份有限公司 策划： 杨劲祥 策划完稿日期：1999 年 12 月 项目执行时间：19992000 年 一、前言 贵港贵百股份有限公司利用其知名度和资源，大胆引进“超市” 这种 正在迅猛发展，而在贵港仍是“真空” 的业态，是一个明智的决策。华隆 超市为贵港市第一家真正意义上的超市 ，既要按专业超市的模式运作， 另一还要加强宣传，教育消费者树立正确的消费观念，认识超市这种购 物方式；扩大华隆超市知名度，提高美誉度，这样才能出效益。开业宣 传策划在华隆超市的整个宣传中又显得特别重要，能不能长期留住顾客， 这要靠优质的商品，优惠的价格，优秀的管理等等因素共同协助。而能 不能“ 一炮打响 ”，关键是开业广告宣传。 受贵百股份有限公司的委托，我们对华隆超市进行宣传策划，我们 两次对贵港及华隆有关情况了解之后，集思广益，制定如下华隆超市宣 传方案。 二、市场分析 (一) 市场环境分析 贵港城区人口 30 万，今年社会消费品零售总额 1-8 月份，已达到 20.33 亿元，并且每月份都比去年同期增长 10%左右，同时，受国家扩 大内需刺激经济增长政策的影响，贵港的社会消费品零售总额将比去年 有较大幅度的提高，可望达到 40.15 亿元。这表明贵港市的消费规模是 比较大的，关键是企业按市场规律办事，做好自身的管理与决策。 (三) 消费者分析 1、大部分消费者不了解超市这种购物模式，对“超市” 这种业态存 在误解：认为超市 是一种高档、高价商场。(虽然贵港有“喜盈门” 一家 近似的超市，但其不以“ 超市” 命名，故超市这种业态在贵港市民眼里还 是新的。) 2、几乎所有的消费者均不知晓华隆超市的有关情况。(包括：华隆 超市的地址、规模、投资主体、产品种类、价格、以及开业时间等等) 3、据经验，大部分消费者对日常生活用品、副食品等都希望其“物 美价廉”。 - 3 - (三) 竞争者分析 目前只有“喜盈门 ”一家近似于 “超市”的自选商场，它在贵港已先入 为主，并且以其稍低于其它百货商场的价格，优越的商业位置，较方便 的购物方式和结算方式赢得了一部分顾客。 但是，喜盈门营业面积才 500m2，规模过小。而且，由于没有规模 效应，其商品价格仍相对较高。同时，营销上也没有突出的特点，所以 目前其并不会构成对“ 华隆” 的威胁，所以在广告宣传中，不把它作为真 正的竞争对手，在华隆超市开业宣传中不进行抗争性诉求和宣传。 根据以上分析，华隆超市应向广大消费者提供丰富多彩，质价相符 的商品。把适于中等消费水平的商品作为主营商品，兼营中高档名牌商 品，同时，加强现代化管理和优化购物环境和服务，建立一个“专业性” 的超市，真正让广大消费者得到实惠。同时，针对贵港市民对“超市” 一 词存在误解这一问题，在广告宣传中必须以说明和教育，强化华隆超市 是面向广大老百姓的中低价的购物场所。由于超市在贵港是一新生事物， 所以在广告中也应加以宣传超市这种购物方式。 三、企业内部资源分析： 贵港百货大楼是贵港的商业龙头企业，在广大的市民心中(特别是 过去) 享有较好的知名度和美誉度，在广告宣传中应巧妙地利用这一点。 四、超市定位 (一) 超市定位：“ 桂东南最大的国有专业化规范超市” “产品丰富，一站购全” “质优价廉，实惠百姓” (二) 目标消费者 首要目标消费者：贵港市区的市民 次要目标消费者：贵港市高收入市民及中、低收入的郊区及贵港所 属一县一市的消费者。 五、广告宣传目标 宣传范围：针对首要目标消费者重点宣传，即主要是贵港市民。 (一 )开业前宣传目标 1、提高华隆超市的知名度：使 80%以上的贵港市民都知晓华隆超 市，都期望超市开业。 