网络营销与策划方案

1 网络营销与策划方案 第一章 网络营销总论 一、 网络营销的内涵 1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。 二、网络营销的基本范畴 是网络营销主体 是网络营销客体 是网络营销的对象（受众） 络营销的目标 络营销的方式 2. 网络营销主体是 指开展网络营销活动的组织或者个人。 3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。 4. 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销方式站点营销和非站点营销。 5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。 三、网络营销的研究内容 容。 上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。 四、网络营销与传统营销 a、营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。 b、营销对象不同。网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。 a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。 b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。 传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。 是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。 指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 指企业以 统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（ 消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。 五、网络营销与电子商务 2 依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。 a、主要区别：在于是否有交易行为的发生，在互联网 上开展的交易活动可称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化的交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。 b、联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业的整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。 时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。 利于成本费用控制；有利于创造市场机会；有利于让顾客满意；有利于满足消费者个性化需求。 a、信任缺乏。让消费者熟悉网站；采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施；发挥政府和其他社会组织的监督认证职能；合理选择上网商品。 b、信息安全有洞。加强和完善相关法律法规的制定；在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。 c、上网费用高。依靠网络服务业自身的发展。 d、物流问题受局限。建立专门的物流企业负责商品的存储和传送； 可以利用互联网降低资源浪费；与传统中间商合作。 （六）网络营销的产生与发展 特网 场竞争 特点：开放、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。 盖面广；交互性；信息可存储；可传递多媒体信息；开放性和共享性；功能集成；一对一沟通；信息可检性；交流隐蔽性。 展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是对网络化挑战的需要；网络营销是经 营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。 络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均匀；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少，范围不广；网络营销策略水平不高，效益不佳。 络发展水平不高，覆盖率低；网络基础设备差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大；安全、方便的网络支付机制欠缺；消费者传统购物观念的束缚。 强网络基础设施的建设；加强网络标 准的制定和安全技术的研究；加速金融电子化进程；加强网络营销的法制建设；加强网络营销宣传和人才培养工作；制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。 （七）网络营销原理 络营销观念可以概括为以下几个方面：网络使用者主导观念；电子时空观念（建立在工业化社会的物理上的时空观；建立在网络化社会的没有物理距离的时空观）；双向、互动、多媒体的信息传播观念（双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式）；网上市场的直接化合个性化观念（生 3 产厂商和消费者的直接网上 交易，市场多样化、个性化和时时化）；主动性、参与性和理智性的消费观念（消费者从大众中分离，消费者直接参与生产和商业流通循环，由盲目购买到理智性购买）。 （八）网络营销层次 业上网宣传；网上市场调研（借助 专业网络市场研究公司的网站进行调研；企业在自己的网站上进行市场调研）；网上直接销售；网络营销集成。 （九）网络营销组合理论 指导营销实践活动的基本纲领。网络营销组合将以4销组合理论为基石，以 4销组合理论和 4销组合理论为 导向。 销组合理论 传统市场营销中的产品（ 价格（ 渠道（ 促销（ 称为 4销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。 论是 4论的发展，该理论基本观点是： 第一，顾客的欲望和需求（ 进行网络营销，首先应找到目标顾客在哪里。网络营销传播的出发点和终结点均是顾客导向的（ 这是整合网络营销传播的基本要求。 第二，顾客 为满足其需求所愿付出的成本。 第三，方便（ 买。消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关建点，是体现消费者就是企业上帝的基本要求。 第四，抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流（ 销组合理论 4论是指关联（ 反应（ 关系（ 回报（ 是在 4论和 4论基础上的进一步创新。 级阶段（了解互联网、网络营销阶段）、中级阶段（电子商务阶段）、高级阶段（电子商业阶段）。 第二章 网络营销环境 （一）网络营销直接环境和间接环境 计算机网络（尤其是国际互联网即网络营运商和各类上网终端所构成。 企业经营活动提供了一个非常重要的场所。首先，企业通过 择供应商；其次， 为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场；最后， 找合作伙伴时发挥重要 的作用。 算机网络； 境； 源；中国接入国际互联网的干线网；网络运营商。 络营销的微观环境；网络营销的中观环境；网络营销的宏观环境。 （二）网上市场环境分析 指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。 （三）网络消费者购买动机 使网络消费者产生购买行为的某些内 在的驱动力。 求购买动机和心理购买动机。 4 趣、聚集和交流。 智动机（具有客观性、周密性和控制性的特点）；感情动机（低级形态的感情购买动机，具有冲动性、不稳定性的特点；高级形态的感情购买动机，具有较大的稳定性、深刻性的特点）；惠顾动机。 （四）网络消费需求的特点 性消费的回归；网络消费的层次性增强。 （五）网络消费者购买行为分 析 a、影响网络消费者购买的主要因素：产品的特性（考虑产品的新颖性、考虑产品的购买参与程度）；产品的价格；购物点的便捷性；安全可靠性。 b、网络消费者的购买过程的五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 （六）网络营销条件 场条件；产品条件；竞争条件；资金条件；技术人员条件；设备条件；软件条件。 第三章 网络营销平台 （一）有站点网络营销平台 站点的规划（简称网站规划）是网络营销站点开发的前提，是建立网络营销平台的基础工作。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。 a、明确企业网站目标。宣传企业，树立形象；推广产品，促进销售；为用户推广提供良好的技术支持和售后服务渠道；记录顾客信息，密切顾客关系；搜集信息，开拓市场。 b、分析网站的服务对象。预期网站的主要目标受众的地区分布；网站浏览者的构成情况；网站浏览者的消费情况。 c、确定网 站提供的信息和服务。按照访问者习惯规划站点的结构；结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；整合企业的形象，规划设计站点主页风格。 d、选择拟建立的网站类型。信息型；广告型；信息订阅型；在线销售型；售后服务型；综合型电子商务站点。 e、网站内容定位。根据企业的核心业务定位网站内容；根据用户的信息需要定位网站内容；网站内容应当突出顾客，弱化自身。 f、确定站点建设的人员安排和预算。 g、分析网站的成本效益。 （二）网站营销站点设计 立使用者优先的观念；考虑大多数人的连线状况；考虑 使用者的浏览器；坚持内容第一；认真规划、锁定目标；设计好第一页（ 适当进行分类；适当体现互动性；掌握图形技巧；规范 式；避免滥用技术；保持网站目录结构清晰；即时更新和维护。 业信息发布；信息交流沟通；网上销售；网上售后服务；个性化服务。 一方便的站点导航模式；简明清晰地主页规划。 5 a、信息平台。信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。信息平台的基本功 能是收集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。 b、制造平台。网络营销制造平台的核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。 （制造平台必须解决的问题：新产品开发方向与顾客需求之间的适应性；新产品在设计和制造上的技术可行性；新产品在经济效益上的可行性。） c、交易平台。交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。 