营销策划考点

1 营销策划考点 第一章 策划概述 1、 认识策划 什么是策划 ? 策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 2、策划和点子的区别 策划是一门思维的科学。策划要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。 策别是一门设计的科学。策划必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个 企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。 策划是一门监理的科学。策划就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。 策划与计划的区别： 策划 计划 必须有创意 不一有创意 自由 ,无限制 范围一定 ,按部就班 to ow to 握原则与方向 把握程序与细节 灵活 ,变化多端 灵活性小 挑战性大 挑战性小 3、策划的三要素 （ 1）新的创意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排 而已。 （ 2）与企业目标一致的明确方向 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 （ 3）人、财、物资源实现的可能性（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 4、策划的分类 （ 1）企业策划 企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是对企业界进行的各种商业活动的策划，包括营销策划、危机 策划、公关策划等。这是我们要重点研究的对象。 （ 2）政治、外交策划 有关政府机构的策划活动。 （ 3）社会经济策划 社会经济策划是各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。 （ 4）军事策划 在统帅的领导下，通过充分考虑天时、地利、人和的因素，抓住战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。 5、 营销策划的定义 2 广义的营销策划：指现代营销策划思想，即 4P+2P+1S+1C。立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。 2P：权力 +公关 1S：服务 1C:顾客 狭义的营销策划：传统的 4P。它是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品 +价格 +渠道 +促销。 我们给出企业营销策划的定义： 企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 准确理解营销策划的定义：营销策划是一种超前决策；营销策划集策略性和技巧性为一体；营销策划是解决营销过程的创意思维；营销策划是杰出的创意实现的可能性 =最大的预期效果。 6、营销策划的特点 （ 1）主观 性。 营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为： 不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的 不同个体对同一信息的处理也不同 在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法 同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。 （ 2）超前性。 策划的超前性主要表现在以下几点： 营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为 营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测 营销策划也是一种安 排。就是“计划”的意思。 （ 3）、复杂性。 一项优秀的营销策划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯通，并且要求要能够非常灵活地与策划知识结合起来，对营销策划者来说，这是一个复杂的过程。 （ 4）、创造性。 积极的求异性，创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信 敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明 创造性的想像，这是创造性思维的重 要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式 独特的知识结构，是创造性思维的基础 活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。 7、营销策划的作用 （ 1）营销策划能使企业从劣势走向优势 处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。 （ 2）、营销策划使企业能更好地定位于市场 企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。 （ 3）、营 销策划能使营销活动变得有计划 营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。 （ 4）、营销策划能在一定程度上降低营销费用 任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。 8、营销策划的分类 3 9、营销策划的基本程序 （一）、策划的准备 （ 1） 界定问题 所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需 要加以解决的问题。 （ 2） 收集信息 市场调研资料，是通过对购买者、竞争对手、经销 (分销 )商及原料供应商进行调查而得到的。因此也可以称为一手资料或原始资料。