美的洗衣机营销策划

1 美的洗衣机营销策划 市场分析与选定 目前消费市场来说 ， 洗衣机市场分为国际与国内市场。品牌众多，竞争相对激烈。 中国 国际 洗衣机品牌关注排名 由此可以看出西门子与松下占头位， 西门子一直以来坚持高端的品牌形象，专注于滚筒洗衣机领域，把握多项先进技术。而松下的斜滚筒洗衣机以其人性化的操作设计获得 了众多消费者的青睐。 2010 年中国 国内 市场品牌关注排名 2 2010 年中国洗衣机品牌关注排名（总体排名） 由上述图表来看 ，美的在中国总体品牌关注上是排名第 7 位，国内品牌是排名第 3 名的，而在国际市场的地位则微乎其微。以上分析，我们主攻国内，而且要避免一线城市与海尔、小天鹅、西门子、等一线品牌竞争，主要做二线城市。 3 一目标地区 ：中原地区（广义）主要包括江西、安徽、湖南、湖北、河南，主要选择湖北省武汉与河南省郑州。 西南地区主要包括 云南、贵州、四川、重庆、西藏 ， 主要选择四川省成都与重庆。 注：四川、重庆、湖北、河南形成 倒梯形 向四周辐射，而且所选择的二线城市中都是属于经济实力较强的地区（二线城市一向都是国外企业看好的发展的地区，容易带动销售）。 选择武汉、郑州，是因为 武汉 拥有 910 万人口，在交通上，它是中国四大铁 路 枢纽之一 及 湖北省客运中心 （ 五个省级长途汽车客运中心 ）、武广客运专线。经济上， 武汉位于中国现代经济版图的几何中心 仅次于一线城市。郑州， 河南 省省会，人口 ， 素有 “ 中国铁路心脏 “ 之称 ，是中原地区最大的城市。 郑州是全国 7 个 公路主枢纽城市 之一，京广铁路、陇海铁路两大干线在此交汇 ， 国道 107 线 和 310 线以及境内 18 条公路干线，辐射周围各省市 。 选择成都、重庆，是因为 成都 是中西部地区重要的 中心城市 ，人口为 1125 万， 经济 、 文化发达 。交通上， 成都是西南地区最大的铁路枢纽，位于 宝成铁路 、 成昆铁路 、 成渝铁路 、达成铁路 四条电气化干线铁路的交会处 ， 是 108、 213、 317、 4 318、 319、 321 等国道的交汇点，形成了以 都绕城高速公路 为环 。 重庆 人口约为 3300 万， 是 中国西部 地区重要经济增长之一，经济综合实力在西部领先 ，选择这两地我们可以有效的利用它们领先的地位带动附近省份的销售。 以下是经过的 国道 ： 京 过地区有北京、河北、河南、湖北、湖南、广东，共计 2520 公里 . 头 过地区 有内蒙古、陕西、四川、重庆、 贵州 、广西，共计 3011 公里 . 京 过地区有北京、河北、河南、湖北、 湖南 、广东，共计 2422 公里 . 珠高速 /目标市场 1、不同价位段关注 份额 5 中国洗衣机市场 95%以上的产品价格在 7000 元之内，其中较为主流的价格区间为 1001001注比例分别为 1001价格段产品主要为洗涤容量 56波轮洗衣机，能够满足一家三口的日常需求。而 2001则多为 5 2、不同类型关注份额 滚筒式60%波轮式36%其他4%以前，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有 消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒； 消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中， 消费者认为滚筒更节水、认为其洗净度高、 认为其磨损率低。 滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为 自己赢得了市场口碑。专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场的消费主流。 