chapter01市场营销学概论

市市 场场 营营 销销 学学 l郭永斌郭永斌 lPhonelE-mail:guoyongbin_2005163.com 旅游宣传片旅游宣传片 澳大利亚，别具光芒澳大利亚，别具光芒 市场营销学市场营销学 课程简介课程简介 市场营销学市场营销学 是建立在经济科学、行为科学是建立在经济科学、行为科学 和现代管理理论基础上的应用科学，也是管理类专和现代管理理论基础上的应用科学，也是管理类专 业主干专业课程之一，其主要研究以满足消费者需业主干专业课程之一，其主要研究以满足消费者需 求为中心的企业市场营销活动及其规律性，其理论求为中心的企业市场营销活动及其规律性，其理论 和方法不仅可以应用于营利性企业，而且可以应用和方法不仅可以应用于营利性企业，而且可以应用 于非营利性组织。于非营利性组织。 主要教学内容：市场营销基本概念、市场调研主要教学内容：市场营销基本概念、市场调研 与市场预测、消费者行为分析、市场营销战略、市与市场预测、消费者行为分析、市场营销战略、市 场营销环境分析、市场竞争战略、市场细分、市场场营销环境分析、市场竞争战略、市场细分、市场 定位、目标市场选择、定位、目标市场选择、 4P、 4C、销售队伍管理等。、销售队伍管理等。 课时计划、教材和阅读材料课时计划、教材和阅读材料 l 课程教学时数：课程教学时数： 24学时学时 l 教教 材：材： 市场营销教程市场营销教程 万后芬，万后芬， 高等教育出版社，高等教育出版社， 2007.9 l 参参 考考 书：书： 市场营销管理市场营销管理 美美 Philip Kotler,洪瑞云，梁绍洪瑞云，梁绍 明，陈振忠，中国人民大学出版社明，陈振忠，中国人民大学出版社 l 参参 考考 网网 站：站： 中国营销传播网（中国营销传播网（ ） 评分标准评分标准 l 通过标准为通过标准为 60分。分。 l 成绩评定方法如下：成绩评定方法如下： 考考 勤：勤： 25% 案例作业：案例作业： 25% 期末考试：期末考试： 50% 市场营销知识的构成市场营销知识的构成 统计学 心理学 战略管理 产品策略 价格策略 渠道策略 促销 公关 危机营销 客户管理 调研与预测 消费者行为学 市场细分 营销技术 基础知识 知识结构知识结构 第一部分第一部分 基础理论部分基础理论部分 第一章第一章 概论概论 第二章第二章 市场营销哲学市场营销哲学 第三章第三章 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础 第二部分第二部分 价值识别篇价值识别篇 第四章第四章 市场需求与市场类型市场需求与市场类型 第五章第五章 购买者行为分析购买者行为分析 第六章第六章 市场营销环境概述市场营销环境概述 第七章第七章 市场营销调研市场营销调研 第八章第八章 市场研究的数据分析方法市场研究的数据分析方法 第九章第九章 STP营销营销 第三部分第三部分 价值创造篇价值创造篇 第十章第十章 产品发展决策产品发展决策 第十一章第十一章 产品价格策略产品价格策略 第四篇第四篇 价值传递篇价值传递篇 第十二章第十二章 产品分销渠道策略产品分销渠道策略 第十三章第十三章 产品促销策略产品促销策略 小思考小思考 l在给出在给出 “营销是什么？营销是什么？ ”之理论的阐释之理论的阐释 前，问问自己，你对市场营销了解多前，问问自己，你对市场营销了解多 少？你认为什么是市场营销？列举一少？你认为什么是市场营销？列举一 些你身边与营销有关的事实。些你身边与营销有关的事实。 第一节第一节 市场营销的内涵市场营销的内涵 市场（市场（ Market）的界定（见教材）的界定（见教材 42页）页） 1、市场是商品交换的场所。、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。、市场是某种商品的购买者集合。 市场市场 = 人群人群 +购买力购买力 +购买意向购买意向 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场 。 市场划分为：市场划分为： 消费者市场、生产者市场、中间消费者市场、生产者市场、中间 商市场和政府市场。商市场和政府市场。 3、市场是利益攸关者的集合。 主要包括：顾客市场、供应商市场、内 部市场、竞争者市场、分销商市场、相 关利益者市场。 市场营销（市场营销（ Marketing）的界定）的界定 l 不只是一个不只是一个 静态概念静态概念 ，而且是生动、动作，而且是生动、动作 与过程的与过程的 动态概念动态概念 。这种动态来源于。这种动态来源于 消费消费 者需求变化者需求变化 的程度。的程度。 l 营销的本质营销的本质 在于把握消费者需求的变化，在于把握消费者需求的变化， 实现企业与消费者之间的紧密互动。实现企业与消费者之间的紧密互动。 市场营销的最简单定义市场营销的最简单定义 l创造顾客、满足需求、追求顾客满意创造顾客、满足需求、追求顾客满意 的活动的活动 营销箴言营销箴言 l 市场营销就是在适当的时间、适当的地方市场营销就是在适当的时间、适当的地方 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手以适当的价格、适当的信息沟通和促销手 段，向适当的消费者提供适当的产品和服段，向适当的消费者提供适当的产品和服 务的过程。务的过程。 菲利普科特勒菲利普科特勒 市场营销的理论界定市场营销的理论界定 定义定义 1 “市场营销是将货物和劳务从市场营销是将货物和劳务从 生产者流转到消费者过程生产者流转到消费者过程 中的一中的一 切切 企业企业 活动活动 ”。 