2、树立华隆超市是一个“专业的、规范超市，是一个真正的物美价 廉的购物天地” 的形象。 3、使市民对超市的商品种类，价格有所了解，明确知到部分商品 的价格。 4、让大部分市民了解超市的购物方式。 (二) 开业庆典活动宣传目标 1、让广大市民积极参与庆典活动 2、使到超市的人争先购物，大量购物 3、制造新闻，引起媒体报道，扩大华隆超市知名度。 (三 )开业后期宣传目标 1、巩固“专业超市 ”的形象 2、通过各种各样的促销活动，使超市保持热闹的场面。 3、提高华隆超市美誉度。 六、整合广告宣传方案 单一的媒体宣传，难以达到高的到达率，而应采用多种媒体，巧妙 配合，以达到在最短的时间内，以最少的费用，获得理想的宣传效果。 (一) 报纸媒体宣传 1、新闻系列报道开路。 努力争取贵港日报社的支持，结合国企改革，以“国企改革之 音” 为主题，参与报道华隆超市全面情况。分四次进行： 报道之一：华隆超市土建动工报道。报道的内容应包括华隆超市的 投资主体，超市规模，超市的地址以及华隆超市建成后将给贵港市民带 来的好处等。 报道之二：对超市有关情况的报道。通过采访贵百总经理，向市民 介绍“ 超市”是什么？贵百为何要引进这种业 态？超市这种购物方式有 何便利之处？华隆超市的成立对贵港市民带来什么样的好处？华隆超市 的经营宗旨、商品品种及价格等有关情况。 报道之三：华隆超市土建峻工报道。主介绍超市土建已峻工，正准 - 5 - 备铺货，以及开业具体时间，应了解开业当天的天气情况，尽可能避 免在雨天进行。 报道之四：开业准备情况报道。主要报道超市的商品种类、价格； 超市的整体布局；超市的现代化管理技术等。可配发照片 注：如果贵港日报不参与报道，则对以上内容进行缩写，以 软广告方式宣传 2、系列报纸广告(理性诉求与感性诉求相结合) 报纸广告不宜过早，也不宜过于分散，宜在开业前一星期开始刊登。 (与新闻报道错开) ，共刊播四次。 广告之一：告知性广告。(报眼套红且最好采用软广告方式) ，告知 全体市民；准备三个多月的，桂东南最大的专业性超市即将在贵港隆重 开业，贵港市民将领略一次购物的革命，享受购物的乐趣。 广告之二：第三版上 角，1/8 版，黑白 广告的主要内容：超市的商品、价格，促销内容及开业时间。 广告之三：同上 广告之四：第三版上角(或头版) ，套红，庆贺开业，促销内容及 开业时间。 (二) 电视媒体(重在提高华隆知名度) 据了解，有相当多的贵港人喜欢看点歌节目，同时，歌点播时间都 恰好是下班回家以后，同时费用相对较低，可密集性轰炸。 1、媒体 贵港电视台： 18：2518： 55 分时段的“ 靓歌点播” 贵港有线电视台： 18：25 分19：00 分时段之“ 荷城点歌台” 选定以上两台的点歌节目，每天每台播放 3 首经典名歌或流行歌曲， 持续半个月( 开业前连续半个月)。 2、选歌原则 群众普遍喜欢听的。 歌曲内容符合喜庆气氛的，内容积极向上。 歌要尽可能长，以相同的费用达到更长的曝露时间。 如：韦唯爱的奉献 宋祖英好日子 张也走进新时代 梁咏淇新鲜 郑智化有空来坐 注：视电视台的被选歌曲具体待定 3、字幕设计 每天每歌的字幕尽可能不相同，点歌人也不一样。这样，一方面， 可以向广大市民以传达更多的内容，同时也给观众一种新鲜感，看而不 烦。 之中有华隆超市职工对超市成立的祝贺，有兄弟单位的祝贺，有贵 百下属公司对华隆的祝贺；有贵百公司对华隆的祝贺。