脑白金营销策划案例分析——市场营销

保健品市场 -脑白金营销策划 信 1001 第二组 2013/3/18 团队成员 中国保健品市场发展阶段 起步阶段（ 20世纪 80年代初 80 年代末） 启动成长阶段（ 20世纪 80年代末 90 年代 中期） 竞争发展阶段（ 20世纪 90年代中期 21 世 纪初） “信任危机 ”阶段（ 2001年 -2003年） “盘整复 兴 ”阶段（ 2003年 -2005年） 快速发展阶段（ 2005年 -今） 分析步骤 史玉柱与脑白金发展历程 营销状况分析 营销战略分析 识别问题 脑白金 在商业的意义上，善 于剑走偏锋的史玉柱 这次冒险成功。他以 一种极端的方式告诉 人们： 对传统思维定式的彻 底颠覆，是创造蓝海 的重要战略思想； 大胆的、偏执式的营 销，可能让你死亡， 也可能成就轰动性的 成功； 脑白金 脑白金 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品 “ 脑白金 ” 凸 显于人们面前。 2000年，脑白金的年销售额即达到 12亿元！ 从 2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 从 2002年开始，一句俗不可耐的广告语 “ 今年过年不收礼 ，收礼只收脑白金 ” 开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品 牌 “ 脑白金 ” 随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱 创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 不到两年时间，这家公司旗下拥有的 “ 脑白金 ” 、 “ 黄金搭档 ” 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健 品单品销售冠军，而 2002年开始投放市场的黄金搭档， 2003年的 销售额就比 2002年增长了 3.98倍 一时间中国保健品单品销售 的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。 脑白金 营销环境、 市场、 购买行为分析 脑白金 政府的重视和支持 是行业发展的永动力 2005年出台 保健 食品注册管理办法 、 禁止传销条例 和 直销管理条 例 ，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产 厂在 2006年 3月前都要通过 GMP论证。 中国天然食补的保 健传统 是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化 ，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补 的概念。 国家经济持续增长 是行业发展的促进力中国连续 3年 GDP 保持增长率接近 10%，国民的生活水平有了很大的提高， 消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素 。 人口众多 ，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中 国人口基数大，而且上世纪 60年代的生育高峰期出生的人 口即将进入退休年龄，据预测中国在 2015年左右进入老龄 化社会，老年人的保健意识更强烈。 宏观 脑白金 中国老百姓对 “ 神秘性事物 ” 辨别不清时，极 易信任 “ 科学 ” 、 “ 权威 ” 、 “ 专家 ” 的言论。 中国人重 “ 孝 ” 道，而 “ 孝敬爸妈 ” 一般也 以送营养保健品为主。 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质 上送的还是 “ 面子 ” 。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青 年人群，社会应酬多， “ 送礼 ” 需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人 普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠 胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好， 父母就愿意购买。 市场状况、购买行为分析 产品定位策略 说起红桃 K，人们就会想到是 “ 补血 ” 的，谈到三 株口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑 白金，我们立即就会想到是 “ 送礼 ” 用的。脑白 金作为 “ 礼品 ” 的知名度远远高于其功效的知名 度。脑白金把自己的定位从 “ 保健品 ” 提升为 “ 礼品 ” ，无形中扩大了其市场范围。 “年轻态 ”的概念。其功效诉求为 “润肠通便、改善 睡眠 ”，并提出 “年轻态，健康品 ”，配以大肆的广 告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃 欲试呢？ 脑白金 目标消费群定位策略 礼品市场 （家庭、 企业、 机关） 保健品市场 交际活跃的中年人 、 50岁以上的退休 老年人，最保守数 字也有 1.5个亿。 全国 12.8亿人口 销售市场在中国的分布 脑白金 在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较 多的。 如 三株口服液（分析 ) 太太口服液 养生堂 红桃 K（分析 ） 脑白金 内部结构分析 在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公 司制度。 脑白金 各地的销售分支机构均有财务权，现 金流需要经过分公司。脑白金启动后 ，为了杜绝分公司财务独立可能带来 的财务风险，不再设分公司，而只设 置办事处。 营销战略分析 脑白金 宣传策略 软文炒作 12篇 电视软文 专题片、科普片（黄金时间段） 电视广告 严格监控 脑白金 脑白金的广告宣传 脑白金 脑白金广告运作模式 产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大 销售 购买行动 送礼、营 养保健密集广告投放 过 10亿的目标消费群 认知并产生 需求 刺激 需求 资金 支持 脑白金 广告定位策略 重在影响 保 健 品 脑白金，请广大市民作证 有效才是硬道理 脑白金加深睡眠、改善肠胃广 告 语 礼 品 广 告 语 今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 今年过节不收礼，收礼还收脑白金 脑白金 广告 创 意与表 现 返主流而行之 广告人 评 价：没有 创 意、 恶 俗、画面缺乏美感， 产 品 销 售不 错 。 媒介人 评 价：影 视 太俗气，没品位；平面广告虚夸 ,性 质严 重。 老百姓 评 价：有点搞笑、王婆 卖 瓜自 卖 自夸 ，效果一般 。 与好 创 意相反的广告容易形成 “记忆 点 ”，同 样 达到了 印象深刻的效果。 报纸 、网 络 、广告人以及消 费 者 对脑 白金广告形成争 论 ， 结 果 间 接 扩 大了 脑 白金品牌的知名度。 脑白金 产品状况分析 刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从 市场调查中发现消费者的真正需求，然后和口服 液复合包装的形式出现在顾客面前。 其次，在外观上，经过多次修改和市场验后才 确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实 用性的区别。 再者，在价格上，不同的地区稍有变动。 脑白金 脑白金 脑白金采用的市场分销 策略，从小城市出发，进入 中型城市，然后挺进大城市 ，从而走向全国。 分销渠道策略 公司有 200多个办事处， 2000多家经销商，几乎每 个办事处就有 10家经销商。对经销商的选择，原则 上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好， 有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人 物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所 有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回 子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个 人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为 。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货 。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执 行 “脑白金 ”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳 定。 脑白金 终端销售策略 终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所 以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品牌抢 占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年 过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健 品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知 大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品 牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈 列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象 就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场 形象，还是 POP，都显得气势磅礴。 脑白金 促销策略 脑白金 脑白金 识别问题 脑白金 脑白金产品本身存在的问题主要有以 下几点： 第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性 腺激素。激素能不能作保健品？ 第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误 以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场 专业人员都把它列入补脑的保品。 第三、随脑白金产品赠送的席卷