房地产市场策划书的编制手册

1 1 房地产市场策划书的编制手册 一、 市 场 策划 书 的 编 制 市 场营销 随着市 场经济 的 发 展不断 扩 展、延伸，在 营销发 展的新思路、新 趋势 中出 现 了策划营销 。它是在一般市 场营销 基 础 上的一 门 更高 层 次的 艺术 ，其 实际 操作性更 强 。随着市 场竞 争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢 ? 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则； 一 )、逻辑思维原则。策划的目的在于解决 企业营销中的问 题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 二 )、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 三 )、可操作原则。编制的策划书是要用于 指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 四 )、创意新颖原则。要求策划的“点子”创意 )新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 2 2 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段 。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括： 一 )、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改 革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“ 9000市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明 9000B 营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整 个方案的目标方向非常明确、突出。 二 )、分析当前的营销环境状况。 3 3 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要在一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，营销。 采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接 受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏 观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三 )、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半 o l、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 4 4 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷 落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用 好市场机会。 四 )、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 五 )、营销战略 (具体行销方案 ) 1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析， 提出合理的产品策略建议，形成有效的4P 组合，达到最佳效果。 1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 5 5 2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 5、广告宣传。 1)原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认 识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2)实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 6 6 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积 极利用新 闻 媒介，善于 创 造利用新 闻 事件提高企 业产 品知 名度。 6、具体行 动 方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行 动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 六 )、策划方案各项费用预算。 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 七 )、方案调整。 这一部分是作为策划方案 的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 7 7 二、 面向新世纪的市场营销战略 来自鹏泰 (秦皇岛 )面粉有限公司的营销计划书 鹏 泰 (秦皇 岛 )面粉有限公司是由泰国正大集 团 和香港 鹏 利集 团 合作 创 立的，香港 鹏 利集 团 是位列世界 500强 的中国粮油食品 进 出口 (集 团 )公司之全 资 子公司。 鹏 泰公司于 1992 年 4 月注册成立。 1996 年 1 月正式投产 ，投 资总额为 4500 万美元， 设计 生 产 能力 为 33 万吨年，是 亚 洲最大的面粉加工企 业 之一。