同时还有华隆超 市自身的庆贺，华隆超市的经营宗旨，经营方式，华隆超市对社会的承 诺，华隆超市对全体贵港老百姓的祝愿；华隆超市的开业时间等。 （注：如果经费允许：开业前在贵港电视台或贵港有线电视台做 次告知性电视广告；赞助收视率高的电视连续剧，在剧中插 播超市开业告知性广告。） (三) 传单及特价商品快讯 目前贵港人口约 30 万，以平均每户 4 人算，共 7.5 万份，拟派发 两次，共 15 万份。 派发方式：第一种，到居民住宅逐户发放。 第二种，同各单位报刊收发室联系，连同报 纸一起发放。 传单内容设计原则：以办报纸的方式办传单。消费乐于接受传单， 爱看传单，看而不忘。 传单的主要栏目：新闻、超市简介、超市知识 abc、生活美文、笑 话、生活常识、招聘广告、超市自身的广告等、读报有奖。 第一次：超市这种购物方式的简介，华隆超市的有关信息(如商品、 价格、地址、开业时间等) - 7 - 第二次：开业促销内容，开业时间 派发时间：第一次派发：开业前两星期(提前 14 天) 第二次派发：开业前三天 第二次派发同时附上特价商品快讯。(特价商品主要选择 一些人们最常用的，与其它商店同类商品差价较大的商品) (四) 路牌广告 1、指示性路牌。制作三个简便的，造价低廉的指示性路牌，一个 置于解放路口与江北大道交汇处；一个置于江北大道与团结路交叉路口 处(短期性 )。一个置于超市新开大门口，作为汽车停车指示。 2、形象性路牌(长期性)。制作一个形象性路牌(内置灯管) ，置于市 内最繁华地段建设路，起提高华隆超市知名度的作用。 (注：如果经费允许，可在建设路与解放路交汇处树一指示性路牌； 在和平路与江北大道路口树一指示性路牌。同时，在开业时，必须有明 确的华隆超市停车指示牌。) (各路牌内容待定) （五）交通广告 、公共汽车站媒体 与公交公司协商，在华隆超市门口设立一公共汽车站，以方便到华 隆的顾客。并且以“华隆超市 ”作为站名，以此来提高华隆超市的知名度。 （或买下“江北医院站” ，以“华隆超市”作为站名） 、公共汽车，三轮车流动广告 （）选择贵港市的主要公共汽车（代定），印刷车身广告，保留 个月，以提高华隆超市的知名度。 （）在大部分三轮车的后面用印刷“华隆超市” 字样及其标志，通 过这个无处不到的流动媒体及车主广泛传播。 七、开业庆典方案 (一) 庆典布置 1、横幅(6 条) 建设路(解放路与和平路之间)，开业前三天挂起，引起关注，同时 提高知名度。(2 条) 江北大道中段，开业前一天挂起。(4 条) 横幅内容待定 2、制作个巨型氢气球，气球下挂一红色宣传条幅。注：前大门 的个气球一定要足够大，至少在贵港是罕见的，以使市民一睹为快 在开业当天在超市大门升空挂起。后大门的可稍小一点。 3、制作一定数量的小彩旗，悬挂于华隆超市门前左右各 100 米的 江北大道上，以渲染超市的喜庆场面。 (条幅及彩旗字幕待定) (二) 主要活动 邀请市有关领导参加开业典礼，以提高华隆超市开业庆典的品位， 吸引相关媒体报道。同时邀请贵港电视台、贵港日报记者进行采访。 1、消费者代表剪彩 在开业当天，从到华隆超市观场参加典礼的顾客中随机抽取 3 名进 行剪彩。 消费者剪彩嘉宾利益：得到华隆超市每人 500 元的酬金，华隆超市 会员卡一张，留念证书一本。 (在前期宣传中以“谁是我们的剪彩嘉宾” 作宣传) 注：消费者剪彩嘉宾的选定还可以是：(一)刊登广告，让市民打电 话到公司告知自己的身份证号码，并由公证处抽出三名进行剪彩；(二) 预先确定：有意识地选择有代表性的消费者( 如学生代表，企业职工代 表，教师代表等) 2、公司领导迎宾 剪彩完毕后，贵百股份有限公司及华隆超市领导站立于超市门口迎 宾(领导佩带身份卡) 。