花之林策划方案

花之林策划方案 摘 要 花之林人文茶馆是一家台湾在大陆投资的定位为中高档的餐饮企业，在人文茶馆这一经营领域属于挑战者，人文茶馆是花之林在众多餐饮企业脱颖而出的有力保证，此外，花之林还有显著的台湾特色。 本方案以加盟商 拓展 为切入点，旨在 促进花之林加盟商对花之林的归属感，并且激励加盟商发展新客户。方案 从市场分析入手，首先确立了企业的定位及目标，详细分析当前茶馆行业的市场状况及竞争对手的优劣势。其次 详细分析了花之林人文茶馆所面对的内部环境和外部环境，为策划提供了依据和基础。采用了析法，对花之林 人文茶馆的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。 方案 从营销 7P 的角度 制订了完善的营销策略，同时根据营销策略制定了完善的营销执行方案 。 方案创新性地提出了 1+1 的加盟商拓展 模式， 争取拓展加盟店 20 家 ，并将 1+1此种 形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力，方案中由优秀加盟商携带一位有加盟意向的朋友参加此活动， 激励优秀加盟商，提升花之林在加盟商的口碑，赢取潜在加盟商。 将花之林的口碑宣传做到极致，并通过联谊，优秀员工选拔 、 品湖湘文化， 走红色之旅 等活动提升花之林加盟店对总店的归属感，发展潜在加盟商。 本方案的创作得到了花之林人文茶馆的大力支持，为团队提供了宝贵的一手资料，并对方案提出了可行的建议，在此对他们的支持表示由衷的感谢。 第 1 页 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 1、 企业目标 通过三年拓展 ，将花之林的门店 增加 到 1000 家以上，并在 10 年内，通过门店标准化建设和独特的企业文化传承，将花之林打造成中国第一品牌茶馆，并走出国门，实现 品牌国际化 。 2、 企业任务 本着诚信、敬业、自我超越的经营理念，以优良的品质、热情的服务 、幽雅的环境，为顾客营造温馨、活泼、深具人文气息的现代茶馆。 通过客户间的口碑流传 加以一定的广告宣传，提升花之林的品牌美誉度和品牌形象，将花之林人文茶馆开遍全国，做中国第一人文茶馆，发扬茶文化，提升 国人 生活品质。 （ 二 ） 市场现状和策略 1、 市场现状 （ 1） 餐饮市场发展态势良好 。 历经 2008 年 国际金融危机，中国餐饮业发展进入了一个深化改革、调整结构、行业转型的时期。中国餐饮业是伴随着中国经济发展速度和城市化进程的推进而发展起来的，蓝皮书中 2009 年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告 表明，城 市经济发展水平决定了消费能力和消费需求的差异，使得餐饮业日趋呈现集聚性的特点。 据统计，近 5 年来，我国餐饮业每年以 18%左右的速度增长，是 展速度的两倍，整个餐饮市场发展态势良好。主要呈现出以下发展态势：餐饮企业的连锁化、集团化是我国餐饮业发展的主流 ； 大众消费成为餐饮消费的主要力量 ；饮食文化成为餐饮竞争的分水岭，品牌成为餐饮企业的核心竞争力 ； 科学化、营养化成为餐饮业的重要指向标 。 （ 2） 连锁餐饮业保持高速 发展 。 餐饮企业 连锁经营 发展模式 中， “ 直营店 +加盟店 ” 占 75 ， 从销售额增长比例 情 况分析， 95的 连锁 企业都有两位数的增比，其中增长 10% 20%的占 42%，增长 20 30的占 31。 （ 3） 消费者更注重餐饮的精神消费 。 随着中国经济的快速发展，人民的生活水平也在提高，不论是聚会还是平时的休闲，人们去餐馆消费的次数越来越多， 第 2 页 餐饮企业也快速的成长起来。消费者对于餐馆的要求也不再是简单的吃饭，精神享受也是消费者选择餐厅的一个重要因素，所以，饮食文化和餐厅的特色定位是餐饮企业需要注意的，如何在众多餐饮企业脱颖而出，使消费者记住、认同。 2、市场策略 （ 1）产品策略 。 花之林现在主要经营软饮类产品，同时进行其他产 品的延伸、开发，兼营点心类和套餐类， 产品线 较齐全，且店内有台湾特色的食品。花之林软饮特色鲜明，在加盟商中对软饮类进行统一管理，其他品种则可由加盟商根据当地特色加以 调整 ，这样就可保证花之林再兼有自身特色的同时也能融入当地 文化 。 （ 2）价格策略 。 花之林主攻中端市场，低端和高端也有所延伸，面向大众消费者，价格较为合理，为广大消费者所接受。 （ 3）分销策略 。 目 前花之林在分销渠道采取的是直营和加盟相结合的策略 ，且 花之林注重加盟店和直营店的管理和经营，且加盟店的发展十分迅猛。 （ 4）促销策略 。 花之林会在节日或新品上市时 在店内进行不定时的促销活动，主要的宣传 以口碑为主 。 （三） 主要竞争对手及优劣势 1、竞争形势分析 目前中国茶知名品牌主要有： 被誉为中华第一楼的 湖心亭茶楼、 京味浓厚的老舍茶馆、 美景与美茶共存的 杭州湖畔居茶楼、 以 中国古老文化为根基 五福茶艺馆 ，而在湖南则主要有 竹淇国茶馆 、 怡清园茶艺馆 、 唐羽茗茶 等 。 不难看出各地茶馆各具特色， 多元化茶馆 处于非常激 烈 的竞争格局当中。 2、主要竞争对手 花之林作为人文茶馆有其独特的市场定位，从广义的角度，满足类似消费者需求的竞争对手在湖南市场主要有阿甘茶馆、竹淇茶馆、怡清园茶馆、唐羽 茗茶、轻扬上座等。 （ 1）阿甘茶馆 。 清末于长沙城太平街摆摊经营茶叶生意 ，后 创立 “ 玉泰和茶行 ” ，以经营湘中黑茶为主 ，曾经为太平街四大商号之一，建国后更名为阿甘茶馆。 百年老店，故址新张，依祖制家训，按旧时格局，以经营并将湘茶发扬光大为己任，以 “ 诚实守信，童叟不欺 ” 为经营宗旨，广迎 第 3 页 四方宾朋，诚期以茶会友，以茶结缘，经茶阐道释理， 在长沙拥有较高知名度以及口碑。 （ 2）竹淇国茶馆 。 全国百佳茶馆之一，近十年来坚持以国茶为本，弘扬中国茶文化为己任，目前在长沙有四家分店，消费大众化但不失专业，但产品特色不够突出、规模发展不 是很快。 （ 3）怡清园茶艺馆 。 古香古色的人文气息，优雅的环境，良好的服务在消费者中拥有不错口碑，同时品牌实力比较大。 （ 4）唐羽茗茶 。 唐羽茗茶为我省享有盛名的集茶叶茶具专卖、茶艺馆、茶艺培训的茶业品牌单位。 主要 经营各种中高档茶叶、茶具专卖、批发，且有自主研发的品牌，代理的茶具也比花之林多，这不论是对于花之林人文茶馆的定位还是茶与茶具的销售，都是有极大威胁的。 其不足是 对茶的销售专业化，导致其厨房的后续力不强，而花之林相比起来菜品品种多，口味也得到消费者的认可。 （ 5）清扬上座 。 清扬上座是一家集茶饮、简餐、聚会 、休闲为一体的专业茶馆，以功夫茶、西式咖啡、湘菜、夜宵小炒多元化的人文茶馆。清扬上座与花之林人文茶馆定位相似，对花之林的经营有一定威胁。清扬上座主张时尚，而花之林则注重典雅，两者在店内环境上无可比性，但花之林的目标消费群更青睐典雅的环境。 （ 6）仙踪林 。 仙踪林于 1996 年 踏足香港，透过现代化的管理方法和完善的特许经营制度，在短短几年间于香港、台湾、中国大陆、加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开设一百多家分店。仙踪林的特许经 营体系相较于花之林是比较完善的，花之林在特许经营制度方面还较弱； 仙踪林 设有产品研发部门 ，依季节及消费者需求的变化推出新产品，这使得仙踪林的市场反应比较快，这方面也是花之林需要逐步改善的 ； 仙踪林加盟的投资金额至少要 50，而花之林相对来说要少得多，加培训费和保证金都只要 20 多万，这样更有利于吸引加盟商。 3、主要竞争对手优劣势对比 第 4 页 表 1 花之林主要竞争对手优劣势对比 餐厅名称 优势 劣势 与花之林的对比 阿甘茶馆 品牌历史悠久，人文气息比 较强 产品经营比较传统、 单一 品牌没有形成规模化 经营 竹淇国茶馆 品牌实力强 知名度很大 产品价格不高 产品、服务比较专业 产品不够创新，特 色不清晰 主营方向相近，竞争关系大，但在品牌规模方面逊色花之林 怡清园茶馆 品牌实力强，茶产品经营面 广，前景较好 茶馆经营店面少 定位相近，没有形成 规模经营 唐羽茗茶 茶叶茶具专卖、茶艺馆、茶艺培训的茶业品牌单位 ，茶的销售专业化 经营单一，在茶方面竞争力大，但厨房方面较弱 对花之林茶和茶具的销售存在很大的威胁 清扬上座 经营方向较广 经营广而不精，名为人文茶馆但未 体现。 定位相似，目标顾客群相似，两者存在很大竞争 仙踪林 特许经营体系较完善、设有专门的产品研发部门、品种丰富 加盟投资金额较大 定位 相似，目标顾客群相似，两者存在很大竞争 （四） 营销外部环境分析 1、经济因素 （ 1）国际经济复苏显著 。 在国际的大形势来看， 当前尽管全球经济处于缓慢复苏之中，但国际金融危机后遗症日趋明显，如欧洲债务危机深化和蔓延、失业率高企、国际贸易保护主义加剧等因素有增无减 对中国的经济也产生了重大的影响。 （ 2）国内经济持续健康发展 。 2008 2010 年 速、稳定发展。 图 1 2008 2010 中国 据 第 5 页 图 2 2008 据 我国经济的基本面是健康的，我国经济具有强 大的抵御国际经济金融风险的能力。