关于我国药品营销模式改革的现状与思考

关于我国药品营销模式改革的现状与思考 摘要:文章在分析了我国药品营销模式的基础上,对药品营销模 式改革提出了新的思考。指出医药分业是改革营销模式的关键,培 养执业药师是营销模式改革的基础,打破条块分割、克服地方 保护主义是改革营销模式的前提,规模化、规范化、集约化发 展是营销模式改革的目标。 关键词:药品营销;医药分业;改革模式 一、中国国内医药产品销售的发展历史及现状 1.产品时代。1978年改革开放以前，整个国家处于计划经 济时期，医药行业处于传统的发展阶段，不论是组织结构，还 是药品采购、技术使用和管理模式，都沿袭了传统的计划、集 约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家 的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划 将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营， 不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。 2.销售时代。我国真正的医药市场起步晚，医药营销始于 20世纪so年中期以后，市场现状不够成熟。 3.营销时代。直到近几年，随着竞争愈来愈激烈，如何进 行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群 才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理 论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建 立产品管理体系。 4.整合时代。物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物 流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这一类企业 的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药 品的零售价格大幅度降低，再加上近年来平价药店如雨后春笋 般出现，医院招标工作深人开展，药品价格下调，医药销售企 业减少中间销售环节已经成为必然趋势。 二、几种成功的医药企业营销模式及特点 1.三株模式。兴起于20世纪90年代初期，遍布全国的销售 网络，队伍非常庞大;充分利用当时政府管理的空白，利用传 单、专题片等形式宣传产品，同时利用消费者具体病例现身说 法;充分利用消费者有病乱投医的心理，把一个保健品描绘成 包治百病的灵丹妙药;一系列特有企业文化和培训、激励机制， 使营销队伍的潜力得到巨大发挥，充分调动了销售人员的工作 热情，创造了极高的销售业绩。但是重销售执行，轻品牌管理 是一般民营企业的通病，也是三株最终失败的深层次原因。 2.哈药模式。大投人、大产出。哈药集团凭借国有企业的 规模优势，选择市场规模大的领域进人。但是中国药品市场70%的 份额来自医院，而作为专业医药企业的哈药集团，没有完善的 医院营销推广网络，不重视医院推广工作;突破传统的媒介计 划和媒介购买模式，充分利用自己广告投资的规模优势，不厌 其烦的教育式广告，反复轰炸消费者，让品牌做到妇孺皆知， 真正达到了“横行霸道 ” 的广告效果，让消费者“无处可躲” ;不断推出新产品，充分消 化吸收大规模广告投资带来的利益;不善于利用市场调研数据 结果，广告决策上过于盲目，广告投放量远远大于市场竞争的 需要。 3.史克/杨森模式。作为合资制药企业在中国的先驱，中 美史克和西安杨森不论是在处方药还是在非处方药市场都成为 国内医药企业学习的榜样，他们借助雄厚的资金实力和先进的 营销理念，塑造了诸多知名品牌，如康泰克、达克宁、吗丁啦 等，总结他们的经验可以看出:注重消费者研究。所以在每一 个成功品牌后面，都有一个被医生和消费者广泛认可的强势概 念;非常重视营销进程的控制;充分利用外围资源。 4.招商代理模式。充分利用各地区代理商的渠道和资金资源， 迅速抢占市场，占领先机;管理上比较简单，节约成本，利益 划分清楚，货款回笼快;企业因为没有自己的营销队伍，对市 场的掌控能力较差，品牌容易受到代理商追求短期利益行为的 伤害;利益被瓜分，企业难以形成资金积累，不利于后续产品 的上市。这一模式也是通常被用于企业运作早期阶段。 三、分析国内医药产品营销的大环境，探讨如何规范运作的 问题 随着新修订的药品管理法将“挂金销售” 列为违法行为 要追究法律责任，随着国家医药分家制度、医保制度、医药价 格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我 们可以看到，整个市场是在朝着有利于营销管理效能发挥的方 向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济 发展的规律。 