销售技巧培训4

版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 技巧培训 1 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 目 录 n 专业拜访技巧 n 医院开发 n 销售上量 2 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 目 录 n专业拜访技巧 n医院开发 n销售上量 3 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业拜访技巧 开场白 探询聆听 产品介绍 处理异议 加强印象 主动成交 设定目标 寻找需求 特性利益转换 把握机会 强调共鸣 摘取果实 4 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业拜访技巧 n 访前准备 检查以下问题： s 我是否已经掌握了最基本的产品和市场信息？ s 我能否回答客户有关产品 /公司 (或销售政策 )的关键问题？ s 我能否清楚的知道相关产品的销售政策及销售情况 ? s 我是否相信我推荐的产品是最好的？ 5 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业拜访技巧 n 访前准备 -设定目标的重要性 认清主要问题 -更具针对性 解决主要矛盾 -更具成效 合理安排时间 -更具条理性 每天小目标的达成是实现大目标的基础 培养规划 ,管理 ,发现问题解决问题的能力 集 小 成 而 渐 大 成 6 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 开场白设定目标 n 目的性开场白的三个要点： 设定拜访目标 侧重于产品的某一特性能为医生 /客户带来 的利益作为产品介绍的开 始 以医生 /客户的需求作为话题导向 n 目的性开场白的语言结构 提出一个已知的或假设的医生 /客户对产品的需求； 指出自己推荐的产品的某一特性及带给医生 /客户 /患者的相应利益来 满足该需求 。 7 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 开放性问题 n 探询事实：区别出有关客户的客观现状和客观事实 何人、何时、何地、何时、为何、多少等 n 探询感觉：通过邀请发表个人见解，来发现客户主观需求、期待和关 注的事情 直接探询： 间接探询： 8 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 提 问 开放式问题 有限制式问题 n 鼓励客户多说 选择式问题 n 为什么、怎样等等 是不是、第几代头孢等等 n 可获取很多资料 确认疑点 n 部分客户不喜欢 确认需求 提问太多，会令人觉得讨厌！ 9 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 提问漏斗 开放式 封闭式 客观事实性 主观看法性 10 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 聆 听 n 聆听的目的： 给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛，使客户感到与你的沟 通愉快且有价值。 n 聆听的形式： 反应式聆听： 感觉式聆听（设身处地的聆听）： 11 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业拜访技巧的六步循环 开场白 探询聆听 产品介绍 设定目标 寻找需求 特性利益转换 12 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 拜访 3-产品介绍 介绍产品的目的 帮助医生 /客户了解公司的产品，建立其使用产品的信心，并且说服其 开始 /增加使用。 13 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业药品介绍的三种形式： 药品简介 药品特性和利益转换 有关药品的临床报告和证明文献的使用 介绍产品特性利益转换 14 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 药品简介 n 商品名 n 化学名 n 含量 n 强度 n 作用机理 n 适应症 n 治疗剂量 n . 15 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 拜访 3-产品介绍 n 举例 医生 /客户，我向您推荐我公司最新推出的 -药 XXX。每盒 / 支 -MG， 能通过 -机制，有效缓解 - 症状，副作用少，适用于治疗 /预防 -疾病。 16 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 利 益 产品特色 顾客需求 药品的特性与利益 17 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 特性与利益 特性 利益 n 产品本身的特点 对客户的价值 n 药物本身的理化特 产品的优点 征或经证实的事实 可以满足客户需要 n 对任何人是一样的 对不同人是不同的 18 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 药品临床报告和证明文献的使用 n 你和医生 /客户讨论有何目的 n 医生 /客户需要解决的临床问题 n 药品临床试验的基本背景 n 证明药品特性的数据、事实 n 讨论话题 n 重点何在 n 结论如何 n 什么出版物 n 何时出版 n 作者姓名 19 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业拜访技巧的六步循环 开场白 探询聆听 产品介绍 处理异议 设定目标 特性利益转换 把握机会 寻找需求 20 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 处理异议 把握机会 n 医生 /客户对医药代表产生异议的基本原因： 由于误解或对信息缺乏全面的了解产生异议， 是医生认为你的产品或服务不能满足医生的需求或你的产品或服务有缺点而 产生异议。 