成都市花园别墅项目计划书

1 成都市花园别墅项目计划书 第一章 成都市房地产宏观现状 宏观市场 稳健发展 良好上扬 2 成都的房地产市场发展，在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，以及市场化进程的不断演变，尤其是在 2005年以后，经过政府的宏观调控行政手段干预后的成都房地产市场，已经真正地进入市场化阶段。而随着经济的快速发展，住宅需求得到不断的释放和激发，尽管在受到宏观调控以后的市场已经越来越趋于理性化，但 外地人购房、改善性购房、城乡一体化、旧城改造等诸多利好因素不断刺 激和引导着房地产市场的大量需求。 中观市场 大浪淘沙 面临洗牌 3 政府通过房地产开发来优化市政基础功能，借此加快城市化的快速进程，土地投放数量大幅增长。但随着市场经济制度的不断完善，房地产开发做为资金高度密集性的行业，而土地成本和资金压力也对开发商提出了具体的要求，抗风险能力和专业的运作能力成为开发商的基础要求。 整个房地产行业面临洗牌契机，行业竞争格局将全新改观。微观市场 对手更强 竞争激烈 4 成都房地产市场目前在市面上开发项目的开发商，大多经过 1 2 个项目，市场的成熟速度非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短， 竞争总是在高层面率先裂变 ；随着越来越多的顶尖级地产商介入成都，市场竞争的局面也越来越呈严峻的态势。“一个城市的价值决定一个城市的地产价值”。成都的知名度较高，潜在的巨大需求和未来投资升值前景，在 2005 年继续得到凸显，而 2005 年的市场状况也将继续引领着 2006 年成都楼市的发展， 2006，成都地产新纪元的开始。 一、 成都房地产市场分析 成都房地产市场分析（采样一周数据 5 1、成都市区交易量统计 据 2006 年 3 月 17 日 2006 年 3 月 23 日的数据显示，成都全市累计交易总量约为 1079 套；交易总面积为 。 行政区域 6 日前 成都各城区，可售面积最多的是武侯区，而交易总面积最多的也是武侯其交易总面积 在一周之内可以达到 方米，其次是青羊区、高新区。 方位 从方位来看，市中心的可售楼盘量最低，仅为 1408 套，而本周城南的可售楼盘套数仍保持第一位其套数为 9421 套。 环域 从环域来看，在很大程度上受土地供应的影响内环到一 环区域内 的 楼 盘 可售套数仍然处于最低，同时在对二环路到 三 环 路 区 域 持 续 性的关注下，本周二环 三环路的区域的可 售 楼 盘 套 数 仍 是 居 7 于首位；而本周三环路外的区域和上周相同依旧保持在第二位。 从成都 2006 年整体规划角度和本月每周市场反应的实际情况上分析，成都市三环外的供应量同上周相比没有出现较大幅度的波动，根据统计数据的显示 2006 年 3 月 17 日 3 月 23 日三环以外的可售套数为 6230套，可售面积为 方米 。 2、新发预售证楼盘情况 预售证号 项目名称 开发公司 取证时间 4409 领域 成都市加 贝置业有限责任公司 20064418 中海国际社区 4 号地块 A 区 中海信和 ( 成都 ) 物业发展有限公司 20064419 住宅 成都鑫恒泰置业有限公司 2006 8 4420 新加坡新城 块地下车库 成都盛吉立房地产开发有限公司 20064421 万科魅力之城 成都万科置业有限公司 20064422 沙河丽景 四川中泽实业有限公司 20064423 住宅 成都市蜀新建设开发公司 20064424 商业、住宅 ( 西延雅舍 ) 四川迪邦置业有限公司 20064425 住宅及附属设施（雍锦湾二期） 四川蓝光和骏实业股份有限公司 20064429 清波花园 成都市共发实业有限责任公司 20062006 年本周最新获得预售证的楼盘仅有 10 个，新供应量仅为 ，在这 10 个楼盘中作为住宅用途的有 3 个楼盘（中海国际社区 4 号地块 A 区、领域、住宅）；作为住宅、商业用途的有 4 个楼盘（万科魅力之城、住宅、西延雅舍、清波花园）；作为住宅、车库用途的有 2 个楼盘（沙河丽景、住宅及附属设施（雍锦湾二期）；作为车库用途的有 1 个楼盘（新加坡新城 块地下车库）；且分别集中在城东和城西区域。从环域上看，本周这 10 个楼盘其中 6 个在二环 三环区域另外 4 个则位处三环路以外。 9 那么，不难看出，目前在成都市三环以内的别墅项目就只有蓝光的“雍锦湾”，而在成都三环附近的别墅项目就有去年的“迎宾大道 1 号”，随着政府出台在成都市区不批多层建筑的规定，市区多层已经是越来越罕见，再加上前段时间国家对土地政策进 行调整，暂停别墅用地批复，因此我项目在未来的发展空间相当巨大。 3、 广告统计 2006 年 3 月 17 日 3 月 23 日，成都市主流报媒广告投放量约为 134 次。本周房地产广告投放量较上周相比其广告投放量上升6%， 10 从物业类型上分析 2006年 3 月 17日 3 月 23日的广告投放， 72是住宅广告，其次是商业占 23。