由于起点高、管理 严 ，因此，投 产 至今， 鹏 泰公司屡 获 “河北省 优势 百 强 工 业 企 业 ”、“河北省高新技 术 企 业 ”称号。 面 对 即将到来的新世 纪 ， 鹏 泰公司 为 了企 业 持 续 、健康 发 展的“双 |【” 经营 理念 让企 业 与社会形成互 动 的利益共同体； 让 企 业 与 员 工形成相生的命运共同体， 为员 工 谋 利益， 为 股 东创红 年 时 ， 为 社会作 贡献。 为 达到“双 赢 ”的目 标 ， 鹏 泰公司制定出了行之有效的 经营 策略和 营销计 划。 一、 环 境硬行 业 状况分析 1国 际 、国内 经 济环 境 从国 际 看。 亚 洲金融危机及国家的 应对 政策， 对 面粉 这种 以内 销为 主的 产 品在 销 量及价格方面的影响甚小。国 际 市 场 小麦价格持 续 下降，尤其是美国小麦价格低于国内小麦， 这 有利于降低高档 专 用粉的生 产 成本，但同 时对 国内小麦市 场 的价格回升造成 压 力；从国内看， 虽 然国民 经济 增 长 速度 趋缓 ，一部分企 业 效益滑坡，但随着人口的增 长 ，作 为 居民日常生活所必需的主食原料，面粉在市 场 上的需求量有增无减。下 岗 、失 业 人数的增加 扩 充了第三 产业队 伍，街 头 快餐店、小面包房林立， 这 将拉 动 面粉市 场 需求向 结 构多元化方向 发 展。 8 8 银 行利息 连续 下 调 ， 对鹏 泰公司 这种 以融 资 、 贷 款 为 主的企 业 ，意味着 财务费 用的降低。一定程度上域 轻 了企 业 的 负 担。同 时 ，随着人民生括水平的不断提高， 现 代工作 节 奏的加快以及受外来文化的影响，人 们 越来越注重膳食 营养 ，使市 场 的面制成品的 产 量 (如面包、蛋糕、快 餐面及各式面制冷 冻 食品 )以 每 年 约 5的幅度增 长 ，面粉需求正迅速向多元化、高档化、 专业 化方向 发 展，这 将 带动 面粉加工企 业 的同 步发 展。 2行 业 状况 全国 每 年面粉的 总 需求量在 5000 万吨左右，主要包括城 镇 居民需求和各行 业 用粉需求。而国有企 业 和民营 企业 每 年的 总 生 产 能力已达 8000 万吨，因此就 总 的需求而 言。中、低档民用粉供大于求是客 观 存在的 现实 ，不容回避，面粉厂平均 开 工率 为 50 60的局面将持 续 段 时间 。 专 用和民用高档粉的市 场总 需求量约为 1000 万吨年，且高档粉的需求量有越来越大的 趋势 ，而国内能加工或提取高档粉的 设备 的 总 生 产 能力为 1050 万吨年，可 见 ，就高档 专 用粉和民用粉而言，生 产 能力与市 场 需求目前基本平衡。 实际 上受原料的糊 约 和企 业经营 效益的影响，高档粉在一定程度上尚存在着供 给 不足的 问题 。一些特殊行 业 的 专业 粉尚存空白，需要 开发 或市 场开 拓，如油炸粉、冷 冻 面包 团 、家庭用自 发 糕点粉、 馒头 粉等。 基于 以上分析， 鹏 泰公司 发现 自己正面 临 着市 场总 供 给 量大于 总 需求量， 竞 争依然残酷的 现实 。那 么 ，鹏 泰公司生存和 发 展的空 阃 在哪里 ?他 们认为 ：随着社会的 发 展，随着人民消 费 水平的不断提高以及 饮 食 结 构的不断改 变 ，高档 专 用粉和民用粉的生 产 和市 场 份 额 的 扩 大是自己 谋 求生存的主要途径，而 开发 高科技含量的新 产 品并 开 拓 这 些 产 品的市 场 是自己今后 谋 求 发 展的必然方向。明确了企 业发 展的主攻方向以后，鹏泰公司又分析了自己在 实现这 一主攻方向方面的 优 劣 势 。 优势 作 为 股 东 的中粮集 团实 力雄厚，具有 较 高的声誉及数十年粮油 经营经验 ；在我国加入 ， 鹏 泰 公司可保持相当 稳 定的 进 口小麦配 额 ， 这 保障了高档 专用粉的 连续 生 产 和品 质 ，并 获 得了特 别 的成本 优势 ； 该 公司采用配麦 联产 和配麦配粉技 术 生 产 ，在技 术 上具有 较强 的提升潜力； 鹏 泰品牌在周 边 地区及 东 北、上海等地 辐 射效 应 越来越 强 ； 营销 区域网 络 已拓展到 24 个省市，在 东 北市 场 已占有了 稳 定的市 场 份 额 ， 为进 一 步扩 大 销 量奠定了基 础 ； 该 公司 70的 员 工具有大中 专 9 9 以上文化水平。 专业 技 术 能力 较 高；具 备扩 充一倍生 产规 模和吸引其他 产业 投 资 的潜力。劣 势 鹏 泰公司处 于非小麦生 产 区。国 产 小麦成本 较 高，在中低档粉的生 产 上 处 于相 对 成本劣 势 ；与小面粉生 产 企 业 及粮食系 统 的部分国有面粉生 产 企 业 相比，在税收、国家政策扶持上 处 于劣 势 ；基建投 资过 大，一条生 产线 背上了两条生 产线 的厂房折旧，降低了 产 品在市 场 上的 竞 争力，制 约 了 销 量，影响了 经济 效益。 分析了 优 劣 势 后， 鹏 泰公司确立以下 经营 方 针 ：将公司 发 展成 为 具有技 术 及市 场领 先水平的集 团 性面粉生 产 企 业 ； 执 行“ 关 系 导 向型”市 场竞 争 战 略，即企 业 既向 顾 客提供 优质产 品，又向 顾 客提供一流服 务 ，与顾 客建立起牢固的合作伙伴 关 系。具体目 标为 ：三年内将 产销 量逐 步 提升至 15 6 万吨年；在 2000 年 进 行经营扩张 ，租用小麦 产 地之面粉厂， 进 行中低档面 粉的加工； 实 行配麦酉己粉技 术 ，提高面粉的技 术 含量，三年内使 鹏 泰公司的技 术 达到国内一流水平，品牌成 为 国内的知名品牌，企 业 成 为 面粉行 业 核心 龙头 企 业 ，并具有一定的国 际竞 争力。 二、 营销 策略 为实现 以上目 标 ， 鹏 泰公司制定了一系列 营销 策略： 1客 户层 次策略 鹏 泰公司作 为 面粉生 产 企 业 ，其客 户 来自三个 层 面：食品制造商， 诸 如面包厂、挂面厂、方便面厂、速 冻饺 子厂等；面粉 经销 商，如粮油 经销 公司、个体粮店；普通消 费 者，如居民家庭、零散餐 饮摊 点等。 