d、物流平台。完善物流平台的功能（仓储功能，调剂货物供求；流转功能，将货物及时分拣和 配送至用户；信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易）；物流管理要以服务客户、管理客户关系为核心；提高物流一线工作人员的素质。 e、服务平台。制定服务标准，推广服务理念；实施员工满意战略，对员工进行培训和授权；提供良好的资讯和个性化服务；建立服务质量信息系统，改进服务流程；及时修复服务缺陷，拯救服务危机。 f、各种基本功能平台的整合。以互联网站为核心，全面开发和整合网络营销平台的功能；努力协调好在线营销与离线营销的关系，促进企业整体营销的最大化；正确处理技术与市场的关系，努力将网络技术的先进性、独 创性与其在网络市场营销上的实用性、适应性统一起来。 页设计时应注意的问题：提供联系地址；加强页面内容针对性；注意页面色彩协调；注意页面的通用性；按 式设计网页；注意页面图片使用；注意页面质量；注意网络礼仪。 要体现在：有利于满足客户需求；是收集客户信息的有效手段；是网站实力的体现。 小企业网站设计（低廉的网站建设成本，对于网站美工设计和文字内容要求不高，集中资源做好网站推广带动产品销售）；企业品牌 网站的设计（类型有：企业形象网站、品牌形象网站、产品形象网站）；企业功能型网站的设计。 知道为什么要建立网站；为上司设计网站；让网站的结构符合组织的结构；使用多个代理公司；内容陈旧，缺少更新；同等的对待因特网和内部网；混淆了市场调研和用户测试；把网站当成在线说明书。 站设计原则、网站功能设计、网站模式设计、网站平台综合设计、网页设计、网站管理系统设计、网站搜索功能设计、不同企业类型的网站设计、网站设计与管理中的错误。 括：准备站点需要的资料、选择站点开发工具、申请域名、选择服务器入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机）、网站发布测试（主要内容：服务器稳定性、安全性；程序及数据库测试；网页兼容性测试；所需要进行的其他测试）和网站维护（主要内容：服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好；数据库维护，确保数据准确无误，及时更新；制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化）。 站的个人交易平台服务（ C ）模式；在线广告；短信铃声等移动运营服务；网上零售（ B 模式）； 特殊信息收费； B 交易平台；软件下载；互联网上网服务；网络游戏；网上远程教育；网上直播；网络专供信息。 （三）无站点网络营销平台 基本连接方式包括：拨号 式（采用拨号 接方式需要具备如下条件： 6 电脑一台；调制解调器一台；电话线一条；浏览器软件；服务商）；局域网方式；广域网方式。 （四）开展无站点网络营销活动 是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活 动，属于初级的网络营销。 费发布供求信息；检索商品信息；网上拍卖；加入专业经贸信息网；加入行业信息网。 第四章 网络营销工具 （一）搜索引擎 对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。 a、目录式搜索引擎。目录式搜索引擎的特点是，以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。 b、机器人搜索引擎。机器人搜索引擎的特点是，由一个称为蜘蛛（ 机器人程序以某种策略自动地在互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。服务方式是面向网页的全文检索服务。该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、无须人工干预；缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行帅选。 c、元搜索引擎。元搜索引擎没有自 己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重新排序和筛选等等处理后，作为自己的结果返回给用户。服务方式为面向网页的全文检索。这类搜索引擎的优点是返回结果的信息量更大、更全，缺点是不能够充分利用搜索引擎的准确性功能，用户需要做更多的筛选。 精度（ 量一个搜索引擎的性能。 召回率是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查全率；精度是检索出的相关文档 数与检索出的文档总数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查准率。 一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。 a、 搜索器。搜索器的功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息。 b、 索引器。索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以及生成文档库的索引表。索引项有客观索引项和内容索引项（单索引项和多索引项）。 c、 检索器。检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相关度评价，对将要输出地结果进行排序，并实现某种用户相关 性反馈机制。 