中老年养老保健市场调研报告

中老年保健品网络营销调研报告 目录 1. 我国保健品行业发展现状 1.1 保健品行业分析 1.1.1 人口现状 1.1.2 老年保健行业发展现状 1.1.3 现状分析及未来趋势 1.1.4 老年人消费心理研究 1.2 中国老年保健品行业市场分析及未来发展趋势 1.2.1 保健品市场营销模式现状 1.2.2 保健品市场经济规模 1.2.3 保健品市场的未来跟机遇 1.3 网络营销时代下的老年保健市场研究 1.1 保健品行业分析 保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下， 国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文 化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场 化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。 老年保健 1.1.1 人口现状 我国老龄人口占总人口的比重呈现不断上升的趋势，目前中国 65 岁及以上老人近 1.2 亿， 约占全国总人口的 9%。 1.1.2 老年保健行业发展现状 2011 年底，国家发改委、工信部共同发布了食品工业十二五发展规划 ，首次将 营养与保健食品制造业列入国家发展规划，政府对营养保健食品产业的政策支持和方 向引导随着老龄化的扩大和生活水平的提高，人们的保健意识也在增强，健康产品的总需 求急剧增加。到 2015 年，我国营养与保健食品产业将达到 1 万亿元，年均增长 20%，形 成 10 家以上产品销售收入在 100 亿元以上的企业。以生物技术和生命科学为先导，涵盖医 疗卫生、营养保健、健身休闲等健康服务功能的健康产业成为 21 世纪引导全球经济发展和 社会进步的重要产业。 1.1.3 现状分析及未来趋势 据艾凯咨询发布的20122016 年保健品行业市场调研与投资策略研究咨询报告显示： 截至 2011 年底，中国保健食品市场产值已达 2000 亿元以上，且仍以每年 15%的速度增长。 到 2015 年，人均消费将达 300 元，市场总容量可突破 4500 亿元。我国已进入老龄化国家 行列，中国老年人口的健康问题日益突出，中国保健食品销售额已跃居全球第二，但中国 保健食品在整个医疗保健体系中仅占 5%的份额。未来随着人民群众生活水平的提高，对 保健食品的需求将进一步扩大。老年健康产业将成为我国未来健康产业发展的重要内容。 对老年健康的重视必然带动老年健康产品的发展，如保健品、营养食品等，同时未来我国 老年家庭病床护理、健康咨询、老年康复中心以及提供医疗护理和保健器材等的服务将是 老年健康产业发展方向。 1.1.4 老年人消费心理研究 根据调查结果显示，老年人一般所消费的物品所占比例一般食品占 31%，保健品 33%，服 装占 19%，其他占 17%。保健品在中老年人口消费所占的比例很大。老年人由于生理方面 的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界 50 岁以上的 老年人群发病率为 50%， 55 岁以上为 80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏 松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高， 老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且， “银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买 力非常强。 老年消费者的心理特点 1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。 2.购买和消费商品要求方便。 3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商 品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。 1.2 中国老年保健品行业市场分析及未来发展趋势 一. 市场整体保持高速发展态势。历史上，保健品生产企业曾经创造了许多销售业绩的神 话，行业的发展一直备受瞩目。2000 年中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达 到了 500 亿元。随后几年市场则迅速转入低迷，2002 年销售额仅为 200 亿。随着中国 老年人口生活质量的提高跟中国养老机制的逐步完善，老年人口对自身健康的关注促 进了老年保健品行业的回暖。 二. 保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性。目前中国城乡中老年人口正处于 温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看， 中国在逐步走入老龄化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步 扩大。 三. 保健品市场价格总体趋势逐步下降。未来 5 年中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。 第一，保健品目前还属于奢侈消费品，随着保健品向普通消费品转变，价格随之下降 也是必然趋势；第二，从总体上看，随着国外保健品同行和外资的破冰而入，竞争导 致的降价是不可避免的；第三，保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显， 企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。不过，不同 的产品价格发展趋势将有所差异，如针对普通消费者的大众保健品，价格将会往下走； 而针对高端用户的精装精致保健品，包括保健礼品在内，随着包装的档次和附加价值 的上升，价格将不仅不会下降，还有进一步上升的趋势。 1.2.1 保健品市场营销模式现状 在竞争日趋激烈的保健品市场，市场营销由于其在企业整个价值链当中占有独特的重要地 位，企业通过市场营销体系的建设提高市场竞争力，成为当下业内企业最为关注的竞争要 素。目前，对保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、 连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。