第七章 企业职能战略

第七章 企业职能战略 * 第一节 市场营销战略1 第二节 生产战略2 第三节 研究与开发战略3 第四节 财务战略4 目录 第五节 人力资源战略5 第六节 企业形象与企业文化战略6 * 第一节 市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若 干个不同需求特征的子市场。 市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理 、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市 场、青年服装市场、中老年服装市场。 * （二）市场细分的标准 1消费品细分 人口细分 人口细分是指根据人口 的年龄、性别、民族、 收入、职业、受教育程 度等因素来细分市场。 行为细分 行为细分是指根据顾客 在采购方式、购买时间 、对产品的忠诚度等行 为因素的差异性来细分 市场。 心理细分 心理细分是指根据顾客购 满商品时的心理期求和预 期的不同来细分市场。 地理细分 地理细分是指根据顾客 所处的地理位置、地形 、气候条件等因素来细 分市场。 * 2工业品细分 产品的预定用途 工业品的用途是多元 化的，往往一种产品 有多种用途。 采购决策者的决策风格 不同的决策者因知识、学历 、经历不同，其决策行为也 会存在一定的差异性。 购买者的实力 在生产资料的采购中， 不同实力的采购方表现 出来的采购行为是不同 的。 购买者的地理位置 在工业品市场中，有些 产品的使用与用户所处 的地理位置及气候条件 有关。 * 二、目标市场 （一）目标市场的概念 目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营 的子市场。 企业选择目标市场的标准有三点：一是该子市场需求量大，能满足 企业的生产经营；二是企业有能力经营好该子市场；三是该子市场上 竞争不激烈，或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握。 例如，服装市场按年龄标准可细分为儿童市场、青年市场和中老年 市场。 * （二）选择目标市场的策略 1目标集中化策略 目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场， 集中力量把这个子市场经营好。 2产品专业化策略 产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足不同细分市场 的需求。 3市场专业化策略 市场专业化是指企业生产不同种类的产品，以满足同一细分市 场的不同需求。 * 4选择性专业化策略 选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为 目标市场，为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的 发展形式。 5全面覆盖策略 全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足所有的细分市 场。不过，这只是理论上的策略，一般情况下企业很难做到。 即使行业中的大型企业，也只是采取选择性专业化策略，几乎 不会采用全面覆盖策略。 * （三）目标市场营销策略 1无差异化市场营销 无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略（ 4P）， 来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹 性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大 部分工业品。无差异化市场营销的优点是产品营销模式统一、便于管理 、营销成本低；其缺点是营销方式单一，有些顾客不满意。 * 2差异化市场营销 差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾 客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品 ，如服装、家电、汽车、家具等产品。差异化市场营销的突出优点是 能满足更多顾客的需求；缺点是营销成本高，管理难度大。 3集中化市场营销 集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几类 顾客的需要。这种营销模式适用于特色鲜明的产品，如某服装厂专门 为身材特殊的顾客量身订做服装。其优点是目标相对集中，便于管理 ，营销成本较低；其缺点是经营风险相对集中，不易分散风险 。 * 三、目标市场定位战略 （一）目标市场定位的概念 目标市场定位是企业在营销过程中，把本企业的产品确定在一 定的目标市场中，即确定企业产品在目标市场上的竞争地位，也称 “ 竞争性定位 ” 。目标市场定位主要包括产品形象、企业形象及企 业家形象定位等。 （二）目标市场定位战略的类型 1对抗式定位战略 对抗式定位又称 “ 针锋相对式定位 ” ，是指企业把目标市场定 位在与竞争对手相同的位置上。 * 2空档式定位战略 空档式定位是指企业选择空白市场作为自己的目标市场，以 达到填补市场空缺的目的。这种定位战略选择的目标市场竞争者 少，甚至是独占市场，企业可以从中获得可观的效益。 3特色定位战略 特色定位是指企业利用独特的资源、技术和生产能力等，开 发出具有鲜明特色的产品或服务，以满足特定顾客的需求。实施 这种定位战略的企业几乎没有竞争对手，其目标市场属于垄断性 市场，竞争对手难以进入，企业产品的竞争优势明显，易取得较 好效益。 * 四、产品战略 （一）产品概念 产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品是指具备实物形态的有 形产品；广义产品又称整体产品，包括有形产品和无形产品（服务）两 个方面。整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附加产品。 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，是产品的最基本层次 ，满足的是顾客对产品使用价值的期望。 外观产品又称形式产品，是指核心产品的外在表现形式（有形产品 ），是核心产品的载体。外观产品应具备品质、特色、式样、商标和包 装五个方面的特征。 附加产品又称附加利益，是指顾客在购买产品的过程中得到的服务 ，属于无形产品。附加产品的具体形式有送货、安装、维修、售后服务 等。 * （二）产品生命周期战略 产品生命周期（ product life cycle， PLC）是指一种新产 品投放市场后，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部 时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶 段。 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售量 O * 1投入期 投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规模小 、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客对新 产品持排斥或拒绝态度，因此，产品销量增长缓慢，但到投入后期 会明显好转。 投入期的可采用的策略： 高格调策略 选择性策略 密集性策略 低格调策略 * 2成长期 成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成长 期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现，竞 争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。 成长期可采用的策略： 完善产品 开拓市场 加大促销力 度 培育竞争优 势 * 3成熟期 成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入成 熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低，利 润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最长 的阶段。 成熟期的可采用的策略： 转移市场 更新产品 改变营销组 合策略 撤退 * 4衰退期 衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产销规 模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。 衰退期可采用的策略： 维持策略 企业对处于衰退期 的产品抱以顺其自 然的态度，让产品 自然 “ 死亡 ” 。 在衰退期，企业压缩 和集中业务范围，精 简产品结构。 企业通过对处于衰退期 的产品进行出售、剥离 、淘汰、中止等，以减 少损失，节约成本。 集中策略 舍弃策略 * （三）新产品开发战略 1新产品发展方向 （ 1）高能化与多能化。 （ 2）节能化。 （ 3）标准化。 （ 4）多样化。 （ 5）趋极化。 （ 6）艺术化。 （ 7） 智能化。 （ 8） 安全化。 （ 9） 时尚化。 * 2新产品开发的常用战略 （ 1）抢先战略。 抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，以 求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。 （ 2）追随战略。 追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方 面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包装 等方面效仿第一位企业。 （ 3）仿制战略。 仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术领先的产品，以较低 的成本进入市场的战略形式。 * （ 4）技术领先战略。 技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势， 确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位 。 （ 5）特色化战略。 特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特 色的新产品。 * （四）品牌战略 1品牌的内涵 品牌即商品的牌子，是指商品的生产经营者有别于其他企业 产品的产品标志。品牌由品名和品标两部分构成。品名是指品牌中 可读的部分，品标是品牌中不能发音的部分。 品标由一系列的符号、字母、图形、色彩、图案等组成。品 牌的基本功能在于把不同企业之间的同类产品区别开，避免产生混 淆，以利于顾客识别和购买。 * 2品牌战略类型 （ 1）统一品牌战略。 统一品牌又称单一品牌，是指企业生产的所有产品都同时使 用一个品牌的品牌战略。 （ 2）多品牌战略。 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此 没有联系的品牌的产品战略。 （ 3）主、副品牌战略。 主、副品牌战略是指企业以一个成功品牌作为主品牌，涵盖 企业的系列产品，同时，又给不同的产品起一个富有魅力的名字 作为副品牌，以突出产品的个性形象。 * （ 4）背书品牌战略。 背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的 产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品 不同品牌，各品牌间互不干扰。 例如，五粮液集团除生产五粮液、五粮醇、五粮春、五粮神等 “ 五 粮 ” 系列品牌外，还推出了浏阳河、京酒、金六福等品牌产品，获 得了良好的经营业绩。在这里，五粮液品牌属于背书品牌，浏阳河 、京酒、金六福等品牌属于被担保品牌。 （ 5）联合品牌战略。 联合品牌战略是指企业在同一产品上使用两个或更多品牌， 以实现相互借势，达到 1 1 2的目的。 * （五）包装 1包装的作用 包装有两层含义，其名词性含义是指产品的外部包扎物，其动词 性含义是指产品营销过程中的一个必不可少的环节。 （ 1） 保护商品，便于运输。 （ 2） 美化产品，增加价值。 （ 3） 指导消费。 （ 4） 增加产品特色。 * 统一包装 策略 再使用包 装策略 配套包装 策略 等级包装 策略 附赠品包 装策略 差异化包 装策略 策略策略 2包装策略 * （六）服务战略 1服务的含义与特征 服务是指为社会、组织及个人提供的一种有偿或无偿的价值 活动。服务是产品层次中的附加产品部分，即无形产品。在现代 科学技术高度发达的今天，有形产品（实体产品）间的差异在逐 渐缩小，而无形产品间的差异则在不断增大，这一变化趋势使得 服务成为企业竞争的焦点。 服务的特征： 无形性 一体性 易变性 易逝性 * 2服务内容 服务的具体内容为：维修、安装、送货、供应零部件、培训 、代办托运、邮寄、保险、投诉、信用和融资等。 3服务形式战略 服务形式战略可分为以下三种形式： （ 1）生产企业提供服务。 （ 2）经销商提供服务。 （ 3）专业服务公司提供服务。 * 4服务导向战略 （ 1）确定服务的地位。 如果产品的价值量高、技术性强、体积大，则需要以生产企业提供 的服务为主；如果是一般的产品，则可以中间商或专业服务公司提供的 服务为主。如果顾客对产品的服务要求专业性强，则应由专业服务公司 或生产企业提供的服务为主。 （ 2）确定服务的范围。 一方面，企业要明确服务的具体内容，包括服务的项目、方式、注 意事项等；另一方面，要明确服务的地理范围，包括区域、位置等。 （ 3）确定服务工作的原则。 企业在提供服务时应遵循主动、热情、快速、灵活、优质的基本原 则，为顾客提供满意的服务。 * 五、价格战略 （一）新产品定价战略 1创新产品定价战略 （ 1） 撇脂定价战略。 （ 2） 渗透定价战略。 （ 3） 温和定价战略。 