本周各物业类型投放的广告从比例上看占据首位的仍是住宅类型，而商务类型所占比例同上周相比减少了 2 个百分点，此外据统计数据显示本周 “熊猫国际 ”在商务类型广告的投放中所占比重最大。 本 周 在 住 宅 广 告 投 放 中 成 为 主 力 的是多层其次是小高层。商业广告的投放，和上周相同仍主要是集中 式商业；本周集中式商业广告投放版面较大且次数较多的焦点仍然 是熊猫城。 11 本周从广告投放的区域看，成都市各行政区域内其投放量最集中是青羊区，其次并列第二是金牛区和武侯区；而郊区市场，本周广告投放量同上周相比增加了 5 个，此外本周郊区市场广告投放量最集中的仍是双流区域。 4、重要规划信息 2006 年 3 月 18 日成都地铁第一站封顶 3 月 18 日，随着最后 1000 平方米左右的车站顶板浇筑完成，成都地铁新益州车站比原计 划提前两天封顶，成为成都地铁 1 号线上首个主体竣工的地铁站。 此外，紧邻新益州车站的成都地铁火车南站站点也将在本月底动工。有关人员介绍，火车南站地铁站在 12 修建下穿火车南站的铁轨时，将会对局部的火车铁轨进行架空，在不影响火车正常运行的情况下进行盾构施工。施工期间将不会对交通造成影响。 城区内地铁站点将会延期 3 个月开工 据悉，因受部分中小街道改造工程影响，成都城区内原定于本月逐步开工的地铁 1 号线一期工程众多地铁站点将延期开建，其中地铁 1 号线桐梓林、骡马市、省体育馆、文武路等站点将延至 6、 7 月开建，其他站点预计将在 8 月后逐步开工。 下月全面改造二环路 继前期完成试验段路面改造后，成都市二环路路面改造将按 “错时施工 ”的原则，于下月进入全面施工阶段。二环路已建成的立交桥绿化工作也将于近期全面启动，作为全市首座分离式立交的双楠立交在绿化时，将在桥中央 “一线天 ”内栽种高大乔木。据悉，改造后二环路车速将提高到 4060 公里 /小时。 今年年底将完成清水河桥新建工程 13 据悉，二环路清水河大桥将于近期拆除并新建一座 61 米宽的跨河桥 (上图为效果图 )。为彻底保证该路段畅通，跨河桥上还将新建一长约 594 米、双向 6 车道、沿二环路方向上跨清水河、 大石西路的成都城区首座悬索桥。此外，跨河桥和悬索桥建设工程将在今年底完工。 目前，二环路清水河大桥的施工单位已开始在清水河大桥东、西两侧修建各宽 10 米左右的辅桥，同时在河道中建设辅桥的桥墩，而两侧辅桥预计将在 4 月份建成，辅桥建成后，将供二环路的车辆通行，然后施工单位再拆除清水河大桥的老桥，并在老桥的原址上修一 40 米宽的桥面与两侧的辅桥相连接，从而形成全宽61 米的新桥。 今年成都将新添第二条 “生态河 ” 据悉，金牛支渠的整治工程已于日前动工，预计 8 月完工，届时将整治成为继沙河之后的成都市第二条 “生态河 ” ！ 金 牛支渠是连通清水河梁江堰闸和锦江府河段的主要水源通道，流经青羊区、高新西区、金牛区以及郫 14 县。渠道全长 里。作为一条横跨西北片区的河流，金牛支渠水质的好坏、来水量大小将对整个城市的水环境产生直接的影响！ ”只有对金牛支渠进行全面整治，才能保证流进府河的水是真正的 清水 。为此，市政府投入 5000 万元对金牛支渠进行大规模的综合整治。该工程是成都继锦江、沙河综合整治工程后实施的又一大型河道整治工程。整治工程中，金牛支渠将在大部分河段采用沙河沿岸的斜坡式的生态河堤，羊西线至成灌路段则将采用石梯形的河堤。至于 河边绿化，金牛支渠的河道两岸将被打造为单边 3 米到 25 米的绿化带，将会尽可能地保留河道两岸现有的树木。 ” 据了解，金牛支渠是 1972 年都江堰平原灌区渠系改造，随着城市的发展，其灌溉功能已经逐渐减弱，防洪将是其整治后的首要功能。据有关专业人事介绍 “整治后的金牛支渠将对城区西北片区的防洪起到至关重要的作用，过去这里的防洪设计标准是 50 年一遇，整治后这个标准将会提高到可以抵御 100 年一遇的洪水 ”。 今年 5 月天府广场地铁站将主体完工 据悉，天府广场地铁站将于今年 5 月完成主体工程建设，该站今后将与广场周边部分大型商场通 过地下通道进行连接。今年国庆节前，该站以及位于该站负一层和负二层之间、面积数千平方米的目前中国最大的 15 下沉式广场将亮相。 天府广场地铁站，作为国内最深的一个地铁站，天府广场地铁站地下共有四层，其中三、四层为地铁 1号、 2 号线的站台；一、二层主要为商业区域，将用于设置商业、餐厅、娱乐休闲场所等，同时地下一层还将与天府广场周边的摩尔百盛等商场的地下停车场相连，让天府广场区域地下和地上的商业街面形成一个完整的整体，构造一个地上和地下一体的步行延续商业空间。届时，市民和外地游客一下地铁就可以通过地下连接通道进入周边商场 休闲、购物，也可以从周边商场直接由地下通道到达天府广场地铁站乘坐地铁。 此外地铁站主体工程完成后，将进行装修并同时启动地面景观打造。据悉，下沉式观光广场是天府广场地铁站惟一一直接与外界对接的观赏地点，观光广场从上往下看外方内圆，中间有一个大转盘，以后四周还将建 6 座钢桥与之连接，顶端将搭建玻璃雨篷。 