现成资料来源主要是已出版发行的图书、报刊、杂志、网上资料及现成的调查报告，也可以称为二手资料。资料在搜集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用。 （二）、创意与策划 （ 3） 产生创意 创意，就是具有创新的想法或建议。创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称做计划而不是策划。 创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理 、加工、组合的过程，它分为产生灵感的 (线索 )启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣决定最终创意乃至最终策划的优劣。 （ 4） 可行性方案的选择 方案切实可行 高层主管的信任与支持 其他职能部门的全力配合。 （ 5） 书写营销策划方案 方案名称策划书的名称必须简单明确，立意新颖，画龙点睛，富有魅力 单位人员说明负责策划的单位和主要策划实施人的概况。 策划目标 目标表达要求突出创新性、确切性，尽量采用标准、规范的专用名词。避免概念不清。能数字化的，要尽量数字化 策划内容这是策划方案的文本部分，主要包括策划起因、基本宗旨、问题与机会点、创意关键等。其主要观点一定要简单明确 费用分析最好列表说明实施本策划方案所需费用的细目及其依据，排出预 4 算进度时间表。根据可能提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度要求，运用科学方法，进行优化分析 参考资料列出完成本策划方案的主要参考文献，如报刊、政府机构或企业内部的统计资料等 注意事项列出保证策划方案顺利推行应具备的条件。 （三）、推销与实施 （ 6） 策划书的模拟与评估 策划方案的模拟，就是在策划方案实施之 前的预演，策划者根据已经拟妥的预算表与日程进度表运用“图像思考法”，模拟出策划方案的布局与进度。 评估： 预算：预算准确吗 ?太多或太少 ?原因何在 ? 速度：是否按照预定的进度完成 ?提前，还是延后 ? 成果：实际的成果与预测相符吗 ?是否达到了目标 ? 协调：各部门问协调良好吗 ? 情报：情报判断准确吗 ? 因素：倘若创意成功了，成功的关键何在 ?倘若创意失败了，为什么会失败 ? （ 7） 、策划书的推销与实施 、推销策划方案时应注意的要点 推销前的准备工作 策划方案是针对人的一项提案，因此 ，事前的准备工作的最终目标就应放在有关“人”上。在进行模拟演练的时候，应充分注意到演练的内容必须和策划书的内容一致，且做到重点突出。 现场表现 现场汇报时，一定要突出策划方案的卖点，做到重点突出。要利用投影仪、幻灯机或录像机来强化汇报的内容。要用肯定的语气回答评审委员会的提问。 要使自己的讲解能引起评审委员们的共鸣。 、策划方案的实施 要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。 （ 8）、 效果测评 10、 企业营销策划的原理 （ 1）整合原理。营销策划人 要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销 理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。 （ 2）人本原理。人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理沦系统。这里涉及的人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。 （ 3）差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。 （ 4）效益原理。效益原理是指在营销策划活动中，以成本控制 为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。 11、营销策划的主题 5 涉及企业发展战略的：市场开发，市场拓展，产品开发，企业人市，企业拓展，企业形象，跨国营销。 涉及营销策略主题有：营销广告，产品延伸，多品牌，包装改进，商标设计，商标注册，产品认证，渠道选择，营销方式选择，商品定价调整。 营销策划文案对主题的表达必须集中、突出。 营销策划文案要视其具体目标来确定明确的主题。主题不要多义。 主题的表达要有简明扼要的文字叙述，更重要的是通过营销创意和设计加以形象化的传递，以期起到扣人心 弦、潜移默化感染人的作用。 对主题表达要准确、鲜明、生动，以提高营销策划的质量。 12、中国营销策划业的发展 第一阶段：启蒙期（ 19881993）：靠“个人智慧”为企业提供的是“点子激活市场”的策划。 第二阶段：萌芽成长期（ 19942000）：一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办策划公司；二是规模较小，品牌还很弱；三是市场发育落后，先天不足；四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。 第三阶段：整合策划期（ 2000 年以后）：中国的营销策划逐渐走上了良性发展的轨道 ，开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括战略策划、促销策划、广告策划、营销组织策划等。 企业和策划公司开始建立战略联盟关系。国际知名咨询公司大举登陆后开始面临如何实行本土化的问题。咨询与实践脱节和咨询过度介入企业的现象逐渐得到解决，客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。 第二章 市场营销策划的基本流程与策划书的格式 1、营销策划的原则 战略性原则 信息性原则 系统性原则 时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则 2、营销策划的步骤 界定问题 收集信息 产生创意 方案筛选 书写策划书 模拟评估 推销方案 效果测评 界定问题： 所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。 收集信息 ：问题界定清楚之后，紧接着就要围绕策划主题收集相关的资料。