市场调查资料的整理

第 9章 市场调查资料整理市场调查资料整理是对市场调查获得的信息进行初加工，为分析研究准备数据。本章主要阐述市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法 ,主要包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识。9.1 市场调查资料整理概述9.1.1 市场调查资料整理的含义市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。9.1.2 市场调查资料整理的内容1.数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确保数据质量。2数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。3数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式表现出来。9.1.3 市场调查资料整理的原则1目的性原则：有针对性的加工开发。2核查性原则：注意事前、事中和事后的核查。3系统化原则：实行多方向、多层次的加工开发。4时效性原则：提高加工整理的效率，及时加工处理、传输和反馈。9.1.4 市场调查资料整理的程序1设计整理方案2审核、订正调查资料3分组处理4统计汇总5数据陈示9.2 原始资料加工开发原始资料加工开发的基本程序 9.2.1 原始资料的审核1 审核的内容（ 1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样本量的要求。（ 2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。大量问项无回答应作废卷处理。个别问项个别无回答，归入 “ 暂未决定 ” 或“ 其他答案 ” 中。个别问项大量无回答，可作删除此项提问。（ 3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。逻辑性错误答案，用电话核实或按 “不详值 ”对待；答非所问的答案，用电话询问或按 “不详值 ”对待；乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏兴回答可作子样本看待。（ 4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响，则废弃此问卷（ 5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是否到访，若访问员伪造问卷应作废弃处理，并重新派员重访。2 审核的作业方式实行一卷或一表从头审到尾，有利于贯彻审核的一致性原则和明确审核员的责任，而分段作业和分段审核，容易产生责任不清的问题。3 审核的办法（ 1）逻辑审核。利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷或调查表中的填答项目是否合理，项目之间有无相互矛盾的地方，有无不应有的空白，有没有不合理的填答，有没有泛兴填答、答非所问或部分项目不回答等。（ 2）计算审核。计算审核主要是对数据进行计算性的检查，如分量相加是否等于小计，小计相加是否等于合计，数据之间该平衡的是否平衡，各项数据在计算方法、计算口径、计量单位、时间属性等方面是否有误等。9.2.2 原始资料的分组处理1 简单分组处理是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。例如：某市组织了一次样本量为 2000户的居民家庭空调满意度和购买行为的市场调查，设计的问项是 36个，其中基本项目 9项，主体项目 27项。1) 品质属性分布数列是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品质属性作为分组标志而形成的简单品质数列。如表 9-1表 9-1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布 2）数量属性分布数列是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等数量属性作为分组标志形成的变量数列。有如下两种形式：（ 1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的不同取值作组别而编制的变量数列。如表 9-2。（ 2）组距式变量数列。适用于连续变量（如年龄、收入、消费支出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的变量数列，如表 9-33）时间属性分布数列是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目（如购买时间、需求时间）作为分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形成的时间数列。如表 9-44）空间属性分布数列是以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目（如被调查者的居住区域、购买产品的场所等）作为分组标志而形成的空间数列。如表 9-5。2 平行分组处理平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的分组，所编制的分组数列称为平行分组数列。（ 1）两变量（项目）平行分组数列。它是将两个有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。如表 9-6。（ 2）多变量（多项目）平行分组数列。这是将两个以上有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。常用于产品或服务满意度测评、被调查者态度测量等原始资料的加工开发。如表 9-7。3 交叉分组处理交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关分组数列或复合分组数列。（ 1）基本项目之间的交叉分组处理。它是利用反映被调查者基本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。如表 9-8（ 2）基本项目与主体项目之间的交叉分组处理。它是利