16 5、土地拍卖出让公告 公告时间 2006 年 3 月 11 日；交易时间： 2006 年 4 月 10 日；交易形式：拍卖 号 公告号 公告时间 公告媒体 成交时间 交易地点 交易方式 挂牌起止时间 17 彭国土拍告（ 2006 ） 1 号 2006 年 3 月 11 日 成都市国土资源局网站 成都日报 华西都市报 / 彭州市国土资源局五楼会议室 拍卖出让 1 宗地编号 宗地位置 规划设计条件 绿地率 容积率 建筑高度 建筑密度 用地使用性质 2006彭州市天彭镇调露村 30% 60 米 以下 40% 商业服务及居住用地 商业用地 40 年居住用地 70 年 净用地面积 竟买保证金 起叫价 成交价 成交金额 竟得人 备注 平方米 400 万元 42 万元 / 亩 18 2 宗地编号 宗地位置 规划设计条件 绿地率 容积率 建筑高度 建筑密度 用地使用性质 2006彭州市天彭镇调露村 30% 60 米 以下 40 商业服务及居住用地 商业用地 40 年居住用地 70 年 净用地面积 竟买保证金 起叫价 成交价 成交金额 竟得人 备注 平方米 350 万元 42 万元 / 亩 3 宗地编号 宗地位置 规划设计条件 绿地率 容积率 建筑高度 建筑密度 用地使用性质 2006彭州市龙门山 镇丁家坝 A 区 30% B 区 50% A 区 B 区 A 区： 15 米 以下 B 区： 10 米 以下 A 区 40% B 区 30% 商业及居住用地 商业用地 40 年 19 居住用地 70 年 净用地面积 竟买保证 金 起叫价 成交价 成交金额 竟得人 备注 平方米 180 万元 20 万元 / 亩 可以看出，目前国有土地的使用，已经在往各个郊县倾斜，我们项目在离成都市不到二十分钟的车程，在以后的发展中，起着决定性的交通要道作用。 二、成都别墅及住宅市场特性 1、二环路以内住宅 以浣花风景区为代表的市中心小型住宅，体现出黄金位置的全部优势，“稀有”往往是这些楼盘宣传广告语中常见 20 的一个词，它正确反映了这批 楼盘的所有内涵。但除此之外，这类住宅的别墅 特征非常牵强。 2、二环路与三环路之间的住宅 锦绣花园、锦官新城、中华园等等，宣扬高贵的生活品质，利用地理位置特点把外国别墅豪华生活与内地居家现实生活巧妙结合，满足消费者一种折中的高品质居家生活梦想。不足之处在于，它们依然不能宁静致远，过于喧嚣，并且容积率偏高。 3、成都近郊的住宅 从青城山、龙泉、文家场到华阳，别墅住宅都拥有一定的市场，它们宣扬的最大卖点是环境，只有好的环境才能实现真正的豪华别墅生活方式。但到目前为止，该类型住宅还被人定义为休闲产业，市场极不稳定。其中较成功的“芙蓉古城”，以成都本土休闲文 化为基础，精心打造老四合院居家方式，获得了大众的青睐，同时双流牧马山周边的别墅群，也成为了成都市场相当有影响力区域。即便如此，它的过多的人造景观和大杂烩式的排布与高级住宅的风范相去甚远，更谈不上豪华享受。 21 三、成都市别墅市场分析 1、综观当今 成都 别墅市场，大致按需求表现为六大类型： 居住型别墅 针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言； 22 草堂之春、金林半岛、维也纳森林别墅、中国青城、锦丽园、春雨花间 度假型别墅 上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大 短期居住型 他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住； 旅游型别墅 适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用； 办公型别墅 上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的； 投资型别墅 如上海的老别墅。 2、成都市别墅市场发展 第一阶段：掘金“金字塔”尖 第二阶段：新富阶层崛起 第三阶 段：别墅市场黄金季节 1992 年 1997 年 1998 年 2002 年 2003 年 代表项目 代表项目 代表项目 风格雅园、园首山庄、成都花园、 23 锦绣花园、天府花园 君临天下、锦城豪庭、河滨印象 价位 6000 绿水康城、翠拥天地 ,费群：金字塔尖、 消费群：成都的本土新富阶层 消费群：中产阶层 暴富群体 3、成都郊区别墅分布 北 地理价值 ： 距市区 30 分钟车程 环境价值：起伏的浅丘地带 +森林 +湖泊 价位：从 2500 元 /平方米到 5500 元 /平方米不等 项目定位：主要以休闲居家型别墅为主。 代表项目： 国一澳乡、东麓驿境、玉龙山庄、天鹅岭 成都别墅 市 场 锦绣花园、天府花园的成功销售 ,引 发 了 机 场 路 别 墅 的 一 哄 而 起 ,在机场路两旁 ,南洋花园、巴黎花园、顺风苑 但仅仅拥有交通资 源 的 别 墅 项 目 并 没 有 赢 得 购房者的认可。