6 根据以上数据 ，我们的目标市场应该是 2000 3000 元的滚筒式的全自动洗衣机这一块， 2010 年 美的发起的 “ 滚筒普及风暴 ” ，滚筒洗衣机市场价格战初现端倪。 这也是美的的一大优势。 三 目标人群 价格与个性 时代的不断更进， 80 后逐渐成为消费的主力， 生活节奏太快使更多 80 后的家庭青睐于洗衣机， 健康、环保、舒适、尊贵等是他们对生活的主要要求。另一方面，年轻消费者追求时尚潮流的心态使得 他们产生对高端产品的青睐和钟爱。 美的自动洗衣机，主要针对的是西南地区和中原地区的二线城市，二线城市相对的发展空间很大，居民的消费水平和一线城市的相差不大。 随着 经济 的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。作为洗衣机消费群体也正是如此，他们已经 不仅 注重价格的高低，更多的是追求洗衣机的个性化及绿色健康。 容量与类型 长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。据数据显示， 2010 年滚筒洗衣机的零售额份额更是高达 洗衣机的洗涤容量持续扩大。消费者需要洗涤的大件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图 “ 一步到位 ” 的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机 7 的需求快速增加。这一趋势在波轮和滚筒两个最主要的洗衣机细分市场均表现突出。就波轮洗衣机而言， 2010 年 斤 以上大容量产品的份额已经跃升到 滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，其 中值得注意的是， 7 公斤以上的超大容量滚筒洗衣机占比已经达到 明显高于同容量段波轮洗衣机在整个波轮洗衣机中的占比，表明消费者购买滚筒洗衣机时更倾向于选择大容量的产品。 大致可以知道目前消费者需求的方面是 个 性化及绿色健康 、 大容量、 滚筒洗衣机。主要针对的是中等及中等偏上收入的家庭，主力消费人群 80 后消费者。 四经销商选择 （ 1）怎样与经销商建立销售渠道 分公司的选定： 四川省 :成都、绵阳 湖北省：武汉、荆州 重庆直辖市：重庆 河南：洛阳、郑州 8 分公司人数： 总经理： 1 人 业务经理 ;1 人 财务人员 :2 人 销售顾问： 2 人 经销商有一定的经营规模、资金实力、销售店面的地点、客流量、价格规范性等。着重考察经销商的经营动机、管理能力、营销能力。 策划产品招商 策划一个有吸引力的产品招商，让更多的经销商知道我门的产品的价值所在，了解产品的优势。拟定招商策划书，招商策划书一定要阐明以下几个要点：一是科学的市场潜力和消费需求预测；二是详细分析经销本产品的赢利点，经销商自身需要投入多少费用？三是要给经销商讲清楚解如何操作本产品市场，难题在哪？如何解决？ 经销商公关资料 让经销商填写一些公关资料，做一些细致的了解比如：经 销商的性格兴趣、年龄、工作经历、作风、家庭状况、社会关系 情况、最适合的激励方式和激励程度等。让厂家对经销商有一定 9 的了解。 经销商资料的整理 对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话，即表明他对经销商的管理工作做得很好，同时对经销商的管理也很完善。 相反，如果对经销商的各种资料一无所知，只知道盲目推销，即使销售额有增加，也是短期现象。因此，记录、整理经销商资料是相当重要的工作。 市场营销政策 : 1. 产品定位 通过问卷调查，据数据统计，二线城市消费者对家电洗衣机需求方面的个性化，主要需求特点，方便于他们节省时间，基本下班回来，大部分群众还是很累的，需要一个好帮手，来达到他们节省时间减压下自己，智能洗衣机无非是最好的选择，自带十几种程序，强力 去污 ，最好有断电记忆设计，能在人家百忙之中，帮忙记忆断电，胜利更省心，所以我们针对二线城市消费人群需求推出： 10 a. 