宝来宣传推广工作计划0819

宝来宣传推广工作计划 0819宝来宣传推广工作计划；2002.08.19；一、2002 年 1 月-6 月宝来宣传推广工作回顾；1、媒介宣传、公关活动回顾2、品牌传播策略(3b；活动专题片；2、品牌走向根据品牌走向的把握和公众、用户、经销；“赞誉篇” ；平面广告；郊外时光篇；电视广告；teaser 预告篇；挑战者篇；咖啡时光篇；约会时光篇；网络广告；“动力宝来 ”形象广告；“宝来驾驶者之车” 形象广告；宝来宣传推广工作计划2002.08.1912一、2002 年 1 月-6 月宝来宣传推广工作回顾1、媒介宣传 、公关活动回顾 2、品牌传播策略(3b + crm)3活动专题片42、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈 ，策略上开始为宝来品牌形 象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿 为下阶段过渡作铺垫。“赞誉篇”平 面 广 告郊外时光篇电 视 广 告teaser 预告篇挑战者篇咖啡时光篇约会时光篇网 络 广 告“动力宝来”形象广告“宝来 驾驶者之车”形象广告5户外广告“动力 宝来”系列户外路牌63、公关活动 2002 年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上 树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来 以及加强宝来用户忠 诚度，最终帮助销售工作 。 企业形象：一汽-大众第 50 辆轿车（宝来）下线仪式 产品推广：宝来上市四部曲（宝来下线 、宝来投放、宝来正式上市、宝来 1.6l 上市） “体验宝来 乐趣随行 ” 2002 年宝来全国巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动一汽-大众第 50 万辆轿车下线宝来 1.6l 上市揭幕仪式共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣驾驭宝来 乐趣随行7宝来轿车销量走势图（2002.1-7）7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 012345 6 7 宝来快乐时光篇系列平面广告宝来世界杯活动广告 7500 公里首保广告 宝来 1.6l 上 市信息广告一汽-大众第 50 万辆轿车 宝来活动配合系列网络广告 （宝来）下线庆祝活动 驾驶者之车网络广告 宝来 1.6l 上市 动力系列平面广告预告 宝来世界杯活动 赞誉篇 tvc teaser 宝来全国四地巡展 、试车活动 动力宝来系列网络广告挑战者篇 tvc宝来全国巡展试车活动广告宝来品牌形象 、产品装备、功能软性宣传1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月891、品牌传播策略阶段传播实施战略品牌概念强势推广期 02 年 1 月-6 月 主题: 动力宝来 （宝来快乐时光） 品牌概念导入期 01 年 10 月-12 月主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段: 广告 、软文炒作、记者/ 经 销商的活动，专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品 特征 时间: 2001.11-2001.129品牌概念巩固期 02 年 7 月-年底手段: 广告、消费者巡展试车、 品牌公关活动、 软性宣传目标: 品牌概念强势推广传播时间: 2001.12.9-2002.6positioning: drivers car定位：驾驶者之车10产品定位? ? 发掘品牌核心概念 提升产品形象?宝来品牌 核心概念丰富品牌内涵保证已取得成果 扩大市场定位区间? ?市场环境消费者11品牌建设品牌概念导入期 01 年 10 月-12 月主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位品牌概念强势推广期 02 年 1 月-6 月主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播品牌概念巩固期 02 年 7 月-年底核心:超越的激情和乐趣 品牌走向： 理性到感性，车到车主、物理到心理 广告 公关活动网站直效行销12创意表现133b 策略第一阶段核心工作宝 来 品 牌 发 展 规 划品牌建设（name plate building）第二阶段核心工作关系建设（relationship building）第三阶段核心工作双赢建设( win-win building ）2001.82002.82003143b 策略阐述? name-plate building (品牌建设）新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。 通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度 ，品牌资产正日益增长。继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。? relationship building (关系建设）与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 针对特点运 用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业 、产品于之的关系。? win-win building (双赢建设）在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者 的双赢模 式将极大提高品牌的生命力。 通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且 得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。