机场路别墅开发热的 结 果 是 留 下 了 大 批 的 积 压别墅 和 烂 尾 楼 盘 ,成 都 的 别 墅 楼 市在 经 历 了 短 短 两 年 的 辉 煌 后 从此一蹶不振 ,重重地摔入了低谷。 项目特点： 一 、 远 离 尘嚣 ,具 备 优 越的 地 理 位 置和 自 然环境 ; 二 、 是 有 较大 的 开 发规 模和 完 善 的 生活 配 套 ,如 :泳池会所、网球场、超市等 ; 三 、 低密度、低容积率 ,并能根据每一个客户的需求进行菜单式服务 ; 四 、 楼间距较大 ,每户都有私家花园 ,和大面积的绿化配套 ,能够停放两辆车的独立私家车库 ; 五 、 优秀的物业管理 ,体贴入微的服务 ,多重保安 设 施 以 及 保 障 居 住 者 的 安 全 和 绝 对 私 人 空间 ; 项目特点： 一、多元化、成熟的产品市场别墅开始向低中档市场靠近 二、别墅市场向草堂之春、金林半岛类型 的 极 品 别 墅和 向 中 产阶层 的 经 济 别墅实现两极化发展 ; 三、同时出现了纯西式风格和中式风格等多种类型 ; 三、随着近郊别墅的火爆 ,远郊以及跨区域别墅市场的黄金季节即将到来。 地理价值 ： 距市区 30 分钟车程 环境价值：生态毗河、桂湖公园 价位：从 2000 元 /平方米 5000 元 /平方米不等 项目定位：居住型别墅为主 代表项目：双水岸、博雅桂湖郡等 新 都 别墅带 24 西 东 南 4、成都别墅市场消费群体 地理价值 ： 距市区 30 分钟车程 +临近机场 环境价值：起伏的山丘 +森林 +河流 +高尔夫球场 价位：以 550011000 元 /平方米为主 项目定位：以休闲居家型别墅为主 代表项目：维也纳森林别墅、半山卫城、易城、牧马山别墅项目、麓山国际社区 地理价值 ： 距市区 50 分钟车程 环境价值：天下幽的青城山 +森林 +河流 价位：从 3000 元 /平方米 9000 元 /平方米不等 项目定位：主要是休闲度假和商务型别墅为主 代表项目：高山流水、丽水青城、天下青城、水都豪庭、美都华庭 1、 年龄： 35之间； 2、 月家庭平均收入： 1 万 元； 3、 职业：企业高级管理人员、私营业主、股票经纪人、医生、律师、演艺人员、运动员、国家公务员等； 4、 消费需求：新的生活方式以及新的空间感受； 青城山 别墅带 龙泉山别墅带 牧马山 别墅带 25 住宅消费市场 暴富阶层 别墅消费市场 中产阶层 20%的富裕阶层 5、成都别墅市场的需求分析及供给分析 截止到 2006 年 3 月底，成都市共有 68 个在售别墅项目， 其中郊区占到了 60 个之多，在售别墅的总体供应量约 0 100 200 300 400总体供应量成都郊区成都市区 26 平方 米，别墅供应户型主要集中在 200 /户，其中郊区 在售别墅的总供应量约为 平方米，别墅供应户型主要 是我们上面分析的地段。由此可看出， 成都市郊区别墅为别墅规划主流。 由图可看出，成都 郊区别墅土地目前已推出约 3970 余亩，后 期土地储备量为 5229 亩，储备量占整个规划量的 郊区别墅还有较大的发展空间，但后续土地储备不乐观。 最 近，博思房地产决策研究中心的别墅市场调查表明，成都及 郊县具有别墅形态的项目总共 86 个，目前亮相及在售别墅项 目 68 个，已经开发 (目前亮相及在售 别墅 )面积 3000 亩左右， 其中面积在 200方米之间，总价在 80元 /套市场反映良好。 从价格分布的供求关系来看， 成都 2006 年 3 月前 市场上市供 应的别墅量较多集中在 100 万 200 万元和 250元两个 的价格段，分别占到了供应总量的 35%和 30，较上年这一比 例有较大变化；而总价在 100 万元以下的经济型别墅和总价 在 300 万元以上的豪华别墅分别为 16和 19，前者较 去 年 变化不大，后者有较大增幅，比例达 8%。 成都目前约有人口 1000 万，近期随着经济的发展以 及成都市居民收入的提升，随着别墅居住理念的逐步深入人心，从而引发了成都本地居民的别墅需求热情。市场原因是经济型别墅的成熟，刺激了成都部分中高收入家庭的别墅需求，而且这一趋势将成为别墅市场的主流。 单位（万平方） 100%4 3 . 1 0 %5 7 . 6 0 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %储备面积 使用面积 规划面积系列1 27 据有关数据表明，对于 300 到 600 平方米的别墅豪宅，成都一般每年仅需几百多套的市场吸引量，来自业界的资料表明别墅目前主要是境外客和外地客户购买，且多半用于自住，而面积以 200 平方米以内为主，总价在一百万元左右的经济型别墅更受欢迎。通过社区的配套、建筑的表现、环境的营造、主题空间的突现，产生一种异域风情使得特定的目 标人群产生一种强烈的归属感，从而在市场上形成较为强烈的需求。 6、成 都别墅市场户型结构分析 市区别墅随着土地的稀缺 ,可开发项目将越来越少 ,而近郊和远郊别墅 将 是未来 成都 别墅开发的主战场。 