只要把握得好，因势利导调控得好，国际经济金融危机不会对我国经济产生实质性伤害，不会伤及我国经济的基本面 。我国经济仍然会以一个健康的态势发展 （ 3）茶叶市场发展迅速 。 中国的茶叶市场近几年来，发展比较迅速。处于欣欣向荣的阶段，现处于世界第一茶国地位，在 2008 年， 7 万家茶企共实现茶叶总产值 300 亿元人民币， 而茶馆行业的发展与茶叶市场息息相关。茶叶市场的繁荣在一定程度上促进茶馆行业的发展。中国经济现在正处于不断增长阶段，而对于茶馆行业来说，经济的增长，会极大的带动茶馆行业的发展。 （ 4）主营市场的经济向好 。 目前花之林的主营市场是上海和长沙，这两个地区的经济发展均健康向好。 上海经济 近两年一直保持平稳的增长， 尽管全市经济增速稍有放缓，但总体依然保持着平稳有序的运行态势，继续朝着宏观调控的预期方向发展。 工业生产形势继续好转，产值和用电量均保持两位数增长水平；假日市场繁荣旺销；固定资产投资保持较快增长；出口连续保持增长，利用外资增势平稳；地方财政收入形势进一步转好，证券市场波动较为频繁。消费价格继续小幅上涨，生产价格涨幅扩大。 长沙 经济平稳快速发展 ， 向好势头继续巩固 。 今年以来，全市上下以科 学发展观为统领，以调整产业结构为着力点，大力推进经济发展方式转变，全市经济在高平台上保持了平稳较快发展，实现了速度、效益与结构改善的良性互动，呈 第 6 页 现出发展加速、效益提升、结构优化、民生改善的良好局面。全市经济总体向好的趋势不会改变 。 2、法律法规因素 （ 1）国家对食品安全管理更加严格 。 现在的茶馆行业在一定程度上与餐饮行业有一定的挂钩，而随着各类食品出问题事件的曝光，中国政府部门对于这类行业的政策越来越严格，如： 餐饮企业经营规范、食品安全法律法规手册等 。这些法律法规的推出，会促使中国的茶馆行业向规模化发 展，而且竞争将会越来越激烈。 （ 2） 绿色食品管理办法严格规范绿色食品， 无污染的安全、优质、营养类食品及与此类食品相关的事物 ，茶叶等食品都需具有有绿色食品标志 。 （ 3)同时由于现在加盟受骗的案件越来越多，国家对于加盟的政策法规也相继出台，如 商业特许经营条例 等。 3、成本因素 （ 1）连锁加盟模式使得扩张成本低 ，吸引社会资本融资，在扩大品牌规模的同时，壮大了花之林品牌实力。吸引加盟商同时可以获得一定的加盟费，有句话说的好：“有钱一起赚”达到互利双赢，同时降低了本身品牌发展投入。 （ 2） 用工成本越来越高， 全国各地的多已接近甚至已经超过 1000的基本工资，随着社会基本工资逐年提高，同时保证工资能有效激励员工，保证员工更好的生活水平，企业的用工成本正逐年提高。 4、竞争因素 “花之林”人文茶馆的定位是：古老品味，现代追求。且其店内的产品不仅仅限于茶水这一块，兼有餐厅的功能，那么其竞争对手相对而言可以分为三大类，一类为各地传统的茶馆，一类为快餐厅，另一类为连锁经营的茶馆。 （ 1） 茶馆业同质化程度很高。在当今的社会，茶馆的定位都差不多，休闲是其的主要定位。同时，各茶馆之间的差距也越来越少，向着规范化迈进， 很难分出谁输谁赢。花之林是一个全国连锁的模式，那么各地的本土茶馆将是其主要的竞争对手。 第 7 页 （ 2）餐厅与茶馆竞争激烈。快餐厅，就“花之林”的快餐定位，与肯德基、麦当劳等西餐厅具有一定的相似性。必然有一定产生竞争。同时像金牛角王、 上岛 咖啡 、咖啡之翼、 欧索米萝咖啡 对于花之林而言有着重要的竞争力。 （ 3）全国的连锁茶馆不仅仅只有花之林一家，反而很多。且较有名气的连锁茶馆有二十来家，这些茶馆 对于花之林而言，是极其强烈的竞争对手。比如说 五福 茶艺馆 、 恒品茗茶 等都是比较有名的连锁经营茶馆。 5、技术因素 （ 1）花之林 拥有 独特的台湾软饮技术 。 花之林的软饮技术来自台湾，具有自己的特色，同行业难以模仿，具有极强的竞争力，也深受消费者认同。 （ 2）泡茶技艺 要求越来越高 。 对于茶馆，独特的泡茶技艺无疑是吸引顾客的重要手段之一。而且有大部分的顾客来茶馆消费，更多的为了欣赏到泡茶师傅高超的技艺。这就促使茶馆行业越来越专业，越来越规范。 6、社会因素 （ 1） 茶文化深入人心 。 中国人有几千年的饮茶习惯，无论各地 历来就有 “ 客来敬茶 ” 的习惯，这充分反映出 待客 礼貌和中华民族的文明 。随着社会的发展，人们对传统文化的兴趣越来越浓厚，对于茶文 化的认知也上了一个台阶。加上各商家及媒体的宣传，茶文化深入人心， 在一定程度上促进茶馆行业的发展。 （ 2）生活节奏越来越快 。 随着我国社会 经济发展，人们的生活、工作节奏越来越快， 在人心目中，休闲也已被现代工业体系所重新定义、被 “ 欲望化 ” 了。