这种创新的迎宾方式一方面体现公司把消费者作 为上帝的经营宗旨，俯首甘为贵港人民生活的“孺子牛” 。同时，这些新 闻由头可引起相关媒体报道，进而较广泛的传播，更进一步提高华隆超 市的知名度和美誉度。 3、促销 原则：在开业后一周内，应做到不盈利或微利，以“质优价廉” 和 - 9 - “购物方便”形成口碑，通过人际关系广泛传播。 (1)开业两天内，全场商品折扣酬宾。( 根据实际情况尽可能最大程 度折扣) (2)当天一次购物达 30(待定)元者，赠送自行车菜篮子一个，篮子上 有“ 华隆超市 ”字样( 或其它商品)。 (3)当天购物满 80(待定)元者，除赠送自行车菜蓝子一个外，还赠送 会员卡一张。 八、宣传费用预算 序号 预算基目 单位 单价 数量 总价 备注 报纸广告 报眼套红 版 4000 1 4000 1/8 版 版 2250 2 4500 1 1/8 版套红 版 2550 1 2550 2 点歌 首 50 90 4500 3 传单 张 0.05 15 万 7500 4 路牌(包括灯箱) 个 4 2500 5 横幅 条 120 6 720 6 氢气球 个 250 4 1000 7 快讯 张 0.5 30000 15000 8 小彩旗 面 1 5000 5000 9 条幅 条 120 2 240 10 剪彩嘉宾酬金 个 500 3 1500 11 不可预见 费 51510 5000 合计 54010 单位：元 九、其它事项 、逐步实行会员制，以吸引一批固定客户。主要做好两种类型的 会员：单位会员和消费者个人会员。 、开业后应随时选择恰当的时机策划一些如抽奖之类的促销活动， 保持超市的热闹场面。 3、建议采用两种存包方式：付费自我保险存包和超市免费存包， 以满足不同顾客的要求。 附： 实施计划 贵港华隆超市宣传实施计划 一、开业时间：1999 年 12 月 25 日 选择 12 月 25 日开业之理由： 1、 人们对澳门回归的关注逐步淡化 2、 超市完全走向正常化，元旦可形成一个购物高潮 3、 便于领导出席开业典礼 4、 避免 2000 年庆典的冲击 二、方案实施进度表 活动项目 实施时间 项目负责人 备注 “华隆超市”系列报道 之一 11 月 25 日 “华隆超市”系列报道 之二 “华隆超市”系列报道 之三 “华隆超市”系列报道 之四 报纸系列广告之一 12 月 18 日 迎澳门回归，庆华隆超市开 业 - 11 - 报纸系列广告之二 12 月 22 日 报纸系列广告之三 12 月 23 日 报纸系列广告之四 12 月 24 日 开业广告 点歌节目 12/1112/25 制作路牌 12 月 1 日 公交站媒体 待定 印发传单 12 月 11 日 可稍推迟 12 天 印制超市商品快讯 12 月 22 日 22 日必须完成派发 公共汽车，三轮车流动 广告 12 月 1 日 保留三个月 制作横幅 12 月 22 日 22 前完成 印制小彩旗 23 日挂起 氢气球 24 日下午升 起 充气拱门 二、报纸广告文案 （系列报纸广告） 华隆超市系列广告之一 昨天，为您的衣食住行，我们贵百倾尽了心血！ 今天，我们一如既往，为您的生活精打细算！ 华隆超市，为您而设！ 华隆超市，体贴百姓生活！ 桂东南最大的专业化超市-华隆超市即将在贵港市隆重开业。这个由贵港股份有限公 司独家投资的国有控股超市，营业面积近三千平方米，经营 5000 种商品。专业化的超市将让你 领略一次购物的乐趣。 