中产阶级将成为未来别墅主要消费群体 ,而面积更趋向于经济实用 ,别墅之间越来越激烈 ,进而向整个房地产行业蔓延。 28 户型结构：成都别墅市场产品类型有独立别墅、联排别墅、联体别墅、一跃二、三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。 开发套数： 近郊开发套数最多 ,其次是远郊 ,市内最少 ,这主要是因为市内具有别墅形态的项目以纯别墅为主 ,均以大面积套型为主 ,近郊别墅项目近一两年来迅猛发展 ,别墅项目迅速增长 ,同时针对目标市场多元化特征 ,户型面积偏小 ,远郊别墅项目起步较晚 ,市场总体放量目前不大 ,当然这只是在一个时间点上的静态特征。 开发面积： 从开发面积比较分析 ,市区别墅项目占整个开发面积的一半 ,近郊别墅开始向市区逼近 ,远郊别墅开始升温。 由此 可以看出 ,市区别墅开发空间不大 ,综合城东南近郊 (中和 ,华阳 )板块和城西近郊 (温江 )板块 ,由于城市规划和地貌特征优势 ,近郊别墅将会超过市区。新土地政策的出台 ,二级市场的房地产业迅猛发展 ,低廉的土地价格和远郊 的天然优势 ,别墅市场均会在各远郊城市继续升温。 在市区、近郊和远郊三大区域之间 ,别墅业态最小面积值和最大面积平均值均有地域特征 ,而且均呈现离市区越远的区域平均面积值越小 ,市区别墅户型面积均大于近郊和远郊。市区别墅项目的开发商瞄准的目标客户主要是成功人士 ,讲求的是享受和气派。而远郊的别墅市场对于该区域目标客户群的消费水平远远弱于市内 ,别墅户型面积设计相应缩小 ,同时户型面缩小 ,总价减少 ;这一来能够扩大消费群。二来有利于该区域的别墅项目的推广。 29 第二章 双流房地产市场走势预测 30 一、 腾飞的双流 31 双流新城 方公里绿意中的水样家园 双流，作为古成都“三都”之一，双流位添近郊人居胜地之列。随着经济发展，环境改善，双流已成为成都乃至西部最具活力的投资热土，也成为成都、省内外以及回川人士居家的首选地。近几年来，成都市南部副中心正在加快建设，作为南部新城东升城市组团核心的“双流新城”规划出台，再一次助推双流整体城市形象和人居面貌的提升。新城区在城市环境营造上面主要从两点出发， 一是绿地系统，二是水系系统 。 总体简介： 交通： 距离成都市区仅 10 余公里，距 离双流国际机场也仅 2 公里。 2005 年 10 月底，连接双楠新城和市区的 双 楠大道 开工建设，同时也拉开了新城建设的序幕。新开工的双蝻大道长 2900 米，宽 140 米，双向 8 车道，将连接双流与武侯大道，使双流城区到成都主城区车程缩短 10 分钟，工程将于 2006 年 5 月竣工通车。 32 教育： 名流大学中学一应俱全，国家级重点中学棠湖中学、双流中学都坐落在双流；西航港开发区引进了四川大学、西南民族大学、信息工程学院等 5 所大专院校，并新建了功能完善、设施一流的棠湖中学外国语实验学校等。 旅游： 风景名胜比比皆是， 县城中心的“ 棠湖公园”，古佛洞闻暮鼓晨钟，黄龙溪探访明清古街坊，自驾橡皮筏从嘉禾庄至黄龙溪尽情漂流， 餐饮： 众多美味脍炙人口，进入 1990 年以来，白家肥肠粉、钟妹兔丁、彭鸭子、双流麻羊等都是脍炙人口的美味。 二、双流房产总体概要 1、 总体印象 四大居住组团精彩纷呈 33 双流是全国经济百强县之一，县城近几年在新区建设和老城改造上齐头并进，在道路、市政建设方面，取得了长足的进展，人居环境有了较大的改善。双流的房产开发因此而逐步走上一个良性发展的轨道。华阳、航空港、牧马山、东升四大居住组团，已经形成各自的特色。 1）、华 阳 南延线上的绝世天骄 华阳先行一步，是城南房产的领头羊。阳随着府河音乐花园、出水芙蓉、亲水湾、翠拥天地、左岸花都、绿水康城、滨河花园等楼盘的建设，其教育文化、体育健身、娱乐休闲、集会交往等配套设施也在不断完善。左岸花都、黄金海岸三期 水上花城、怡丰新城、南阳锦城等的热销，说明华阳房产仍然是城南房产的一支主力军，未来，这些区域的房产还会 34 在蓉城房产市场唱主角。 2）、航空港 机场路旁的稀有珍宝 温个哥华花园、翰林南城、川大河畔三大楼盘价格已上调 100 元 /平方米，西南航空港由于一些大盘的拉动，有些项目已经达到均价 3000 元平方米。 3）、牧马山 生态别墅的世外桃园 牧马山房产开发走的是高端路线。牧马山新城的规划性质，是以高尚人居、运动休闲、商务会展三大主题为主的新型山水新城。目前，随着众多知名开发商，如华新国际、方正集团、托普集团、国栋建设、交大房产、森宇集团等的强势进入，已使该区域形成成都的高档生态纯别墅区和运动休闲氧吧。 35 4）、东升 新老城区的容光焕发 东升镇的房产开发正如火如荼，特别是随着一 些体量大、品质高的项目的出现，已经完全改变了从前的居住格局，楼盘的品质在不断提升。随着 “宗申 流溪别院 ”、 “水云华都 ”、 “欧城花园 ”、 “纬度 18”、 “天府景秀 ”、 “锦绣华都 ”等高品质楼盘的出现，从整体上提升了东升的房产开发和居住环境。 