休闲被描述为实现生活质量的最佳途径与境界，那就是由消费来满足欲望 ，同时缓解各种社会压力。 茶 文化中休闲元素的增长 ， 收人水平不断提高和追求品质生活的愿望不断增强 ， 越 来 越 多的人们投越入到茶文化消费之中。 事实证明，茶馆文化在促进社会主义精神文明建设和社会生产力发展方面发挥着积极的作用。 （ 3） 消费者越来越注重品牌 。 随着社会的发展，人们对市场、对经济的认识也不断的提高。同时也更加看重品牌效应，因为一个好的品牌，对于加盟商而言，经营的难度将会降低很多。所以做好品牌，是吸引加盟商的重要途径之一。 （五）内部环境分析 1、优势 第 8 页 （ 1）规模发展迅速。从 1997 2011 的发展仅有 14 年历史，门店总数量今年将超过两百家。 （ 2）形成了具有凝聚力的企业文化。强烈的企业社会责任感。诚信、敬 业、自我超越的经营理念，推动花之林品牌知名度、美誉度不断发展。 （ 3）品牌定位清晰、明确。明确了“古老品位，现代追求”的定位，旨在传承和发扬几千年中国茶文化，其同时也与当代不少消费者的消费诉求相符合。 2、劣势 （ 1）品牌区域发展不平衡。 花之林的市场 主要集中华东的上海、江苏，华中的湖南、湖北，西南的重庆、西北的甘肃地区。 （ 2）品牌市场广告投入不够重视。品牌知名度、影响力相对还不够大。消费者品牌忠诚度不是很强烈，部分消费者对花之林人文茶馆品牌认识不清。花之林永续观点：最好的宣传来自口碑，但对于当代市场经济情 况下品牌的知名度、品牌形象的提升以及品牌的发展广告投入起着重要的作用。 （ 3） 基层 员工流失率比较高。这是服务行业的一个通病，在直营和加盟之间没有一个统一有效的薪酬管理制度，普通服务人员的工作积极性很多程度更工资有着直接联系，花之林在做好吸引优秀员工的同样也要管理好现有员工，否则得话这对花之林人力资源是一种流失，更不利于品牌建设和发展。 （ 4）特许经营体系还有待完善，对于各加盟商的管理随着花之林的全国加盟计划更应统一执行、管理。 3、 析 表 2 析表 阵 S（内部优势） 1、 品牌 规模发展迅速 2、 强烈的社会责任感 3、 品牌定位清晰 4、以人为本，重视人才 5、 产品种类多，可供顾客选择多 W（内部劣势） 1、 经营管理不够规范 2、 知名度及影响力相对较弱 3、 品牌区域发展不平衡 4、 特许经营体系还有待完善 O（外部机会） 1、 中国的经济基本呈现健康略 1、 抓住中国现阶段经济快速发展略 1、 健全自身的管理机制 第 9 页 的发展态势 2、 中国的茶叶市场的繁荣在一定程度上促进茶馆行业的发展 3、 我国人民收人水平不断提高和追求品质生活的愿望不断增强 的机会，快速发展公司规模 2、 进一步拓展产品种类，特别是茶的种类 3、 做好促销，以吸引消费者 2、 做好广告，提升知名度和影响力，同时吸引更多的消费者 T（外部威胁） 1、 各地知名茶馆和快餐行业的竞争较大 2、 国家各种关于餐饮行业法规政策严格 略 1、 利用自身的规模，在价格策略上与竞争者竞争 2、 严格遵守国家各项法律法规，借此提升公司形象 略 1、 健全管理，提升企业自身竞争力 2、严守国家律法，发展自身品牌，提升品牌知名度 4、预期变化 花之林随着品牌的不断发展壮大， 在花之林人文茶馆内地迅速发展的良好背景下，取得了不错的市场成绩以及较好的市场口碑。花之林主要 通过口碑宣传在客户间形成良好的品牌形象，借以提升花之林的品牌影响力和品牌美誉度，借以影响花之林的潜在加盟商，在三年内，将 花之林的门店拓展到 1000 家以上，并在 10 年内，通过门店标准化建设和独特的企业文化传承，将花之林打造成中国第一品牌茶馆。 二、营销策略 （一） 策划目标 1、总体目标 通过此次活动，加强加盟商与总店的联系和各个加盟商之间的联系，持续树立花之林的品牌形象，吸引潜在加盟商，做好品牌加盟店的拓展，继而辐射全国，做成中国第一人文茶馆，将花之林做成百年老店，发扬中国传统茶文化。 2、具体目标 （ 1）挖 掘品牌内涵，加强品牌传播和消费者教育，显著提高品牌的知名度和美誉度。 （ 2）通过加盟商之间的口碑宣传配以一定的平面广告，吸引潜在加盟商对花之林加盟有兴趣。 第 10 页 （ 3）在目前花之林加盟店数量 现状下，通过此次 1+1 活动将加盟商在原基础上增加 20 家，形成一个持续的影响力，并借此将 1+1 加盟商激励活动做成花之林对加盟商的品牌活动，在未来的三年内，将花之林的加盟店做到 1000 家以上。 （二）目标 市场 描述 根据此前对消费者的分析，将潜在加盟商定在 30 岁以上的中年消费群体。