2012山东齐明置业原天健苑售楼处地块研发报告综合体项目定位报告(终极版)

谨呈：山东齐明置业有限公司 2012ZB04-2版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归淄博晨宇房地产服务有限公司所有，未经晨宇公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。齐明置业原天健苑售楼处地块研发报告领袖级的甲级写字楼是怎样炼成的！领袖级的甲级写字楼是怎样炼成的！问题界定和结构化分析制定战略发展方向产品建议报告提纲项目界定项目定位随着政府规划重心的转移，该区域的枢纽作用逐步体现，已经具备成为“ 邹平之窗 ” 的外部条件，适合打造邹平县乃至滨州市的地标性建筑。 北进邹平的门户 ,项目位于黄山五路与黛溪三路交叉口西南角，邹平客运中心斜对面。 项目南接邹平老城、东连邹平工业区、北与邹平工矿企业区相望，处于三地相交，门户概念明显。 S321上的交通枢纽站位邹平看项目：本案地处 “ 三区一核 ” ，属邹平之窗。企业聚集区老城区 工业区站位邹平看项目： 项目占据了未来城区核心位置。n项目雄踞黛溪三路与黄山五路交汇处，为 2条城市主干道相汇之地，交通优势明显；n周边交通纵横交错，地处邹平客运中心的枢纽地带n依仗便捷的交通，项目至淄博 40分钟，至济南 50分钟。n老城区未来的核心位置，未来城市动向的发展区域；n北部城区改造的先发区域，商贸资源已经苏醒并具备长远发展的趋势；n便捷的交通条件，从物理角度上已经将该区域界定为北城未来发展的核心；老城区西部城区北部郊区工业区山南新城站位项目看地块：现存不多的外向型地块。地块现状 ：目前区域内有部分临时建筑物需要拆除，站在城市运营和城市发展的角度上来讲，地块现状与邹平县城市面貌极度不协调，脏、乱、差形象的改变已经提上政府工作日程，处在邹平城市之窗位置的特定因素决定了本项目的发展不仅仅是一个简单房地产项目的开发，更在城市发展的角度对本项目提出了更高的要求。 受特定历史和现实条件的制约，该区域始终处于中低端，核心竞争力和价值尚未被完全挖掘； 如果没有政府政策的撬动，未来几年内不会有质的变化。 换一个角度来看，该区域又属于鲜有的、外向型的、最具活力的区域之一。齐明建材城项目地段分析 本案处于黛溪三路和黄山五路的黄金交汇点，属于黛溪三路商业中心区北沿区域，地段位置十分优越。p 项目位于黛溪三路和黄山五路交汇处，两边临路，具有极强的昭示性与便利性；p 项目处于邹平核心商圈：黛溪三路商圈与本案处于同一商业发展轴线上；p 黛溪三路商圈是邹平城市功能最完善的城市级商圈之一，囊括了邹平城市发展的商业、居住、市政、商务等各项功能；项目处于商圈延长线上。黛溪三路黄山五路中央政务区和商业中心区CBD本 案项目配套资源分布 周边餐饮、超市、医院、学校众多，生活资源丰富；但目前周边商务配套不齐全，处于起步发展阶段。项目交通分析 项目地处黄山五路和黛溪三路路交汇处，汽车站对面，交通非常便利。u 项目东临黛溪三路，北临黄山五路，道路宽阔，交通便捷，连通整个邹平交通网；u 项目位置距汽车站 0距离，下楼即到汽车站，交通网络直通全国。u 黛溪三路南北连接邹平、黄山五路东西方向贯穿整个邹平，两条城市主干道的交汇，交通枢纽地带无可比拟。汽车站项目地块分析是邹平县内为数不多的外向型项目之一，市场认可度较高；位于三区交界位置，处于邹平县城市发展扩展北方向上，政府重点发展区域；项目处于客运中心对面核心位置，与城市交通网络对接良好，交通及其便利；地块目前较为平整，基础配套完善；区域周边产业基础较好。项目临两大主干道，项目昭示性好。本项目具有部分拆迁改造；目前项目周边脏乱差，区域形象较弱；地块面积狭小，不便于产品的打造；项目临近主干道，车流物流量大，噪音、污染等影响居住品质。地块优势： 地块劣势：项目小结 中小型开发项目，基础条件较好。区域位置较好 ：1、邹平老城区改造的重点区域。2、客运中心对面，人流、物流、信息流聚集之地。3、老城区交界、工业区外延区域。项目基础较好 ：1、项目基础配套完善，交通优势明显，但生活配套基础较差。2、地块较为平整。3、地块较小，适合中小型短平快项目的开发。发展前景较好 ：1、政府大力支持，从政策等方面给予支持。2、周边产业基础较好，但缺乏与之相适合的配套。3、项目物业类型属于市场空白。4、市场存在产业升级需求。本项目从区域位置、项目基础、发展前景等方面均存在较好的先天优势，且属于政府大力支持的项目，短平快的发展在目前市场状况下会有很大的发展机会。项目小结顺民心，应民意新北城，新名片保民生，扩就业促产业，创税收本案地处大邹平战略要地，是邹平的北大门，是政府改善老城面貌，改善居民居住环境，打造老城新貌的政绩工程、民心工程。