根据资料 来源，营销策划所需的资料可分为市场调研资料和现成资料。 资料在收集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订策划方案时重要的参考依据，因此必须对资料进行科学分析。 产 生创意： 所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。 可行性方案的选择：当策划者有了足够多的创意之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定 个可行方案。所谓“可行”的方案，可从下面三点理解： 1、方案切实可行 2、高层主管的信任与支持 3、其他职能部门的全力配合 书写营销策划方案：这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础 上制作方案，编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。 策划书中不可缺少的几个问题如下： 策划书的模拟与评估：所谓策划方案的模拟，就是在策划方案实施之前的预演，类似于文艺晚会上演前的彩排。 策划方案推行结束之后，必须进行评估，以作为拟订新策划方案的参考依据，评估的项目如下： 6 答 辩 1、预算：预算准确吗？太多或太少 ?原因何在 ? 2、速度：整个策划是否按照预定的进度完成 ?提前还是延后。 3、成果：实际的成果与预测相符吗 ?是否达到策划的目标 ? 4、协调：各部门间协调良好吗 ?是否有互相抵触或排斥的情形呢？ 5、情报：情报判断准确吗 ? 6、因素：倘若创意成功了，成功的关键何在？倘若创意失败了，为什么会失败 ? 策划书的推销与实施 （一）推销策划案时应注意的要点 作为策划人员，一定要充分地认识到策划使用与否的关键在于“人”。也就是说，策划案是针对人的一项提案，因此，事前的准备工作的最终目标就应放在有关 “人”上。 在进行模拟演练的时候，应充分注意到演练的内容必须和策划书的内容一致，且做到重点突出。对推销提案所需的一切工具应提前准备好。 （二）策划案的实施 一般来说，策划人员不直接参与策划案的实施。但在策划案的实施过程中，策划人员要充分用运自己的组织、协调与说服能力，使各部门分工明确且有着良好的协作。要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。 效果测评：实施总结，是策划的最后一个阶段。但 是，严格地说，一个具体的策划，内容与形式都可能复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，而在实际的操作过程中，要灵活运用。例如，企业策划的具体业务可分为：技术开发、产品生产、财务投资、人才培养、市场调研与营销、公关广告、新闻策划、名牌战略、企业形象识别、 略、企业发展等等各个方面，要考虑的方面是多种多样、彼此联系的。 测评效果流程图 3、营销策划流程 界定问题 收集信息 产生创意 制作阿方案 实施总结 是 否 7 分析营销机会 管理营销信息与衡量市场需求 （ 1）营销情报与调 研 （ 2）预测概述和需求衡量 评估营销环境 （ 1）分析宏观环境的需要和趋势 （ 2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 分析消费者市场和购买行为 （ 1）消费者购买行为模式 （ 2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （ 3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 分析 行业与竞争者 （ 1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （ 2）辨别竞争对手的战略 （ 3）判定竞争者的目标 （ 4）评估竞争者的优势与劣势 （ 5）评估竞争者的反应模式 （ 6）选择竞争者以便进攻和回避 （ 7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 析 析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品 /市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 8 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素 : 力 ) 点） 外部环境因素 : 会） 胁） 组织内部 外部环境 优 势 S 劣 势W 机会 O 略 略 威胁 T 略 略 优势机会战略（ 略） 将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。 劣势机会战略（ 略） 利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环 境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 优势威胁战略（ 略） 利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 劣势威胁战略（ 略） 关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。 4、策划书的设计与撰写 （ 1）营销策划的构成要素： 营销环境的分析与评价 企业的机会与优势 营销战略及行动方案 营销成本估算 行动方案控制 （ 2）策划书的结构与内容 封面、前言、目录、概要提示、 营销策划目的、市场现状分析、市场机会与问题分析、确、具体行销方案、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录 营销策划书的结构 策划书的结构 要素 封面 策划书的脸 9 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 正市场状况分析 策划的依据和 基础 析 提出问题 营销策划目标 明确任务 营销战略与具体行销 对症下药 文 方案 策划方案的各种费用预算 预算准确 行动方案控制 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 第三章 划 本知识 内涵 ( “运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。” 