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市场营销：原理与实践 全球版 科特勒 &阿姆斯特朗 著 第 10 章： 定价：理解和获得 消费者价值 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-1 定价 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-2 定价 学习目标 目标 1: 回答 “什么是价格 ”，价格在如今快速变化的 环境中有何重要性 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-3 定价 学习目标 目标 2: 理解三种主要的定价策略，讨论制定价格时 顾客价值感知，企业成本和竞争者策略的重要性 目 标 3: 识别和定义影响公司定价决策的其他重要的 内外部因素 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-4 定价 学习目标 1 回答 “什么是价格 ”，价格在如今快速变化的环境中 有何重要性 什么是价格 ? Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-5 什么是价格 价格 是为产品或服务收取的货币总额，亦即 顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务 的利益而支付的价值 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-6 定价 学习目标 1 回答 “什么是价格 ”，价格在如今快速变化的环境中 有何重要性 什么是定价？ Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-7 定价 学习目标 2 理解三种主要的定价策略，讨论制定价格时顾客价 值感知，企业成本和竞争者策略的重要性 主要的定价战略 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-8 主要的定价战略 图 10-1 影响定价的因素 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-9 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 基于顾客价值的定价 运用顾客的价值感知作为定价 的关键而不是基于销售成本 基于价值的定价是顾客导向 基于成本的定价是产品导向 价格的制定符合感知的价值 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-10 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 图 10-2 基于成本的定价与基于价值的定价对比 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-11 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 高价值定价 指以公平的价格提供优质产品和 服务的恰当组合 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-12 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 天天低价（ EDLP ） 指日常的价格 很低，但很少或 没有临时的价格 折扣 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-13 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 高低定价 指平常收取较高的价格，但是经常 选择性地对某些产品暂时低价促销 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-14 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 价值增值定价 通过增添提供价值的属性和 服务，使产品或服务差异化，进而维持 高于平均水平的价格 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-15 主要的定价战略 以成本为基础的定价 基于成本的定价 指在生产、分销和销售产品 的成本基础上，加上目标回报率来制定价 格 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-16 主要的定价战略 以成本为基础的定价 固定成本 是不随产量或销售量的变化而变化 的成本 月付租金 能用费用 利息 工资 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-17 主要的定价战略 以成本为基础的定价 变动成本 指随着生产水平而直接变化的成本 原材料 包装 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-18 主要的定价战略 以成本为基础的定价 总成本是一定水产水平下固定成本和变动成本的总 和 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-19 主要的定价战略 以成本为基础的定价 不同生产 水平 下的单位 成本 图 10-3 不同生产能力下的单位成本 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-20 主要的定价战略 以成本为基础的定价 单位成本是累计产量的函数 图 10-4 单位成本是累计产量的函数：经验曲线 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-21 主要的定价战略 以成本为基础的定价 成本加成定价 指在产品成本上加一个标准的加成 优点 卖者对成本信息很有把握 价格竞争的可能性最小 购买者会感到公平 缺点 忽略了需求状况和竞争者价格水平 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-22 主要的定价战略 以成本为基础的定价 盈 亏 平衡定价法 ( 或目标利润定价 法 ) 指企业试图 找到使其盈亏平 衡或者实现期望 回报目标的价格 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-23 24 主要的定价战略 以成本为基础的定价 主要的定价战略 以竞争为基础的定价 基于 竞 争的定价 涉及根据竞争 者的战略、成 本、价格，以 及产品和服务 制定价格 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-24 定价 学习目标 2 理解三种主要的定价策略，讨论制定价格时顾客价 值感知，企业成本和竞争者策略的重要性 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 以 成本为基础的定价 以竞争为基础的定价 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-25 定价 学习目标 3 识别和定义影响公司定价决策的其他重要的内外部 因素 影响价格决策的其他内外部因素 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-26 影响价格决策的其他内外部因素 整体市场营销战略、目标和营销组合 目标成本法 先确定一个以顾客感知价值为基 础的理想售价，然后以与价格相匹配为目 标确定成本 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-27 影响价格决策的其他内外部因素 组织因素 价格由谁来决定 ? 谁能影响定价 ? Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-28 影响价格决策的其他内外部因素 市场和需求 在制定价格之前，市场营销者必须理解产品 价格与顾客需求之间的关系 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-29 影响价格决策的其他内外部因素 市场和需求 不同市场类型中的定价 完全 竞 争 垄 断 竞 争 寡 头竞 争 完全 垄 断 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-30 影响价格决策的其他内外部因素 市场和需求 分析价格 需求关系 需求曲线显示了一定时期内，不同价格水平下地市 场购买量 需求和价格呈反向关系 价格越高，需求量越低 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-31 影响价格决策的其他内外部因素 市场和需求 需求的价格弹性 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-32 影响价格决策的其他内外部因素 市场和需求 需求的价格弹性 需求价格弹性 即需求对价格变化的反应或敏感程度 如果价格的小幅变化几乎没有引起需求变动，那么 需求就是缺乏弹性的 如果价格的小幅变化引起需求的变动很大，那么需 求是富有弹性的 Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-33 影响价格决策的其他内外部因素 经济条件和其他外部因素 经济 状况 中 间 商 对 价