21 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 拜访 4-处理异议 n 目的 - 知道医生 /客户反对时如何回应 - 澄清负面信息，为顺利成交铺路 22 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 处理异议的基本步骤 缓冲 探询 聆听 答复 23 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 拜访 4-处理异议 潜在异议的解决步骤 探询 聆听 24 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业拜访技巧的六步循环 开场白 探询聆听 产品介绍 处理异议 加强印象 设定目标 特性利益转换 把握机会 强调共鸣 寻找需求 25 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 加强印象强调共鸣 n 定义： 是运用感觉式聆听从医生 /客户的语言中及时发现有利于自己销售的 观点和信息，直接表示你的认同，并明确指出这些观点或信息与医生 / 客户的需求之间的关系，与医生 /客户产生积极的共鸣，借此强化医生 /客户已形成的正确观念，然后再次提供满足满足这些相关需求的产品 特性及利益，最终达到销售目的。 26 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 加强印象的步骤 n 第一步：形成共鸣 从医生 /客户的语言中，及时发现有利于自己销售的观点和信息，直接认 同医生 /客户的需求。 n 第二步：加强正面印象 提供满足该需求的特性和利益，再次加强医生 /客户已获得的正面印象。 27 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 专业拜访技巧的六步循环 开场白 探询聆听 产品介绍 处理异议 加强印象 主动成交 设定目标 寻找需求 特性利益转换 把握机会 强调共鸣 摘取果实 28 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 拜访 6-成交 n 定义 销售的最终目的 n 医生 /客户已经信服该产品 ,你应采取行动使其开始 : n 试用 n 继续使用 n 扩大适应症 29 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 目 录 n 专业拜访技巧 n 医院开发 n 销售上量 30 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 如何对医院内部环境进行调查 医院概况 :规模 ,性质 ,业务专长 . 二 :进药渠道 :A.医院决策者 B药剂科 C:外界医药部门 (商业公司 ) D:竞争对手调查 E:门诊 ,住院处药房组长 三 :促销渠道 :A:门诊 ,住院药房 B:相关临床科室 围绕 ” 时间 ,成功率 ,投入产出比 .” 三个原则 .综合筛选后确定 31 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 (一 )产品进入医院的形式 n A类型 :，医药代表直接去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销的过 程 n B类型 :医药公司完成产品到医院的进入、医药代表负责促销的过程 32 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 A类型举例 综合考虑 : 1.不完全需要通过药事委员会进药 (没有严格的时间限制 ) 2.二级专科医院针剂品种成长空间较大 , 3.此医院参加北京市集体药品招标采购 ,佳林豪列于招标目录 ( 不 受招标影响 ). 4.益比奥已在该院使用一年半 . 确定肿瘤科开发目标 ,佳林豪为开发目标品种 . 33 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 （二） 产品进入医院使用的一般程序 1 医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3 主管进药医院 (一般是副院长 )对申请进行审核； 4 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5 企业产品进入医院药库； 6 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房 (门诊部、住院部 )； 7 医院临床科室开始临床用药。 34 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 相关点滴 (一 ) 关于提单的人选 : A院内有分量的医生 . B上量过程中的目标医生 原因 : A:有利于通过审批 , B:同样的投入产出更多 . (如针剂找负责病房主任的主任提单比找门诊部主任更合适 ,或许同样的沟通 投入都能使其顺利提单 ,但前者在上量时作用更直接 ) 特别提示 :加强与提单人的沟通 ,会有意外收获 !(我找的那位医生说 :” 你佳 林豪也有 12000单位啊 ,这样病人和护士都方便了 .) 一语道破天机啊 ! 35 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 相关点滴 (二 ) 2.关于药剂科 . A:勇敢提出目标 B:微笑面对拒绝 . 药剂科主任通常会有两种 :粗暴型 ,亲和型 粗暴型特点 :会对于你的拜访很不耐烦，没说几句话就会请你走了，他在 单位里会有一定的威望，一般来说这种人说话是很份量的，但相对来说这 种人比较难以搞定，但只要搞定他，效果是很好的反而要是搞不定他那你 就死定了，你别指望跳过他来点别的途径，他要是不认同你的产品就算是 医生填好单子他也有可能会把单子压下来的，这种险你千万不能冒 . 36 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 粗暴型解决方法 n 1在和这种人接触的时候话不要太多，该走的时候就得走，但该来的时候 一定得来， n 2你要做的就是让他先记住你这个人，一次不行再来一次，当然也可以偶 尔怕得临阵退缩，在回家的时候为下一次鼓鼓勇气，但不可以每次都这样 跑掉，事情还等着你去做呢。 