这三个 层 面各有不同的消 费 特点：第一个 层 面 对 面粉品 质 要求苛刻，用量大 ，服 务费 用低；第二个 层 面是 该 公司面粉 销 售网 络 的中 坚 力量，利用 经销 商 开发 市 场 的能力和比 较 完善的 销 售网 络 ，可以 缩 短 产 品 进 入市 场 的时间 ，降低 销 售 费 用；第三 层 面 处 于消 费 网 络 的 终 点，点多面广，市 场 覆盖率高，但市 场开发费 用大，服 务成本高。 针对 上述特点， 该 公司的客 户层 次策略确定 为 ：着重 发 展第一、第二 层 面客 户 ，适当 缩 小第三 层 面客 户 的比例。 2 竞 争策略 鹏 泰公司 产 品 线较长 ， 产 品 结 构基本合理，工 艺 水平先 进 ， 单线 生 产 能力居全国第一。 销 售网 络 的形成 10 10 和 发 展，品牌知名度的日 渐 提高，技 术 管理及品 质 控制 观 念的形成，使 该 公司 处 于市 场竞 争中挑 战 者的位置，紧紧盯 住追赶目 标 ，以高 产 量、高 质 量、低成本 抢夺 更大的市 场 份 额 ，在 3 5 年内成 为 市 场领导 者， 这 是他们 的市 场竞 争目 标 。 为 了 实现这 一目 标 ， 针对竞 争 对 手服 务质 量 较 差的 问题 ，他 们 的努力方向是在 稳 定 产 品品 质 的同 时 ， 强调 全 过 程良好的服 务 。 3 营销组 合策略 (1)产 品 组 合策略 该 公司原有 产 品 线 偏 长 ，深度不 够 。 现 确定以生 产 高档 专 用粉 为 主，宜采取多品牌策略；而中低档民用粉的生 产应 增加深度，多 开发 不同 规 格。适合超市 销 售及家庭需要的各 种 面粉。 (2)品牌策略 该 公司所有商品均采用“ 鹏 泰”品牌， 这样 的 好 处 是 产 品投入市 场 速度快，市 场 推广 费 用低，但 销 量增长 受到相 对 限制。今年内 该 公司将采取多品牌策略。 (3)定位策略 不同品 种 的面粉采取不同的市 场 定位。 针对 不同的 竞 争 对 手， 结 合差异化策略， 对 各 种 面粉 进 行恰当定位，糕点粉定位 为 “筋力低、价格低”； 饺 子粉定位 为 “筋道爽口、不破皮”；雪花粉突出“ 洁 白如雪、筋力适中”的特点，逐 步 改 变 目前 这种笼统 的以 高、中、低档定位的方法。 (4)差异化策略 南方 (长 江以南 )消 费 者注重 产 品的内在 质 量。要求面包粉灰分低、筋力高， 对 价格存在 较 大的忍 让 性 (即南方重 质 )。相反，北方消 费 者 对 价格比 较 敏感， 对质 量的要求 仅 停留在表象上，如水分、白度等 (即北方重价 )，因此， 该 公司 对销 往南方地区的面粉， 严 把 质 量 关 ，必要 时 可 单 独生 产 ，做到高档、高服 务 、高价位；对销 往北方地区的面粉，着重考 虑 价格因素，力求物美价廉，除京津地区外，以中档、中价位占 领 市 场 。 11 11 (5)包装策略 因 为 面粉的附加 值较 低，所以，包装物所占的价格比例不能太高，但也不能忽 视 包装物的作用，包装已 经 成 为进 一 步发 展 营销 策略的一 种 手段，包装的二次利用 还 能起到活广告的作用。 这 一点， 鹏 泰公司在小包装 饺 子粉上做得很成功。将无 纺 布材料用于面粉包 装是 鹏 泰公司 开 的先河，并 获 得了外 观设计专 利， 现 在，市 场 上无 纺 布包装的 饺 子粉就是 鹏 泰公司生 产 的 饺 子粉， 这 一点已深入消 费 者心中，使包装起到了广告无法达到的效果。下一 步 ， 该 公司 还 将 继续 在 产 品外包装 设计 、包装物材料 选 用及包装 规 格上下功夫：研制、 开发 包装 精美的家庭用的 2包装面粉，并使之 进 入大型超 级 市 场 ，提高 产 品品位，提高企 业 知名度； 进 行新型包装材料的研究和 试验 ， 寻 找 现 行包装材料的替代品，逐 步 推广使用 绿 色 环 保型包装材料；直供 户 的面粉向散装化方向 发 展，以散装 车 运 输 ，可 节约 大量 费 用。 (6)降低策略 淡季促 销 价 ：面粉 销 售的季 节 性 较强 一般 每 年的 6 9 月份 为 一年中的淡季，其中， 7、 8 月份是最淡的两个月，在 这 个 时 候， 为 了保 证 正常的 销 量，提高 开 工率， 实 行淡季促 销 价， 每 吨粉 给 一定的 实 物或现 金折扣是很有必要的。 批量 优 惠价： 对 于批量 进货 的客 户 ，根据 每 一批 进货 量的大小， 给 予一定的 优 惠，鼓励其大批量进货 。 (7)涨 价策略 取消淡季促 销 价：随着淡季的 过 去、旺季的到来，适 时 取消淡季促 销 价，以增加公司的利 润 。 推出新品牌：当公司 产 品由于成本上升。需要提价 时 ，最好不要直接 涨 价， 应 推出一个新品牌，同时 采取 较 高的价位， 变 相达到 涨 价的目的。 降低批量 优 惠价：如 产 品出 现 供不 应 求局面或当原料供 应 困 难时 ，可适当降低批量 优 惠价幅 在新世 纪 到来之 际 ， 鹏 泰公司市 场营销 策略的 实 施必将使之持 续 、 稳 定地 发 展，从而使 鹏 泰公司成 为 技 12 12 术 、市 场 、管理水平 领 先的集 团 性面粉生 产 企 业 。 三、 顺驰第壹城房地产营销策划方案 第一篇：分析篇 一、市场背景： 汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积 方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口 17 万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综 合发展的工业体系，全区共有工业企业 300 余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。 顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业 天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地 区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。 汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了 20 万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的 “ 绿地人家 ” 及正继房地产的 “ 滨河家园 ” 1） 开盘造成声势 13 13 顺驰领导与当地教委领导进行仪式剪彩； 儿童代表献花 现场儿童表演 参与活动的人员：业主，意向客户，顺驰领导，地区领导，媒体记者 。 2）主题二：牵手一中，触摸未来 a)宣传时间： 2 月 11 日至 13 日 b)宣传内容：释放与汉沽一中教育助学基金计划的启动信息，凡社区子女报考一中，未能达到分数线者可得教育基金支持继续得到优质高中教育，保证社区子女成才道路和畅通，引起市场的关注。（社区区位优势的再次释放，及社区人文氛围的营造）。 c)宣传意义：汉沽一中是当地公认得高中名校，是子女能否有所出路的标志，是当地人最为注重的一件大事。与汉沽一中进行联动，达成有利的条件，是本阶段营造市产关注度的最强砝码，其将成为营造市场关注的主要宣泄口和支撑， 直接针对消费者的心理需求。 d)宣传媒介：夹报及 投 配合活动主题：顺驰第壹城同心汉沽一中联动会 a)活动时间： 2 月 17 日（星期六） b)活动地点：销售现场（多功能大厅） c)活动的资源整合：顺驰第壹城每年为该社区在汉沽一中自费入学的子女提供资助（社区中自费分数与汉沽一中最接近的三名子女学生可以由顺驰第壹城体替付自费的费用，汉沽一中为此三名学生提供进入前六个班就读的支持） d)活动前期准备： 电话邀请前期调查子女在教育方面迫切有需求的老业主和意向客户共同参加活动； 投放付带该信息的产 品夹报； 14 14 通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面。 e)活动内容： 教委领导致辞； 双方领导致辞 互换联谊纪念品 汉沽一中校领导，发表对社区建设支持的讲话宣布对社区子女提供的校方支持政策 顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措 到访家长自由提问 结束。传媒介：夹报及 投 配合活动主题：顺驰第壹城携手八中共建汉沽首座主题教育社区联谊会 顺驰第壹城助学计划正式启动 a)活动时间： 1 月 17 日（星期六） b)活动地点：销售现场（多功能大厅） c)活 动资源整合：与八中建立联谊关系，每年顺驰第壹城为其社区内参加八中入学连考并取得社区前三名的学生免除三年学费，以作奖励。适当的要求八中为顺驰第壹城的子女入学降低条件（对于河西的业主子女入学提供一定的名额） d)活动前期准备： 制作宣传夹报，配合项目产品的优势，以教育为主题，对本信息作大范围的集中投递（夹报上可附带调研表对市场的反映进行调研，对填写调查表并送会售楼处的赠送小纪念品）； 通过户外媒体对该信息进行传达，扩大传达的覆盖层面； 对老业主和意向客户进行电话回访，对该子女的就学情况进行了解，提 出邀请。 e)活动内容： 15 15 双方领导致辞 互换联谊纪念品 八中校领导，发表对社区建设支持的讲话，宣布对社区子女提供的校方支持政策 顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措 到访家长自由提问 结束 f)活动前期准备：与校方洽谈争取为社区提供河西再读学生的入学名额，确定联动方式。 g)参与活动的人员：业主，意向客户，自由到访者，顺驰领导，校方领导，媒体记者 3)主题三：春节连市 精彩生活 a)宣传内容： 上次活动情况介绍； 春节连市信息的传达； 春节连市活动的内 容； 春节期间购房的优惠政策介绍。 b)宣传意义：由于春节的关系，我们要抓住节前的这一时间向市场传达春节连市的产品信息，并辅之以春节期间的活动宣传，来吸引潜在消费者在节假期间关注产品。 c)活动主题： “ 顺驰第壹城 ” 春节联市精彩回馈活动 d)活动时间： 1 月 21 日 1 月 27 日 e)活动地点：顺驰第壹城销售现场。 f)活动目的： 聚拢和拉升项目现场人气； 配合相关的价格策略促成此阶段时间内产品的销售； 16 16 提升项目的关注度及美誉度； 通过现场高品质生活的体现，让到访人群对项目形成认 知度。 g)活动内容： 1)异国美食廊 形式：在活动现场，由西餐厨师将传统西餐饮食进行制作现场展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰点等）。并添加由现场人员参与的环节，评选出优胜者给予适当奖励。 2)异国家居文化联想 形式：在活动现场，通过大幅图片将外国外家居进行展示。并请相关人员做厨房或卧室的布艺展示，介绍外国人的家居装饰风格，与项目将来的成品房产品予以联系。 3)现场抽奖活动 形式：对与在本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖（奖品可设为一等奖 1 名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖 三名：手机一部） 说明：此阶段为期 7 天，主要是以图片与现场人员的讲解相结合，将活动的内容引入现实的生活情景形成无距离的沟通形态。 二月份营销推广方案： 1、财务指标： 1600 万 2、推广目标：承接教育的延续转换宣传推广的角度对产品优势点进行针对性宣传 “ 重塑产品的形象和性价比优势 ” 形成产品自身对项目的支持，并以此转化前一阶段的积累，集中消化现存的难点产品。 