2仿制型新产品定价战略 * （二）产品组合定价战略 产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标的定 价战略。常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定价。 产品线定价 同一产品线内的产品属于 系列产品。企业对系列产 品进行定价时，要综合考 虑整个产品线的收益。产 品价格要能反映产品线内 不同型号、规格、档次的 产品的差异。 互补品定价 互补品是指必须在一起 使用的两种或多种产品 。例如，计算机与 U盘 、剃须刀架与刀片、打 印机与打印纸等都属于 互补品定价。 产品捆绑定价 产品捆绑定价是指针对不 同类型的多种产品，定出 一个总的价格形式。例如 ，旅游公司把数日游规定 一个价格，其中包括住宿 、餐饮、景点游览等多种 产品的价格。 * （三）折扣与折让战略 1 2 4 5 折让 季节折扣 现金折扣 数量折扣 功能折扣 3 * （四）心理定价战略 1尾数定价 尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数 ，如某种图书价格为 19.8元。这种定价方式给人的感觉是真实、 科学，产品价格经过了准确计算，没有欺诈顾客。另外，尾数定 价往往会给人一种低价的感觉。从单件产品的收益看，定价 20元 与 19.8元几乎没有什么差距，但给顾客带来的感受却大不相同： 19.8元的价格便宜了许多， 20元的价格贵了许多。 * 2整数定价 整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整数形式，因为这 样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。例如，名牌西服定价 2000 元比定价 1999元的效果要好，可以满足顾客优越和炫耀的心理需求 。 3声望定价 为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理，对具有较高市场声 誉、受顾客偏爱的产品可以制定高价格，通过价格体现产品的档次 、顾客身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、汽车等产品价 格昂贵，顾客通过消费名牌产品，会产生高贵感、安全感、优越感 、自豪感等。 * 4习惯定价 有些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对此 价格非常认同，企业就应根据顾客的习惯来定价，不要轻易涨 价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可能会引 起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多用习惯定 价方式进行定价。 5招徕定价 招徕定价是利用顾客求廉的心理，将少数几种产品减价或 低价销售，以招徕业务的定价方法。招徕定价常见的方式是特 价品定价。 * （五）地理定价战略 1产地价格 2统一定价 3分区定价 4基点定价 基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基本 定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。这种方式适合 于产品笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、钢铁、煤炭 等多用该种定价方式。 5运费免受定价 * 六、渠道战略 （一）渠道的概念 销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所采用的路线和途径。 销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。 与销售渠道密切相关的是实体分配。实体分配（ physical distribution）又称物流，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转 移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体分配的 主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运送、包装、订单处理 等。 * （二）渠道的类型 1零层渠道 零层渠道又称直销渠道，是指企业的产品不经过中间商，直接 服务于顾客。 零层渠道的形式使企业直接与顾客接触，有利于搜集顾客的需 求信息，并建立稳固的交易关系，以获得市场优势。例如，有些高 档化妆品、保健品、机器设备、特色产品等可以采用该种渠道形式 。 