n 3你也可以来点强制性的送礼，比如找到他家，在他没在家的时候留下你 的礼品和名片或者再加上资料，他的老婆也许会比他更好说话一点。也许 过不了多久你会发现他不会再对你凶巴巴的，更有可能会换来他的点头。 n 4所以说对这种人怕归怕，但一定不能放弃，因为他并不是对你一个人凶 对大部分的人都这样，但医院还是要进药的，要进药的话就不可避免的要 和医药代表打交道了，你死不悔改的举动不会让他对你大打出手的，谁坚 持下来谁的机会就会大一点，碰到这种人是不幸中的大幸 37 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 亲和型特点及解决方法 特点 : 温和 ,客气 ,做事优柔寡断，思路也不太清楚，在单位里说话的份量也不会太 重，没什么人会太把他当一回事 注意点 : 千万别因为他和你很客气，而让这种表像冲昏了头脑 ,搞定他也不见得一切 OK 解决方法 : 1.重量级的医生的填单 2.取得其支持承诺后 ,重点沟通主管院长 38 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 举 例 A:药剂主任 :” 你把单子放在这里吧 ,合适的时候 ,我们讨论 ” . 解决方法 :1.将单子交给其之前 ,复印一份自己留下 . 一来不怕他有遗失的借口 ; 二来合适的时候可以直接交给主管院长审批 .(药剂科不拍板的情况下 ) 2:答 :”XX 主任 ,XX院长对 XX公司比较熟悉 ,对 XX产品蛮有研究 的 .我把单子带去跟他探讨一下 ,您看好吗 ?” 沟通到位的情况下 ,药剂科主任会同意 B.药剂主任 :” 这个品种我们讨论好了 ,决定进一点 .你们药是放在 XX公司吧 , 我找公司拿货 ” 解决方法 :答 :”XX 主任 ,XX品种现在卖的蛮好的 ,商业公司有时会断货 . 我去 公司给您把提过来 ,早点用起来 ,我才放心回去啊 . 药剂科长会被你的勤奋所感动 ,也会增强商业公司的信心 . 39 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 相关点滴 (三 ) 主管院长 (决策者 ): A:顺水推舟 (务必将前面的步骤做好 ,让其感觉你已经考虑的很周 到 .) B:进药后 ,加强拜访 .维护好关系 举例 ; 主管院长问 :” 药剂科 XX主任怎么说啊 ?” 答 :”XX 主任很认同 XX产品 .目前医院也没有同类产品 .建议引进使 用 ” 主管院长问 :” 你们品种做不做临床 ,给不给费用啊 . 答 :” 公司会提供详细周到的临床用药指导 . 走专业化推广的路线 . 从 来不给临床费 ” 40 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 目 录 n 专业拜访技巧 n 医院开发 n 销售上量 41 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 二 :找准目标 ,促销上量 n WHO:找谁用我的药呢 ? n WHY:医生为什么用我的药呢 ? n WHAT:医生会给病人用什么药呢 ? n WHEN:医生什么时候处方我的药呢 ? n WHERE:病人在哪里拿药呢 ? n HOW MANY:到底有多少病人能用我的药 ? 42 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 WHO:找谁用我的药呢 ? n A:提单的主任 ,科室学术带头人为突破点 n B:小型科室宣传会为 . (快速有效的告之目标人群 ) n C:获得一份排班表和院内通讯录 (为深入开展工作做准备 ,值班时拜访 效果极好 .) : 43 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 WHY:医生为什么用我的药呢 ? n 给个理由先 ! “我的产品或服务好 ”? n 时至今日 ,可供医生选择的余地已大大增加 , n 医生处方产品的动机也变的更加多元化 ,而不仅仅局限于药品的单一疗效 上 . n 因为我的产品能满足医生的需求 n 医生的需要是其使用产品的推动力 ,要达成我的目的 , 就必须了解医生的 用药原因 44 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 n 第一是喜欢 :医生对已建立的产品 -医药代表 -公司的关系感到珍惜 ,每个医生都有 个人的偏好和用药习惯 . n 第二是钱 :医生寻找利益性 ,医生也是人 ,也要生活 ,而且希望是高质量的 ,目前医生工资不 高 ,对钱的需求比较普遍 . n 第三是方便 :这个方便有两个含义 :1是医生开处方方便 ,2是病人拿药用药方便 . n 第四是新鲜感 :医生也希望是医学发展的先锋 ,多数医生 ,特别是中青年医生 ,对新药 ,新用 法 ,新用途有强烈的偿试欲 . n 第五是自尊心 ,医生通过处方去满足他的自尊心 ,人人都想做一个受人尊重的好医生 ,这 就要求你的产品帮他的病人治好病 ,而且比其它的药品优秀 ,同时也需要你和你的公司帮 助他获得同行的尊重 ,得到重要的地位 . n 第六是安全感 ,医生都不愿意尝试太大的风险 ,医生最怕的就是医疗事故 ,因为他会因此 身败名裂 ,所以医生用要首先考虑安全 ,是否会出现不良反映 ,而对疗效是放在第二位的 , 安全感的另一方面是你的可信度 与你交往是否安全 . 45 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 我们的优势 1.优质的产品满足其对疗效及安全的要求 2.A费 (同档次厂家中不低 ,信誉好 ,不会有短期行为 ,比小 厂家可靠 .) 3.良好的学术支持 与医生的沟通过程中 ,根据其需求特点 ,突出优势 , 增强认同 . 46 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 WHAT:医生会给病人用什么药呢 ? 通过侧面了解或直接探询医生 ,找出其目前正使用的竟争产品 ,针对竞争产品 , 巧 妙选择卖点 . 佳林豪 :1. 2. 3. 注意点 :A:讲商品名不讲化学名 B:强调 ” 首选 ” C:不要奢望一次将所有优点都告诉医生 47 版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司 如何使医生产生兴趣 大多数医生每天看到很多人（包括病人、家属、同事、医药代表等）， 他们连续不段地被各种信息包围着。那么，如何