这类消费者收入稳定，且开始对生活品质有所要求，对茶馆 这类高端餐饮企业较认同，且对于投资比较感兴趣，朋友圈也比较广。 （三） 加盟商 拓展与激励 的重要性 1、有利于提升加盟商对总店的归属感 总公司举办的活动 ，有利于 加强 总店与各分店之间的联系，各分店之间互通有无，在一定程度上促进花之林的经营发展。同时也会让各分店增加对于花之林的归属感。 2、激发花之林加盟商的经营激情 一定的激励措施，会让花之林的加盟商 产生出一定的经营激情，同时各加盟商之间也会存在一个良性的竞争， 有利于花之林的整体市场份额的提升。 3、提升花之林的品牌形象 各加盟商在一起聚会及各种活动对于花之林而言 ，可以起到一定的宣传作用，有利于花之林的品牌宣传，及形象的提升。 4、有利于花之林的拓展加盟 加盟商的聚会，是要带人过来的， 1+1 的模式会给花之林带来更多的加盟商。在极大的程度上会促进花之林的品牌扩展。 （四） 花之林 7P 策略 1、产品策略 根据花之林产品的 处于 生命周期 成长期的特点，确定其产品策略如下： （ 1） 扩大产品组合策略：以礼品、茶类、饮品、冰品、套餐类产品为主开发多种产品生产、经营，产品选择多样化，更能满足更多消费者的多种需求。 （ 2） 产品延伸策略：增加茶与茶具的交叉销售，礼盒、茶具的经营，满足消费 者对更高层次产品的需求，扩大品牌经营，同时又助于提升品牌形象。 （ 3） 组合包装策略： 将茶壶、茶杯、茶盘、茶碟包装在一起进行茶具销售。 第 11 页 2、价格策略 花之林主要以占领市场和利润为定价目标。花之林定位于都市白领，大众消费者为目标客户，价格定位于中端市场。以竞争价格占领市场，在定价上比较先进合理，花之林品牌现阶段最重要的目标之一。花之林主要以成本导向定价和需求导向定价法为主。充分考虑产品原产品成本、物流成本、成本的加成率定价以及消费者对产品的需求定价。 （ 1） 新产品定价策略：撇脂定价策略，花之林在茶具等新品推出时 以较高的价格定位，能够在较短的时间内获得收益。 （ 2） 心理定价策略 ： 主要采用了尾数定价和招徕定价，价格上个位多采用以8 结尾的尾数定价，像普通的茶类、饮品定价相对较合理的价格，以吸引消费者，同时有效进一步刺激消费者需求。 （ 3） 产品组合定价策略 ： 分级定价，花之林人文茶馆，消费环境分为普通座、卡座、雅致包厢。花之林人文茶馆在经 营茶饮产品的同时，像酒水类、冰品类、正餐套餐等， 消费者有很大的选择空间。 3、分销策略 （ 1）继续坚持直营和加盟相结合的渠道拓展策略。 在市场上扩大品牌加盟，根据潜在消费总量，评估加盟商资质，扩大品牌规模经营，从整体上扩大品牌实力，做好品牌营销、加盟、扩大销售网络是花之林品牌目前主要的分销渠道。 （ 2）本地化和标准化策略。 加盟店可以根据不同地方特色、风俗习惯、消费观念、消费习惯在花之林品牌允许的前提下推出一些适销对路的产品，以丰富产品结构，扩大多种经营。在软饮方面，直营和加盟必须遵循花之林品牌统一管理、销 售。 4、促销策略 （ 1）人员推销 策略 。 对内花之林重视优秀员工的选拔，员工的培训使员工形成：“相信自己相信自己所代表的花之林品牌形象、相信花之林的产品”信念。 对外通过茶艺表演等服务向顾客展示茶艺、推销花之林品牌文化，利用消费者的好感与认同来宣传花之林，获得好的口碑。充分利用发挥员工以及消费者宣传、口碑作用。 第 12 页 （ 2）广告 策略 。 在官网上自己发布花之林产品信息，在 日葵杂志上发布相关产品宣传、促销广告，同时也与 V 客、超级、糯米、 9288、省钱等团购网合作进行团购活动。 （ 3）营业推广 策略 。 针对不同时期，例如端午、中秋，定期制定相关活动以及发放会员卡、消费满额赠送优惠卷等来促销。 （ 4）公共关系策略 。 花之林重视对有较大社会活动项目的支持，例如：“赞助高校活动、在长沙暮云筹建人文茶馆博物馆。加强与消费的信息沟通，促进产品销售同时有效促进品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度的有效提升！ 5、人员策略 （ 1）建立合理的薪酬制度 。 餐饮业的员工流失是普遍现状，合理的薪酬制度是为了留住好的员工，根据员工的的工作表现在成本可控的的前提下，工资制度对内具有激励性，对外具有竞争性。 （ 2）加强员工培训、激励。每位员 工都是要经过大量培训，员工的主动性、积极性、极大激发，员工在对顾客茶与茶具的推销中可根据业绩给予一定奖励等。 6、过程 进一步规范服务流程，具体如下： （ 1）迎宾人员在客人到达门口时，说：“您好，欢迎光临” ，热情向来的客人招呼， （ 2）服务人员在不确定客人情况下要询问客人共有几位、是否有预定？ （ 3） 客人走向吧台或坐好时，服务人员要在 3 5 秒钟询问 ： “您好请问您（你们）需要点什么 ” ？（尽量保持自然微笑）同时根据情况推荐花花之林产品。 （ 4)观察消费者的在所点产品享用完后，服务人员马上上去走到顾客右边询问顾 客是否还需要点别的东西。若不需要，请求是否需要帮顾客整理一下桌面。 （ 5)当顾客起身离开时，服务人员迎上去询问顾客消费情况，并做好记录、汇总，并清理好桌面，当顾客准备离开走到门口时，迎宾人员要说：“请慢走” 、“欢迎下次光临”。 顾客走进花之林，服务人员将会在最短的时间内走近顾客了解顾客的需要，按照“花之林顾客标准化服务 微笑、有价值、满意的服务”把产品通过优质、高效、人文的服务提供给消费者。 第 13 页 7、有形展示 （ 1） 营造 店内温馨、高雅、深具人文气息 ， 内涵的店面装饰，优雅清柔的背景音乐 。 （ 2） 花之林包厢内“店 中店”设置，在墙面柜台高档茶叶、茶具、酒水展示，让消费者觉得产品很有档次。 （ 3） 组织 现场人员茶艺展示，在表演茶艺时能够给顾客一种精神上的享受同时能很大程度上刺激消费者购买欲望，满足消费者现有和潜在需求。 三、行动方案 （一）行动计划 1、 执行活动安排 （ 1） 活动主题 “ 1+1”加盟商拓展活动 。 “ 1+1” 是 优秀加盟商 +潜在加盟商， 在邀请各优秀加盟商 到总部参加培训、互动 的时候让加盟商带上 一位 有意向加盟花之林人文茶馆或者想要了解花之林人文茶馆的潜在 加盟商 ，将花之林的口碑宣传做到极致，借此活动，不仅可犒劳加盟商也 可最大限度的挖掘潜在加盟商。 （ 2） 活动目的 ： 将 加盟商数量从 100 家增加到 120 家以上，并将 1+1形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力 。 （ 3） 活动时间： 2012 年 4 月 7 月 (4)承办 单位 ：湖南花之林总店 中南办事处 (5)活动具体阶段 A、 甑选 阶段：（ 选拔优秀加盟商 ） B、 展开 阶段：（挖掘潜在加盟商，打动潜在加盟商） C、 跟进 阶段：（处理此次涌现出的加盟需求） 2、 具体活动程序 第一阶段： 甑选阶段 （ 1） 目的 ： 甑选出参加活动的加盟商和优秀员工 。 （ 2） 时间 ： 2012 年 4 月 （ 3） 操作： 与各加盟商联系，进行员工培训，以确保后续活动顺利进行。 第 14 页 表 3 甑选阶段 活动程序 项目 时间 范围 内容 活动通告 2012年 4月 全国 与各加盟店沟通活动时间，并告知此次活动的内容，提醒加盟商做好准备。 2012年 4月 湖南 联系此次活动旅游的旅行社，联系酒店，妥善安置好来参与此次活动的各加盟商。 员工培训 2012年 4月 全国 对花之林的员工进行茶艺的知识和技术方面的培训，要求员工必须掌握一定的茶艺表演技术。 选拔 2012年 5月 全国 根据优秀加 盟商选拔标准，选拔出参加活动的 50名优秀加盟商。 效果 前期准备工作顺利完成， 联系好各加盟商，并准备好此次活动的 流程， 为后续活动做好铺垫。 表 4 第一阶段 费用预算 序号 项目 单价 数量 费用 1 问卷设计及打印费 2500 500 元 2 联系费用（电话、短信） 4 元 50 200 元 3 员工培训费用（茶艺培训） 200 元 4 800 元 小计 1500 元 第二阶段：展开 阶段 （挖掘潜在加盟商，打动潜在加盟商） （ 1） 目的 ：用此次加盟商活动，加强与加盟商的联系，并起到宣传效果。 （ 2） 时间 ： 2012 年 6 月 （ 3） 活动主题 ： 相亲相爱一家人，共谱花之林未来 （ 4） 主要活动安排 ： A、 活动一： 加盟商联谊 目的：通过联谊会的形式，加强各加盟商的联系，加强加盟商与总部的联系，学习优秀加盟商的经营方法。 第 15 页 表 5 加盟商联谊 活动安排 联谊人员 联谊 内容 销售额最高加盟店代表 分享经营心得，如何能做到销售额的增长。 员工评分平均分最高加盟店代表 介绍如何员工培训，在培养员工方面有何独到之处。 效果 让各加盟商多做交流，让各加盟商学习优秀加盟的经营方法，共同发展；并借此向此次前来有意向 加盟的朋友起到宣传作用。 其他安排： 优秀加盟商发言的空隙，穿插花之林员工的茶艺表演，并分发手册（加盟商发花之林内部刊物，潜在加盟商发加盟手册）起到一定的娱乐观赏作用。 加盟商茶话会具体流程： （ 1） 优秀花之林加盟商前三名上台分享经验 （ 2） 花之林员工茶艺表演 （ 3） 加盟商自由提问时间 （ 4） 各位有意向加盟花之林人文茶馆的潜在加盟商的提问时间 （ 5） 抽奖环节（一等奖花之林茶具一套、二等奖花之林茶叶一盒、三等奖花之林礼盒一个）本次抽奖设三等奖 3 名，二等奖 2 名，一等奖 1 名。 （ 6） 执行长 钟 晨亮先生上台致辞，并 鼓励各加盟商。 表 6 加盟商联谊会 预算表 序号 项目 单价 数量 费用 1 联谊会场地费 1000 元 1 1000 元 2 餐费 45 元 115 5175 元 3 住宿费 200 元 115 23000 元 4 茶话会费用（糕点、饮料） 85 元 115 9775 元 5 花之林手册打印 2 元 115 230 6 奖品 ：茶具 茶叶 礼盒 3000 元 2000 元 1000 元 1 2 3 10000 元 小计 49180 元 第 16 页 B、 活动二： 品湖湘文化，走红色之旅 目的 ： 激励 优秀加盟商，提升花之林在加盟商的口碑，赢取潜在加盟商。 活动内容： 韶山、花明楼一日游 表 7 红色之旅安排 表 活动 时间 地点 内容 参观韶山 2012 年 6 月 韶山 参观开国伟人故居，体验红色之旅。 参观花明楼 2012 年 6 月 花明楼 游览伟人故居，感受伟人情怀。 总体效果 通过一系列的红色之旅，加深各加盟商的联系。 表 8 红色旅游费用 预算 序号 项目 单价 数量 费用 1 韶山花明楼一日游 85 元 115 9775 元 2 餐费 35 元 115 4025 元 3 旅游其他费用 17 元 115 1955 元 小计 15755 元 C、 活动三： 以茶传情，尽地主之谊 表 9 花之林金牌员工评选簪优秀加盟商颁奖典礼 进程安排 活动环节 内容 意义 一 花之林企业文化知识问答 让各加盟店的优秀店员了解花之 林，爱上花之林的文化 二 专业比拼（不同岗位员工分组比拼） 强化员工的专业作业，提高员工 的工作效率 三 才艺表演 展示花之林员工多才多艺的一面 四 机智问答 考验个优秀员工的临场反应能力 五 颁奖 鼓励优秀加盟商 总体效果 通过此次优秀员工的选拔，激励员工，给予精神上的奖励和一定的物质奖励，让员工真正爱上花之林，选出花之林自己的代言人，同时，让加盟商感受花之林的文化。 第 17 页 表 10 花之林金牌员工评选簪优秀加盟商颁奖典礼 序号 项目 单价 数量 费用 1 场地费 1500 元 1 1500 元 2 餐费 50 元 150 7500 元 3 服装 250 元 20 5000 元 4 奖品、奖杯制作 500 元 30 15000 元 5 现场气氛制造 2 元 400 800 元 小计 29800 元 第三阶段： 跟进 阶段 （处理此次涌现出的加盟需求） （ 1） 针对此次加盟商活动，花之林应重点关注此次的潜 在加盟商，等到各人员参加完此次活动，花之林应加大人力负责跟踪服务，了解其对此次活动的看法，及加盟意愿的强烈程度。 （ 2） 在 1+1 的基础上再增加 1 帮 1 的概念，即已加盟花之林的加盟商帮助想要加盟花之林的潜在加盟商开店（两家店不在一个商圈），以自身的经验和开店经历对新加盟的花之林加盟店提出指导意见，以缓解此次涌现出来的加盟需求的增多，当新的加盟店开张时，可对期间 1 帮 1 的加盟商进行一定的奖励（尽量控制在现金 8 万元以内，也可对 1 帮 1 加盟商进行一些政策上的奖励）。 表 11 跟踪安排表 项目 时间 对象 内容 跟踪 服务事宜 2012 年 7 月 加盟商 了解各加盟商对于此次活动的评价，以便下一次的加盟商活动的改善 2012 年 7 月 潜在加盟商 了解潜在加盟商对于加盟花之林的态度，以及加盟的疑惑；了解其对于此次加盟商活动的感觉。 机构 设置 2012 年 7 月 潜在加盟商 公司设置专门人员对有意加盟的人员进行跟踪和指导。 1 帮 1 2012 年 7 月以后 加盟商 和潜在加盟商 对于有意向加盟花之林的潜在加盟商，可在派公司专业人员指导外，还可联系当地加盟商对不在其商圈的花之林加盟店进行 1 对 1 的帮助和指导。 效果 确保此次加盟商活动 的最初目的实现，尽可能多的发展加盟商，扩大花之林的加盟版图。 第 18 页 3、 活动预算 表 12 活动总费用 预算 项目 费用 准备阶段 1500 元 加盟商联谊阶段 49180 元 红色之旅阶段 15755 元 金牌员工评选 29800 元 其他（ 接待费 、 纪念品 ） 5000 元 宣传推广费 （网站、纸质广告） 8000 元 1 帮 1 加盟商奖励 80000 合计 189235 元 （ 二 ） 评估流程 1、 成功的依据 我们此次方案是围绕花之林加盟商激励而进行的一系列策划方案。方案从市场的角度出发，本着实用的原则，具体 策划方案可行性体现在： （ 1） 原有的市场基础是方案实施的市场保障 。 