1.企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违 规的行为发生，用合法的营销手段获取合理的利润，加快市场 规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的医药销 售人员行为规范准则，用以加强行业的监督和管理，对整合 医药市场起到了一定的净化作用。 2.企业要加强对政策的追踪和分析，也要注意政策预警方 面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售 方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据 政策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变 时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统 一。 3.要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠 道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和获取， 要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除 信息假象，也不要迷信某一种或几种市场信息，使决策贴合市 场实际。 四、中国医药产品营销的趋势分析 1.社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势。这是因 为:首先人口的自然增长和人口老龄化的加速是构成医药市场 消费需求平稳增长的基因因素。而城镇职工医疗保险制度的实 施及医疗卫生事业的快速发展，人们对卫生保健期望值的日益 增大，则将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。与此 同时，随着社会需求增速的总体放慢，医药消费需求也呈现增 势趋缓的态势。 2.经营结构和经营思想的调整将促进经营活动有序进行。 将出现进口药降，合资药稳，国产药长的结构性变化。随着国 家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行，医疗体制改革的 更加深化，各省、市、自治区公费医疗可报销目录相继出台并 不断调整充实完善，由于新医保制度的运作，用药报销范围的 限定及新的物价政策的影响，进而引起药品消费结构的变化。 调整经营策略的认识程度将 是决定今后经营活动成效的标志。 3.医药零售市场可持续发展。据统计1999年全国六大类医 药商品销售中，对居民零售额比上年同期增长47%左右，显示 强劲的增长势头，并逐步向大型化、连锁化方向发展。 4.农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点。几 十年来，医药市场份额绝大部分在城市，农村只占了一小部分。 积极做好农村市场调研，加速建立农村药品供应网络体系，加 快开发适销对路产品，满足农村市场的消费需求，已成为各级 工、商企业的共识。 5.药品价格管理办法的配套改革仍将是社会关注的焦点问 题。首先，新定价办法要求企业必须以实际进价作为定价基础， 却没有为企业提供一种切实可行的操作模式;二是操作上难度 大。在市场经济条件下，购货方很难获取到第一环节供货方的 实际进货价格;三是由于价格在某一区间内过于频繁的变动， 即使采取连锁店的形式，由于各个药店同一药品销售时间的不 同，在价格上也必须存在差异。因此，加快医疗体制改革、药 品生产流通体制改革、医疗保险体制改革、以及实施医药业方 面的配套改革，理顺和化解药品价格深层次的矛盾，同时强化 审价，定价和监督检查力度，将成为今后一段时间的工作重点。 6.规范的连锁经营和人员索质提高是医药营销的当务之急， 日趋完善的处方药与OTC分类管理办法等都在实施，这是建国 以来药品监管工作的又一次重大改革，这一办法的实施将对药 品零咨市场和社会消费行为带来一系列影响，同时也为医药零 售业提供了较大的市场发展空间，以及对零售市场在连锁经营 中的规范程度、人员素质(特别是业务素质)、配送质最、销售 行为等方面提供了相应的管理要求。也是医药行业在今年要抓 的重点工作。 7.中成药及天然药物制剂将再创辉煌。目前我国国产化学药品 中97.4%是仿制品，被世界权威部门认可的品种十分有限。加 人WTO后，仿制国外一个专利新药，我们要付给外方约4一10亿 美元，要买断一个专利新药的生产许可证，面对这样严峻的市 场挑战，中成药、中药及天然药物制剂在迎来新的发展机遇的 同时，业界普遍准备够，抵御风险能力脆弱。因此，要调动一 切积极因素，积极寻求特色品种作为代理的主攻目标，这已为 当务之急。 以上是本人对医药营销未来与发展的一些大概分析。