项目的投资开发所带来的政治、社会影响非同一般；因此， 该项目不仅仅是单纯的经济决策，更是政治、文化决策； 项目必须产生集聚生长能力，方能实现可持续发展。本案的开发建设，需要承担三重责任，即：民心所向，人们需要借助该项目的开发改善、提升生活水平；政府满意，政府迫切需要这样一个项目为民生创利；城市运营，城市需要项目改变本区域脏、乱、差的现状，更好的展示邹平风采。问题界定和结构化分析制定战略发展方向产品建议项目界定项目定位R1：按常规发展的可能结果本项目处于是核心商业圈和核心商务圈周边。会使该项目被商业圈和商务圈边缘化。从物业类型上：物业类型确定，没有发挥地块最大价值，且不同种物业类型不能相互融合，形成抗性。建筑物周边的破旧建筑给本项目高档次物业定位带来负面影响。从区域位置上从物业类型上从形象上从利润上：通过物业类型组合 ，和各物业类型的合理比例的确定，实现项目利润最大化。从物业类型上：项目中的不同种物业类型相互融合，相辅相成。从品牌上：将本项目做成邹平地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高齐明置业在邹平的社会知名度，和实现品牌效应。R2： 我们的期望目标从利润上从物业类型上从品牌上不同种物业类型相互融合，相辅相成R1、 R2存在的矛盾或冲突处于老城核心区域，但被商业和商务圈边缘化不同种物业类型不能相互融合，形成抗性通过物业类型组合 ，和各物业类型的合理比例的确定，实现项目利润最大化周边物业的破旧的形象 本项目中高档次面市，与周边杂乱氛围相分隔，形成社会知名度及品牌效应S-C-Q结构1.如何制定项目的战略发展方向，即突破固有商业圈和商务圈的界限，确定各物业类型与比例，使之相互依托，相辅相成，实现利润最大化？2.本项目如何形成核心竞争力，提升项目的品牌？提出问题 （ question） 要实现从 R1到 R2必须要回答的核心问题S-C-Q结构项目背景条件的限制意味着：此项目必有的物业类型为商业，得出三种物业组合发展方向。项目自身条件的限制高容积率地块价值最大化XX可取垂直流动性无法安排造价过高商业群楼 +塔楼满铺商业超高层商业群楼+塔楼方向一：必有物业（商业） +酒店方向三：必有物业（商业） +公寓方向二：必有物业（商业） +写字楼S-C-Q结构商业酒店办公公寓公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。商业的档次要求不能影响办公、酒店的大堂和昭示性利益最大化形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心相互限制相互支持关系为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享现金流来源为商业和酒店带来潜在客户补充其它功能共享办公带来的客户。现金流来源标志性定义档次可谓办公和公寓提供酒店服务和配套设施项目固有物业类型和其他可能出现的物业类型是相互限制的，同时也是相互支持的。KPI分析KPI 外因市场实现度 宏观经济宏观经济处于高速发展期，城市人口生活水平持续提高市场竞争回现速度 物业市场销售速度快，投资者和使用者认可度高投资回报率 回报率稳定，商业物业 7 9经营收益 物业市场售价增长较快，能实现较高受益内因客户目标 开发期 2年完成项目开发提升品牌 物业形象好，能够提升项目品牌地块条件 地块价值 地块资源条件好，成熟度高，商业和办公价值高。本项目物业类型判定的价值构面KPI分析根据本项目物业匹配分析， 建议 建造星级酒店用于提升项目价值。KPI 外因 市场实现度 宏观经济 邹平近年 GDP的快速增长将推动房地产业的高速发展市场竞争 u邹平住宅销售面积呈现下降趋势 ，存量住宅量大，小户型住宅市场仍有较大发展空间。内因 客户目标开发期 2年完成项目开发 提升品牌 物业形象好，星级酒店能够提升项目品牌 地块条件 地块价值 车站商圈，缺乏配套；本案作为辅助性配套弥补缺失。KPI分析根据本项目商业物业匹配分析，办公及酒店用于回笼资金，建造沿街商业聚集人气，提升物业整体形象。KPI 外因 市场实现度 宏观经济人均可支配收入增长较快，社会消费能力持续增长市场竞争 差异化竞争较弱内因 客户目标 开发期 2年完成项目开发 提升品牌 商业物业可提升项目品牌地块条件 地块价值 车站商圈，商业价值极大 KPI分析根据各物业功能比较分析：我们认为发展办公 +酒店 +沿街商铺更符合目前市场需求和项目的目标。功能类别收益方式 资金需求 对于项目可能贡献 市场实现度目标契合度公寓 销售 投资较小，资金回笼速度快稳定的现金流 市场实现度高酒店 外包经营 投资大为项目带来高形象，促进其他物业的销售和出租星级酒店 -低成本，高形象办公 销售 投资小、资金回笼中等 稳定的现金流 实现度高商业沿街商铺 销售投资小，资金回笼速度快带来高额利润，但商铺销售无法控制档次与业态，影响形象市场实现度高拟合度最高 拟合度最低KPI分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向产品建议项目界定项目定位2.