检索器常用的信息检索模型有集合理论模型、代数模型、概率模型和混合模型四种。 d、 用户接口。用户接口的作用是输入用户查询、显示查询结果、提供用户相关性反馈机制。主要目的是方便用户使用搜索引擎，高效率、多方式地从搜索引擎中得到有效、及时地信息。用户输入接口可以分为简单接口和复杂接口两种。 中文搜索引擎的“准”，需要保证搜索引擎的前几十条结果都和搜索词十分相关，这需要由“分词技术”和“排序技术”来决定；中文搜索引擎的“全”则需保证不遗漏某些重要的结 7 果，而且能找到最新的网页，这需要 搜索引擎有一个强大的网页收集器，一般称为“网络蜘蛛”，也有叫“网页机器人”。 a、十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性。（解决查询结果过多的方法：一是通过各种方法获得用户没有在查询语句中表达出来的真正用途；二是用正文分类（ 术将结果分类，使用可视化技术显示分类结构，用户可以只浏览自己感兴趣的类别；三是进行站点类聚或内容类聚，减少信息的总量。 b、基于智能代理的信息过滤和个性化服务。 c、采用分布式体系结构提高系统规模和性 能。搜索引擎的实现可以采用集中式体系结构和分布式体系结构。 d、重视交叉语言检索的研究与开发。交叉语言信息检索是指用户用母语提交查询，搜索引擎在多种语言的数据库中进行信息检索，返回能够回答用户的所有语言的文档。 键词就是在搜索引擎网站页面的输入框里所要输入的文字，通常人类的各种自然语言构成搜索引擎的关键词。 语言不同分类；按商业用途不同分类；按语言要素大小分类（单字、词、短语、句子）；按搜索的文件类型分类（搜索超文本标置语言（ 页的关键字；搜索文本文档的关键词；搜索多媒体文件的关键词）。 a、搜索引擎的推式策略。所谓推式策略，就是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。 b、搜索引擎的拉式策略。所谓拉式策略，是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，对外部信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。 器人搜索引擎的注册方法和目录搜索引擎的注册方法。 （二）电子邮件营销 对一优势（电子邮件营销最大优势在于与用户形成交流，是吸引“回头客”的有力工具）；价格优势；简洁、方便；友情式营销。 发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式；发送频率过于频繁；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复邮件；对主动来信的顾客抬高价格。 取电子邮件地址；使用 纯文本格式；邮件越 短越好，文档留有足够的边距；把文件标题作为邮件主题；创立有效地邮件签名；检查邮件；分类管理邮件； 销专业化；主动提供 务。 买电子邮件地址（根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址；制作并发送电子邮件；整理获得的邮件地址）；通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址（利用网际促销活动；开办电子杂志；设置企业论坛；借助其他站点服务；宣传企业邮箱；关注现有客户）。 销的评价标准：每封 件所产生的“点击”（或营销额）； 系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）；顾客对企业产品或服务印象的改善等。 （三）邮件列表营销 a、公告型（狭义邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息。 8 b、讨论型（讨论组）：所有成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件箱，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。 取有价值信息；发布企业信息。 时省钱效益；邮件列表的针对性和关系效益。 方面是建立自己的邮件列表；另一方面是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。 确邮件列表的目的（作为公司产品或服务的促销工具 ;为了方便和用户交流；获得赞助或者通过出售广告空间；收费信息服务）；加入服务商的邮件列表；利用电子杂志创建邮件列表（电子杂志的优势，有利于逐步建立与客户的信任关系；开办电子杂志要求，具备开办电子杂志的专业知识；慎用电子杂志中的广告，企业应该慎重决定是否在电子杂志中添加广告以及添加多少广告）。 用 现有客户资源；利用其他顾客资源；留住网站访问者（邀请人们订阅新闻邮件；提供免费的、无版权问题的咨询；请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事）；利用广告中的电子邮件吸引顾客；通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址；让已有的顾客推荐新的顾客；租用 址列表；直接回应邮件；建立会员组织。 邮件列表订阅页面注册到搜索引擎；为邮件列表提供多条订阅渠道；邮件列表的推荐；提供真正有价值的内容。 容对订户不再有价值；邮件占有空间太大；采用附件形式的邮件。 （四）新闻组和论坛营销 文名 个人向新闻服务器所投递邮件的集合。 量信息；直接交互性；全球互联网；主题鲜明。 称为 子公告板）或者 告板服务）。