定义定义 2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的 构想构想 、定价、分销、定价、分销 、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交交 换换 过程过程 ”。 定义定义 3 “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程社会和管理过程 ”。 定义定义 4 “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持 、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的 ”。 l市场营销是个人和集体通过创造、提市场营销是个人和集体通过创造、提 供、并同他人交换产品和价值，以获供、并同他人交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的一种社会过程。得其所需所欲之物的一种社会过程。 科特勒的定义科特勒的定义 市场营销的核心概念 The Core Concepts of Marketing l 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 l 需要需要 （ Needs） 人有哪些需要人有哪些需要 ？ Maslows 需要层次理论：需要层次理论： Needs,wants & demands 需要、欲望和需求 安全上的需要 生理上的需要 社交的需要 尊敬的需要 自我实现的需要 人还有：认知的需要 审美的需要 I want. n欲望 （ wants） Needs,wants & demands 需要、欲望和需求 l 需求（需求（ demands） 消费者的需求可分为消费者的需求可分为 A否定需求否定需求 B无需求无需求 C潜在需求潜在需求 D不规则需求不规则需求 E下降需求下降需求 F充分需求充分需求 G过度需求过度需求 H有害需求有害需求 我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的 需求？需求？ l 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身 的努力来影响人们的需求。的努力来影响人们的需求。 Needs,wants & demands 需要、欲望和需求 l 需要：没有得到某些基本满足的感受，需要：没有得到某些基本满足的感受， 表现为不足感、欠缺感或不平衡。表现为不足感、欠缺感或不平衡。 l 欲望：对满足需要的特定事物的意愿或欲望：对满足需要的特定事物的意愿或 企盼，表现为对消费的选择。企盼，表现为对消费的选择。 l 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽 。 l 需求：建立在购买力基础上的欲望。不需求：建立在购买力基础上的欲望。不 仅有人愿意消费某个产品，而且有支付仅有人愿意消费某个产品，而且有支付 能力获得这个产品。能力获得这个产品。 Needs,wants & demands 需要、欲望和需求 CASE：如何吃垮必胜客？：如何吃垮必胜客？ 必胜客的兴趣营销必胜客的兴趣营销 如何吃垮必胜客？如何吃垮必胜客？ l 网络开始流传一封邮件：网络开始流传一封邮件： “如何吃垮必胜客如何吃垮必胜客 ” l 指导思想：思想不解放，肚皮就不能解放！指导思想：思想不解放，肚皮就不能解放！ l 蜂拥而至的功略心得蜂拥而至的功略心得 如何营销？如何营销？ 创造顾客需求！创造顾客需求！ l 产品（产品（ Products） q 商品（商品（ goods） q 服务（服务（ services） q 创意（创意（ ideas） l 交换（交换（ Exchange） Products & Exchange 产品、交换 交换、交易和关系交换、交易和关系 l 人们如何满足需要：人们如何满足需要： l 自己动手，自己制作；自己动手，自己制作； l 抢夺或偷盗；抢夺或偷盗； l 乞讨；乞讨； l 交换交换 以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取 自己所要的东西。自己所要的东西。 l 营销产生于交换方式。营销产生于交换方式。 l 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议， 就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间 价值的易手。价值的易手。 l 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以 服务易服务的交易等。服务易服务的交易等。 产品产品 l 包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可 以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无 形产品。形产品。 l 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所 得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态， 看出顾客真正想要的是什么。看出顾客真正想要的是什么。 l 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益 的载体，的载体， 需求问题的全面或某一方面的需求问题的全面或某一方面的 “解决方案解决方案 ” 。 