花之林人文茶馆的规模在中国大陆来说，是比较大的。迄今为止，拥有了一百多家连锁加盟店。同时花之林在各地的影响力较大，就湖南地区而言，占据了极大的市场份额，且拥有一批忠实的客户。 （ 2） 湖南总店对方案的支持 。 在我们第一次去花之林总店的时候，花之林就派了三位高管与我们接洽，回答了我们很多问题，对我们方案的撰写具有极大地促进作用。而第二次去花之林，总店的店长给我们具体讲述了花之林的微观，对于方案的完善，也起了不可忽视的作用。总体而言，花之林湖南总店 对我们的支出，极大促进本方案的实施可行性。 （ 3） 专业老师的指导 第 19 页 本次方案的撰写，有专业老师对我们进行指导，在大方向进行把握。用他们的理论知识和实践经验为本方案做一个评估和修改，在一定程度上提高本方案的可行性。 2、 收集成功依据的方法 （ 1） 投入产出比评估法 。 投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。 在经过此次活动以后，对于各店的销售额进行一个统计。用活动的费用 /活动的产出 ,得出的比值为多少。 （ 2） 销售增量回报比评估法 。 销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即 单位投入所获得的销售增长。 统计花之林在经过一段活动时间后，销售的增长。 （ 3） 效益增量回报比评估法 。 效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。促销费用 促销前后的毛利差值 。 第 20 页 注释 花之林官网、内部刊物资料 2009 年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告 餐饮行业经营规范 中国茶馆行业 最股网 2008 2011 中国 据 中国茶叶行业发展趋势 绿色食品 管理办法 参考文献 1、 毕思勇 北京：高等教育出版社， 2007 2、 张苗莹 北京：高等教育出版社， 2007 3、 王方华，吕巍，陈洁 .企业战略管理 旦大学出版社， 2006 4、 魏敏，周栋良，罗勇，管声交 .管理学基础 南大学出版社， 2008 第 21 页 附件一 花之林人文茶馆调查问卷 尊敬的受访者： 您好，我们是湖南工程职业技术学院的学生，非常感谢您抽出宝贵时间填写本问卷。本问卷主要调查花之林人文茶馆市场认知及茶文化的推广情况，所有个人资料及调查数据仅供教学实践， 绝不外泄，请 您放心填写 。 1、您的性别是（ ） A、男 B、女 2、您的年龄段（ ） A、 20 B、 30 C、 40 以上 3、您的职业？（ ） A、政府及事业单位员工 B、企业员工 C、个体工商户 D、教师 E、学生 F、其他 4、听说过或去过花之林人文茶馆吗？ ( ) A、从未听过 B、偶然去过 C、偶尔去几次 D、经常去 5、您是通过何 种途径知道花之林的？ ( ) A、朋友介绍 B、美食杂志 C、网上介绍 D、美食节目 6、您认为花之林相较于其他餐饮企业的优势？ ( ) A、服务态度好 B、清雅的环境 C、特有的茶文化 D、美味的食物 7、如果您要加盟花之林，是什么原因使您选择？（ ） A、名声好 B、能够获得较高的回报 C、朋友推荐 8、您对花之林人文茶馆品牌形象印象如何？ ( ) A、很差 B 一般 C、还可以 D、很不错 9、如果您要加盟花之林，您认为什么对 您最重要？ A、选址 B、总店的帮助 C、消费者的认同 10、您对花之林还有什么建议？（选址、服务、价格、环境等） 第 22 页 附件二 调研统计结论 聚会, 4 0 %商务洽谈, 8 %休闲, 4 4 %就餐, 8 %0%10%20%30%40%50%消费者去茶馆的目的调查图 第 23 页 %服务态度好环境清雅茶文化独特食物美味消费者对花之林的印象调查图消费金额区间图视情况定, 0 0 元以上, 0 0 2 0 0 元, 0 0 元以下,用送礼收藏其他购买茶具的用途调查图 第 24 页 附件三 金牌员工的评选标准 工作内容 评选标准 权重 评分 工作技能 专业知识技能、是 否胜任本职工作，完全胜任评 10 分，较好胜任评 5 分，不能胜任不评分 10% 10 工作质量 是否按质按量完成工作质量，工作质量高评 10 分，工作质量较高评 5 分，其他条件不评分 10% 10 工作进度 工作效率稳定 并有所提高评 10 分，工作完成及时评 5 分，其他不符合情况不评分 10% 10 工作分享 与同事分享工作、生活内容，并能为公司、门店提出合理建议评 10 分