型号： b. 主要卖点： 15 种程序选择，随衣应变洗护 泡沫控制程序，无残留更呵护 强力去污程序，洁净自有保证 经济洗程序， 洗的省洗得好 智能自平衡设计，享受安静洗衣 断电记忆设计，洗衣省力省心 c. 参数： 洗涤容量（ 热功率（ W）： 1800 脱水转速（ 0 宽 高（ 595520850 整机净重（ 60 箱体颜色：白色 能效等级： 1 级 (一 ) 月均价格走势 11 2010 年第一季度，中国洗衣机市场整体价格走势较为平稳，集中在 2550 元左右。而 滚筒 洗衣机的平均价格较 波轮 洗衣机高出2000 元以上，足见价格均衡度很大程度上局限了 滚筒洗衣机 的普及。 波轮洗衣机 在 2010 年第一 季度呈缓慢降价的态势， 2 月降价 51 元， 3 月降价 32 元。而滚筒洗衣机的价格走势较为平稳，集中在 3900 元左右。在 3 月最后一天，美的洗衣机率先打响价格战，将滚筒洗衣机的价格降至新低。在这条 “ 美的 ” 的搅动下，中国滚筒洗衣机市场将会在 2010 年开始有所下降。 (二 ) 滚筒式洗衣机市场不同品牌价格对比 12 中国滚筒洗衣机市场最受用户关注的前十品牌中仅有三个为本土品牌，价格也相对国外品牌低数百元。 2010 年第 一季度，海尔滚筒洗衣机产品均价为 3461 元，小天鹅为 3196 元，美的仅有 2629元。 “ 美的系 ” 滚筒洗衣机的价格优势相当明显。 以西门子为领军品牌的国外阵营产品均价普遍在 4000 元以上，仅惠而浦均价稍低。三洋在滚筒市场中则成为产品均价最高的品牌，高达 5212 元。 最终价格确定： 根据成本定价法定价为 2600 元（批发价 2000元） 13 由单一供货商（我公司）全承包，公司 总部在 所选区域 设立仓储物流中心（中央仓库），为各 省 进行统一配送，仓储存货量将根据 经销商 设定的安全库存进行 配货 （缺点是花费资金较多，但是系统性较强）。 另一种方式是部分实施系统供货，即只对大型经销商供货。公司将与大型经销商签订协议（达到一定数量，公司将给予回扣），大型经销商必须保证小型的经销商的供货配给。 自取形式，公司鼓励经销商自己来取货，公司将以比送货的价格低2%的价格给货。 美的 公司为回报股东去年做出的贡献所定的新政策 ，让批发商客户与我们同心协力，共创佳绩，为了让我们之间各方面取得更好的协议，我们今年为新政策推出的回款政策包括： 针对的是批发商提取数量少于 20 台以下的情况 作出的决定，但是返利相对比批发多的商家一台的返利要多点。 针对批发商拿货 20 50 台的，我们将采取货到付款的方式 对部分批发商短期内没那么多现金的，可拿去相关房产证或者相关证券到银行做估价 换取兑换券进行交换产品。 14 于部分批发商现金不够的，在 20 台以上的批发量，我们采取的是还是需要相关证件抵押，但是允许周期性付款，基本是一个星期付一次，两个月全部付完， 20 台以上的，最多延长到 3 个月 5. 垫资方式，公司以 20 万元人民币货款作为垫资资金，公司所供货物款项超过一部数额，货到付款，年末结清全额货款。 （ 信用证项下出口押汇中的信用证质押 ） ）利政策 针对经销商 月度返利：经销商月拿货 100 万以上，返点 2% 季度返利：经销商季度拿货 500 万以上，返点 1% 年度返利：年度拿货 1500 万，再返点 1% 一般经销商（或者代理商）要缴纳保证金，如果完不成任务，比如任务是 1000 万 /年，每少完成任务 50 万，则扣减 1 万保证金。 1、经销商首次拿货 30 万，当即返利 5%用于广告、促销费用；而首次拿货 60 万则在 30 万的基础上加终端销售补助（针对进场费、陈列费等终端销售费用的补贴）二者以后每满 30 万，即返利 5%。 2、年度拿货达到 1000 万，则再返利 8 % 。 