l 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形 态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。 l 效用（效用（ Utility） l 费用（费用（ Cost ） l 满足（满足（ Satisfy ） l 顾客满意度顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（ 或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。 Utility、 Cost、 Satisfy 效用、费用、满足 效用、费用和满足效用、费用和满足 l 效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。 l 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决 定。定。 l 如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择 组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要 组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合 评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。 l 假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但 是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用 其有限收入可购置的其他许多产品。其有限收入可购置的其他许多产品。 l 他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一 元支出能带来最大效用的产品。元支出能带来最大效用的产品。 l 人类的需要和欲望是市场营销的出发点人类的需要和欲望是市场营销的出发点 l 洞察消费者的需要、欲望和需求是企业洞察消费者的需要、欲望和需求是企业 成功的关键成功的关键 l 未被满足的需求未被满足的需求 =企业的市场机会企业的市场机会 重点 概念要点：概念要点： （ 1）市场营销的最终目标是）市场营销的最终目标是 “ 满足需求和欲望满足需求和欲望 ” 。 （ 2） “ 交换交换 ” 是市场营销的核心。是市场营销的核心。 （ 3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾 客需求的程度和交换过程管理的水平。客需求的程度和交换过程管理的水平。 目标 市场 渠道 促销 价格 产品 环 境 环 境 市场营销概念图 价值、满意、忠诚价值、满意、忠诚 l 价值（价值（ value） l 满意（满意（ Satisfy ） l 忠诚（忠诚（ Loyalty） 价值价值 l价值是一个重要的营销概念，是顾客价值是一个重要的营销概念，是顾客 据以选择产品的标准据以选择产品的标准 l营销被视为对顾客价值的识别、创造营销被视为对顾客价值的识别、创造 、传递、传播和监督、传递、传播和监督 l 泽斯曼尔的顾客感知价值理论泽斯曼尔的顾客感知价值理论 l 顾客价值即顾客感知价值，是顾客在购买产品或服务过程顾客价值即顾客感知价值，是顾客在购买产品或服务过程 中中 感觉到的利得与利失之间的权衡感觉到的利得与利失之间的权衡 。 l 感知利得感知利得 是指顾客购买产品或服务所得到的生理和心理的是指顾客购买产品或服务所得到的生理和心理的 满足，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等满足，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 。 感知利失感知利失 是指顾客购买产品或服务所发生的全部成本，是指顾客购买产品或服务所发生的全部成本， 包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 l 顾客价值是顾客的主观评价，因人而异顾客价值是顾客的主观评价，因人而异 l 提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知 利失来实现。利失来实现。 关于顾客价值的若干理论（关于顾客价值的若干理论（ 39页）页） 重点 科特勒的让渡价值理论科特勒的让渡价值理论 lCustomer Total value顾客总价值顾客总价值 l Product value产品价值产品价值 l Services value服务价值服务价值 l Personnel value人员价值人员价值 l Image value形象价值形象价值 重点 科特勒的让渡价值理论科特勒的让渡价值理论 lCustomer Total cost顾客总成本顾客总成本 l Monetary cost货币成本货币成本 l Time cost时间成本时间成本 l Energy cost体力成本体力成本 l Psychic cost 精神成本精神成本 科特勒的让渡价值理论科特勒的让渡价值理论 lCustomer Delivered Value = Customer Total value Customer Total cost l 顾客让渡价值顾客让渡价值 =顾客总价值顾客总价值 -顾客总成本顾客总成本 Customer Delivered Value 顾客让渡价值顾客让渡价值 * Customer