但是， 在实际工作过程中，无论何种产品的销售管理策略都不是孤立 于现实环境的，只有充分把握医药市场存在的机会与风险，正 确判断中国医药市场的发展现状与趋势，才能迎接挑战，接受 挑战，制定出有效的相应的发展对策，以最终实现企业的利润 最大化。 药品流通，让“第三者”插足？ 第三方物流企业，简单地说，指一种独立于两个或两个以 上供销企业之间，提供和承担商品储存、配送等物流服务的中 介机构或组织。 第三方物流业的兴起是市场经济高度发展的产物，是市场 细分的结果。可以预见，随着我国市场经济的进一步发展，在 一般商品的整个物流供应链中，作为朝阳产业的第三方物流业， 必将在未来的经济活动中发挥越来越重要的作用。 众所周知，计划经济时期，因统购统销政策的约束，药品 流通企业（这里主要指医药公司）都是依靠自己的力量管理和 承担医药商品的储存和运输的。长期以来，这种经营和物流模 式直接影响了我国药品流通管理，尤其是药品物流管理等诸多 政策法规的定位.在当时的经济体制和生产力水平下，这种物 流模式对我国医药经济的稳定和发展确实是非常必要的，也发 挥了相当重要的作用，至今这种模式依然产生着深刻的影响。 改革开放之后，医药企业开始自寻出路，无论是药品生产 企业还是药品经营企业渐渐地告别了传统意义上的药品经营管 理和药品物流管理模式。医药企业随着销售网络的延伸和扩大， 由于自身的承运能力所限，医药企业开始寻求委托第三方进行 药品的储运管理（其中包括借助海运、空运和陆运等力量） ， 即所谓的外包物流（又称之为物流托管，下同） 。时至今日， 这种外包物流模式依然是药品流通的重要手段之一。 然而，就在上述药品物流运输的托管过程中，药品在运输 部门滞留、中转达数天甚至多至一个月的现象早已是司空见惯， 其造成的药品质量问题及经济损失不容忽视。药品企业原本以 为借助第三方可以节约运输成本，但对于如野蛮装卸以及中转 库温过高等造成的药品包装破损、污染、变质等问题却又无可 奈何。长期以来，在此运输环节中，药品的安全和质量隐患始 终未能得到各方面应有的重视。国家没有要求作为第三方物流 的运输部门必须对托管承运的药品进行质量验收和养护。诚然， 这也是我们药品监督管理部门和企业最难以监管的一个薄弱环 节，因为这是一个需要跨行业协调管理的问题。 那么，医药物流的现状是怎样的呢？近年来，一部分正规 的全国性代理制或区域性代理制的药品企业，由于其市场覆盖 面广等原因，在销售目标市场区域找一家较有实力的药品经营 企业作为该区域代理经销商。该经销商按照 GSP 规范管理， 药品通过这样的流通渠道最终进入当地的医疗机构或零售终端 系统。 但也有些企业仅仅从当地名义上的经销商那里过过票而已 （于是挂靠者有之，转让证照者有之。近年来出现的针对私人 性质的招商活动及非药品经营企业经营药品的现象比比皆是） ， 药品根本就不进入该分销商仓库等管理系统。更有甚者，在当 地随便租赁一个仓库，或者干脆将药品直接存放在各地的办事 处，亦未进行任何质量验收就进入终端。也有相当一部分的药 品经营企业即使有仓库，亦形同虚设，对经销的药品按照 GSP 要求储存、质量验收、保管、养护等基础工作根本就没 有条件开展。目前，在国家限期实施 GSP 认证的政策下，药 品流通企业的经营条件有所改善。但药品流通是一个长期而系 统的工程，如何才能做到安全高效而富有竞争力，需要多方积 极的探索。 1 第三方物流托管之思路 药品经营企业的主要责任是资金流、信息流和物流管理。 但随着市场细分和物流业的发展，我们设想：是否可以将药品 经营企业的药品物流管理剥离出来？即把药品流通过程中的一 般入库、质量验收、储存、保管养护、配送、包装、装卸、承 运及其相关信息管理等各项物流业务工作，全部委托给更专业 的第三方物流企业代为管理。自己则在承担法定责任的同时， 集中精力做好市场营销工作，将主要精力转移到资金流、信息 流的管理上来，以达到节约时间、成本，加快物流和资金的运 转速度，取得更大的经济效益的目的。换言之，基于药品管理 的特殊性，药品物流能否像一般商品一样亦实施第三方托管呢？ 笔者认为，这是当前医药企业尤其是一些小型企业非常关注 的问题，如果真的能够采用这样一种简捷的物流管理运行机制， 那一定会得到众多企业的欢迎。也有人大胆预言：将来取代现 有药品流通方式的最佳物流方式，必然是通过专业的、合法的 第三方物流企业的。当第三方物流业高度发达，其专业化、标 准化、信息化管理水平将迅速提高，那时任何药品企业都愿意 将药品物流的全部或部分工作委托给第三方物流企业代为管理。 但设立纯粹的、不参与药品经营活动但又涉及药品质量管 理内容的全新的药品第三方物流企业，笔者认为并不现实。首 先在现行的药品管理法规体系框架下，其企业属性尚无法界定， 即它到底是属于药品经营企业还是属于一般物流企业，有没有 承担药品质量管理职能的主体资格，尚缺乏法定依据。这个法 律瓶颈问题不解决，严格意义上的纯粹第三方药品物流企业就 难以得到合法与健康的发展。其次是药品安全问题。再次是其 配备、规模等条件对于经济实力的要求。 