华隆超市地址：贵港市江北大道中段 电话： - 13 - 系列广告之二 心跳的感觉 商品丰富，任君选择 华隆超市作为桂东南最大的超市，商品包括 种，聚集国内外知名品牌，让你尽情挑选。 超低价格，让你心动 “体贴百姓生活，为你精打细算”是我们的宗旨，超底的价格是实现我们宗旨的一项内容。 开业庆典，双喜临门 开业庆典期间，将举行下列酬宾活动： （1）全场商品 85-95 折酬宾 一次性购物满 30 元者,赠送价值 元的商品 一次性购物满元者，赠送华隆超市会员卡一张和价值 元的商品。 幸运消费者剪彩嘉宾：开业当天，随机选择 3 名到现场参加开业活动的顾客作为华隆超市的剪彩 嘉宾，为华隆超市开业进行剪彩。如被选中作为我们的剪彩嘉宾，每人可以获得： 500 元的酬金 华隆超市会员卡一张 留念证书一本 凭开业当天的购物券，可以领取抽奖券参加抽奖活动 系列广告之三 为什么不去华隆看看？ 12 月 25 日隆重开业 如果你有空，为什么不去华隆看看？ 如果你没空，为什么不抽点时间去看看？ 华隆超市，体贴百姓生活，为你精打细算！ 系列广告之四 华隆超市辉煌开业! 为你精心筹备了半年之久的华隆超市，将于明日隆重开业。“体贴百姓生活，为你精打细 算”是我们的宗旨和追求，我们为你准备了丰富的商品，“物美价廉”这种渴望在这里将变为现实。 如果你有空，为什么不来华隆看看？如果你没空，为什么不抽点时间来看看？ 开业酬宾活动： 全场商品 85-95 折酬宾 一次性购物满 30 元者,赠送价值 元的商品 一次性购物满元者，赠送华隆超市会员卡一张和价值 元的商品。 华隆超市，体贴百姓生活！ 敬告市民 明天，华隆超市-贵港最大的专业超市隆重开业。由于商品价格低，并且全场商品折扣 酬宾。有的商品可能出现脱销。请各位顾客不要大量购买同种商品，更不要转销，以照顾后来 的顾客。同时，到超市购买商品的顾客将会很多，请大家文明守纪，自觉维持秩序，礼让老人 和孩子。 华隆超市 1999 年 12 月 24 日 传单内容 1、超市，又叫超级市场，是零售的一种业态。是指规模大、自我服务型的零售商店。 2、超市相对于百货商店有什么特点？为什么？ 超市区别于百货商店的突出特点是： （1）薄利多销。超市商品的价格，一般比百货商店便宜 10-30%。因为超市统一大量从厂 家进货，不但能减少回扣和运输费用，而且还减少了商品流通费用，这就为合理地将 价提供了条件。同时因为超市能大量销售，商品周转速度快，所以也能获得更多的利 润。 （2）顾客自我服务。超市利用现代科学成果，改变了传统的售货办法，形成了独具特色的 - 15 - 自我服务方式。这主要表现在：顾客自行挑选商品。 （3）丰富的商品结构。凡属人们衣、食、住、行息息相关的日常生活用品，应有尽有。 3、为什么超市商品的价格要比百货商店及其他形式商店的价格低？ （1）商品进价低。超市通过大量进货与厂商讨价还价，使进货成本降低到最低限度。 （2）大量统一进货减少了回扣，并节约了运输费用。 （3）直接从厂家进货，减少了流通环节，降低了流通费用。 （4）节省了大量的管理费。由于超市从业人员少，对超市的管理采用了电脑，既减少了职 工工资的支出，又节省了大量的管理费 （5）减少了现金方面的手续和费用。 由以上可知，超市这种购物方式的最大特点使商品低进价，经营费用少凭着这些，最大 让利于顾客。 4、顾客到超市购物有何好处？ （1）以最少的前钱办最多的事。丰富多彩的商品，超低的价格，让你有一种物超所值的感 觉。 （2）可使顾客心情愉快。顾客自行选购商品，加上商品包装的大小、形状