2009年万科集团前期策划培训教程

万科万科 2009年策划流程培训年策划流程培训 前期策划篇前期策划篇 策划？策划？ 前期策划？前期策划？ 前期策划的总体流程前期策划的总体流程 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段 第一阶段第一阶段 可可 行行 性性 研研 究究 可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据 市场分析市场分析 市场预测市场预测 收入、成本、费用预测收入、成本、费用预测 财务评估财务评估 盈亏平衡分析盈亏平衡分析 敏感性分析敏感性分析 风险评估风险评估 宏观市场、区域市场 供给预测、需求预测、价格预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等 静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数 =目标值 的变化百分比参数值变动的百分比 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断 可行性分析的研究内容可行性分析的研究内容 第二阶段第二阶段 项项 目目 研研 究究 项目研究？项目研究？ 市场研究？市场研究？ 宏观环境分析 竞争环境分析 项目价值分析 市场状况 可能的客户 可能的产品 项目研究的目的：项目研究的目的： 地块 潜在客户分析 1、宏观环境研究、宏观环境研究 宏观政策及经济形势 （通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响 （如北京 2008年奥运会、上海 2010年世博会） 城市经济状况 （ GDP、人均收入等） 城市建设 （城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） 人口及其变化状况 （总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 结构及其规模 （一、二、三级市场） 板块布局 （热点区域） 行业成熟度 （产品丰富度、外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势 经济环境 2、项目价值分析、项目价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等 ） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等） （ 1）区位价值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） （ 2）项目资源分析 3、竞争对手及成功案例研究、竞争对手及成功案例研究 （ 1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成 直接竞争 或者 潜在竞争 的楼 盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段 或 同等地段 两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含 同单价 和 同总价 两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷 （ 2）经典楼盘分析）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用 。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈 （ 3）成功案例分析）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足 为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析 4、潜在客户群研究、潜在客户群研究 以项目为出发点的定向研究以项目为出发点的定向研究 （ 1）确定研究对象 项目 周边客群 新生客群 投资客群 特有客群 历史客群 （ 2）确定研究内容 客户基本特征 置业能力 需求特点 置业原因 需求特点 收入水平、置业计划等 家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等 5、得出调研结论、得出调研结论 未来的市场状况 1、 2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、 产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价） 第三阶段第三阶段 项项 目目 定定 位位 定位（定位（ Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位定位 即即 预期客户头脑里已有的想法预期客户头脑里已有的想法 ！ 美美 艾艾 里斯里斯 杰克杰克 特劳特特劳特 /著著 王恩冕王恩冕 于少蔚于少蔚 /译译 SWOT分析分析 客户定位客户定位 产品定位产品定位 价格定位价格定位 房地产定位的目的： 寻找均衡点寻找均衡点 产品 客户 投资效益 1、 SWOT分析分析 strength（优势） weakness（劣势） Opportunity(机会 ) Threat（威胁） 2、客户定位、客户定位 生生 命命 阶阶 段段 收收 入入 水水 平平 根据市场研究根据市场研究 阶段对项目特阶段对项目特 点以及潜在客点以及潜在客 户的研究筛选户的研究筛选 目标客群目标客群 客户细分客户细分 客户研究客户研究 客户筛选客户筛选 客户定位客户定位 消费价值观消费价值观 需求特质需求特质 客户构成客户构成 生命阶段生命阶段 区域区域 职业职业 需求特点需求特点 面积面积 总价总价 户型功能户型功能 Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者单身贵族、活跃长者 万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭显地位的成功家庭 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议 产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议 1、产品定位内容 定位描述 设计要点 3、产品定位、产品定位 2、产品定位策略 客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略 4、价格定位、价格定位 价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 具体内容，请关注明天的具体内容，请关注明天的 定价定价 专题！专题！ 5、经济收益分析、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销 售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并 根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品 达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（ IRR） 净现值（ NPV） 小业主 投资回报率 具体内容，请关注下面的具体内容，请关注下面的 房地产投资分析房地产投资分析 专题！专题！ 第四阶段第四阶段 市市 场场 推推 广广 市场推广方案的主要内容：市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼、卖点提炼 2、项目总体形象设计、项目总体形象设计 3、推广费用预算、推广费用预算 4、现场包装方案、现场包装方案 5、制定销售策略、制定销售策略 6、制定推广策略、制定推广策略 7、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表 1、卖点提炼、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的 产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一 般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 形象支撑要素 产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 Philips kottle 2、项目总体形象设计、项目总体形象设计 形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语 生态 3、推广费用预算、推广费用预算 基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 4、现场包装方案、现场包装方案 户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） 具体内容，请关注明天的具体内容，请关注明天的 住宅项目市场住宅项目市场 推广推广 专题！专题！ 3、 销售目标 销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等） 5、制定销售策略、制定销售策略 1、 销售次序 2、 销售时机 4、价格策略 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些 中低价商品房等。 