3、渠道：在本月我们将以教育主题的图书馆开放，汉沽一中联谊活动为营造关注度的主力突破，媒介宣传进行辅助配合，以客户口碑宣传为主力突破，以宣传通路 对潜在客户的影响为辅助发力的宣传方案，以保证老业主足够的客户推荐量及现场新增客户量。并针对 1 月到访客户进行梳理分析，确定客户渠道的来源，进行针对性跟进。 17 17 4、销售控制：由于宣传关注度形成的销售放量，需要一定时间的转化，因此在本月的销售控制方面应采取开放式销售与暗销控处理相结合的方法，利用优势产品完成任务指标的主体，利用必要的暗销控处理，对滞销产品进行消化，适当的推出一层和顶层的产品优惠政策，通过庭院，露台精装修的设计来力争提高顶层和一层产品的销售量。 5、现场说辞要求：针对前期开展的教育主题活动和本期即 将开展的主题活动，对客户传达购买顺驰第一城的房子不止买到的是舒适的居住环境，还有最好的教育条件，最好学习氛围，以及孩子未来的希望。 6、推广主线：主题教育社区，教育生活正式开启 7、推广步骤： 1）主题一：社区教辅图书馆正式开放 a)宣传时间： 2 月 3 日至 6 日 b)宣传内容：通过对社区教辅图书馆的设置的宣传，来向市场传达主题教育社区的内涵，通过实体支撑丰满主题教育社区的功能与形象。（丰富的社区会馆功能，浓郁的社区学习氛围。 c）宣传意义：通过对成立汉沽第一所社区图书馆进行宣传为顺驰第壹城 座主题教育社区予以硬件支持，利用其在当地的稀缺性引起轰动效应，使购买业主充满对项目的信心，行成主动推荐，使在此方面有需求的意向客户对项目充满向往，为项目增添附加值。 d）宣传媒介：夹报及 投 配合活动主题：顺驰第壹城社区教辅图书馆开放仪式 a）活动时间： 2 月 7 日（星期六） b）活动地点：销售现场（多功能大厅） c）活动资源整合：利用顺驰第壹城的多功能大厅将其组建成 “ 社区教育教辅图书馆 ” 和 “ 学习阅览室 ” 为社区子女提供学习参考资料查询的基地和翻阅查询资料的阅读空间。 d）活动前期准备： 18 18 购 买小学，初中，高中的课程辅导资料及其它读物； 电话邀请前期调查，子女在教育方面有迫切需求的老业主和意向客户共同参加活动； 投放付带该信息的产品夹报。 e）活动内容： 顺驰领导致辞； 教委领导致祝贺辞； 顺驰领导宣布顺驰第壹城学子图书馆面对汉沽开放一个月对外； 分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可 以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。 行业 累计销售套数 累计百分比 天化 58 石化 5 个体及私营 36 19 19 银行 9 学校 9 医院 5 盐场 6 税务 5 规划局 2 保险 2 其它 56 总计 193 分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。 分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近 的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。 20 20 五、产品前期市场推广简要分析： 顺驰第壹城在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。 在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。 六、分析总 结： 1. 对市场、产品、消费者的总结： 我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下： 市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004 年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。 我们从目前所了解到 的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的 21 21 跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。 产品：在汉沽房地 产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。 消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。 我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的 营销策略 提供基础依据。 我们现在存在的问题： 1）市场对 “ 顺驰 第壹城 ” 的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传； 22 22 2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高； 3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能 引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持； 4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。 我们的机会： 1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础； 2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的 不良印象，使项目成为市场的领跑者； 以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的 “ 蓝水湾 ” 和顺驰 “ 第壹城 ” 则得到市场中高级客户的认可。 