中国电信农村渠道建设的六个核心问题

随着席卷全球的金融风暴蔓延，政府在拉动内需的大背景下将农村市场视为了救命稻草。 家电下乡、电脑下乡、汽车下乡，接踵而来。三十年来，中国的农村消费市场还从来没 有吸引过如此多的目光，承担如此多的热情期待，电信运营商自然也不甘人后。 对于通信行业来说，农村市场更是在近年贡献了几近半数的新增用户，并且承载着越来越 大的发展压力。中国电信作为拥有固定通信网络优势的运营商，在农村具有群众基础好、 品牌号召力强和固定电话普及率高、数据节点覆盖面大、线路到位率高等优势，但也存在 一些现实的问题，特别是在渠道建设方面，农村网点覆盖率低、标准化程度差、营销能力 不足、代理商实力不足等严重制约了中国电信的农村市场拓展和客户维系。 为解决中国电信农村渠道建设与管理方面的一系列问题，提高整体营销服务效能，必须重 视和解决如下六个根本性问题。 一、农村渠道与城市渠道的异与同 农村市场的特点及消费属性使得农村渠道与城市渠道存在很大差异。农村市场容量大但地 域广阔、网点分散、交通不便、管理难度大。全国 2862 个县，3.7 万个乡镇，若想精耕 细作，需投入大量的人力、物力和财力，另外，单店销量较低，成本相对较高，管理难度 也很大。相对城市，农村信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品 的价格、材料、功能等信息严重不对称，消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭 借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购 买思考。 因此，在建设农村渠道时，一定要有别于城市渠道建设的思路，本着充分利用各种社会与 政府资源、实现精简高效、融入当地、加强沟通互动的目的，使农村渠道更好的成为中国 电信与农村用户沟通的桥梁和纽带。比如，某地的运营商在乡镇的营业厅前开辟了小广场， 经常在白天搞促销活动，晚上放映电影或组织娱乐活动，与当地文化体育生活融为一体， 达到很好的效果。 二、农村渠道网点的生存与发展 “生存还是死亡，这是一个问题。”这不仅仅是一句经典台词，也是农村渠道建设无法回避、 必须解决的关键所在。 因为农村地域面积大、单位区域的客户容量较小、客户的 ARPU 普遍较低，导致农村的网 点往往客流量比较少，办理的业务量不大，使得农村渠道的投入产出较差，这也是很多企 业无法在农村市场立足的关键症结。 但从农村市场的长远来看，没有过硬的农村渠道就等于放弃这个市场。此次家电下乡和电 脑下乡呈现出来的不同厂家产品销售“冰火两重天”的根本原因也在于此。农村通信市场是 一个战略市场，中国移动已在四十三万个行政村设有销售点并计划三年内在所有行政村设 立销售点，中国电信要想把握农村市场的未来，就必须加大渠道投入，从战略的高度看待 农村渠道建设的得失。当年，苏宁在争夺北京市场话语权的时候，就提出了著名的“三不政 策”，不受数量限制、不受速度限制、不受当地资源限制。 当然，农村渠道的建设最终还是要渠道自身来实现生存和发展。从策略上讲，要重视单店 效益，实现精益管理，通过产权及经营管理权多元化，采取多种方式让渠道在激烈的竞争 面前活下去，而且要活出精彩。总结起来，大约有六种不同的生存方式，包括自力更生、 与对手共生、与产业链伴生、与生存无忧者中寄生、公司给予适当补贴的帮助生存以及让 社会渠道自我繁殖扩张等，合理综合的运营当可实现夹缝求生并长足发展。 三、农村渠道布局的攻与守 农村渠道建设很讲究布局，合理的规划和布局会达到事半功倍的效果，反之，会浪费资源 甚至导致功败垂成。合理化的网络化布局要坚持点、线、面结合，通过合理设计网点、网 线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与 者之间有效组织与顺畅运行。 网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，广泛布点，最大限度地接近消费者。 