value顾客价值顾客价值 Product value产品价产品价 值值 Services value服务价服务价 值值 Personnel value人员人员 价值价值 Image value形象价值形象价值 Experience value体验体验 价值价值 *Customer cost顾客成本顾客成本 Monetary cost货币成本货币成本 Time cost时间成本时间成本 Energy cost体力成本体力成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost 顾客让渡价值 =顾客价值 -顾客成本 顾客满意顾客满意 l 顾客满意顾客满意 ： 科特勒认为，顾客科特勒认为，顾客 满意是一种感觉状满意是一种感觉状 态，是顾客将产品或服务的可感知效果与其期望态，是顾客将产品或服务的可感知效果与其期望 值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（ 三三 种状态）。种状态）。 l 顾客满意是一个动态的指标。顾客满意是一个动态的指标。 l 顾客满意是一个累积的量，是顾客对他们所能体顾客满意是一个累积的量，是顾客对他们所能体 会到的全部经历的评价。会到的全部经历的评价。 l 顾客满意度指数（顾客满意度指数（ CSI）：）： 以市场上消费过的和正以市场上消费过的和正 在消费的商品和服务为对象，量化各种类型和各在消费的商品和服务为对象，量化各种类型和各 层次的顾客评价，而获得的一种综合性经济指标层次的顾客评价，而获得的一种综合性经济指标 。 重点 顾客忠诚顾客忠诚 l 顾客忠诚顾客忠诚 ： 顾客由于对品牌的偏好而在长顾客由于对品牌的偏好而在长 时间内产生的重复购买的心理倾向。时间内产生的重复购买的心理倾向。 l 顾客忠诚的表现顾客忠诚的表现 重复购买、口碑传播、重复购买、口碑传播、 情感所属、购买意向和未来承诺。情感所属、购买意向和未来承诺。 l 企业享有顾客忠诚的好处企业享有顾客忠诚的好处 重点 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客终生价值顾客资产顾客份额 重点 4Ps （ 1960，麦卡锡），麦卡锡） lProduct 产品产品 lPrice 价格价格 lPlace 分销分销 lPromotion 促销促销 以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的 4P理论理论 4Cs（ 1990，劳朋特），劳朋特） lCustomer 顾客需求和欲望顾客需求和欲望 lCost 成本成本 lConvenience 方便方便 lCommunication 沟通沟通 以追求顾客满意为目标的以追求顾客满意为目标的 4C理论理论 “ 4P” 转向转向 “ 4C” l 多想想顾客的需要与欲望多想想顾客的需要与欲望 （ Consumer Wants and Needs） ，而不只是你的，而不只是你的 “ 产品产品 ” (Product)； l 多想想顾客满足自己所愿支付的成本多想想顾客满足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ，而不只是你的，而不只是你的 “ 价格价格 ” (Price)； l 多想想顾客获得满足的便利性多想想顾客获得满足的便利性 （ Conveniences to Buy） ，而不只是你在什么，而不只是你在什么 “ 地点地点 ” (Place) 销售产品；销售产品； l 多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通 （ Communication） ， 而不只是你的而不只是你的 “ 促销促销 ” (Promotion)。 营销理论的最新演变 4Ps Product 产品产品 Price 价格价格 Place 分销分销 Promotion 促销促销 4Cs Customer 顾客需求顾客需求 和欲望和欲望 Cost 成本成本 Convenience 方便方便 Communication 沟通沟通 4Rs Relativity关联关联 Reaction 反应反应 Relation 关系关系 Return 回报回报 4Rs（ 21世纪初，艾登伯格）世纪初，艾登伯格） lRelativity关联关联 lReaction 反应反应 lRelation 关系关系 lReturn 回报回报 以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的 4R理论理论 关系营销关系营销 l 关系营销的概念关系营销的概念 （见教材（见教材 50页）页） l 从交易营销到关系营销是营销学发展的重要变革从交易营销到关系营销是营销学发展的重要变革 （交易营销与关系营销的区别）（交易营销与关系营销的区别） l 关系营销的理论基础是什么？关系营销的理论基础是什么？ l 关系营销的核心是关系，不仅要获取客户和创造关系营销的核心是关系，不仅要获取客户和创造 交易，更要维持和巩固已有的关系。承诺和信任交易，更要维持和巩固已有的关系。承诺和信任 是成功的关系营销的保证。是成功的关系营销的保证。 重点 思考：思考： 烤面包机的销售问题烤面包机的销售问题 sale problem on toasters 60年代末期，美国某著名家用电器企业在年代末期，美国某著名家用电器企业在 日本市场进行初步观察之后发现：日本日本市场进行初步观察之后发现：日本 市场几乎没有烤面包机出售。决定用自市场几乎没有烤面包机出售。