15品牌建设市场定位上线下线tvc挑战者 超越篇 功能系列平面户外动力宝来系列 驾驶者之车网站活动巡展试车（高潜力消费者） 重点区域推广 用户关系系列活动公关媒介公关赞誉篇 快乐时光系列 超越系列网络广告 迷你网站 活动网络配合16双赢建设消费者企业装配高档 性能优异 技术先进 价值标准 定位档次 车主福利品牌忠诚 宣传口碑品牌资产 经营业绩强势宣传 销售增长 优质服务17为什么要建立 crm？ ? 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心，也正逐渐 成为企业利润的增长点。? 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及 时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。 ? 从忠诚客户中发展新客户的营销策略。18关系建设经销商关系工程 drm客户关系工程 crm媒体关系工程 mrm服务形象销售活动车主潜在用户媒体沟通19关系建设经销商关系工程 drm客户关系工程 crm媒体关系工程 mrm服务形象销售活动车主潜在用户媒体沟通经 销 商 销 售 服 务 达 标售 后 服 务 站 服 务 达 标针 对 性 促 销 活 动巡 展 试 车 活 动后勤支持 展 示 说 明 宣 传 片礼 品 、 宣 传 品 制 作 经 销 商 规 范车 主 关 系 系 列 活 动宝 来 上 市 周 年 庆 祝宝 来 俱 乐 部 网 站宝 来 杂 志关 爱 捷 达 体 验 宝 来宝 来 试 车 活 动 mba公 关 软 文 、 新 闻 通 稿记 者 系 列 主 题 活 动20crm 管理流程车主 一汽-大众 月刊 直邮 e-mail客户资料数据库经销商1联系渠道电话 短消息4经销商信息2数据更新3俱乐部 （积分卡记录） 车主反馈 （月刊、活动）活动主题活动 （间隔性）俱乐部活动 （周期性）21crm 体系建立步骤第一步：用户档案建立 信息齐全、准确 动态更新 合理利用、科学分类动态更新 客户资料数据库22第二步：用户互动交流 针对性活动策划 用户参与、培育忠诚度 资料更新、销售跟进用户交流 潜在用户开发23第三步：控制与预期 培养企业终身用户 扩大用户资源 提高销售业绩品牌资产 用户忠诚度 销售业绩24近期活动计划 1、关爱捷达，体验宝来2、宝来 mba 试车及案例研究活动3、宝来媒体主题活动4、 “宝来俱乐部”杂志25宝来巡展试车系列活动关爱捷达，体验宝来-捷达换车用户试驾宝来活动26背景：? 捷达品牌形象良好捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。?一批待换车的捷达车主部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车 的时机;运用捷达用户资料?汽车市场竞争激烈在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车， polo，宝来等。?宝来是车主换车首选利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，宝来车 在捷达车主心目中仍是换车的首选。27预期效果：? 关怀捷达车主 加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系 。 ? 保持整体市场占 有率 抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。? 增强企业竞争实力增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码 。 ? 提升宝来销量 ? 提升宝来的销量，建 立捷达良好的口碑效应。28活动步骤一、联系捷达车主： 选择名单的标准：购买捷达车 5年以上的捷达车主。 选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名单 。 沟通内容：了解车主 希望换车的对象：宝来 1.6l，1.8l，1.8t 二、执行试车活动 ： 活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域 准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动 三、捷达车主销售跟进： 驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。 优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品29新闻点捷达宝来喜相逢 邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。 购车有奖 试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。 共渡媒体沙龙 在活动后结合媒 体沙龙，吸引媒体记者的参与。 双赢销售模式 这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。30宝来巡展试车系列活动体验乐趣挖掘快乐宝来 mba 学员试车及案例研究活动方案（上海 ）31背景：? 扩大宣传覆盖范围、促进销售上海地区为宝来销售的战略重点城市；宝来在上海地区的销售正日益增长；? 针对性宣传推广mba、emba 为宝来高潜力的目标消费群，针对性销售有利于节省宣传 成本、宣传推广效果明显。? 培育潜在消费者在当今激烈的竞争市场上，用户汽车品牌选择多，而在消费者早期的汽 车消费意识中切入宝来的产品及品牌概念，对于培育消费者品牌知名度和忠诚度非常重要。32期望达到的效果：? 提升企业、产品形象? 推广针对性宣传推广模式? 长 远角度培养宝来潜在消费者、争取促成销售33活动计划：活动时间：2002 年 9 月 活动地点：上海知名 mba 学校（如 ceibs） 活动内容： mba 校园展 示 “驾驭宝来 体验乐趣” 试车活动汽车主题研讨会、讲演（主题：宝来成功的奥秘？（宝来上市营销战略案例研讨 ）如何在中国做汽车营销？）