是 的一种电子信息服务系统。 第五章 网上市场调查 (一 )网上市场调查 集 资料和初步分析的活动。 时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分性；可靠性和客观性；无时空、地域限制；可检验性和可控制性；网络调查的高效率性。 卷设计的局限性；样本数量难以保证；人口统计信息的准确性；被调查者的作弊行为。 （二）网上市场调查的作用与程序 利于市场拓展；有利于建立公共关系；有利于提供良好的顾客服务。 定调研目标；明确市场调查的对象（公司产品的消费者；公司的竞争者；公司 合作者和行业内的中立者）；寻找调查内容；分析人口统计信息；选择适用的信息（选择适用信息服务时，考虑几方面的因素：被选择的信息服务所提供信息的来源；信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求；信息服务所发布信息的内容是否及时得以更新和补充；信息服务所发布的信息以什么方式传递到用户手中，能否直接传送到个人计算机上；在网络上分享信息或下载打印信息是否有特殊的规定。企业在选择信息服务时应充分考虑到信息服务的及时性、准确性、适用性、便捷性、经济性和安全性）；分析市场变化。 真设计在线调查表；吸引尽可能多的人参与调查；尽量减少 9 无效问卷；公布保护个人信息声明；避免滥用市场调查功能；避免样本分布不均衡；奖项设置要合理；采用多种网上调研手段。 （三）网上直接市场调查 称网上直接调查）是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。 用自己的网站调查；借助别人的网站调查；混合型调查； 论组型调查。 a、按调查的思路不同分类。网上问卷调查（通过网站发布和回收问 卷：好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况；通过电子邮件发送和回收问卷：好处可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌）。 b、按组织调查样本的行为不同分类：主动网上调查法和网上被动调查法。 c、按采用的调查技术不同分类：站点法、电子邮件法、随机 和视频会议法。 定网上直接调查目标和样本；确定调查方法和设计问卷；选择调查方式；分析调查结果；撰写调查报告；答谢被调查者。 （四）网上间接市场调查 信息源和企业外部信息源两个方面。 a、企业内部信息源。主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史材料。 b、企业外部信息源。本国政府机构网站；外国政府网站；图书馆；国际组织；银行；商情调研机构；相关企业。 索引擎、公告栏、新闻组和电子邮件。 a、收集竞争者信息的方法。（利用搜索引擎进行检索；访问竞争者的网站；收集竞争者网上发布的信息；从其他网上媒体获取竞争者信息；从相关新闻组和 获得竞争者信息）。 b、收集市场 行情信息的方法。（实时行情信息网；专业产品商情信息网；综合类信息网）。 c、收集消费者信息方法。（利用 术收集消费者信息；通过二手资料获取消费者信息；利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息）。 d、收集环境信息方法。环境信息是指与企业营销战略相关的宏观环境变量的总和。 第六章 网上市场选择 （一）网上市场 需求同互联网的存续有直接的关系。 传统市场是指人们对生产资料、生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存续没有直接的联系。 的特点：网上市场以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，具体表现在以下几个方面：网上市场是一个全天候的市场；网上市场是一个虚拟性的市场；网上市场是一个全球性的市场；网上市场是一个互动性的市场（通过网页可以实现实时地人机对话；可通过电子公告牌或电子邮件实现异步的人机对话）。 据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。 业依据顾客的需要、购买行为和购买习 惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。 理细分；人口细分；心理细分；受益细分。 10 利于分析网上市场，发掘新市场；有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 衡量性；实效性；可接近性；稳定性。 （二）网上目标市场 企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需求及其消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是细分市场的目标。 差异营销策略；差异性营销策略；密集性营销策略。 叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。 网上有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；企业有能力满足该网上市场的需求；企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。 照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部市场；收集、整理各细分市场 的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；根据本公司的实力，决定最适当的网上目标市场。 