15 1、只要经销商在每个季度完成了当 年度销售任务总量的 25%，即可享受原基础上的返利另加一倍返利。 2、进度返利在下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予。 用） 1、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额 及时回款返利；连续 180 天无应收帐款的经销商，享受 180 天回款总额1%的回款返利；全年无应收帐款的经销商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量 回款返利。 2、以上返利为累加返利，经销商可重复享受；但如出现一次拖欠货款行为即取消所有回款返利。 销售人员 指标 当月个人累计销售（元） 提奖比例 500 万（入围） 说明： 任何职级个人当月累计销售额 500 万入围，取公司当月业绩排名前 6 名，按公司当月业绩的 权奖励。（最高与最低限度） 单位 指标 奖励标准 营销总监 16 资深经理 业务经理 说明： 符合考核标准的业务经理以上职级团队，将按所辖团队当月业绩的 为绩效奖励，由业务经理，资深经理，营销总监领取。 职级 育成奖励条 件 奖励标准 营销总监 所辖团队中同职级的业务团队 资深经理 所辖团队中同职级的业务团队 业务经理 所辖团队中同职级的业务团队 一、服务宗旨 ： 提供最好的服务、创建一流的品牌 二、服务要求 ： 中心城市 24 小时内服务到位，边远地区预约服务。 三、保修政策 ： 美的 洗衣机家电整机保修一年（执行时间根据甲方通知的具体时间为准），主要部件为三年 。 1 美的 在三包有效期内，用户必须出具购 美的 和有效三包凭证才能享受包退、包换和保修的权利；若用户无法出具有效的 三包凭证和购机，则依照出厂日期后的第 90 日为三包期的起始日期。 2、自购买之日起七天内， 美的 洗衣机主机出现国家规定的洗衣机商品性能故障表所列性能故障，经鉴定属实的，用户凭证明购买日期的正式 美的 洗衣机、有效保修卡，可到原购机地点要求退货或换货。经销商应将故障现象标注清楚，将证明购买日期的正式 美的 洗衣机或复印件、有效的保修卡连同 美的 洗衣机一起返回所在区域的 松下 洗衣机指定服务点，指定服务点核实（故障现象、保修卡及用户资料）无误后，才予以更换同型号同规格的 美的 洗衣机 17 3、 自购买之日起第八天至第十五天内， 若 美的 洗衣机出现国家规定的洗衣机商品性能故障表所列性能故障的，经鉴定属实的，用户需持有证明购买日期的正式 美的 洗衣机、有效的保修卡，到指定服务点要求换货或维修，对于更换 美的 洗衣机的用户指定服务点同时收回旧保修卡和购机凭证（ 美的 洗衣机或收据）复印件，重新开具新保修卡给用户。 4、 美的 洗衣机维修参照国家三包法第十一、十二条规定，七天内可选择退换，十五天内可选择换修，符合换货条件的按规定给予更换。 5、 保修说明：保修服务只限正常使用下有效。一切人为损坏及以下条款均不在免费保修范围内。但我公司提供维修服务 ，并收取适当费用。 于使用者或第三者的疏忽、过失、滥用、误用或灾祸等造成的美的 洗衣机损坏（如：食物液体沾渍、外力作用、外围部件的刮痕、划伤和损坏等）。 户自行拆机，非经 美的 洗衣机有限公司认可之维修和改装（如：改频、安装、调整或任何不正确改变所造成的损坏）。 用非厂家认可的配件，未依说明书使用、维护、保养，因运输及其它意外而造成 美的 洗衣机损坏。 正确或不正当的操作使用所造成的 美的 洗衣机故障或损坏。 美的 洗衣机外表的各种标签、各类零件（如按钮），自耗零件和因 使用而造成洗衣机外表的磨损。 过三包有效期的。 18 三包凭证及有效 美的 洗衣机的，但能够证明该商品在三包有效期内的除外。 包凭证上的内容与商品实物标识不符或者涂改的。 6、 人为损坏的故障机，不再享受保修权利，我公司提供维修服务；但进水机或严重人为损坏机维修应当先签定有关维修协议。 