写字楼市场分析3.酒店市场分析市场 /竞争 /客户1.政策分析调控政策目标抑制住宅物业投资、投机需求，客观上使一部分投资资金流向商业地产领域。对未来市场影响判断，调控政策威力渐显对住宅房地产政策调控叠加效应渐显对商业地产不利影响较小，且使投资住宅资金流向商业地产10年 4.15新政到 9.29及新国五条，到 10月 20日加息， 10年底年开始的限购，从税收、信贷、行政、土地等组合政策连续出台，促供给压需求，打击住宅房地产投资与投机，凸显了政府调控市场的决心。本次调控政策的出发点是民生，打压住宅地产的投资、投机需求，这使得投资住宅资金转向商业地产等其他投资产品，但近期银行加息，五次上调存款准备金率 。我们认为 ,随着时间的推移，政策对住宅的效力在逐步显现，成交价格会出现局部的、点式松动现象，并逐步会影响整个居住市场成交价格的变化。政策解析政策小结机会： 调控政策抑制住宅物业投资，迫使部分住宅投资资金流向商业地产领域，为商业物业发展提供了机遇。风险： 目前市场存在观望情绪，如果一二线城市政策调控不到位，存在推出后续更加严厉政策的风险。建议： 我司建议本项目应 快速启动、把握好开发节奏和投资速度 ， 视市场和政策变化，做好快速销售的准备，快速回现，保证项目的资金和开发安全。2.写字楼市场分析3.酒店市场分析市场 /竞争 /客户1.政策分析u第一代写字楼 u第二代写字楼 u第三代写字楼 u第四代写字楼一般是指计划经济体制一般是指计划经济体制下的行政办公楼，下的行政办公楼， 只能只能满足于基本办公功能满足于基本办公功能 。深圳第一代写字楼是深圳第一代写字楼是 80年代以深圳速度名贯全年代以深圳速度名贯全国的国贸大厦为代表，国的国贸大厦为代表，以及零散分布罗湖不同以及零散分布罗湖不同区域的写字楼，如：房区域的写字楼，如：房地产大厦、联兴大厦、地产大厦、联兴大厦、深业大厦、晶都金融中深业大厦、晶都金融中心等。心等。 外企进入中国，改革开外企进入中国，改革开放后获得开发建设的写放后获得开发建设的写字楼。这批写字楼除了字楼。这批写字楼除了满足功能需求之外，满足功能需求之外， 内内部空间开始针对客户灵部空间开始针对客户灵活分割，智能化水准有活分割，智能化水准有所提升。所提升。 深圳第二代写深圳第二代写字楼以出现于字楼以出现于 90年代初年代初的深圳电子科技大厦、的深圳电子科技大厦、中银大厦为代表。中银大厦为代表。 第二代的基础上开始第二代的基础上开始考虑以客户的贴身需考虑以客户的贴身需求为导向，加入绿色求为导向，加入绿色环保办公理念，提高环保办公理念，提高舒适度，大大提高了舒适度，大大提高了智能化的水平。智能化的水平。 深圳深圳第三代写字楼以第三代写字楼以 20世世纪末的地王大厦、赛纪末的地王大厦、赛格广场和江苏大厦为格广场和江苏大厦为典型代表。典型代表。 第三代的功能基础上第三代的功能基础上，强调以客户需求为，强调以客户需求为中心，中心， 旨在提供低成旨在提供低成本、高效率的商务平本、高效率的商务平台，提倡人性化的沟台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公通与交流，注重办公空间对企业文化和员空间对企业文化和员工素质的培养和提高工素质的培养和提高，引导智能化，强化，引导智能化，强化绿色环保办公理念绿色环保办公理念 ，从而达到国际化商务从而达到国际化商务社区的标准。社区的标准。 邹平写字楼处于第一代发展阶段邹平写字楼处于第一代发展阶段智能化水准逐步提高智能化水准逐步提高纵观中国写字楼发展历程，探寻邹平目前所处的阶段，针对邹平现今的产品力水平状况，研究邹平未来的写字楼发展趋势。写字楼产品极易被模仿和超越，写字楼产品极易被模仿和超越，我们是否应该直接以打造第四代我们是否应该直接以打造第四代写字楼为方向写字楼为方向 ?？发展趋势中国写字楼发展阶段分析目标客户目标客户明确明确第四代写字楼瞄准 各类资金实力雄厚和高利润、有实力的精英型企业 ，在最大程度上满足使用者 对办公舒适性、特色性、形象标示性 和提升工作效率及效益的要求。 景观要求更景观要求更高高国际上许多知名 CBD或知名写字楼都是建在优美的自然景观附近。除了自然景观，写字楼内的绿色景观也越来越受欢迎， 有共享交流功能的楼内中庭式花园将成为日后写字楼发展的一种趋势。 更多商务更多商务空间空间随着网络的普及，资源的共享成为提升工作效率的重要议题。故而办公环境的规划将突破传统的 “办公室公共走廊 ”的空间模式，从封闭及注重个人隐私逐渐走向开放和互动。 第四代写字楼更大程度地提供给大家商务