卷烟优势品牌市场营销定位的探讨(下).docx

卷烟优势品牌市场营销定位的探讨(下) 三、品牌属性的准确定位是培育优势品牌的基石 第一、以消费者的需求为目标进行卷烟口味定位。产 品的质量标准既应满足科学性和超前性的需要，又就以适 应消费者的需要为目标，不应为单纯地追求产品的高质量 而不考虑消费者的口味和需求。在卷烟口味和风格上没有 唯一的评价标准，如果要有标准的话，那就是消费者广泛 接受的口味和风格，满足消费者的需求就是唯一标准。 第二、以消费者研究为基础进行消费群定位。市场的 消费需求千差万别，企业的生产经营条件也各不相同。只 有将品牌定位某一特定消费市场，才能在巩固现有的前提 下，不断开拓新的市场。实施品牌策略必须确定良好的品 牌定位，明确自己的品牌所代表的内涵和将要服务的消费 市场。第三、以文化营造为要求进行品牌形象的定位。卷 烟品牌不仅代表卷烟的本身内在形象，而且还包括卷烟品 牌本身在公众中的形象，体现广大消费者对卷烟品牌认可 和接受的某种风格。卷烟产品的定位也可以从多方面考虑， 如：针对可塑性强的中青年，树立清新时尚的形象，其中 的案例如白沙银世界；针对中年，塑造一个吃苦耐劳的、 喜爱浓味的形象。第四、以市场第一为基准进行质量和价 格的定位。质量作为市场要素，应该是唯一不能作为研究 对象，也是不能研究的对象，因为质量对市场而言，没有 任何讨价还价的余地；作为进入市场的最低标准，没有质 量保证，根本就不要谈及消费者需求、市场的成功，没有 质量的保证，对于现在供大于求的市场而言，任何再高明 的战略、任何再优秀的战术、任何再多的努力，都是无本 之木、无源之水。第五、以专业性为主线进行市场机构的 定位。需求决定了功能、功能决定了结构、结构决定了效 果。不同的品牌有不同的市场定位、不同的策略、不同的 运作方法，所以，限于精力、能力的有限性和专业的不同， 一个市场的区域指挥官和业务人员，不可能同时管理好几 个品牌，也不可能同时精通于业务和市场运作。 第七、以整合和矢量一致为要求进行促销活动的定位。 促销好像是武器，选择何种武器在于战争的需要，近战需 要刺刀，远攻需要大炮；选择何种促销方法要针对当时的 市场情况和市场需要。 第八、以和谐为要求进行公众关系的定位。现代企业 在市场中获得消费者认可的方法不仅依靠新产品的内在品 质和外在包装的不断创新，还依靠企业的社会形象在消费 者心目中的地位。长期以来，由于各类传媒对烟草行业不 公正、不客观的报道，导致很大部分消费者对消费企业、 卷烟产品有着不全面、不真实的认识。因此，在培育优势 品牌的过程中，要把完善企业的公众关系作为品牌发展的 一项重要内容。 四、精确的市场策略定位是优势品牌培育的有力支撑 制造差异：也可以说是制造独特、制造特色、创造概 念、引导消费。制造差异就是要让优势品牌比对手独具特 色、别具一格，建立独特的竞争优势，在市场这块大蛋糕 中，圈出一块属于自己的。 奇正结合：“凡战者，以正合，以奇胜”，孙子兵法 的思想，对优势品牌的培育具有重要地指导意义。目前的 市场进步了、对手进步了、消费者也进步了，卷烟市场经 过高速发展和重新洗牌以后，正走向规范化，这就是“正” 变革；现阶段市场的发生了根本性的变化，不再是前一个 或几个时代的那个市场，具备不同的市场特征，顺应变化 就是“奇”的顺变。市场营销的进步需要强化系统管理的 概念，这是我们在优势品牌上“正”的概念；而在方法方 式上的创新，打破常规的思考就是“奇”的突破。 集中攻势：“一鸟在手胜过两鸟在林，”不要期望所 有的市场和所有的消费群都是一个品牌的目标，攻势集中 原则是一项经久考验的军事原则，也是优势品牌提高集中 度的成功要诀，集中火力，把能量投放在一个方向上，然 后扩散成果，才有可能取得胜利。 把握时机：时机即战机，应该是市场进入成功与否的 关键。