汉沽顺驰第壹城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约 12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值 价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。 二、竞争对手分析： 23 23 由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。 我们说是井田 蓝月湾，因为井田 蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田 蓝月湾作为直接竞争对手理由还有： 1）同处东风路延线，隔文化街相望； 2）销售均价与第壹城只差 100 元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城； 3）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田 蓝月湾也有其不足之处，其中有： 1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过 4 米，居住舒适度不够； 2）由于其地块为 L 型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争； 3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。 在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列 如下： 绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁； 绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态； 绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差 500 元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。 竞争项目基本信息： 项目名称 规划面积 销售均价 基本情况 富达花园 6 万平方米 1620 与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率 39%，容积率 房需另交配套费及购买地下室。 24 24 绿地人家 27 万平方米 1760 社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积 7 万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。 滨河小区 12 万平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显， 户型面积控制较好，并带简单装修。 井田 蓝月湾 6 万平方米 2050 L 型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。 分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以 A、 B、 E 户型为主导，是典型的经典户型，面积在 90 100 之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在 18 万左右。 分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。 分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在 80 100 之间，而总价区间大量集中于 15 20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。 四、已购客 户分析 分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。 25 25 3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势； 4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了 机会。 3、我们的工作目标： 在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为： 制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点 第二篇：策略篇 一、项目营销目标： 为了配合集团公司 04 年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的一、二期全部销售完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。 驰第壹 城在 04 年的总体回款指标为： 21032 万。 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 26 26 1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632 二、项目整体 营销策略 ： 顺驰第壹城在项目前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符 合