活动人员：mba 学员、教师 经销商代表、一汽-大众企业代表34活动计划：一、前期准备：9 月 1-10 日 1、确定 mba 学校： 推荐学校：中欧国际工商学院、复旦 mba 2、mba 学员 e-mail 问卷调查：学员基本资料收集试车、购车意向收集 汽车营销热点 问题收集& 宝来营销问题收集3、案例讨论资料准备资料整理 嘉宾邀请35二、专题研讨： 1、 宝来营销案例 workshop 2、mba学员分组案例研究 3、mba 学员小组案 例研究报告 4、汽车营销专题讲演及颁奖 9 月 12 日 9 月 13-16 日 9 月 19 日上午 9 月 19 日下午36三 、展示、试车：9 月 20 日-21 日 1、mba 校园展示a、汽车展示（宝来不同色款、配置汽车展示）b、资料发放（宣传手册、专题片） c、专家讲解 （宝来特点） d、销售咨询 （如何卖车） 2、试驾试乘 a、循环试车 b、有奖竞猜 3、建立潜在用户档案，未来销售跟踪37宣传配合：广告： 1、上海当地报纸广告附加信息2、宝来网络广告发布信息软文： 1、当地报纸、电视新闻媒体、专业媒体记者软性报道 2、宝来网站及综合网站新闻报道38方案推广：上海： 2002 年 9 月 复旦大学工商管理学院 北京：2002 年 10 月 北 大光华管理学院 清华经济管理学院 人民大学工商管理学院 广州： 2002 年 11 月 中山大学管理学院39mrm 关系管理40目的? 进一步优化现有媒体资源；? 建立与媒体之间的对话通道；? 及时传播企业及企业产品信息，扩大影响范围； ?在公关危机中，充分发挥媒体功能，传播正确指导性 信息。41mrm 关系管理重点?保 持沟通顺畅?危机管理?加大宣传力度42建立媒体数据库媒体数据库媒体资料管理媒体分类 杂志 报纸 电视 电台 网站 媒体名称 记者姓名 记者职务媒体资源分析发稿情况 关系好坏 参与数量 广告投放记者联系方式其他43mrm 关系管理mrm 关系工程每月电话沟通 每两个月 定期主题活动 数据库 资料更新 媒体 客户定期与区域、市场 部代表开会、沟通公关软文配合相关信息收集mrm 组危机管理加强区域、经销商和当地媒体的关系； 与当地媒体保持良好关系； 提高企业及企业产品曝光率 。44危机管理危机管理 dmg faw-vw 海辰洲际 危机管理处理方案解释 说服 打压媒介mrm 组区域代表各地经销商解决问题45下半年活动执行宝来宣传推广工作计划；2002.08.19；一、2002 年 1 月-6 月宝来宣 传推广工作回顾；1、媒介宣传、公关活动回顾2、品牌传播策略(3b；活动专题片；2、品牌走向根据品牌走向的把握和公众、用户、经销；“赞誉篇” ；平面广告；郊外时光篇；电视广告；teaser 预告篇；挑战者篇；咖啡时光篇；约会时光篇；网络广告；“动力宝来”形象广告；“宝来驾驶者之车”形象广告；宝来宣传推广工作计划2002.08.1912一、2002 年 1 月-6 月宝来宣传推广工作回顾1、媒介宣传 、公关活动回顾 2、品牌传播策略(3b + crm)3活动专题片42、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈 ，策略上开始为宝来品牌形 象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿 为下阶段过渡作铺垫。“赞誉篇”平 面 广 告郊外时光篇电 视 广 告teaser 预告篇挑战者篇咖啡时光篇约会时光篇网 络 广 告“动力宝来”形象广告“宝来 驾驶者之车”形象广告5户外广告“动力 宝来”系列户外路牌63、公关活动 2002 年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上 树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来 以及加强宝来用户忠 诚度，最终帮助销售工作 。 企业形象：一汽-大众第 50 辆轿车（宝来）下线仪式 产品推广：宝来上市四部曲（宝来下线 、宝来投放、宝来正式上市、宝来 1.6l 上市） “体验宝来 乐趣随行 ” 2002 年宝来全国巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动一汽-大众第 50 万辆轿车下线宝来 1.6l 上市揭幕仪式共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣驾驭宝来 乐趣随行7宝来轿车销量走势图（2002.1-7）7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 012345 6 7 宝来快乐时光篇系列平面广告宝来世界杯活动广告 7500 公里首保广告 宝来 1.6l 上 市信息广告一汽-大众第 50 万辆轿车 宝来活动配合系列网络广告 （宝来）下线庆祝活动 驾驶者之车网络广告 宝来 1.6l 上市 动力系列平面广告预告 宝来世界杯活动 赞誉篇 tvc teaser 宝来全国四地巡展 、试车活动 动力宝来系列网络广告挑战者篇 tvc宝来全国巡展试车活动广告宝来品牌形象 、产品装备、功能软性宣传1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月891、品牌传播策略阶段传播实施战略品牌概念强势推广期 02 年 1 月-6 月 主题: 动力宝来 （宝来快乐时光） 品牌概念导入期 01 年 10 月-12 月主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段: 广告 、软文炒作、记者/ 经 销商的活动，专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品 特征 时间: 2001.11-2001.129品牌概念巩固期 02 年 7 月-年底手段: 广告、消费者巡展试车、 品牌公关活动、 软性宣传目标: 品牌概念强势推广传播时间: 2001.12.9-2002.6positioning: drivers car定位：驾驶者之车10产品定位? ? 发掘品牌核心概念 提升产品形象?宝来品