网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，类似于连 接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成 员之间传播和沟通。网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度，要打造“县 镇村”一体、“实体渠道和电子渠道相结合”的立体型融合的渠道网络，并且注重各渠道间 协同与呼应。 在农村渠道布局中要兼顾攻与守并且实现重点突破。在中国电信当前农村渠道投入有限的 情况下，需要将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对有重大意义的市场区域， 在特定阶段内集中有限的人力、物力，实现集中突破。在取攻势时，将营销资源有计划、 有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略；在取守 势时，要实行片区管理、责任到人、目标到岗，将区域中的资源充分调动，采取步步为营、 画地为牢的策略。 四、农村渠道战略中的战与和 农村市场往往地处偏远，各种约束较少，处在这个市场中的营销主体之间不规范的竞争行 动会很多，但农村市场启动慢、单个消费者的消费能力有限却需求多样，为提高开发农村 市场的效率，吸收互联网企业开放、共享的经营思路，和价值链上下、内外企业积极开展 合作就显得非常必要。 在现实中，越来越多的企业开始重视产品和内容服务的结合，不同行业之间的企业合作越 来越普遍。行业内与跨行业的合作都可以提高绩效，缓和冲突，实现产业共赢。 比如，中国电信可以选择具有行业控制权的其他行业企业（如家电、电脑商家甚至直接的 竞争对手）进行强强联合，以明确的合作定位、清晰的合作协议和不断融合的经营理念， 合理的充分通道资源。在合作过程中，要积极创新收入模式，提升获利能力，通过资源整 合，提高服务价值，让用户心甘情愿的付费。比如低廉的基础消费价格、专用性的核心综 合服务。 五、农村渠道管理中的考核与指导 管理水平低与营销服务能力不足是农村渠道的管理中的突出问题，这个问题的解决必须要 从两方面着手，一方面靠行之有效的成体系的管理制度与监督考核机制，另一方面是要加 强培训和指导，强化各种培训工作，总之就是要实现提高渠道掌控能力的目的。 提高渠道掌控能力，最为关键的是密切与合作商之间的关系。中国电信要不断加强对渠道 管理人员的在岗培训，提高其与合作商沟通交流的技巧和能力，与合作商交朋友，在处理 渠道问题时要有同理心，本着长期合作、友好共赢的思路处理好公司与各合作商之间的关 系。另外，在渠道管理中，营销和服务压力要传递，但应该适当、适度。 中国电信要在对渠道加强管理的同时，一边施加压力，一边要提供支持，特别是给优质合 作商提供发展空间和手段上的支撑，优化渠道资源，以便适应市场竞争。对合作商要有严 密、细化的管理制度，并做到严格执行、不断完善。同时，中国电信要给予合作商业务上 的支持，可开发新的业务给合作商，并在人员指导、培训以及经济上提供解困支援。 六、农村渠道发展的数量和质量 在农村渠道争夺战中，谁的网点数量多，谁的门店位置好，谁的话语权就大，在整个市场 竞争中就占据制高点。谁的门店数量多，顾客接触到的机会就多，谁的门店位置好，顾客 临门就更方便容易，在以顾客为中心的营销战略中，更多的接触点无疑是市场制胜之关键。 当然，增加渠道数量是提高渠道竞争能力的重要手段，只有渠道内部竞争力得以提高，才 能有稳定渠道的能力。所以，渠道建设也要考虑投入的经济有效性。要通过财务分析，考 虑投出产出效果，根据业务量变化的趋势，进行合理规划，还要结合门店所处的地段、商 圈、服务半径内的消费人群、周边消费能力、停车交通的便捷度等等，进行更严格的考量， 在关键位置和时机进行渠道建设。 从全局考虑，中国电信要建设一套规范的选址程序和制度流程，安排规定的机构和人员对 此负责。比如，营业厅的选址由