决定用自 己在美国的畅销款型进入日本市场，同己在美国的畅销款型进入日本市场，同 时为了配合销售，进行了一系列宣传和时为了配合销售，进行了一系列宣传和 推介活动，结果销售不是十分理想，很推介活动，结果销售不是十分理想，很 难推进。难推进。 问题：问题： 1、 你认为销售不理想的原因是什麽？你认为销售不理想的原因是什麽？ 2、如果你是这家美国企业的销售代表，你、如果你是这家美国企业的销售代表，你 会采取何种方式促进销售量？会采取何种方式促进销售量？ 参考答案：参考答案： 1、改进技术，设法提高产量，降低产品单位成、改进技术，设法提高产量，降低产品单位成 本和售价。本和售价。 2、提高产品质量，在产品特色上下功夫，推出、提高产品质量，在产品特色上下功夫，推出 微型烤面包机微型烤面包机 3、加大促销力度和广告密集度，采取买一送一、加大促销力度和广告密集度，采取买一送一 的方法提高产品影响力。的方法提高产品影响力。 4、针对日本市场对于米饭需求的偏好，利用烤、针对日本市场对于米饭需求的偏好，利用烤 面包机的技术转而生产电饭煲。面包机的技术转而生产电饭煲。 当代当代 市场营销理论发展中的重要概念市场营销理论发展中的重要概念 1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包 括产品实体、服务和创意等方面。括产品实体、服务和创意等方面。 2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获 取自己所需所欲之物的过程。取自己所需所欲之物的过程。 3、需要、欲望与需求：、需要、欲望与需求： 需要是指没有得到满足而产生的客观需要是指没有得到满足而产生的客观 感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求 是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付 能力的具体物的需要。能力的具体物的需要。 4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、 安全、快捷等）。安全、快捷等）。 5、市场营销组合（尼尔、市场营销组合（尼尔 鲍顿鲍顿 1950，杰罗姆，杰罗姆 麦卡锡麦卡锡 1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素 进行有机组合。进行有机组合。 6、产品生命周期（齐尔、产品生命周期（齐尔 迪安迪安 1950）：产品从进入市场）：产品从进入市场 到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期 、衰退期等阶段。、衰退期等阶段。 7、市场细分（温德尔、市场细分（温德尔 史密斯史密斯 1956）：根据消费者的购）：根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市 场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 8、品牌形象（西德尼、品牌形象（西德尼 莱维莱维 1955）：通过优良的质量、优）：通过优良的质量、优 质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。 9、营销审计（艾贝、营销审计（艾贝 肖克曼肖克曼 1959）（哥伦比亚）：定期进）（哥伦比亚）：定期进 行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与 其最佳的市场机会相吻合。其最佳的市场机会相吻合。 10、扩大营销概念（西德尼、扩大营销概念（西德尼 莱维，菲力普莱维，菲力普 科特勒科特勒 1969） ：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、 组织、地方和意识形态。营销近视组织、地方和意识形态。营销近视 （西奥多（西奥多 莱维特莱维特 1961） 11、社会营销（杰拉尔德、社会营销（杰拉尔德 泽尔曼，菲力普泽尔曼，菲力普 科特勒科特勒 1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益 ，而且要注重社会利益。，而且要注重社会利益。 12、低营销（西德尼、低营销（西德尼 莱维，菲力普莱维，菲力普 科特勒科特勒 1971）：）： 针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低 市场需求。市场需求。 13、定位、定位 （阿尔（阿尔 赖斯，杰克赖斯，杰克 特鲁塔特鲁塔 1972）：通过营）：通过营 销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。 14、服务营销（林思、服务营销（林思 休斯塔克休斯塔克 1977）：将服务产品的营）：将服务产品的营 销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。 15、营销战（雷维、营销战（雷维 辛格，菲力普辛格，菲力普 科特勒科特勒 1981 ）：重视）：重视 军事理论在营销中的应用。军事理论在营销中的应用。 16、内部营销（瑞典经济学校、内部营销（瑞典经济学校 克里斯琴克里斯琴 格罗路斯格罗路斯 1982 ）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观 念，在公司创造一种营销文化。念，在公司创造一种营销文化。 17、全球营销（西奥多、全球营销（西奥多 莱维特莱维特 1983）将全球看作是一个）将全球看作是一个 大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通 手段进行营销。