企业 顾客 * 2一层渠道 一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。 在一层渠道中，中间商的类型虽然为一类，但数量可以多一些。一 层渠道的形式减轻了企业的分销压力，可以充分利用中间商的分销优 势，顺利销售产品，提高销售业绩。但是，企业必须让渡给中间商一 定的利润。 企业 零售商 顾客 * 3多层渠道 多层渠道是指企业利用多种类型的中间商来分销产品。 在多层渠道中，企业可以利用多种类型中间商的分销优势 ，提高产品的市场覆盖面和市场占有率。生活日用品大多采用 多层渠道的形式进行销售。 企业 代理商 批 发商 零售商 顾客 * （三）渠道战略 1独家分销战略 企业根据产品特点、企业实力、中间商和顾客等情况，在一定 市场区域只选择一家中间商来合作，实行独家经营。独家分销战略 适用于产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产品，如计 算机、专业设备、高档化妆品和保健品等。其优点是有利于控制中 间商，提升企业和中间商的形象，增加利润；不足之处是选择理想 的中间商较为困难，独家经营可能会失去潜在的需求。 * 2密集性分销战略 密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用尽可能多的中 间商来经销产品。密集性分销战略是一种开放式的分销战略，适合 于产品市场面广、竞争激烈的产品，如大部分生活日用品和工业品 中的标准件、通用小工具等。其优点是可以利用更多的中间商，提 高产品覆盖面，能更好地满足顾客的需求；不足之处是渠道成员过 多，产品宣传重点不突出，运输和经销费用高。 * 3选择性分销战略 选择性分销战略是介于独家分销战略和密集性战略之间的一种 分销战略，是指合理地、有针对性地选择少数中间商经来销产品。 选择性分销战略吸收了上述两种战略的优点，避免了其缺点，是一 种较好的分销战略。分销战略的选择还要根据企业、产品、市场等 实际情况而定。 * 七、促销战略 （一）促销的类型 1人员推销 人员推销是指生产或经营组织通过专门的销售人员，直接向用 户和消费者推销其商品的促销形式。人员推销也是一种最古老的促 销方式，其特点包括直接对话、培养感情和迅速反应三个方面。 2营业推广 营业推广是指企业通过常规的促销措施及办法，以刺激短期需 求量的增加。 对消费者的推广、对中间商的推广、对推销人员的推广 * 3广告 广告是企业或组织以付费的方式，利用一定媒体宣传和促销 产品的办法。广告媒体的形式很多，有电视、广播、报纸、杂志 、网络及户外广告等几大类，不同种类的产品一般选择不同的广 告媒体。 4公共关系 公共关系是指运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和 外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢 得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益的完善 统一。 * （二）促销组合战略类型 1拉动战略 拉动战略是指生产企业以中间商和最终顾客为促销对象， 使用广告等促销手段提高产品知名度和顾客购买的积极性，激 励中间商订货，中间商积极主动地把产品销往最终市场的促销 战略。 拉动战略适用于产品质量好、品牌差异性强、品牌忠诚度 高、购买决策明确的产品。例如，家电、化妆品及高档酒类、 食品、服装等产品适合采取拉动战略。拉动战略强调的是广告 等促销手段对中间商及顾客的影响。 * 2推动战略 推动战略是指生产企业通过销售队伍的主动推销，对中间商的 营业推广，以及大规模的促销活动，把其产品向顾客大量推销的促 销战略。 推动战略一般适用于产品档次一般或偏低、顾客选择余地大、 品牌忠诚度低、易受促销策略影响的产品，如钢材、水泥、木材等 工业品以及中低档服装、生活日用品等消费品。推动战略强调的是 企业销售人员的推销作用。 * 第二节 生产战略 一、生产战略的含义 生产战略是企业根据总体战略、竞争战略及其他职能战略的要 求，对企业战略期内的生产系统所作出的一系列决策及谋划。 生产战略的作用在于取得生产领域内的低成本、高质量、高性 能等竞争优势，以支持企业参与竞争，而不局限于处理和解决生产 领域中的局部矛盾和问题。生产战略有两个明显的特征：一是强调 通过提高生产系统的工作质量来保障产品竞争力；二是强调生产系 统中各要素间的协调性，以形成对企业总体战略的强有力支撑。 * 二、生产战略的内容 （一）企业生产系统设计 1新产品设计 2生产能力设计 3生产过程选择 4厂址选择 5工厂布置 6工作设计 生产经营要素 转化机制 产品或服务 * （二）生产作业计划及控制 1生产作业计划 生产作业计划是指企业在一定时间内所确立的产品品种、质量 、数量和进度等指标，即对生产任务所作出的统筹安排。 