而目前，报刊、电视广告漫天飞的店铺销售， 以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式有日渐萧条的趋势。2008 年，很多保健品企 业完 全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程销售模式，这一模式 是否有效还需市场检验。 1.2.2 保健品市场经济规模 我国保健品行业小而分散，具有规模经济的企业并不多，而且随着保健品市场规模的不断 扩大，外资企业的来势汹汹，使得越来越多的国内保健品企业希望通过扩大企业规模，提 高规模经济效应，以提升市场占有率和企业竞争力。目前，有的领先企业已经开始在企业 规模和产业链上做文章，通过收购或是控制上下游以提高自身规模优势。 1.2.3 保健品市场的未来跟机遇 中国政府正推行健康中国 2020宏观国家级战略。即未来的八年到十年中致力提高国民 健康水平。然而，仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上的保健品行业，难以支持长久 发展。老年保健市场依然面临许多问题亟待解决。 市场规模仍然较低，全世界包括非洲人都在内，人均每年营养健康产品消费 52 美元，中国 作为世界第二大经济体，人均消费才 10 美元，仅仅是全球平均水平的 20%。更直观的数 据显示，发达国家健康产业占 GDP 产值比例达到 15%，中国目前只占 5%左右，在市场规 模方面，美国的健康产业约为 15 万亿美元，而中国只有 400 亿美元左右。 1.3 网络营销时代下的老年保健市场研究 资本看好，行业前景好 随着老龄化的加剧，中老年保健护理行业在中国也是一个朝阳产业。目前各个城市都在鼓 励对养老院和保健护理的投资。 资本的大量进入将会对中国未来养老保健行业产生重大的影响。在中国经济总体存在不确 定性的情况下，医药和大健康领域的增长是确定的。泰丰资本表示中国养老产业含巨大商 机 未来将积极开拓保健市场。在去年的风险投资行业报告中我们可以看到，医疗保健将成 为未来新一轮风投趋势的热点。 网络营销时代下的新趋势：老年保健市场下的电子商务平台 在当今的电商大潮下，几乎没有一个行业独善其身，各种行业类目的 B2C 企业年增长率都 保持在 200%以上。然而，在这样的市场潮流下，保健品电商却一直不温不火。 2008 年到 2009 年，禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛等公司创立，2010 年，御 品，康合等公司创立这些电商企业的创始人基本都在保健品行业工作过，有相当的经 验和人脉。而诸多保健品大厂，包括汤臣倍健、碧生源也开始重视电子商务市场，天猫(微 博)上随之出现了若干家品牌的旗舰店。然而，线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠 道。经过几年的发展，即使把天猫和淘宝的份额都加进去，保健品在电商渠道上的销量， 最多占其全部销量的 5%。而且，其中量最大的还是淘宝平台，包括天猫店和散店。 有 分析人士指出，市场经济发展到今天，仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场。对保 健品行业而言，要求发展，营销手法就必须定位于营销的终极目标掌握消费者的消费 心理，满足消费者的消费需求。而电子商务正是满足这一需求的极好方式。 做为电子商务的一种新兴模式，B2C 能够真正起到减少企业生产、存储、沟通等方面成本 的作用，更重要的是，通过 B2C 的营销模式，通过电子商务平台，厂家与消费者都可以进 行快捷有效的方式沟通，甚至可以通过视频进行“面对面”的沟通，从而真正达到掌握消 费者消费心理的目的，这对于消费者，无异于是从“线下直销”的轰炸中解脱出来的捷径。 目前，中国共有保健食品企业 2025 家。但企业规模普遍偏小，投资超过 1 亿元的企业只占 国内保健食品企业的 1.45%， 41.39%的企业资产规模在 10 万100 万元之间。 在保健品行业做电子商务前景很大 一.可以为企业极大拉低广告成本 保健品营销需要企业具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼 球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多，中国 13 亿人口，70% 以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如 何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物 交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成 本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 二.网络营销有利于直销模式的实现 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产 品的经销方式。直销模式有五大潜力：一是符合营销向服务转变的方向；二是符合个性化 服务的发展方向：三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向； 五是符合会员消费的发展方向。 凡是适合作直销的产品，都有两个特点：第一是生产成本 占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高 ；第二是这种产品几乎每个 家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征 ，才有可能形成持续的 连锁消费行为，从而形成直销业的市场。而保健食品人群细分化、产品多样化的趋势越来 越明显完全可以满足直销需要的系列产品特点 ；另外 ，随着消费行为的理性化，那种一 打广告就灵的招式明显失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高 ，以直销方式切入市 场就省却大量广告费 当然，要想稳定市场份额 ，最重要的一点是产品的品质。 在传统的销售模式上 ，一般的消费品是要经过经销商、零 售店等而到消费者的手中，而 直销方式在通路的重点可以说 是以人与人的方式来销售一