直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点； 最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。 统 理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统 ( 划内容： 划 、 划 、 划 、 导入 一、 划 理念识别系统策划 理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。 （一）理念识别系统的内容 1、企业使命 企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。 2、企业的基本理念 企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核 心。 3、企业的事业领域 企业的业务范围、项目。 4、企业的经营哲学 企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。 （二）企业理念的表现形式 1、 标语、口号 简明扼要，一般不超过十二个字、确实体现企业理念，不可任意杜撰、要有公司自己的个性 企业理念口号的表达应做到 2、广告语 3、企业歌曲 （三）企业理念策划 1、定位和设计 目标导向型 用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向 团结创新型 用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神 质量、技术开发型突出强调 企业名牌产品的质量或尖端技术的开发 市场营销型 强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众 优质服务型 目标是外部公众，强调顾客就是上帝 10 企业领导者的个性特征：时代特点和社会特征、企业的个性、企业的行业特色、符合国情 2、企业理念的实施 实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。 企业理念实施通过： 反复阐释（ 朗读、播放、演讲、征文，发表感想等） 、环境化（匾额、壁画、条幅、海报） 、 仪式及游戏、榜样示范 二、 划 行为识别系统策划 （一 )行为识别系统的内容：两方面： 对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范 对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动 三层次： （ 1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。 （ 2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变 革机制。 （ 3）企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等。 （二）行为识别的传播与推广 1、内部的传播与交流，主要方式有： 明书、幻灯片、 公司汇报、员工手册、内部 沟通、海报 2、外部的推广与途径。主要方式有：策划新闻事件、广告活动、社区交往、大型活动策划 注意点 我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。 三、 划 视觉识别系统 称 即企业视觉识别系统，是 统的“脸”。企业可以通过 计实现两大目的： 对内：征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。 对外： 树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。 （一）视觉识 别系统的基本要素 1、名称 企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或 产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。 2、标志（） 企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。 文字标志 特定、明确的字体造型组成的标志 图形标志 用图案来传达一定内涵的企业或商品标志 组合标志 文字与图形相结合的标志 3、标准字 包括中文、英文或其他文字。 4、标准色 代表企业形象和产品形象的特定颜色 标准色设计运用应注意：要突出企业理念与形象，要注意迎合不同色彩的象征意义 应具有个性，注意与竞争对手的区别 5、企业造型 企业吉祥物 （二）视觉识别系统的应用要素 办公事务用品、产品包装系列、 广告媒体与传播系列、服饰系列、交通工具系列、环境空间与标识系列、其他用品系列 四、 导入 （一） 导入 时机 、企业名称老化，易被误认、误解 、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失 11 、与其他企业合并后，需重塑企业形象 、企业名称与商品形象不符 、在同行 竞争中，本企业处于不利地位 、企业知名度低 、企业形象不好，员工士气低落 、企业形象因营销活动中某种事故受损， 产生负面效应 、旧的企业形象有碍于进军新市场 10、缺少能代表企业形象的标志 11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍 12、人才吸引力差 13、企业形象赶不上国际化的潮流 （二） 入的程序 1、 计划的提出和确定 提出 划 制定 划案 成立 行委员会 2、企业调查与分析 3、确定企业理念系统 4、规范行为识别 计视觉识别 5、 发表 6、 果测定 第五章 营销定位策划 第一节 认识营销定位策划 （一）营销定位的含义：是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地，此过程中所采取的一系列营销活动。 （二）营销定位的基本思想 营销定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业希望的一致。所以定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。定位是从顾客心理出发，不是从公司和产品出发的。只认识到自己的特色及与众不同，就由此定位未免把问题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色，并不一定是顾客所看重 的或认同的。 （三）营销定位的原则 市场细分是否有效，营销定位是否准确，关系到营销策划的成功与否，因此，绝不能马虎大意，必须遵循一定的原则进行营销定位。 1可进入性原则。是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够达到的。 2现实性原则。市场营销定位的现实性原则是指作为营销定位的细分市场必须是现实的，可操作的。 3价值性原则。所谓价值性原则是指作为营销定位的目标市场必须有可供开发的价值，尤其是经济价值。 遵循价值性原则，首先要求作为定位市场， 通过一系列营销推进后， 12 能够从中提取利润，具有经济效益。其次是作为定位市场，应该具有相对的稳定性，企业经过营销努力在占领该市场后的相当一段时间内，不必改变目标，这样才能保证企业的营销投入产生相应的效益回报。再次，定位市场必须适应企业扩大再生产的要求。 营销定位策划的内容 企业的营销定位策划主要是围绕营销定位展开的，针对营销 4合策略所进行策划活动。企业的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划等等。 1产品定位策划 产品定位策划是营销定位策划的一个重要组成部 分。产品定位就是在营销定位的总体目标的要求下，根据竞争环境、营销战略定位和消费者的习性，为产品确立一个核心价值概念，同时辅以相应的外在形象，以在目标消费者心中为产品占领一个稳定的位置。产品定位的内容具体包括：产品的质量定位；产品的功能定位；产品的造型定位；产品的体积定位；产品的色彩定位；产品的价格定位等。 2品牌定位策划 品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其它品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业在进行 品牌定位之前，有必要先了解品牌决策的基本内容，包括：使用与有使用品牌；使用谁的品牌；使用统一品牌还是单独品牌。 基于品牌决策的内容，品牌定位的内容可以分为两个层面，一是产品品牌定位，主要诉求产品的功能性利益 ；二是企业品牌定位，当企业有多种不同的产品时，企业品牌就必须要凸现出来。 品牌定位策划的步骤： (1)确定品牌涵盖的产品线 品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加的价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。 (2)寻找产品本身的风格 品牌 的定位包含了产品的定位，这种定位不是随手拈来，而是来自于产品与生俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。 (3)击中目标消费者的心弦 在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。不要以策划者自己的想法，代替他们的想法。 (4)审视品牌生态环境和企业资源 品牌不是生活在真空中，它们与生长的环境息息相关，品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。 (5)创造品牌差异 品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异，否则就会给人以“模仿秀”的感觉 。 (6)持续的定位 定位不是一项短期的工作，而是一项长期的工作，它需要不断地去传播，去强化。 3企业定位策划 企业定位就是要在顾客心目中塑造一个可信的、具有亲和力的、高尚的企业整体形象。例如，一提到家庭电脑，大多数人会在头脑中立刻排出 想等一系列企业的名称。因此，作为一个整体的企业，应该设法在顾客心目中占据一个明显而突出的位置，这是公司整体发展的需要。 第二节 营销定位策划的基本流程 13 市场定位策划流程图 市场细分：成功定位的必要准备。随着商品经济的 繁荣，“千篇一律”的产品无法满足消费者个性追求的需要，这是因为不同消费者会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。 细分的定义：细分又称客户区隔，是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。这些不同的购买者群体需要不同的产品或市场营销组合，我们通常称之为细分市场或子市场，即对既定的市场营销活动做出类似反应的客户。 营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便分析市场结构的最佳方法。一般地，细分市场依据主要包 括地理、人口、心理和行为变量等。 （ 1）地理细分 作为一种相对静态的因素，地理因素一般作为企业进行市场细分的首选依据。由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，处于不同地理环境下的消费者形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点，他们对企业所争取的市场营销战略、产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施有不同的反应。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。公司可选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意需要和欲望的地区差异 。 许多公司都倾向于使自己的产品、广告、促销和销售活动当地化，用以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。 （ 2）人口细分 人口因素是细分消费者群体的最流行的依据，主要基于以下两点原因： 1. 消费者需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化变化。 2. 人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。 即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。 人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、 家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍的，把市场分割成群体。 利用人口统计细分，有时候我们可以得到意想不到的结果，例如，柯达公司利用人口统计因素中的收入水平进行市场调查，发现印度很少有人能买得起相机。刚开始时，这一事实成为该公司令人头疼的难题，但是柯达想出了一个解决方法，就是从事照相机出租，这个方法后来被证明是一个巨大的成功。 （ 3）心理细分 指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。 14 （ 4）行为细分 指按 照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。行为细分的变量主要包括利益、购买时机、使用状况、媒体习惯及营销组合等。 （ 5）客户关系细分 现代企业逐渐发现仅仅提供优质的核心产品与服务是远远不够的。他们必须了解客户的需要，并把客户看作是一种能够提供收入流的资产，也就是要与客户建立优质的客户关系。要想建立优质的客户关系，就必须了解客户与企业的现有关系如何，也就是要以关系为指标对现有客户进行细分。这些关系指标包括客户的终身价值、信任感、可靠性、交流程度等。 选择目标市场 ：寻找定位的“靶子” 细分的目的在于从客户分析中，寻找企业的“财富之源”。所以企业不能停留在对市场的划分上，还需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。 1评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场规模的增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。 （ 1）细分市场的规模和增长程度 企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。通常情况，企业只对有适当规模和呈现增长特征的市场感兴趣。 但是，必须清楚适当规模和增长程度是一个相对量。大多数企业都愿意把销售量大、增长率和利润额高的市场作为目标市场。但是，并不是对每一个企业来说，最大和增长最快的细分市场便最具有吸引力。 （ 2）细分市场结构的吸引力 有时细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力。因此企业必须分析影响细分市场长期吸引力的重要结构因素，如： 个细分市场中如果已有许多很强的竞争者，那么其吸引程度就会降低。 多实际或潜在的替代产品会 限制细分市场中的价格和可赚取的利润。 代品很多，会导致同类产品竞争加剧，利润空间相对缩小，反之，则会为供应商所牵制。 果细分市场中的买方比卖方更能讨价还价，那么买方便会努力压低价格，提出更高的质量或服务要求，制造竞争厂商之间的相互争斗。 果细分市场中存在很强的供应商，例如，能够控制价格，或者能够降低产品和服务的质量或减少其数量，则该市场的吸引程度也会降低。 （ 3）企业目标和资源 必须分析 企业的经营目标和所拥有的资源条件是否能够与细分市场的需求相吻合。有时候，即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，但不符合企业的长远目标，或者企业的资源条件无法保证，那么企业就不得不放弃这个市场。尽管这些细分市场本身可能很具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标。或者，从环境、政治或社会责任的角度考虑，选择这些细分市场并不明智。 如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否具有占领该市场所必需的技能和资源。如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所 必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除必需的力量以外，企业还要有超过竞争者的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能进入细分市场。 2目标市场的选择 在市场细分的基础上，所确定、选择的目标市场必须具有足够潜力，能为自己带来足 15 够利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循三个原则： 第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。 第二，所选择的目标市场是 竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。 第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。 根据上述原则，企业的目标市场选择模式可以分为以下五种： （ 1）单一市场集中化 指只选择一个细分市场，经营一种产品。 （ 2）有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 （ 3）市场专门化 集中满足某一特定顾客群的各种需求。 （ 4）产品专门化 同时向几个细分市场销售一种产品。 （ 5） 完全市场覆盖 为所有顾客群提供其所需的所有产品，这种模式对公司的各方面资源要求较高，如财力、物力、人力等，一般地，在公司达到相当规模时，才考虑采用该种模式。 