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80 后 90 后 00 后消费行为的分析报告 成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值 的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的 呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行 为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以 80 后、 90 后、00 后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、 消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪 80 年代出生的一代人。我 国 80 后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和 现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。 他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大 的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想 和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行 为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁 80 后的消费行为主要来自以下几方面： 80 后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同 时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富 的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上， 他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰 富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有 KTV、泡 吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀 岩、拉丁舞等新花样。 80 后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口 可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始 大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求， 对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较 难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少 年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李 宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口 可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群 体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且 还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一 致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人 们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性 群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相 关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。 一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传 达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音 乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后 迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦 的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带 头人的款式和行为 这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道， 支付方式的多样化。80 后在商品信息获取上，除了传统媒 介，还从网络上的 BBS 和身边的人种得到对某种商品的评 价。在比较商品和价格时，他们也可以通过网络得到比以 前多得多的信息。在购物渠道上，除了传统实体商店，他 们还积极尝试网络购物、邮购、电话购物、电视购物等其 他渠道。在支付方式上，除了直接的货币交易，80 后采用 刷卡、网上支付等新兴支付方式也比其他群体要多。 90 后：90 后作为未来中国的消费主力和消费潮流的引 领者，其消费观在一定程度上反映了他们的生活现状和价 值取向。他们出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代， 与 80 后相比，他们的消费行为具有其自身的特点： 90 后易于接受新事物，喜欢追求时髦和新颖。随着社 会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食 及穿戴等比要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化 的消费趋势：手机及通讯消费。电脑及各种数码电子产品 消费。从上世纪 90 你那带末开始，电脑步入大学生宿舍， 不断的改变着大学生的生活，逐渐成为大学生生活中不可 或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可 少的元素。大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高 自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。旅游消 费。90 后都喜欢出去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到 节假日，大 学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有 着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入， 他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助 游。运动用品消费。90 后具有旺盛的精力，浑身充满活力。 他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了 购买运动用品上。课外学习、培训消费。只是经济时代带 来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热 的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机 构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。 人际人情消费。90 后的人际关系类型丰富多样，如师生、 同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很 多情况下不得不以人际人情消费为依托。 