广告营销失效与增长思维崛起

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 广告营销失效与增长思维崛起 今年 3 月，可口可乐在内部撤销 了首席营销官（CMO）的职位，设立了 首席增长官（CGO）取而代之，企业营 销和公关传播圈对此高度关注，引发了 不少的思考和讨论。 中国论文网 /7/view-12996025.htm CGO 被视为 CEO 的接班人，除 了要负责产品研发、营销外，对企业战 略和组织也承担责任，职能超越了企业 原 CMO 的范畴。CGO 职位的设立，最 根本的原因是市场已经从卖方决定性地 转移到了买方，以产品为中心的思维方 式，已不适应以用户为中心的市场环境。 增长思维替代广告思维，正日渐成为趋 势。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 这让 CMO 们有些焦虑。 此前，CMO 们的套路，主要是 靠广告和公关手段占领渠道，获得用户 对品牌的认知，进而转化为销售。CMO 统帅着市场、品牌等部门，用“花钱” 替 企业开路。但市场显示，这一套缺乏有 效的转化，且不易评估，特别是创业企 业，采用这种漏斗型的思维模式，成本 占用大，决策风险高，效率上存在问题。 增长思维模式有效的解Q 了这 个问题。 增长思维可以理解为一个金字塔。 首先，在塔尖上完成对核心产品和企业 价值的精准定位，锁定热爱产品的粉丝 群体，注意用户的留存率，高度关注用 户的产品体验。在这一阶段，用户需求 和产品体验高度匹配，相关数据清晰准 确，对优化产品和销售方案都帮助极大。 在这个基础上再扩大用户，无论 是圈层营销，精准投放，还是其他手段， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 都可以做到有的放矢。市场扩大后，最 后辅之以 SEO、社交广告等等，品牌营 销这时候才粉墨登场，完成向目标用户 群的营销。在增长模式下，每一个阶段 的实现，都是一个乘数效应的完成。 首席增长官一书作者， GrowingIO 创始人张溪梦就给增长划分 了三个阶段：首先是产品和技术驱动的 核心增长期，其次是效果营销驱动的快 速增长期，最后才是品牌营销驱动的增 长期。发现没？这与广告思维正好相反 过来，漏斗型广告是漫天撒网，品牌先 行；增长思维是定向捉鱼，转化优先， 效率自然不可同日而语。 增长思维今年大家讨论的多，但 并不是凭空掉下来的，不少企业都有过 探索。说起来，国内企业中，小米手机 做粉丝经济，就是典型的增长思维（企 业也许没用这个定义） 。运用增长思维 改造企业营销，有两大难点：一是企业 自身，能不能从产品为中心转向用户为 中心，这是根本；二是 CGO 能否具备 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 整合企业内部的能力，从产品研发到部 门架构，打破企业内部条块分割的“各 人自扫门前雪” 的利益格局，增长思维 的“乘法”效应才能见效。 传统的公关营销，在某种意义上， 是向不特定的公众群体，传达企业的核 心信息，同样存在不易评估，决策困难， 传播失效的问题。在增长思维模式下， 如何帮助企业做好核心价值梳理、用户 洞察、数据分析、客户沟通、数字商务 模式、圈层营销渠道建设、企业增长培 训等等，很多领域大有可为。 和传统企业，特别是实体企业转 型要解决的困难相比，公关公司的调整 要轻捷一些，只要从服务执行的定位， 向咨询执行的进一步靠拢就能取得进步。 当然，人还是最关键的要素，传统公关 人要向营销人转变，向商业人转变，不 但要有品牌管理、声誉管理的能力，还 要有跨界营销、效果营销、圈层营销的 本事。 但要厘清一点的是，公关传播不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 能包打天下。事实上，增长思维成功的 案例，大部分还集中在互联网公司、创 业公司，