观环境因素（人口因素；经济因素；基础设施；技术水平；支付手段；法律法规）；微观环境因素（企业本身：企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期；渠道企业；竞争者；市场状况。 性消费者市场；中青年消费者市场；具有较高文化水准的职业层市场；中等收入阶层市场。 （三）网上市场定位 业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。 强定位；迎头定位；重新定位。 客服务定位；网站类型定位；服务半径定位。 据公司营销现状进行定位；根据网上消费行为特征进行定位；根据基本顾客群体进行定位；根据竞争对手状况进行定位。 第七章 网上产品策略 （一）网上产品 网络营销中，产品的整体概念可分为 4个层次来理解。这 4 个层次是 ：核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层。 a、实体产品定位（仅适合网上宣传、不适合在线交易的产品；既适合网上宣传，又适合在线交易的产品；选择实体产品应注意的问题：要充分考虑产品自身的性能；要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系）。 b、软件产品（软件产品的属性：软件产品的无形性；软硬件的配套性；软件产品的技术含量较高；升级时软件产品特有的更新形式；服务在软件产品中占重要地位。软件是适合在网上营销的产品。软件市场的特点和营 销要点：软件市场的特点包括：需求价格弹性较小，需求潜力较大，消费具有延续性，专业人员理性购买、需求受宏观环境影响较大，尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力，软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。软件产品的营销要点是：产品开发要保持连续性和相关性；要采取灵活的促销方式和先进的营销手段；要根据实际情况确定销售渠道；要采取灵活的价格策略）。 c、信息产品 d、在线服务产品（服务类产品的在线服务类型：情报服务、互动服务和网络预约服务；实 11 体类产品的在线服务类型：网上售前服务、网上售中服务、网上售 后服务：特点便捷性、灵活性、低廉性、直接性）。 采取以下几个方面的实体系统产品在线服务策略：建立完善的服务数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立“虚拟展厅”；设立“虚拟组装室”；建立自动地信息传递系统；提供 见问题解答）栏目。 品性质适合网上销售；产品质量在网上可以考察；产品式样符合世界文化；产品品牌有较高的知名度；网民是产品的主要目标市场；产品价格较为低廉。 （二）网上产品组合 是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。 产品品种层次上所面临的问题是产品品种的开发、改进或剔除的问题；在产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或放弃的问题；在产品线层次上面临的抉择时关于产品线的伸展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择时增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 利于促进销售；有利于增加企业的总利润。 a、波士顿矩阵分析法 （ 法）（产品类型分析：明星类产品、金牛类产品、问题类产品、瘦狗类产品）；产品组合的调整策略：发展策略、维持策略、收缩策略、放弃策略）。 b、产品组合的三维分析图法（三维分析法的优点：明显地表示企业在新产品的开发上是否做了足够的努力；可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出哪些产品项目是应剔除的；指示出对每一个产品项目，企业应该确立的目标；可以显示企业资源在每个产品项目上的适当分配）。 大产品组合策略（全线全面型策略）；缩减产品组合策略；产品延伸策略（向上延伸策略、 向下延伸策略、向两端延伸策略）。 规模定制可以促使非网民进入网络商务领域；大规模定制有利于提高顾客满意度；大规模定制能够诱导顾客改变消费习惯。 （三）网上新产品开发 指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。 发新问世的产品；开发新产品线；开发现有产品线外新增加的产品；改良产品或更新现有产品；开发降低成本的产品；重定位产品。 用户为中心开发新产品；让客户直接参与企业新产品开发过程；充分利用 集新产品开发信息；采用敏捷制造系统；网上新产品试销与上市。 （四）网上品牌策略 网上品牌是传统品牌的延伸；网站使品牌的内涵得到扩充；良好的公共关系式创建网上品牌的关键；网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段；借助专业的品牌管理策划人员；借助原有的品牌优势；以自己的经营特色创建品牌；持续不断塑造网上品牌形象。 第八章 网上价格策略 （一）网上定价 略。 网上定价是指对网上营销的产品和服务制定价格。 持生存目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最优化目标。 