手段进行营销。 18、关系营销（巴巴拉、关系营销（巴巴拉 本德本德 杰克逊杰克逊 1985）：）： 与关键成与关键成 员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系， 以保持长期的业务和绩效的活动过程。以保持长期的业务和绩效的活动过程。 19、大营销（菲力普、大营销（菲力普 科特勒科特勒 1986）：在贸易壁垒面前）：在贸易壁垒面前 ，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营 ，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手 段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。 20、营销网络（、营销网络（ 1992）：即所有与公司利益攸关者，包）：即所有与公司利益攸关者，包 括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大科学家及其他人所形成的网络。理人、大科学家及其他人所形成的网络。 市场营销概念发展的新趋势（教材第市场营销概念发展的新趋势（教材第 8页）页） l 全面营销全面营销 整合营销整合营销 关系营销关系营销 内部营销内部营销 社会营销社会营销 第二节第二节 市场营销学学科发展市场营销学学科发展 一、学科的发展回顾一、学科的发展回顾 市场营销学市场营销学 20世纪初创立于美国。世纪初创立于美国。 发展经历了以下发展经历了以下 5个阶段：个阶段： 1. 初创阶段（初创阶段（ 1900 1920）。）。 2. 功能研究阶段（功能研究阶段（ 1921 1945）。）。 3. 现代市场营销学形成和发展阶段（现代市场营销学形成和发展阶段（ 1945 1980） 。 4. 营销扩展阶段（营销扩展阶段（ 1980年年 1990年）。年）。 5. 营销创新阶段（营销创新阶段（ 1990年以后）。年以后）。 二、主要学术流派二、主要学术流派 （一）美国的营销管理学派（一）美国的营销管理学派 1.威斯康星学派（威斯康星学派（ Wisconsin School）。）。 2. 哈佛学派（哈佛学派（ Harvard Schools）。）。 3.纽约学派纽约学派 (New York Schools)。 4.中西部学派（中西部学派（ Middle West Schools）。）。 （二）欧洲斯堪的纳维亚学派（二）欧洲斯堪的纳维亚学派 以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特 古麦逊，格隆罗古麦逊，格隆罗 斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（ 90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人年代），明确将营销视为社会环境中建立在人 际关系这块基石上的相互作用的过程。际关系这块基石上的相互作用的过程。 第四节第四节 当代市场营销研究的新课题当代市场营销研究的新课题 1.关系营销问题研究。关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究全面质量营销管理研究 。 5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。 11 .网络营销研究 12 .服务营销及体验营销研究 环境保护主义营销：绿色营销环境保护主义营销：绿色营销 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现 经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体 根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地 开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求 的一种管理过程。的一种管理过程。 绿色营销的目标是促进可持续发展。绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害 后代人满足需要能力的发展。后代人满足需要能力的发展。 绿色营销与传统营销的比较绿色营销与传统营销的比较 （ 1）营销观念的升华）营销观念的升华 。 （ 2）经营目标的差异。）经营目标的差异。 （ 3）经营战略的差异。）经营战略的差异。 （ 4）经营手段的差异。）经营手段的差异。 绿色产业的发展绿色产业的发展 绿色产业包括环保产业及经过绿化的其它产业绿色产业包括环保产业及经过绿化的其它产业 。 1、 发展新兴环保产业发展新兴环保产业 （ 1）环保产业新领域的开发：）环保产业新领域的开发： 一是开发环境资源一是开发环境资源 产业；二是要开发环保信息产业。产业；二是要开发环保信息产业。 （ 2）发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环）发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环 保产业保产业 2、 传统产业的绿化。 （ 1）农业的绿化； （ 2）工业的绿化； （ 3）建筑业的绿化； （ 4）商业的绿化。 绿色企业形象的树立绿色企业形象的树立 1.绿色企业的衡量标准绿色企业的衡量标准 （ 1）企