7、 美的 洗衣机维修产品在三包期内出现国家规定的 洗衣机 商品性能故障表所列性能故障同时又有人为损坏的，不再享受保修权利，但我公司提供维修服务，同时需视损坏情况收取维修材料费和维修劳务费。 8、 美的 洗衣机 不符合保修条件需收取费用的，须在维修记录或收费美的 洗衣机或收据上注明不符合保修条件原因，并请用户签名认可，否则出现用户投诉，将由承修单位负责。 9、 非保修机维修后对 美的 洗衣机原故障保修 30 日。 10、 送修机器注意事项： 11. 1、填写送修单时请用楷体填写，须填写用户姓名、联系电话、故障现象、要求检测或维修以及其 它 内容。我们将根据用户所填写的内容进行判断和处理 。 市场建立建设政策 A、针对总代理、总经销的激励 （ 1） 年终奖励（具体标准） 19 针对不同经销商制 定不同的年销售目标，达到了销售目标可以得到总公司给予的奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等。（缺点：不容易控制，存在一定的风险） （ 2） 阶段性奖励 为了避免年终奖励的缺点，可以将年终奖励分解为 4 个季度的阶段性奖励来执行。比如奖励汽车、配置电脑、管理软件或组织人员培训等。 B针对二级代理商或经销商的激励 为了避免“窜货”，导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展，厂家给二级代理或经销商的激励政策。（按一个季度返利） 1、经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利 2% 2、经销商 超额完成规定销售量，返利 3、销售商没有跨区销售，返利 4、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利 1% C、对零售终端的激励 提供一定数额的货架费、堆箱陈列费、 贴费、人员促销费、店庆赞助、商店 赞助等 2. 如何控制经销商 A. 鼓励扶持政策 20 设立 销售佣金：所有在自己本区域内直接销售的经销商，均可以获得自己销售额的 8%作为销售佣金 ，培养经销商热情的同时避免了经销商想从其他地方得利。 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售 及库存压力，加快商品的流通速度。 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 以 “ 培训、联谊、座谈会 ” 为内容，多角度，多侧面实现双方良好沟通，增进彼此了解，强化忠诚度，实现共赢。 全程助销，后顾无忧，让经销商对 公司 产生依赖 。 由 公司 和经销商的销售人员共同组成， 公司 人员主导市场开拓，经销商的人员进行市场维护，并要求经销商做好物流及资金支持活动，同时 公司 也应支持经销商前期启动市场所需的 部分广告费和终端费用。 有针对性，有策略地对经销商进行培训 适当把握品牌经销的期限和区域 21 与经销商合作，除了我们给予的销售奖励和帮助之外，在我们规定的期限内没有按我们指定的销售数量，我们将予以惩罚减少年终奖励及供货数量。 对于虚报销售业绩回报等虚假信息，尚自串货，经过内部人员调查得知，我们将严厉惩罚和对待，甚至解除合作协议，停止供应。 对于经销商信誉度的检测，出现隐瞒及其他不良行为，我们会经过调查反应汇报，减少其合作供应产品数量，甚至提出批评，对于公司有利益上损害的，将介入法律手段予以 制裁。 （ 1）窜货的原因主要由以下几点： 规划不合理 价格和扣点问题 目标过高 特价和促销 客户回笼资金 市场报复 公司内部原因 （ 2）控制窜货办法 们在外包装上面做文章，我们在销售区域标识区域编码，比如四川省的，成都编码尾数后缀为 a,绵阳市的编码尾数后缀为 b. 