2、 双流房市结论 随着成都新城规划的逐渐明朗，使得正处于南向发展轴心的双流，成为成都城市扩张的核心区域。双流县房地产保持了较好的发展势头，今年 1 到 11 月，新开工商品房项目 60 个，共批准预售面积 平方米，比去年同期增长 48%；二手房转移登记 3099 户，总面积 平方米，总金额 元；抵押登记 3616 件，抵押登记面积 平方米，抵押金额 元。 A、商品房均价达 / 36 随着新一轮城市规划对双流产生的拉动作用显现，政府对房产开发的正确引导，开发商对双流的发展前景看好，带来了今年新开工项目增多，开发量增长幅度较大。特别是今年以来，以麓山国际社区等为代表的一批精品大盘和高档社区的陆续推出，极大的提升了双流房产的品质，形成高品质的生活理念，使得双流房产的中、高不同档次的产品结构更趋合理，客观上也对房屋均价起到了拉动作用。 2004 年 ，商品房均价为 1918. / 2005 年，商品房均价达到 / 幅达到 27%， 小结： 在国家宏观调控的大背景下，双流县商品房市场在经历了一段观望期后，全年总的销售势头依然良好。特别是一些市场定位准确或者产品品质较高的项目，依然出现年了争购热潮。今年。全县共办理商品房备案 14673 户，备案面积 占今年批准预售面积的 B、二手房市场交易波动较大 37 宏观调控下的交易税收政策，对双流二手房交易市场产生一定影响。 上半年前几个月每天平均二手房 交易量为 14，在 5 月新政（主要是新的税收政策）即将实施前，交易量一下上升到每天 30 40 户，最多的一天是 68 户。 6 月 1 号以后，交易量徒然降到每天 2 3 户，交易价格也略有下降。 今年 1 11 月，二手房交易市场交易户数比去年同期下降 7%，但下降势头在逐月降低。与此对应的抵押市场比去年进一步活跃，抵押金额比去年增长 18%，特别是今年县房管所开始为担保公司和银行办理购房贷款的抵押预登记，在一定程度上缓解了中低收入家庭购买二手房的担保问题，促进了二手房市场的发展。 3、 分区剖析 1）、半山卫城 38 地理位置 楼盘名称 半山卫城 位置 双流县 牧马山 开发商 成都富邦投资有限公司 39 建筑形态 别墅 公交线路 开盘时间 房时间 车位数量 占地面积 169636 平方米 总建面 79000 平方米 绿地率 容积率 总户数 352 户 面积区间 166 住房均价 5000 元 / 销售进度 接受咨询中 配套 3600 平方米主题会所 楼盘特色 原始山地地形，地势逶迤起伏，从山顶最高点到主入口处达 12 米的高差，创造坡地的建筑，创造 山的时尚，创造最佳的山居产品，并且结合项目地块优势开发的三种不同别墅产品类型使不同坡地地形的山居价值开发到最优，同时这种地势在成都是绝无仅有的。 楼盘优势 基地内地势中间高，四周低，坡度大小合适，富于变化，这样视野显得很开阔，并且在山顶还有一个 1800 平方米的天然湖。 楼盘劣势 周边生活配套还有待完善 40 2）、牧马山易城 地理位置 楼盘名称 牧马山易城 位置 双流县 牧马山 开发商 上海中城联盟投资管理公司 41 建筑形态 别墅 公交线路 开盘时间 房时间 位数量 568 辆 占地面积 241623 平方米 总建面 方米 绿地率 容积率 户数 239 户 面积区间 265 住房均价 5000 元 / 销售进度 住余 26 套 配套 紧邻四川唯一的 18 洞国际标准高尔夫球场， 楼盘特色 大面积的森林、绿化用地为主，突出高尚人居、运动休闲、商务会展三大主题，是成都未来最为纯粹的高尚生态（别墅）居住带。 楼盘优势 项目融入了最新的国际建筑设计元素，运用现代建筑技术与材料、时尚的国际化设计手法，使 产品呈现出其多元文化背景下的原创性与时代特征。 楼盘劣势 周边生活配套还有待完善 42 第三章 项目分析 43 一、本项目概况 1、项目位置 项目北接机场高速，南和双流棠湖中学相对，处于棠湖路上，东面临江安河，离成都市区不到 20 分钟车程，离双流城区不到 5 分钟车程，到双流机场也比较方便。 2、项目经济指标 项目总占地面积约 149 亩，总建筑面积 方米，容积率 筑密度 绿化率达到了 35%，总户数 248 户，车位为 420 个。 3、交通状况 目前本项目处在成都出川的交通要道上面，机场路就早旁边，公交路线主要以 303 路为主，走高速到此地只要 10 分钟，最主要是本项目离机场相当近。 4、 基地资源 基地内无坡，呈平地地貌。最大的资源是 “水 ”：基地内部 纵 向 引入一条 河流、 并排一条 自然河流 ， 丰富的水资源网络。为本案发展水景特色提供了先决条件。 