第七章 目标市场营销战略1

* 1 第七章 目 标 市 场营销战 略 本章 结 构： 第一 节 市 场细 分 第二 节 选 定目 标 市 场 第三 节 市 场 定位 * 目 标 市 场营销战 略 2 为 什么要 进 行市 场细 分和 选择 目 标 市 场 ？ 企 业资 源的有限性（限制条件） 企 业经营 的 择优 性（追求目 标 ） 市 场 需求的 绝对 差异性（必要性） 消 费 需求的相 对 同 质 性（可行性） 实 施目 标 市 场营销 的原因 * 3 市 场细 分 选 定目 标 市 场 市 场 定位 市 场细 分、 选择 目 标 市 场 和定位的步 骤 目 标 市 场营销 （ STP） 战 略的基本思路 1.确定 细 分 变 量 并 细 分市 场 2.勾勒 细 分市 场 的 轮 廓 3. 评 估每个 细 分市 场 的吸引力 4. 选择 目 标细 分市 场 5. 为 每个目 标细 分 市 场 确定可能的 定位 观 念 6. 选择 、 发 展和沟 通所 选择 的定位 观 念 Segmenting Targeting Positioning 实 施目 标 市 场营销 （ STP）的思路 * 4 第一 节 市 场细 分 一、市 场细 分与目 标 市 场营销 二、消 费 者市 场细 分 三、判断成功 /有效市 场细 分的 标 准 * 5 一、 市 场细 分与目 标 市 场营销 市 场细 分 market segmenting 就是 选择细 分 变 量，将一个 整体市 场 划分成若干个相 对 同 质 的 细 分市 场 的 过 程。 细 分市 场 segmentation 指有相同或相似需求的 顾 客群体 。 目 标 市 场 target 是 营销 者 对 辨 识 出来的 细 分市 场 ，采用某 种 标 准 进 行 选择 并 为 之提供 产 品的某个或某些 细 分市 场 。 * 6 市 场 需求 类 型和市 场细 分模式 a) 个性化偏好 c) 同 质 化偏好 b) 集群偏好 从同质需求演进、分化到个性需求，市场细分就需要 “ 异中求同 ” * 目 标 市 场营销战 略 7 市 场细 分 战 略的演 变 工业化初期：大众化营销阶段（ Mass Marketing） 20世纪 20年代：产品差异化营销（ Product Differentiated Marketing） 20世纪 50年代：目标市场营销（ Target Marketing） 不进行市场细分，如 70 、 80年代 从生产者角度出发实施产品差 异化， 如彩电的彩 色外壳 从市场需求出发进行市 场细分 * 8 二、 消 费 者市 场细 分 地理因素 行政区划 人口密度 自然 环 境 气候条件 人口 统计 因素 年 龄 性 别 收入 教育 家庭 信仰 代沟 心理因素 生活方式 个性特征 行 为 因素 购买 /使用 时 机 使用 频 率 利益 诉 求 使用状况 品牌忠 诚 度 科学、合理的市 场细 分，关 键 的是要 选择 恰当的 细 分 变 量 。 人口 统计 特征 细 分，是指根据各 种 人口 统计变 量，如 年 龄 、性 别 、家庭人口、家庭生命周期、收入、 职业 、 教 育、宗 教 、 种 族、 国 籍等把市 场 分割成不同群体。 人口 统计细 分是 细 分消 费 者市 场 最流行的依据。一是 因 为 消 费 者的需要、欲望和使用率 经 常 随 人口 变 量的 变 化而 变 化， 还 有一 个 原因是人口 变 量比 绝 大多 数 其他 变 量更易衡量。 例如，家庭 轿车 分 两 厢车 、三 厢车 根据家庭大小，冰箱分容量大小 1.根据人口 统计 特征 进 行 细 分 2.地理 细 分 地理地理 细细 分分 所 谓 地理 细 分，就是企 业 按照消 费 者所 处 的行政 区划 、城市 规 模、地理位置、自然 环 境等因素 来 细 分消 费 者市 场 。 地理 细 分的 主要理 论 依据 是： 处 在不同地理位置的 消 费 者，他 们对 企 业 的 产 品各有不同的需要和偏好， 对 企 业 所提供的 4ps组 合也各有不同的反 应 。 例如，方便面、羽 绒 服、白酒 3. 消 费 心理 细 分 消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产 品的特点和消费心理来分析。常用细分变量有：价值 观、态度、情感、生活方式、个性，等 行 为细 分是指按 购买 者不同的 购买 和使用行 为 来 细 分市 场 ，如： 购买阶 段、使用 时 机 /时间 、所追求的利益 、 消 费 者 进 入市 场 的程度、使用 频 率、 对 品牌的忠 诚 度等。 分 为 ：利益 细 分、使用行 为细 分 例如， 清 洁 液分家用和 餐 馆 用 4.行 为细 分 * 13 四、判 断 成功 /有效市 场细 分的 标 准 1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 5.可达性 * 目 标 市 场营销战 略 14 第二 节 选 定目 标 市 场 一、 评 估 细 分市 场 二、 选择 目 标 市 场 三、制定目 标 市 场战 略 四、影响目 标 市 场战 略的因素 * 15 一、 评 估 细 分市 场 1 细 分市 场 的吸引力（外在条件） 2. 