稳定价格 策略 此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而 红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有 销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况 下使用。 高开低走 此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “ 母以子贵 ” 的带动作用，获得良好多的收益。 高开高走 此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。 低开高走 策略适用情况策 略 在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、 销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又 结合开发商的战略。 6、推广策略、推广策略 向谁说？ 说什么？ 怎么说？ 主要内容：主要内容： 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合 （现场活动、公关活动、展销会、促销手段等） 7、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表 案例讨论案例讨论 地块描述：位于深圳福田区福荣路北，东西长约 300 米，南北窄约 70米，总占地 面积 39357.2平米，地块 北面有一排 8层高农民房，南面大海与项目仅一高速 公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。 通过项目研究结论：通过项目研究结论： 市场状况市场状况 从片区再售项目看，当时的市场均价一般在 7300元 /平放米左右；未来 1-2 年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争 比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户可能的客户 从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例 ；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户 构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品可能的产品 一个面向深港两地的海景物业 S（ strength） 1. 自然环境优越，拥有稀缺的 国家级红树林自然保护区景 观和市区海景。 2. 开发商开发经验丰富，产品 设计能力领先市场。 3. 开发商品牌信誉较好，美誉 度较高。 W（ weakness） 1. 地块狭长，北有农民房，南又低于福荣 路路面； 2. 紧临广深高速与福荣路，噪声较大。 3. 离繁华市区较远，公交系统不是很完。 4. 具规模、上档次的生活、商业设施等较 为缺乏； 5. 教育配套水平较低； O（ opportunity） 1、片区地位逐步抬升； 2、独特的景观与未来的高起 点规划，越来越受到市场 的瞩目； T（ threat） 1. 翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁； 2. 未来 1-2年内，片区内楼盘供应量较大； 3. 相邻区域分流部分内外销客户； 项 目 外 销 内 销 目 标 客 户 30岁以上，月收入在 35万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布 在港岛、九龙、新界的比例较为平均 。 有实力的购买年龄段， 32 45 岁，月收入 3万 6万元人民 币，目前居住在特区内的客户 。 购买 用途 度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风情。 自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。 行 业 可能 一类： 35岁左右，有一定事业基础， 想拥有 更多的专业性人士，如： 写字楼白领、公务员、律师、医 生等。 二类： 30岁以上的深港经商者； 三类： 50岁左右的拟退休人士； 一类： 30岁以上，市场营销行 业； 二类：私企中高层管理（比白 领高，比金领低一点的灰领 阶层）； 三类：私企经营业主（利润较 高的行业）。 总 价 50万 -80万 100万以上 户 型需求 2房、 3房 3房、 4房 面 积 区 间 65M2 75M2 ； 85M2左右 130 M2 160 M2 景 观 需求 1.海景 2.翠绿园景 海景 附加需求 室内：带家私装修 +分体空调 室外：游泳池 设备：深港直通巴士 室内：结构可调性较大 室外：高尚的运动设施与园林 需求：安全且私密性，车位充 足。 客户定位：客户定位： 产品定位产品定位 项目核心资源：项目核心资源： 深圳湾海景深圳湾海景 核心概念：核心概念： 都市渡假都市渡假 定位描述：定位描述： 都市全海岸悠游尊贵府邸都市全海岸悠游尊贵府邸 设计要点：设计要点： 100%海景海景 弧形大曲线的布局以及抬高弧形大曲线的布局以及抬高 6.7米的平台使得户户有海景米的平台使得户户有海景 设计公司：宾设计公司：宾 士奈设计公司（士奈设计公司（ Bensley Design Studio） 四房二厅二卫四房二厅二卫 149平米平米 三房二厅二卫三房二厅二卫 109平米平米 户型设计户型设计 从从 73平方米的平方米的 2房到房到 205平方米的平层大户型，从顶层复式平方米的平层大户型，从顶层复式 住宅到珍贵的独立住宅到珍贵的独立 TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同，每个户型几乎都力求不同的角度有不同 的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。 低区低区 townhouse 设计公司：宾设计公司：宾 士奈设计公司（士奈设计公司（ Bensley Design Studio ） 香堤雅镜香堤雅镜 小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项 目的园林别具风格；整体园林架高目的园林别具风格；整体园林架高 6.7m，内景远处海景浑然一体；底，内景远处海景浑然一体；底 层架空，通透视野层架空，通透视野 ！ 设计单位：设计单位： HBA室内设计公司室内设计公司 功能设置：功能设置： 标准室内篮球场标准室内篮球场 排球场排球场 三个羽毛球场三个羽毛球场 壁球室壁球室 大型亲子儿童游戏室大型亲子儿童游戏室 两片网球场两片网球场 沙弧球练习室沙弧球练习室 室内泳池室内泳池 海景健身会所海景健身会所 香熏香熏 spa 功能会所功能会所 设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。 商业配套商业配套 不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场 所，寓生活与度假之中。所，寓生活与度假之中。 商业业态：超市、快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅商业业态：超市、快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅 案案 名：名： 金域蓝湾金域蓝湾 用三个色块代表项目三个楼栋用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海下面一道蓝代表海 形象推广语：形象推广语： 在海上一切超然在海上一切超然 金域蓝湾价格策略：金域蓝湾价格策略： 当时开发商提出当时开发商提出 8300元元 / 的均价，这比当时周边项目高出近的均价，这比当时周边项目高出近 1元元 高开低走 ： 一期选择中间拥有海景和园景双重景观的地块 进行开发，高举高打，即有利于项目的成功面市，更可以以 较高的价格提升项目总体的市场价值。 低开高走： 每一期的开盘，通过销控策略的实施，以低开 高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响， 实现开门红的市场效果。 金域蓝湾推广策略：金域蓝湾推广策略： 一期内销市场 在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求，并结 合新闻发布会 、各大主要报纸媒体（特区报、投资导报、 商报）的软文炒作，确立项目的市场地位和影响力。 媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终 把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场 现场活动 金域蓝湾 2002年活动回顾 5月：深港豪宅名人论坛 6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 万科老业主推介会 7月：王石专访 开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月：金域蓝湾外销揭幕仪式 9月： “资产重组中的投资机遇 ”讲座 “房地产投资置业指南 ”讲座 泰国文化艺术展 1011月：金域蓝湾封顶仪式 泰国民间节日风情展 大师面对面 Sh