传统三大媒体广告的现代之路

传统三大广告媒体的现代之路 三大媒体概述 电视媒体： 在大众传播时代，电视是人们获取信息和享受娱乐的主要的精神生活方式。 电视媒体涵盖卫星、无线、有线以及新兴的网络等技术载体，在所有的媒体类 别中，电视的传播形式较为先进，随着高科技下的不断进步，电视媒体的发展 速度非常迅速，成为涵盖面最广，传播信息速度最快的媒体，也是最能形象的 传达信息的媒体。 电视媒体在资讯承载上，具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和 传达能力，可以将创意广告生动的呈现给观众。观众的被动接受，显示出电视 是一种强制性媒体，由于广告传播时的干扰度高，快速建立起来的广告效果， 也容易快速遗忘，因此，必须不断地重复播出，以维持广告记忆。 电视技术的发展，除了带来高科技的数字化高清晰度的电视，使图像质素 和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择， 观众的进一步分流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈， 也意味着广告主想要达到对目标受众足够的传播量，就不得不加大对不同电视 媒体的投资。 报纸媒体： 报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的传统的资讯载体。它承载的是静 态的印刷符号文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的 选择性媒体，这就使广告的传播不具强制性。一方面使得广告的涵盖面有限制， 另一方面却可以向有需要的目标读者提供完整详尽的资讯，使需要者对资讯的 接受较为深入，这个特征使报纸在关心度高的、需要深入理解的广告诉求方面 具有相当的优势。 报纸媒体的另一个特性是，媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高 端，因此它的阅读群体 集中于都市，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众，而 这类群体往往也是社会消费力较强的群体。 总体而言，报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率，印刷和纸质 的质量是影响广告创意表达的主要因素。 广播媒体： 在媒体多样化，传播渠道丰富化的今天，广播，这一只闻其声不见其形， 伴随收听过耳不留的电波媒体，逐渐被新型媒体所挤压，成了大众媒介中的弱 势媒体。 在电子媒体发展的早期，广播是家庭获取信息和提供娱乐的主要媒体，今 天家庭中的这一功能逐渐被电视所替代，广播演变成了个人化媒体。个人化的 结果是使广播在听众接触上，比较少地受到时间和空间的限制。 广播的另一个传播特点是电子媒体的印象性，即通过广播媒体，增加电视 广告资讯的暴露频次，辅助电视和报纸进行多次的讯息重复播出，加深人们对 于品牌和相关讯息的记忆。 广播从它一诞生，就是以传播信息为己任，信息传递速度快，还是给它很 宽的广告传播空间，如信息类、节目类广告仍然可以发挥出广播快和一对一交 流的优势。 此外，由于广播是伴随性媒体，人们处在半收听状态，对广告的阻抗相应 就小，广告信息反而易于引诱目标听众，从无意注意到有意注意， “随风潜入夜， 润物细无声” 。 传统三大广告媒体的报价分析 为了使传统三大广告媒体的报价分析更加具有代表性，笔者将选择同一时 期同一城市（即广州） ，不同广告媒体的报价情况进行分析。以下为上海较具影 响力的东方卫视、上海人民广播电台（AM990/FM93.4） 、 东方早报2010 年的 广告报价情况。 东方早报2010年广告报价表 规格 周六 周日 周一 周三 周四 周五 版 面 (高*宽)cm 黑白 彩色 黑白 彩色 黑白 彩色 头版题花 4*7 22,000 28,000 30,000 头版报眉 2*24.4 32,000 40,000 42,000 头版通栏 6*24.4 100,000 120,000 120,000 头版1/3版 10*24.4 190,000 240,000 240,000 A2、A3半版 16.5*24.4 80,000 100,000 100,00 0 120,000 110,000 120,000 A 叠封底整版 33.5*24.4 180,000 220,000 240,000 A 叠封底半版 16.5*24.4 100,000 120,000 150,000 其它叠头版报眉 2*24.4 16,000 20,000 22,000 A 叠 110,000 140,000 140,00 0 180,000 150,000 200,000 整版 其它叠 33.5*24.4 100,000 120,000 120,000 150,000 130,000 160,000 A 叠 65,000 80,000 90,000 其它叠头版 80,000 100,000 110,000 半版 其它叠 16.5*24.4 50,000 70,000 60,000 85,000 70,000 90,000 A 叠 28,000 35,000 40,000 其它叠头版 40,000 50,000 60,000 通栏 其它叠 7.6*24.4 22,000 35,000 28,000 45,000 32,000 50,000 A 叠 35,000 45,000 50,000 其它叠头版 50,000 60,000 68,0001/4直 版 其它叠 16.5*11.9 28,000 40,000 35,000 50,000 40,000 60,000 A 叠 16,000 25,000 20,000 30,000 22,000 35,000半通 栏 其它叠 7.6*11.9 12,000 20,000 16,000 25,000 18,000 28,000 题花 2*4.5 2,400 2,800 3,000 3,500 3,500 4,000 豪华版（铜板纸） 加收20% 指定版面 加收10% 指定非广告版 加收10% 套红 加收20% 特殊规格 加收50% 上海人民广播电台（AM990/FM93.4）广告价目表 (2010年1月1日起实行) 990早新闻常规广告 （6:00-9:00） 单位：元/次 6:00-7:00早新闻 段位 播出时间 节目 8秒 15秒 特 A1.1 约6:00-6:05之间 清晨新闻要闻 2000 3000 特 A1.2 约6:15-6:20之间 清晨新闻综合新闻 2500 3600 特 A1.3 约6:29-6:30之间 中央台新闻前 2800 4300 特 A1.4 约6:59-7:00之间 中央台新闻后 3900 6000 7:00-8:00早新闻 特 A2. 