选择最佳攻击时间的好处无非于：一是便于掩护、 行动隐蔽；二是市场最大意时刻；三是有足够时间来扩大 战果。 权变应变：市场唯一不变的法则就是市场一直在变。 兵无定式、水无常形，不同的阶段、不同的战况、不同的 市场、不同的时间、地点、不同的对象要有不同的策略和 武器，市场在变，品牌的战略和策略也不要一成不变，要 以变应变，讲究权变。“一招鲜、吃遍天”的时代已经过 去了；一个创意、一个广告、一个活动、一种手段对于不 同的阶段和日益挑剔的消费者，不权变应变很难走得通。 规则革命：卷烟优势品牌的培育在条件成熟的基础上， 可以进行规则革命，然后引导消费，尝试打破并创造卷烟 的生产、行销、消费的新概念，人为的进行市场分类，然 后引导大部分的消费者进入不同的概念和规则中消费。如 可以将吸味分为淡味、浓味，控制吸味规则的市场解释权， 甚至还细，如自然淡味、天然浓味、香精浓味，还可以将 卷烟消费者的消费习惯用权威的高度分为尝鲜型、无瘾型、 满足型、休闲型、嗜好性，把大部分消费习惯的满足归结 到品牌细分下，人为地占领了卷烟消费者习惯的解释权。 创造需求：如果说主动进攻是打破游戏规则、是改变 蛋糕的制作、吃法、销售的规则的话，如果制造差异是在 大蛋糕中细分一块给自己吃的话，那末，创造需求则是通 过技术壁垒和文化壁垒制作一块小蛋糕给自己独享，通过 创新，区分出一个竞争者无法进入的自我呼吸的生存空间。 软硬兼施：和广告法的特殊属性，使得卷烟硬 广告的空间急剧缩小，软硬兼施即在硬广告的基础上，突 破广告限制，在软性新闻上下大功夫，将企业的、品牌的、 优秀典型事迹的、优秀管理方法的、优秀先进技术的、社 会公益活动的通过系统的、通俗易懂的、不露痕迹的、技 巧高明的以软性新闻的形式，在社会公众媒体上做精彩的、 吸引眼球、可作谈资、广为传播的表演，不是广告，而胜 过广告。同时，我们在软性广告上从品质和吸味、服务和 真诚、企业和产品的形象角度，对于消费者权益、吸烟与 健康、关心话题多做文章。 组合出击：就是所谓的营销整合，持续作战。营销整 合的理论太多，但基本的要求是，待市场的目标确定后， 每一个声音、每一个动作、每一个措施、每一个元素都要 围绕当时的市场目的来展开，既要横向注重整合效应，又 要在纵向保证一套组合拳出击，还要保持作战的连续性， 不要栽了一棵树，泼了两瓢水，转身不管事，任其自生自 灭。新品要维护、新品变成旧品后更要促进，要在适当的 时机、把适当的促销工具、选择适当的地点、对准适当的 人，采取适当的方式组合起来，多层面、多阶段、多渠道、 多阵地，装备多种具备杀伤力的武器，一波接一波地进攻。 五、烟草公司关系合理的定位是厂商利益共同体的保 证 一方面，厂商关系是多维的组成。烟草企业和烟草公 司是一个怎样的关系、要发生怎样的关系呢？是“鱼水关 系”还是“油水关系”呢？就厂家的角度而言，审视烟草 公司角度有这样几个：一是利益，烟草公司既然是商家， 它就要追求利润最大化，利润是商家的根本，是烟草公司 的生命线。二是网络，就企业而言，烟草公司通过网络对 产品掌握了相对的“生杀大权”，网络建设对优势品牌的 发展具有举足轻重的作用。三是能力，烟草公司调控市场 的能力，包括市场的规范度、网点的调控力、经营的水平 等。实际反映出来的是在专卖制度下，一种特殊的产品与 网络通路的关系，这种关系需要长期的、耗费精力的积累， 这种关系可以形成市场壁垒，这种关系更是一种生产力。 另一方面，需要多方位建立厂商利益共同体。烟草公 司是最了解当地、本土市场的人，但决不是最了解产品和 最能够运作市场的人，厂商必须联手、优势互补、资源共 享、相互结合。谁最擅长什么，就做什么，而不是完全依 靠烟草公司进行市场运作，所以，工商要形成：在优势品 牌的培育上要依赖烟草公司的网络、依靠烟草公司的资源、 依托烟草公司的区域市场控制