12 本因素；供求关系；竞争因素（以竞争对手为主的定价方法有三种：低于竞争对手的价格；与竞争对手同价；高于竞争对手的价格）。 低采购成本（利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣；通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少 人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要的损失；通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品）；降低库存成本（减少资金占用和减少仓储成本；避免价格波动对产品的影响）；节约生产成本（远程虚拟生产）。 价位化；全球定价化；价格水平趋于一致化和非垄断化；顾客主导化；定价智能化（智能化定制价格；智能化公布价格；智能化调整价格）。 a、成本导向定价法（优点：能够补偿企 业的全部成本费用，并获得合理利润，且计算方法简便易行，能够保持价格的相对稳定，其缺点是忽视了市场需求，价格缺乏竞争力。 b、需求导向定价法（理解价值法和区分需求定价法）。 c、竞争导向定价法（以竞争为基础的定价方法主要有两种：招投标定价法和拍卖定价法）特点：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。在实际应用过程中，竞争导向定价法的形式主要有随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法。 （二）网上定价策略 a、低价定价策略（直接低价定价；折扣定价：数量折扣、现金折扣、功能折 扣和季节性折扣；优惠卡定价；促销定价）。 b、定制定价策略（定制生产、定制定价）。 c、使用定价策略。 d、拍卖竞争策略（网上竞价拍卖方式：竞争拍卖、竞争拍买、集体议价；拍卖价格模式：浮动价格模式和固定价格模式；拍卖交易模式： 1 对 1、 1 对多、多对 1、多对多）。 e、品牌定价、声誉定价和竞争定价策略。 f、自动调价和特殊产品定价策略。 g、撇脂定价、渗透定价和周期定价策略。 满足顾客的需求的一种策略。 品和服务完 全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费。 络市场的巨大潜力；通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。 于数字化；无形化；零制造成本；成长性好；冲击性强；间接收益明显。 析免费价格策略是否同商业运作模式吻合；分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可；分析免费策略产品推出的时机；考虑免费价格产品（或服务）的附加效应；策划推广免费价格产品（服务）。 第九章 网上营销渠道策略 （一）网 上营销渠道 称网络营销渠道。它由销售方式、销售环节和销售机构组成。 13 上直接渠道和网上间接渠道，网上宽渠道和网上窄渠道，网上短渠道（采用短渠道策略的条件有：有理想的网上交易市场或网上交易商；产品本身的特殊性适合采用短渠道；生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力）和网上长渠道（优点：物流商和结算商的介入，为网上交易商节省时间、人力、物力，又为厂商节省营销费用；能够提供运输服务和资金融通；组织货源，调节供需在时间和空间上的矛 盾；为生产企业提供市场信息和服务。缺点：经营环节多，降低了盈利水平，流通时间长，不利于协调和控制） . 上订货功能、网上结算功能和网上配送功能。 能不同（传统营销渠道的功能是单一的，而网上营销渠道的功能是多方面的）；费用不同（网上营销渠道结构大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本）。 （二）网上营销渠道设计 成了产需直接见面，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产；给买卖双方带来了直接的经济 利益；营销人员可利用网络工具，迅速扩大产品的市场占有率；企业能通过网络及时了解用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。 熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系。 子钱包（ 电子通道（ 电子银行（ 认证机构。 子货币类、电子信用卡类、电子支票类。 客直接驱动性、全面服务性、可 跟踪性。 自建物流方式和合作伙伴物流方式。 化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上交易活动的常规化；便利了买卖双方的信息收集过程。 消费者角度设计渠道；订货系统要简单明了；提供多种方便的结算方式；建立完善的配送系统。 和 B 两种方式。 须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。 （三）网络时代的 新型中间商 录服务型；搜索服务型；网络出租商；网上出版商；虚拟零售商（网上商店）：电子零售型（ 电子拍卖型（ 电子直销型（ 站点评估商；电子支付商；网上中介商。 在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同。 般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：核心营销渠道、次级体营销渠道、外围营销渠道。