个区域的代理商需缴纳维持市场正规销售，防止串货行为，缴纳 20W 保证金，为期年底检查为正常销售，将返回保证金并奖励 8W 元。触犯者将承担 相关承诺 22 协议的法律条款，需承担法律责任。 在营销总监带领下做定期市场调查，汇报市场规范情况报道。 是发现相关串货行为，对于举报串货者，我们公司给予 2W 至 8W 的奖励回报，让市民来参与做监督。 4 如何做好广告促销推广宣传 美的家电总公司在 11 月份推出的型号 衣机，广告部将对这新产品进入市场前拍 告，广告时间为 15 秒左右，主题为“家中有宝，你我少不了”，广告内容为： 第一镜头：白领早上睡过头了，一看闹钟，快迟到了 第二镜头： 赶紧时间刷牙洗脸，早餐来不及吃，穿个衬衣，发现昨晚朋友聚会弄脏衣服了。 第三个镜头：在衣柜找不到合适的衣服，百忙之中记得洗衣机有昨晚洗衣机有衣服在。 第四个镜头：一打开，衣服清香干净，而且干了，这时微微一笑，放松了口气。 第五个镜头：吹着口哨，拿着外套，开心的走出家门。 第六个镜头：打出广告语“家中有宝，你我少不了”。 (1) 电视广告宣传方式 A、 湖北省 频道：湖北都市频道 23 时间： 2011 年 11 月 1 日 2011 年 12 月 31 日（ 2 个月） 播出规格： 10 高频率广告播出安排： 播出时间 播出 周期 次数 20:200 周一至周五 2 次 /天 12:0030 周六、日 1 次 /天 B、河南省 频道：河南民生频道 时间： 2011 年 11 月 1 日 2011 年 12 月 31 日（ 2 个月） 播出规格： 10 高频率广告播出安排： 播出时间 播出周期 次数 20:200 周一至周五 2 次 /天 12:0030 周六、日 1 次 /天 C、四川省 频道：成都都市生活频道 时间： 2011 年 11 月 1 日 2011 年 12 月 31 日（ 2 个月） 播出规格： 10 高频率广告播 出安排： 播出时间 播出周期 次数 24 20:200 周一至周五 2 次 /天 12:0030 周六、日 1 次 /天 D、重庆市 频道：重庆时尚频道 时间： 2011 年 11 月 1 日 2011 年 12 月 31 日（ 2 个月） 播出规格： 10 高频率广告播出安排： 播出时间 播出周期 次数 20:200 周一至周五 2 次 /天 12:0030 周六、日 1 次 /天 注：广告费用，由美的公司独家赞助给主推二线城市代理商，由代理商代办。广告短片由公司提供原磁带，地方代理商保证一周销 售量达到 20W 台以上。 （ 2）网络广告宣传方式 目前，手机广告内容有以短信或 形式发送给用户，这种方法目前备受争议 ，容易引起反感 ，而 的广告则浏览性强， 以我们将采取动态图片（ 动画）的形式，以吸引更多的点击率，而且广告主可以从点击来判断广告实际的到达率，非强迫性的。 A 广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买 。 25 B 广告活动时间 ： 2012 年 1 月 1日 2012年 3月1 日 , C. 广告活动内容 互动网络广告活动 D. 广告时间： 5 10 秒 讯网 天对话框（ 鼠标经过的时候可以放大，弹出整幅图片 的 网页 ） 页的右面最上方。广告主内容为图片、大小为 120*60 像素 3 G 门户作为免费独立 域里最大的门户网站，目前用户数又突破了 1300 万，每天浏览的独立用户超过百万，次，手机广告的具备两大特性，一是精准性，二是非常适合进行产品及促销的深度传播。手机广告的阅读性非常高。 26 注： 由美的分公司成都，郑州，武汉，重庆面对的代理商客户网络推广宣传，费用周期性向总部汇报进行报销，由代理商与当地电信，联通以及腾讯网协商广告宣传活动，广告费用由美的公司统一发款，一周广告费用均 20W/一城市，代理商需保证一周销售量达到 15W 以上，否则扣回 50%广告经费。 促销活动安排： 背景： 1