3选择目标市场的策略 目标市场选择是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，主要以下三种策略： （ 1）无差异性营销策略 指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。 （ 2）差异性营销策略 指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场 营销组合，服务于各细分子市场。差异化主要体现在产品的差异、服务的差异、人员的差异、品牌的差异等主要方面。这是很多企业采用的目标市场策略。 （ 3）集中性营销策略 指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。 定位：占领顾客的心 如果说市场细分的成功定位的必要准备，目标市场选择是寻找定位的“靶子”，那么定位就是将箭射向靶子，占领顾客的心。选择目标市场、确定目标顾客群只是企业一厢情愿的事，令顾客同样以你的产品作为购买目标才更为关键。 为此，企业 需要将产品定位在目标顾客偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标顾客传不断传达这一定位信息，让顾客注意到这一品牌，并感到它就是他们所需要的。 定位实施的过程实际上就是一个沟通的过程，即企业将定位诉求，通过各种信息传播渠道向社会公众、特别是目标顾客群告知的过程。定位的成功与否很大程度上取决于沟通是否切实有效，即顾客对定位的反映应当与企业的预期相一致。如果沟通无效必然导致定位的失败。 （一）高效定位沟通的特点及好处 定位沟通的目的是让顾客知道、了解定位的意图，进而让顾客理解并接受，从而留下印象 ，形成记忆，使自己能在顾客的选择排序中列入前几名。所以关键问题不在于需不需要沟通，而在于沟通是否高效。 1特点 高效的定位沟通应具备 5 个基本特点：清晰、完整、准确、节省消费者的时间以及传递友善的信息。 （ l）清晰。消费者可以不用猜测而领会公司定位的意图。 （ 2）完整。回答消费者的问题，为消费者提供实施定位内容所必需的相关信息。 （ 3）准确。定位的信息表达准确无误。例如，采用广告文书来传达定位信息，就要求从标点、拼写、语法、词序到句子结构均无错误。 （ 4）节 省消费者的时间。定位沟通所凭借的媒介的风格、组材和版面设计能帮助消费者尽快地读懂并产生购买的意愿和行动。 （ 5）传达友善的信息。定位应有助于树立产品及其所代表的公司的良好形象和信誉。 16 充分尊重消费者，从而真正在公司、消费者之间建立良好的友谊。 2高效沟通的好处 （ 1）省时间。因为好理解，所以节省了消费者的理解时间。同时也省下了策划者返工修改的时间，还省下了消费者信息反馈的时间。 （ 2）令努力更有成效。定位信息表达清楚，就能使自己的要求得到消费者及时、积极的响应，而且只需沟 通一次就够了。 （ 3）将利益诉求点传达得更清楚、减少消费者在进行推测性补充时产生误解的可能性。问题搞清楚了，不同层次的疑问也明朗多了，解决疑问的速度自然就加快了。 （ 4）有益于树立良好形象。既树立了产品的良好形象，又有助于树立公司良好形象。 （二）定位沟通的实施步骤 1寻找定位沟通的目标受众 在进行定位沟通之前，还应对信息传播的目标受众进行再确认，了解目标受众的需要、态度、偏好及其他特征。因为目标顾客是一个不断变动的群体，所以选择目标市场不是一个静态的过程，而应动态地跟 踪目标群体的需求变动进行调整。 2预设定位沟通的目标 为了有效地检验定位的效果，需要预先设立定位沟通的目标，同时也有利于定位的有效实施。根据人们从认识产品到购买产品的一般心理过程，可以分以下几个阶段分别设立目标： （ 1）引起注意； （ 2）寻求认知； （ 3）赢得喜欢； （ 4）建立偏好； （ 5）树立信念； （ 6）促使购买 。 3设计适合对象的信息 如果对沟通对象了如指掌时，对沟通对象传递信息的设计完全可以得心应手。如果对对方了解不多或该信息十分重要时，一定要花些时间进行系统分析并有意识地运用分析结果指导信息设计的修改。 信息设计具体包括以下几方面： 信息的内容：即明确该说什么才能产生所要的反应。 信息结构：包括提出结论，单面或双面及表达顺序等。信息格式：它与表达方式相关。 信息来源：即由谁出面来传播信息。 4选择恰当的信息传播渠道 依据速度、传递准确度、成本、信息量、沟通对象人数、时效性和树立信誉能力等各方面的不同，传递渠道各不相同。针对某一对 象，出于某一目的或基于某一特定情境，渠道也有优劣之分。 5获得反馈 （ 1）消费者对定位沟通的主题知道多少 消费者对主题的了解程度是很容易被高估的。组织以外的人们很可能不了解你从事的工作。即使是曾在某部门工作过的人，现在也有可能已经忘了从前每天的工作细节了，更不用说组织外的人们了。 （ 2）消费者会不会持反对意见 已有主见的消费者通常对变化很反感。将定位诉求传递给这些人时，必须：观点要清楚明确；不要使用有煽动性的言论；减小说明或提出要求等内容的篇幅；说明你的建议是现有的最好的 解决办法，但是它并不十全十美。 （ 3）消费者对定位诉求的语言、结构和格式有哪些期望 总之，有效的反馈，可以及时地发现定位实施中存在的问题，从而可以采用相应的措施调整出现问题的环节，为下一轮沟通做好铺垫。 第三节 营销定位策划的策略和方法 营销定位的基本方法 17 1避强定位（占领空档） 避强定位，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 避强定位的优 点在于，能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高，因此常常为多数公司采用。但避强定位也有其缺点。由于避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，因此很可能使企业处于最差的市场位置。 2迎头定位（对比定位） 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销供给等方面少有差别。 （ 1）迎头定位的含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场 位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。 （ 2