2库存控制 库存控制主要包括原材料、在制品、产成品以及其他备品备件 的控制。库存控制的基本原则是在保障生产的前提下减少库存成本 ，将库存维持在理想的水平上。 准时库存、 经济订购批量。 * 3质量控制 （ 1）事前控制。 事前控制是指在产品生产之前所进行的质量控制活动，包括产品 质量教育、质量宣传及产品设计控制等环节。其关键是产品设计控制 。 （ 2）事中控制。 事中控制又称生产过程控制，是指从影响产品质量的人、机、料 、法、环五大类因素入手，找出制约产品质量的关键工序，深入分析 原因，提出改善措施的一系列质量控制活动。 （ 3）事后控制。 事后控制是指在产品完成以后，通过检验手段来评判产品质量的 结果控制方法。 * 第三节 研究与开发战略 一、研究与开发战略的含义 研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发等方面所做 出的长期性的谋划与决策。研究与开发战略主要包括企业技术创 新和新产品开发两方面。企业的研究与开发工作可以分为基础研 究、应用研究和开发研究三种基本类型。 * 二、研究与开发方式 （一）独立研制 独立研制是指新研究与开发的所有环节及内容全部由企业单 独完成。企业通过建立自己的研究机构，根据社会的需求趋势独 自研制新技术或新产品。这种方式工作难度大、研发成本高、周 期长，但成功后具有经济技术上的绝对优势，可以强化企业的核 心能力。因为这种方式要求企业必须有高额的研发投入，因此， 独立研制适用于大型企业。 * （二）技术引进 技术引进是指企业从其他企业或机构引进新技术或新产品。 这种方式一般通过购买实现，周期短、成本低、见效快，可以尽 快掌握新产品的制造技术或新的生产工艺，但不具有经济技术上 的优势，产品缺乏竞争优势，企业难以形成核心能力。因为中小 型企业实力较弱，难以形成独立的研发能力，所以采取技术引进 的方式可以解决企业发展中的短期技术和产品研发中的困难。 * （三）独立研制与引进相结合 独立研制与引进相结合的方式是指综合以上两种方式的优点， 企业根据自身的实力状况，对有能力独立完成的环节或技术自己完 成，没有能力完成的环节或技术就通过技术引进的方式实现。独立 研制与引进相结合的方式对许多企业来说，更多的是引进关键技术 设备，自己独立开发其他辅助技术。 （四）联合开发 联合开发是指企业与科研机构或高等院校合作，把企业资源、 生产技术优势与科研机构或高校的技术优势联合起来，发挥协同效 用，完成技术与新产品的研究与开发工作。前提是优势互补、互利 互惠、合作共赢。 * 三、研究与开发战略的基本类型 （一）革新型战略 革新型战略是指企业通过首创的新产品、新服务或新的生产 技术，来求得市场占有率上的领导地位。这种类型战略需要大量 的投资、高素质的研发队伍、全新的产品形象等，比较适合于实 力雄厚、研发能力较强的大型企业，如制药企业、计算机企业等 。 （二）保护型战略 保护型战略是指通过改进现有产品和生产技术，来达到维持 企业当前的技术地位和现状的战略。该战略成本低、见效快、易 成功，适合于许多行业。例如，家电、汽车、计算机、手机等产 品适合保护型战略。 * （三）追赶型战略 追赶型战略是指企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术 。研究竞争对手的产品或服务的优势，并将这些优势纳入到自己所 生产的产品之中。采用这种战略的企业也要有一定的研发力量，但 不是着眼于创新，而是重在仿制革新型企业的产品或服务，强调低 成本、高效率、短周期与机动灵活的竞争策略，推出比革新型企业 性价比更高的产品。多见于服装、家具、服务等行业。 （四）混合型战略 混合型战略是指企业综合应用上述三种研究与开发战略，以完 成企业的研发任务。这种战略可以利用前三种战略的优点。 * 第四节 财务战略 企业财务战略是一项通过对资金的筹措与运用的安排，以协调 企业战略体系中各项战略活动的职能战略。财务战略是企业战略的 重要组成部分，关系着企业的经济效益，直接影响着企业的生存和 发展。财务战略包括筹资战略、投资战略和财务结构战略。 一、筹资战略 筹资战略是企业根据经营需要和现有筹资渠道的情况，在统筹 考虑筹资数额、期限、利率、风险等方面因素的基础上，对企业整 体筹资活动的总体谋划。 * （一）筹资结构分析 筹资结构分析是指对各种渠道资金的比例关系进行分析。其重 点在于分析企业自有资金与贷款构成的比例对企业自有资金收益率 和企业风险大小的影响。企业可以根据具体投资项目的预计收益能 力、风险大小、企业承担风险的能力、筹资成本等，选择合适的筹 资战略。企业在确定筹资结构时，既要考虑较高的投资报酬率和较 小的企业风险，又要考虑通过股票或债券、贷款筹资，建立适当的 负债比率，以最低的资金成本获取较好的经济效益。 * （二）影响筹资方式的因素 1筹资代价 筹资代价包括三个方面的内容： （ 1）比较各种筹资方式的资金成本（利息、手续费等），尽量选择 资金成本低的筹资方式。 （ 2）比较筹资方式的附加条件，选择对企业有利的筹资方式。 （ 3）比较筹资方式的时间代价，选择适合企业实际的筹资方式。 * 2筹资机会 （ 1）筹资时机。 不同的时机有不同的筹资成本和代价，财务主管人员在投资银行 的指导和帮助下，根据市场变化行情作出决策。 （ 2）筹资风险。 企业筹资不仅面临着自身的经营风险，还有资金市场上的风险。 3筹资代价与收益比较 评价筹资方式优劣的重要指标是比较筹资方式的效益，即比较筹 资代价与收益。如果企业筹资项目的预计利润大于筹资的代价，则筹 资方案是可行的；否则，项目就不可行。 * （三）筹资方式 1商业信用 商业信用是企业在正常的经营活动和商品交易中由于延期付款或 预收账款所形成的企业常见的信贷关系。商业信用的形式主要有赊购 商品、预收货款和商业汇票。商业信用的工具是商业票据。 2银行信用 银行信用是由商业银行或其他金融机构授给企业或消费者个人的 信用。由于中小型企业很难上市，难以利用证券市场来广泛筹措资金 ，所以银行贷款是中小型企业筹措资金的重要工具。 * 3股票 股票是股份有限公司在筹集资本时，向出资人发行的股权凭证， 它代表持股人对股份企业的所有权。持有股票的法人或自然人可以凭 借手中的股票参与企业的重大经营管理事务，可以享受分红权利。 4企业债券 企业债券是指企业按照法定程序发行、约定，在一定时期内还本 付息的有价证券。债券持有者与发行债券的企业形成了一种借贷关系 。 * 5租赁 租赁是出租人以收取租金为条件，按照合同或契约的期限约定 ，将资产出让给承租人使用的业务活动。按租赁目的的不同，可以把 企业资产租赁方式分为经营租赁和融资租赁两种方式。 6内部积累 内部积累是指企业依靠税后利润留成，逐渐滚动积累，形成一 定的资金量。大型企业依靠内部积累，可以形成很强的资金实力。 * 二、投资战略 投资战略是指企业在资金的使用与投入方面所进行的谋划与决策 。企业资金的投入主要包括流动资产和固定资产两方面。 （一）流动资产投资 流动资产是企业生产经营活动的必要条件，其核心职能是要保障 企业的正常运营。企业流动的资产项目主要包括现金、短期投资、应 收票据、应收账款、存货、预付账款、待摊费用等。流动资产投资决 策主要涉及存货投资和应收账款投资两个方面。 * （二）固定资产投资 企业固定资产投资应分为以下两种策略： 1市场导向投资策略 市场导向投资策略是指根据市场需求的变化，决定固定资产的 投资力度与方向。在进行固定资产投资时，要科学预测市场需求的 发展与变化趋势，以降低投资风险，提高企业经济效益。 2最低标准收益率策略 最低标准收益率策略是指根据技术经济原理，企业的投资项目 必须高于事前预定的最低标准收益率。只有高于这一收益率，项目 才可能被采纳。 * 三、财务结构战略 财务结构是指企业资产的融资形式，一般列于平衡表的右 侧，包括短期负债、长期负债及股东权益。财务结构战略主要是 通过对各种比率、杠杆的分析，对企业当前的财务结构进行评价 。结合企业的经营现状，通过调整各种比率、杠杆，以确定最有 利于企业战略目标实现的财务结构。 （一）杠杆及比率分析 1杠杆分析 企业的财务杠杆分析包括经营杠杆和财务杠杆两个方面。 * （ 1）经营杠杆。 经营杠杆是指企业的固定资产对变动资本形成的调节作用。 当企业的固定资产较大时，其盈亏平衡点处的销售额较高，产品 利润增长的速度较快；反之，固定资产较小时，其盈亏平衡点处 的销售额较低，产品利润增长的速度较慢。 （ 2）财务杠杆。 财务杠杆的含义是指企业在负债经营的情况下，不论利润多 少，债务利息是不变的。于是利润增大时，每一元利润所负担的 利息就会相对地减少，从而给投资者收益带来更大幅度的提高。 财务杠杆系数越大，表示财务杠杆作用越大，财务风险也就 越大；财务杠杆系数越小，表明财务杠杆作用越小，财务风险也 就越小。 * 2比率分析 财务比率分析包括流动性比率、资产管理比率、获利能力比率和保 障比率四个方面。 （二）财务结构的战略选择 1销售变化幅度及其稳定性 2企业发展前景 3行业状况 4企业资产结构 5领导人的风险意识 * 第五节 人力资源战略 一、人力资源战略概述 （一）人力资源的概念 人力资源是指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所 用，且对价值创造有所贡献的教育、能力、技能、经验、体力等 的总称。包括体力和脑力两个方面。 （二）人力资源战略的概念 企业人力资源战略是指企业为实现总体战略目标，在人力资 源的开发、使用、激励与管理方面所进行的长远性的谋划与决策 。人力资源战