1 7:00:00 报时特约(标版+8“) 6300 特 A2. 2 约7:01-7:05之间 气象后、前曲前 5600 8800 特 A2. 3 约7:24-7:30之间 国内新闻后 5200 8000 特 A2. 4 约7:30-7:40之间 本市新闻后 5000 7700 特 A2. 5 约7:40-7:45之间 国际新闻后 4800 7500 特 A2. 6 约7:50-8:00之间 报刊文选后 4600 7000 8:00-9:00早新闻 特 A3. 1 8:00 报时特约(标版+8“) 4500 特 A3. 2 8:01-8:05之间 气象后、前曲前 4300 6600 特 A3. 3 8:24-8:30之间 国内新闻后 4000 5900 特 A3. 4 8:30-8:40之间 本市新闻后 3500 5300 特 A3. 5 8:40-8:45之间 国际新闻后 3200 4900 特 A3. 6 8:50-9:00之间 报刊文选后 3000 4600 注（1）客户同时选择早新闻七点档和八点档同一段位投放广告，可享受该二个段位价格相加乘以0.75的刊 例价优惠 （2）990早新闻节目中小栏目特约相应广告段位乘系数1.3（5“标板+8“广告或15“广告） (3)以上广告7天起 播. 电视、报纸、广播广告媒体报价的差异及其原因 由上面的上海地区的东方卫视、东方早报、上海人民广播电台 2010 年的广 告报价不难看出。传统三大广告媒体中，电视广告的广告报价一直比较高、报 纸广告报价次之、广播的广告报价最低。 东方卫视的广告中，报价最高的为周五周日晚上 21:2022:30 的综艺大 会中播出期间插播的 30s 广告，其报价高达 125000 元/次。 东方早报周四 周五的头版 1/3 版（10*24.4）以及 A 叠封底整版（33.5*24.4）的彩色广告报 价，都高达 240000 元。而上海人民广播电台，最贵的广告史 7:017:05 之间的 气象后、前曲前的 15s 广告，其报价为 8800 元/次。 不难看出，电视广告与报纸广告的报价相对来说都比较高，远远超出了广 播广告。究其报价差异大的原因，有以下几点： 第一，就电视广告而言，其报价是由广告的长度及其所播出的时间决定的， 在我国来说，电视广告的黄金时间为晚上新闻联播后（晚七点半）到十点左右， 因而这个时间段的广告报价普遍较高。报纸广告的价格是由其发行量、权威性、 读者成分以及报纸的市场地位决定的，而上海作为我国经济发展的一线城市， 尤其是在“快餐文化”流行的当代社会，以报纸广告为代表的平面广告更是在 广告行业里有着举足轻重的地位，而东方早报作为上海市内相当知名的报 纸之一，其广告报价高是不言而喻的。 第二，广告报价是由广告媒体的性质所决定的。电视媒体覆盖面广，央视 市场研究公司发布的全国卫星频道覆盖率普查显示，2006 年，全国电视观 众总户数已达到 3.06 亿户，电视观众总人口数达到 10.7 亿人，全国平均电视 机普及率达到 85.88%。同时电视广告以独特的技巧、形象魅力，集图片、声音、 文字于一体，这种信息与艺术的融合，使电视广告更具艺术吸引力和渲染力。 还有非常重要的一点，电视广告具有重复性，弥补了电视广告时间短的缺陷。 报纸广告覆盖面广,发行量大;读者广泛而稳定;具有特殊的版面空间;阅读方式 灵活,易于保存，在广告行业高速发展的今天，受到了人们广泛的关注。 广播 广告传播范围广，成本低，灵活快捷，互动性强，但由于其听众分散，宣传效 果难以测定，缺乏视觉形象，且难以保存，很大程度上限制了广播广告的发展。 传统三大广告媒体的发展预测 电视广告： 目前，电视依然占据着我国第一媒体的位置，其电视广告也就名正言顺的 成为我国最大的广告发布平台，其数量与成本也远超于其他媒体，但是在传统 媒体全面受到新媒体挤压的时候，电视广告市场也面临着严峻的挑战，经济的 发展推动了人们生活水平的提高，在基本的需要得以满足后，消费者的心理需 求层次将不断升级，个性化消费便是电视广告面临的最大的挑战之一。 有挑战才有机遇，消费者对个性化风格和自我独特价值的追求将促使商品 的细分更趋细致化。因此电视广告商品可依据准确的数据库确定目标群体，集 中精力理解和分析消费者，以更具个性化与针对性的枧听语言进行有效的信息 传播。 电视广告在好的创意基础上，还需要有精良的制作来体现，而科技的不断 进步则及时地满足了需要。在未来几年的时间里，电视广告会随着科技的进步， 表现出更加令人满意的效果，同时，伴随着电视频道的细分，电视广告的播出 将更加具有针对性，将拥有更加广阔的发展空间。 报纸广告： 随着城市经济的发展，报纸媒体越来越显示出它在传播上的优势性。目前， 我国报纸广告发展上存在着以下问题：报业广告只看重收益而不重视研发；报 纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足；报纸广告经营的成败，某种程度 上是一种计划上的成败。 要想在报纸广告的发展上有所成就，就必须创新经营策略，坚持版面、内 容和分类的创新策略，大力发展网络分类广告，形成整合传播优势，与纸质报 纸形成良性互动，促进报纸广告的发展。 广播广告： 目前，我国广播广告主要有三大经营方式：电台媒体自助经营；电台媒体 采取部分广告自主经营，或将部分广告委任给其他广告公司，尤其代理经营的 一种自营与代理相结合的经营方式；有其他公司全权代