我们再进一步设想，那些有能力承担物流托管的其他药品 经营企业是否可以取代上述纯粹的第三方药品物流企业进行药 品物流托管服务呢？笔者以为，这完全有可能，而且具有一定 的可操作性。 2 第三方物流托管的重要意义 药品经营企业之间药品物流的托管和被托管行为在现行药 品法规中虽无明文规定，但如果将药品物流业务委托给已经通 过 GSP 认证的、有足够配送能力的企业托管，在现有的药品 法规框架内还是有一定的依据和一定可操作性的。 （1）按照现行药品管理法及 GSP 的要求，作为药品物流 管理最重要的硬件设施之一，药品经营企业必须设有达到标准 要求的仓库，并配备相应的管理人员，按照 GSP 的程序和方 法予以管理。 然而药品法规并没有严格的定义规定企业设置的仓库必须 拥有产权。所以，目前在实施 GSP 的具体过程中，国家允许 企业可以采取租赁的方式等变通方式设置企业仓库，而实施第 三方物流托管即是这种变通方式之一。 （2）按照现行药品 GSP 的规定，国家允许药品经营企业 从厂家或商业企业直调药品，其本身考虑到了药品市场的实际 情况，尤其是流通过程中的实际操作性问题。国家考虑到这一 “特殊需要” ，为了节约企业的运输和管理成本而制定这一政 策。换言之，这一部分药品的物流业务完全是国家赋予企业免 于实行自有仓库储存、养护和配送管理的一种特殊政策。 可以设想，将来随着药品代理制经营模式的发展和丰富， 直调药品的业务比重将会越来越大，甚至极有可能一个企业的 所有药品物流全部采用直调方式运作。这就不只是 GSP 所说 的“特殊需要”的个别业务问题，而是一个带有普遍性的问题。 所以，从这个意义上来说，根据现行 GSP 规定，按照企业的 经营规模，硬性地规定企业的仓库面积要求，其现实意义并不 大。否则，这种质量管理的成本太高，这也是目前国家推行 GSP 认证难度大、企业积极性不高的原因之一。笔者认为， 政府在依靠设立技术屏障、采用强制性的行政措施以推行 GSP 认证制度的同时，应适当地考虑社会经济的发展速度和 大多数企业的承受能力，能更好地达到预期目的。 仓库是药品物流环节的一个重要的基础硬件设施。因此， 我们可以考虑让一部分企业设置仓库，另一部分不设置仓库。 换言之，一部分企业可以根据实际需要偏重于做药品物流业务， 而另一部分企业偏重于做药品经营。如果强行要求每个企业设 置仓库，将会使企业陷入重复建设的覆辙，造成国家和企业资 源新的浪费。而实施第三方药品物流托管将是节约资源、缓解 这一矛盾的有效措施之一。 （3）近年来，随着药品管理法规的健全和完善，尤其是 新修订的药品管理法和药品注册、流通管理等上游政策的进一 步规范和完善，国家对药品的监督管理已经逐渐形成了制度化、 系统化、标准化、程序化和规范化作业。药品经营企业实施 GSP 的物流管理过程中，在技术上已经没有太大的差异性。 因此，这些都为药品经营企业之间实行第三方物流管理创造了 技术条件。 （4）按照 GSP 规定，药品经营企业应承担 GSP 及其他药品 法规规定的责任和义务。笔者认为，企业可以将其中的责任和 义务在适当的情况下予以分开：药品质量的最终责任理应由自 己一方承担；而义务，只要不存在商业竞争的风险，作为药品 流通供应链上的一个物流管理环节，则完全可以将其中的药品 质量验收、储存、养护和配送等业务内容全部或部分委托给另 一家已经通过 GSP 认证的、又有能力承担第三方物流管理的 企业承担。这在技术上是可行的，也不违背现行 GSP 等药品 管理法规的原则精神（前提是后者的药品仓库、验收、养护及 配送等硬件设施、管理软件以及相关的管理人员素质要求已获 得了国家的认证，其各项作业活动已经完全标准化、程序化了， 完全能够满足 GSP 的要求） 。因此，在现有的药品法规体系框 架下，这将不失为一种更直接、更有效、更理想的第三方物流 托管过渡方式，而且更具有较强的说服力。这比现在有些经营 企业异地设置仓库（甚至不设仓库） ， “明修栈道、暗渡陈仓” 的尴尬储运管理方式要好得多。 此外，有能力实施第三方药品物流服务、愿意接受托管的 药品经营企业，仓库等硬件设施齐全、适宜，配送能力足够强， 在药品物流托管过程中，既能满足现行药品流通法规中的诸多 法定义务，又能确保药品的安全、质量以及药品质量的可追溯 性，第三方物流托管也是对其产能的一种充分利用。 3 第三方物流托管的过渡问题 作为国内药品流通主渠道的国有商业企业，在过去的几十 年中，其基础设施完全由国家和地方政府不惜成本地投资建设， 特别是在药品物流仓储设施方面的投入更是巨大。但发展到现 在，据有关报告显示，国有商业中的亏损率已高达 35.5%以上。 其亏损原因，除了体制问题以及管理上的漏洞之外，还有一个 很重要的原因就是以往在仓储设施等固定资产的投入比重过大， 使得产生的历史包袱过重。目前，国有商业企业中，有相当多 企业的仓库是吃不饱甚至是闲置未用的，这是极大的资源浪费。 如果我们实施了上述第三方物流托管的模式，国有商业企 业正好可以将它闲置未用的