公司的目 标 和 资 源（内在条件） * 目 标 市 场营销战 略 16 评 价因子 得分 评 价因子 得分 市 场规 模 市 场 增 长 率 竞 争者 实 力 消 费 者 对现 有 产 品的 满 意 度 消 费 者的支付能力 市 场 的 稳 定性和可 预测 性 风险 其他 与公司形象的适 应 性 与公司目 标 的匹配程度 与公司 资 源的匹配程度 分 销 渠道的可 获 性 需要的投 资额 成本 获 得持 续竞 争 优势 的可能 性 营销 沟通的可达性 细 分市 场 的吸引力 评 价 * 目 标 市 场营销战 略 17 评 估 细 分市 场 吸引力需要注意的 问题 对细 分市 场 的 细 分是成立的，例如， 汇 源果汁 “C她 V他 ”： 饮 料分男女 目 标 市 场 要有尚未 满 足的需求，而且需求 规 模 应 当 足 够 大 目 标 市 场 中的消 费 者要有足 够 的 购买 力， 这样 才 能 实现预 期的 销 售 在 预测 市 场 前景 时 要考 虑 不确定性 * 18 二、 选择 目 标 市 场 目 标 市 场 （ Target Market） 是 营销 者准 备 用 产 品 或服 务 以及相 应 的一套 营销组 合 为 之服 务 或从事 经 营 活 动 的特定市 场 。 一般 说 来，企 业选择 目 标 市 场 有五种基本 战 略： 1.集中 单 一市 场 2.有 选择专门 化 3.产 品 专业 化 4.市 场专业 化 5.覆盖整个市 场 * 19 目 标 市 场 的 选择战 略 * 20 集中 单 一市 场皮鞋 运 动 鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 21 有 选择专门 化 皮鞋 运 动 鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 例如 ： 五粮液在高端白酒 、中端红酒、保健 酒、果酒等市场开 展经营 苹果公司只涉足高 端手机和平板电脑 * 22 产 品 专业 化皮鞋 运 动 鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 * 23 市 场专业 化 皮鞋 运 动 鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 * 24 覆盖整 个 市 场 皮鞋 运 动 鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 * 目 标 市 场营销战 略 25 三、制定目 标 市 场战 略 企 业对 所 选 定的目 标 市 场 ，有三种可 供 选择 的 营销战 略 无差异 营销 差异化 营销 集中化 营销 26 3种目 标 市 场营销战 略 【 优 】 成本低、管理 简单 【 缺 】 满 足需求差， 竞 争力弱 【 优 】 满 足需求好， 竞 争力 强 ， 分散 风险 【 缺 】 成本高，管理复 杂 【 优 】 管理 简单 ， 对资 源要求低 【 缺 】 风险 集中 * 27 无差 异营销战 略 是指企 业 忽略 细 分市 场 之 间 的需求差异性，不 进 行 细 分，而 对 所有市 场 只提供一种 市 场营销组 合 4Ps。 最大的 优 点是成本的 经济 性； 最大的缺点是 顾 客的 满 意度低； 适用范 围 有限 。 28 差异化 营销战 略的 优 缺点 企 业 在市 场细 分的基 础 上，根据自身的 资 源及 实 力 选择 若干个 细 分市 场 作 为 目 标 市 场 ，并 为 此制定不同的市 场营销计 划。 最大 优 点是可以有 针对 性地 满 足不同 顾 客群体 的需求，提高 产 品的 竞 争能力；能 够树 立起良 好的市 场 形象，吸引更多的 购买 者。 最大缺点是市 场营销费 用大幅度增加。 * 29 集中化 营销战 略 细 分市 场 A 细 分市 场 B 细 分市 场 C 细 分市 场 细 分市 场 营销计 划 C 企 业 在市 场细 分的基 础 上，根据自身的 资 源及 实 力 选择 一个少 数几个 细 分市 场 作 为 目 标 市 场 ，并 为 此制 定市 场营销计 划。 * 30 集中化 营销战 略 优 缺点 专业 化 经营 ，能 满 足特定 顾 客的需求。 集中 资 源， 节 省 费 用。 经营 者承担 风险较 大。 适合 资 源薄弱的小企 业 。 * 31 第三 节 市 场 定位 一、市 场 定位的概念 二、市 场 定位的依据 三、市 场 定位的方式 四、市 场 定位的步 骤 * 32 一、市 场 定位的 概 念 市 场 定位 (Marketing positioning) 是 对 企 业 的 产 品或品牌形象 进 行 设计 ，使 产 品或品牌在消 费 者心目中定一个适当位置的行 为 。 * 33 营销视 野 定位的起源 “定位 ”是由广告 经 理艾 尔 列斯（ Al Ries）和杰克 特 劳 特（ Jack Trout） 1969年提出的。他 们 把定位看成是 对现 有 产 品 的 创 造性 实 践。 定位 是以 产 品 为 出 发 点，如一种商品，一 项 服 务 ，一家公司 ，一所机构，甚至一个人 但定位的 对 象不是 产 品，而是 针对 潜在 顾 客的思想。就是 说 ，要 为 产 品在潜在 顾 客的大 脑 中确定一个合适的位置。 * 34 为 什 么 需要定位？ 第一， 产 品的同 质 化越来越 强 ，提供物增多； 第二，信息大爆炸和信息泛 滥 ； 第三， 选择 性注意。 二、定位方式 1.里斯和特 劳 特的 经 典定位方式 （ 1） 树 立 领导 者地位 央 视 2014广告：天能 电 池，真正的市 场领导 者 央 视 2014广告： 蓝 月亮，洗衣液市 场领导 者 （ 2） 创 新定位 乐 百氏 27层净 化 农 夫山泉 水源 百 岁 山