90 后的消费需求、购买动机和购买行为既具有从众化 的一面，又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群 体的消费一样，具有很强的模仿性，为了得到群体的忍痛 和足够的归属感，他们往往跟从或魔方其他人的消费行为 方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免与众 不同。但另一方面随着他们自我意识的不断加强，消费经 验的不断增加，为了突出自我，其消费行为也表现出个性 化的一面。 生于个性飞扬时代的 90 后，喜欢标新立异，追求个性 发展，乐于接受新鲜事物。在 信息膨胀的网络经济时代，很多 90 后大学生认为网上 购物不仅方便省时而且便宜，经常网上购物。追求便利快 捷的网上购物方式成为 90 后消费方式新趋势。此外，针对 90 后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行 纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发 生改变。 00 后：最后谈谈 XX 年后新生一代消费者。这一代人最 大特点是由于他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺 利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如 此，XX 年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家 长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装， 还有各种电子产品等哪一样都是名牌，尽力去满足他们。 他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有 一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是 不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就高达万元， 甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的离谱。 至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一 浪，相应的商机一眼看出。因此，00 后的消费趋势必将是 追逐奢华品质又注重便利支付的时尚购物方式。 综上所述，时代在变，消费者消费行为也在变，作为 一名成功的市场营销人员就应该抓住市场的脉搏，想消费 者所想，产消费者所需，才能迎着市场经济的大浪乘风远 航！ 90 后新生代的一个主要特色是“高消费、重休闲” 。90 后成长于一个人均收入快速提升而出生率下降的时代。繁 荣的时代背景、家庭财富的快速积累，导致 90 后预防性储 蓄的动力较弱，而消费倾向则比之前世代的人群高。同时， 由于家庭财富较为丰厚，收入的边际效用下降，闲暇的边 际效用提升，整体体现出“高消费、重休闲”的特征。 具体而言，90 后生活方式可概括为生活享乐化、消费 娱乐化、品牌个性化和渠道互联网化。超前消费催生了分 期付款的需求，享乐化的趋势带动了餐饮 O2O、社区服务 O2O 等“懒人经济”的兴起。作为“娱乐至上”的一代，娱 乐消费的巨大需求催生了“粉丝经济” ，个性化追求的崛起 则有利于具有独特个性的小众品牌。成长于互联网快速普 及的时代，90 后对网络依赖度极深，O2O、社交电商、共享 经济等新兴模式将突围。 90 后现象注定会长期存在，并可 能发扬光大给比他们更晚出生的世代。社会心理学证实， 人们对事物的态度、信仰与价值观通常都在青葱岁月形成， 而且在往后的几十年里基本上不会有太大改变，说明 90 后 展现出的生活模式和消费方式注定会长期存在。 “敏感年代” 收入较高的人群往后对高消费以及新兴消费更热衷，而由 于“渴望心理”的作用，那些“敏感年代”收入不高的人 随着收入的增长也会追求他们“青葱岁月”相对富有的同 龄人的 生活方式和消费模式，且数据显示中国人的“渴望心 理”效应相对较强。 从供应端看，高消费、重休闲生活方 式的可持续性将主要依 赖生产率的提升。从生产方面来看，高消费降低储蓄 率，拖累资本积累，重休闲则降低劳动供应，这意味着生 产率必须要得到较大的提升方可实现长期高消费、重休闲 的生活方式。生产率的提升很大程度上取决于结构性改革， 特别是服务行业的改革，但 90 后新生代强劲的创业精神与 创业浪潮也有助于提升整体经济的生产率，从而帮助他们 维持这种享受型的生活模式。 到 2020 年 90 后消费支出规模有望达到整体消费的 22%，额外拉动居民消费年均增速个百分点，居民消费率提 升个百分点。受限于人口数量和收入水平，90 后消费短期 对经济总量的影响尚小，但随着收入水平的提升，拉动效 应也将逐步增强。基准情形下，预计 2020 年 90 后的支出 规模有望达万亿，占整体消费规模的 22%，拉动居民年均消 费增速由%升至%，居民消费率由 42%升至%。 从消费内部结构来看，服务消费尤其是娱乐消费将崛 起，有望助力第三产业持续领跑经济，2020 年服务业占 GDP 比重有望达 52%。预计到 2020 年，休闲娱乐用品和休 闲文化服务消费占比将分别由目前的 5%和 3%提升至 8%和 4%。 消费结构的长期变化自然也会带来供给端的转变，文化产 业是最为受益的行业，娱乐消费的崛起将带动以影视、动 漫、网游为代表的文化产业持续快速增长，预计到 2020 年， 文化产业仍有望保持 20%左右的年均增速，电影、游戏细分 领域复合增速将分别达到%和%；餐饮、家政服务业和旅游 业亦有望受到拉动，但更多地是向 O2O 等新的商业模式转 变。 面对传统增长模式的衰落，市场对由投资带动向消费 拉动的增长 80、90 后这一代人是伴随着亲人的呵护和社会的争议 中成长起来的，他们的生活环境和受教育程度与之前的父 辈们相比都大有改善，他们的个性特点和行为方式也与父 辈有所差异。随着时间的推进，现在及未来十年消费的主 力军可以说大都集中在他们身上。充分了解和分析 80、90 后的消费行为对于企业来说是一个关键的突破口。 80、90 后的消费观与他们自身的个性特点相一致。首 先他们喜欢追求新鲜事物，寻求刺激和新颖，喜欢多变的 风格。因为在消费的时候会对各种科学技术和人文知识、 信息的发展变化感兴趣。这一点当然也与他们现在大多还 没有家庭负担有关，虽然他们具有一定的消费能力和潜力， 在消费时热衷于时尚性、潮流化，他们并不是盲目的购买。 他们也会在地摊、淘宝或团购上淘一些宝贝。对于奢侈品 虽然喜欢但并不疯狂迷恋。其次，80、90 后的消费者大都 受过高等教育，他们因为自身广博的知识面，因而在消费 时追求知识性。他们不仅仅追求物品的基本需求，还要在 使用和观赏中获得精神的愉悦和心理的满足。他们更易于 接受新鲜事物，在文化交融日益加深的今天，他们也或多 或少的接受国外的消费主张。比如他们与前辈们的消费思 维不同。 “月光族”就是从 80、90 后消费者身上总结并衍 生的一个词语，对于大多数年轻人来说，购买欲望和实际 收入不成比例，他们往往追求物质享受、超前消费。由于 个性强烈，在消费时也许会情绪行动，即兴即买。其实， 还有一个很重要的特点就是他们和大多数人一样也是从众 的一代。由于缺乏社会交流容易受到意见领袖或受舆论环 境的影响，在与大多数同龄人的行动和购买上趋于一致。 每一次新版 iphone 手机的推出，每一次 NIKE 新款运动鞋 的推出，每一次千奇百怪的饮料试饮等等，最关注和热捧 的永远都是年轻人。 80、90 后的消费行为习惯之所以与众不同与现今社会 新媒体的发展密切相关。大众传播时代，品牌信息传播的 控制权掌握在企业手中，企业可以通过大众传媒向消费者 传达其预定的品牌信息。而新媒体环境下，消费者可以随 意发表意见，同时也可以通过搜索引擎方便的查到各种品 牌信息。新媒体不仅造就了 80、90 后的媒体使用习惯，更 重要的是影响到他们的思维范式甚至价值观念。他们是直 观的，是“读图的一代” ，他们是多元的，因为能接收到来 自不同文化的信息。 现在的 80、90 后大都离不开新媒体，这也与新媒体的 特性有关。它比报纸和电视等传统媒介的传播效果要好， 具有时间和空间的延展性，通过上网可以在任何时候搜素 到想要的信息，同时它的画面感很强让人感到身临