44 二、目前双流别墅市场的开发风险及对策 1、风险点 目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在： & 价值选择风险 如：受静 态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓； 以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势； 远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”； & 价值创造风险 如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅； 开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅； 产品规划设计质量等有明显缺陷； & 价值传播风险 如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用； 45 营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗 放式的广告投放或者夸大宣传等 2、对策 在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。 & 细致、充分、深入的市场研判； & 精准、到位的市场定位； & 创造品质优越、市场接受度高的产品 & 准确的营销主题 & 创新的营销手段 46 三、 析 1、 优势分析： 资源优势 & 内部资源： 基地内部 纵 向 引入一条 河流、 并排一条 自然河流 ， 丰富的水资源网络。 在双流别墅群里并未多见， 使本案增添了巨大的发想空间。 & 外部资源：走高速到本项目只要 10 分钟，离机场相当近。 开发团队优势： & 开发商开发经验和实力； & 优秀的环境规划单位和建筑设计单位支持 2、 劣势分析： 本地块处新开发城区，区域尚不成熟，人气不足。 公路未建成之前，交通尚不便利； 47 3、机会分析： 1、双流新城建设日益成熟将提升本地块人气和成熟度； 2、棠湖中学的逐步扩大将给本案带来有利影响； 3、成都房地产市场特别是别墅市场继续升温，别墅需求有增无减； 4、目前成都市不批别墅用地使以后别墅价值得到 充分的体现。 4、威胁分析： 1、盘量大，运作周期长，不确定因素多； 2、本案属高档物业，客源分散，存在市场高位风险； 3、成熟板块向市场提供的总体量巨大，对本案去化形成压力； 4、牧马山大体量的高档别墅极与本案同时面对市场，对本案的高端市场造成威胁； 48 第四章 项目营销思路提案 49 一、客源分析 1、定位原则： 基于本项目大型体量，高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三： 第一：主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力 强，发展潜力巨大； 第二：主体目标客户应具备充分的地域宽度； 第三：主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。 2、定位： 通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是： 主力目标客户 所有承受别墅总价 150 万元以上的精英阶层； 职业特征 1）、各类和营业主，创业型业主 2）、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员 50 3）、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计 师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员 4）、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授 5）、有隐性收入的政界人员 地域特征 本地客源：成都本地购房客 /来蓉工作的外地精英 外地客源：国内各地来蓉购房客 /香港、台湾来蓉购房客 /外籍客户 年龄特征 主体年龄分布在 35 50 岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。 其中购买力最为旺盛的集中在 35 岁左右和 45 岁左右。 从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生 代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出： 51 消费特征 & 不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。 & 需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高 & 需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一 & 非常 注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉 & 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 & 崇尚自然，追求静雅。 