消费者行为学论文

关于消费者购买动机的分析摘要：消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力，它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标。企业只有准确的掌握并深层挖掘消费者的购买动机，才能真正迎合消费者的需要，实现效益的最大化。关键词：购买动机 消费行为 企业1、消费者购买动机的产生、模式、类型购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。只有解决了消费者购买动机的问题，例如，为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品，为什么消费者对商品广告有截然不同的态度，为什么消费者经常惠顾某些零售商店等等，才能为消费者行为的解释说明奠定基础。消费者心理学认为，消费者的购买动机的模式有以下三种：（1）本能模式人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能，由生理本能引起的动机叫做本能模式。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的。（2）心理模式由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫做心理模式。 （3）社会模式人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫做社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。（4）个体模式个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫做个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。购买动机的类型分为感情动机、理智动机和惠顾动机。1、感情动机 动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。感情动机包括求美动机、嗜好动机和攀比动机。2、理智动机 理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。理智动机可以分为求实动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机等等。3、惠顾动机感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。二、消费者购买动机与消费行为的作用及关系 在许多情况下，个体购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为具有始发功能，购买动机能够驱使消费者产生行动；具有导向功能，购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性；具有强化功能，行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，不定行为。模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。购买动机具有主导性，一般情况下人们的消费行为是由主导动机决定的。比如现阶段买房、买车、出国旅游是很多人共同的购买动机，但是由于经济条件的限制，上述动机无法同时实现的时候，需要改善住房条件或者等房结婚的人，一定会把钱投到买房的需要上来，这就是主导动机起作用的结果。购买动机具有实践性。购买动机在形成时已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以购买动机一旦形成，必将会导致行为。所以，我们说购买动机是消费活动的推动力，有购买动机产生就会有消费者的行为活动。而且购买动机具有内隐性，在现实中消费者较复杂的消费行为常常将真正的动机隐藏起来。有时候，有些动机本身直接促成一种购买行为或促成多种购买行为的产生，也有可能在多种动机的共同作用下才促成一种消费行为。从上面对消费者购买动机和消费行为的关系分析中，我们可以看出虽然消费行为受社会经济、文化、心理及个人等多种因素的综合影响，但是购买动机是消费行为的根源，是影响消费行为的根本因素。我们只有从消费行为产生的源头入手，正确把握消费者的购买动机，制定出有利于企业营销的策略，才能够真正促进企业的发展。三、消费者购买动机与企业的营销企业研究消费购买动机，有利于全面、深入地了解消费需求和购买行为，组织数量充足，质地优良、适销对路的货源供应市场；有利于及时了解和掌握市场信息，预测消费需求的变化，增加市场竞争力；有利于把握消费者的心理变化，提高经营销售艺术及服务质量，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，树立企业形象和商誉。企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分，寻找或选择目标市场。宝洁公司在进入中国洗发水行业的时候，首先对整个中国市场进行细分。根据社会阶层的不同将整个中国市场划分为高中低三个市场，社会地位较高的购买者从产品中可以体现不同的品味，处于社会底层的购买则更注重产品的价值。宝洁公司利用人们对生活追求的方式不同，分别设计出不同性质的产品。面对广大家庭主妇消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合家庭使用， ；而对于大学生群体和经常外出的人们，同时也推出了易携带的洗护二合一系列，对于白领阶层则推出了亚洲区第一彩妆品牌安娜苏，宝洁公司通过迎合不同消费人群的不同购买诉求，在中国市场获得了极大的市场份额。企业应该抓住主动动机，有针对性的进行广告促销，有利于提高广告效应。主动动机可能是消费者真实的需求，也可能是企业的诱导。此时企业应当利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。消费者的购买行为主要取决于主导性动机，非主导性动机并非完全不起作用，而是出于潜在状态。可诱导性主要是指消费者在购买决策的过程中，由于新的消费刺激的出现而使原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态。广告在诱导消费者购买动机中发挥着很大的作用。农夫果园的经典广告“喝前摇一摇”是一个绝妙的潜台词。 “农夫果园，喝前摇一摇”、 “农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇 ”。 “摇一摇”直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀的概念。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，从而激发了消费者们的购买动机，从而得到了热烈追捧。奇瑞 QQ 系列微型车的推出是消费者购买动机成功运用的案例。微型客车曾在 20 世纪90 年代初持续高速增长，但是自 90 年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在 2003 年5 月推出，6 月就获得良好的市场反应，到 2003 年 12 月，已经售出 28000 多辆，同时获得多个奖项。奇瑞 QQ 的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞 QQ潜在的客户。人均月收入 2000 元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞公司根据对 QQ 的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ 在网络语言中有“ 我找到你 ”之意，QQ 突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。自 2003年上市以来，奇瑞 QQ 一直以突出的业绩蝉联国内小车单品销量之冠。奇瑞的成功之处在于根据购买动机的差异正确的定位了目标客户，选择了年轻人作为市场主体；并且成功把握了目标人群的购买动机，例如 QQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把 QQ 定位于“年轻人的第一辆车” ，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶 QQ 所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。在完全把握了年轻人购买动机的基础上，又根据年轻人的这种购买动机又配以时尚的外观和大力度的广告宣传，从而造就了奇瑞 QQ 的成功。市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买动机的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。通过上面的分析，我们知道，消费者