52 二、项目营销策略 思考方向一： （主推） 从“水”的方面做足文章，并寻求概念的创新与突破。 一个别墅社区的营造无外乎两点：“山”与“水” 从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点 也是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的最大出发点 因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水 上做出突破和创新 同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点 （一）概念创意： 寻求水概念的升华和突破成为我们的重点 独创“水居时代”引领别墅新潮流的全新概念 53 独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率” 1、跳出被广泛沿用而显得滥调的“岛居”、“亲水”等水概念 现有众多的别墅在营销概念上缺乏创新与突破，大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念，而说的言之有物、言之有理的很少。以水为主打概念的别墅往往一提别墅就谈“亲水别墅”“水岸生活”“环岛别墅”等，这些概念在初期提出时在市场上风光 了一阵，但是，在这些概念被越来越多地沿用后，就显得苍白和无力。因此本案对于“水”概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而寻求新的突破和创新。 2、我们努力将水的概念做到极至 自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至，我们必须从多个角度进行思考、落实。 从深度来讲，水可以从深到浅得仅有表面一层水膜； 从动态来讲，水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流； 从声 音来讲，从猛烈到潺潺细语 水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考： 54 从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等； 从组团上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 从小品上可以有跌落式水幕、水桥、水带、喷泉、水舞广场； 从水的多样性和丰富变幻我们还可以营造出水中廊、水上桥、水边岸等延伸组合。 4、独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率” “水化率”的新概念 避“绿化率”不谈而创新性地提出“水化率” 强调水的概念，同时暗含“绿化太好无须多谈”之妙 以“水化率”改写别 墅豪宅的历史 在我们的别墅社区里，“生态走廊”、“生态的绿”和“奢侈的绿”让我们的“绿化率”成为多余的赘述。 “水化率”概念的创新是居于本案大面积水景、活水系缔造而引发的考虑。我们的产品要拔高必然要求我们做足水文章，因此我们将“通波塘”的活水引入小区，营造出“户户有水”、“处处是水景”。 在提高“水化率”的基础之上，我们将水做出组团（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水湾、水道、 55 水池、石上清泉；水之桥、水中廊、水边堤、水广场、水公园）、做出主题（垂钓、水幕电影、喷泉冒泉、小瀑布、绿波廊桥 ）。水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合；动水与静景、静水与雕塑，此情种种，意想无穷！ 对细部的思考 基于“水概念”的发想和思考，我们对会所等细部提出如下建议： （ 1）关于会所： 作为别墅社区的精神集中反映地，会所的设计显得尤为重要。 A、 会所与水景的互生相融： 会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所，或者会所内温泉、室内游泳池的设计都可以体现会所与水景的互生相融。 B、 水幕电影： 充分发挥水的想象空间和层次感，在会所中设计独特的“水幕电影”将是一大创新。 C、 水舞广 场： 在会所外设计水舞广场不仅能凸现整个小区的“水概念”，同时也能成为一大景点。 56 D、“后花园”中的水景运用： 在控制成本的前提下进行小水景在花园中的运用，比如水花飞溅的小喷泉、兴趣盎然的鱼池等小品。 从 有的身价总在天然水岸边显山露水。地球其实是蓝色的，陆地之于海洋只是星星点点，人类对这片蔚蓝，有着与生俱来、不可割舍的眷恋。依水而筑、临水而居更是前百年来贵族精英与建筑师之间不变的心灵默契。无数水 岸名宅，如同维纳斯般，从水的