营销策划教的案

1 营销策划教案 营销与营销策划 市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交文、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合，市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。 一、策划与营销策划 (1)策划的定义与要素 : 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心 。 (2)策划与计划的区别。策划不同于计划。策划近似英文 计划则是英文的 2、营销策划的内涵 营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。 20 世纪 80 年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格 (&经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有 上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有 45 天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时 间要占到全年工作时间近 20%。 营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营镐策商 ;没有具体的营销目标，策划也落不到实处 ;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。 二、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征 : 2 营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思 维的学科。 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。 营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱， 而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。 【小结】 本节是学习市场营销策划的入门章节，篇中涉及了大量的概念性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后 要认真复习这些基础知识，为我们学习以后各章 打好基础。 主板 副板 第一节 营销与营销策划 一、 策划与营销策划：策划的内涵 营销策划的内涵 二、营销策划的基本特点 小结 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 3 销策划的过程和原则 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握市场营销策划的 过程和原则 【引入】 个案引读 雅科卡：策划 “野马 ”轿车 【复习提问】 1、策划的定义与要素 2、营销策划的内涵 【新授课】 一 、 市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则 。 二 、 市场营销策划的步骤 了解现状不仅包括对市场情况 、 消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点： （ 1）市场形势了解 。 指对不同地区的销 售状况 、 购买动态以及可能达到的市场空间进行了解 。 （ 2）产品情况了解 。 指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强 、 改进的地方 。 （ 3）竞争形势了解 。 对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率 、 采取时营销战略等方面 。 （ 4）分销情况了解 。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求 。 （ 5）宏观环境了解 。 要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点 。 （ 1）机会与风险的分析 。 分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和 “空档 ”。 （ 2）优势与弱点 分析 。 认清该企业的弱 4 项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足 。 （ 3）结果总结 。 通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标 、 营销战略和措施等打好基础 。 （ 1）企业整体目标 。 （ 2）营销目标 。 是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等 。 （ 1）目标市场战略 。 是指采用什么样的方法 、 手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域 。 （ 2）营销组合策略 。 是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格 、 分销和促销的政策 。 （ 3）营销预算 。 是指执行各种市场营销战咯 、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节 、 各种市场营销手段之间的预算分配 。 【小结】 本节是学习营销策划的过程和原则，篇中涉及了大量的概念性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 第二节 营销策划的过程和原则 5 一、营销 策划的原则 二、营销策划的步骤 小结 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 销策划书的撰写和提案 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握 营销策划书的内容和格式 【引入】 个案引读 【复习提问】 1、营销策划的原则 2、营销策划的步骤 【新授课】 策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格 式上也有变化 。 但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的 。 一 、 营销策划书的结构与内容 营销策划书的基本结构可分为以下十项 。 策划书的封面可提供以下信息： 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过 500 字，让人一目了然 。 其内容主要是： 如： X 公司接受 X 公司的委托，就 度的广告宣传计划进行具体 策划 。 策划的过程及达到的目的 。 目录的内容也是策划书的重要部分 。 封面引人注目，前言使 6 人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌 。 目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容 。 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点 。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内 。 另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要 起到一滴水见大海的效果 。 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容： （ 1）营销策划的目的 。 （ 2）市场状况分析 。 着重分析以下因素： 着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治 、 经济 、 文化 、 法律 、 科技等 。 主要分析本产品的优势 、 劣势 、 在同类产品中的竞争力 、 在消费者心目中的地位 、 在市场上的销售力等 。 分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势 、 劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等 。 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的 。 （ 3）市场机会与问题分析 。 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键 。 只要找准了市场机会，策划就成功了一半 。 对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因 。 根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备 。 （ 4）确定具体行销方案 。 Ps 组合具 体是怎样的？具体的产品方案 、 价格方案 、 分销方案和促销方案是怎样的？ 7 二 、 营销策划书的写作技巧 灭差错 【小结】 本节是学习营销策划书的撰写和提案，篇中涉及了大量的操作性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 第三节 营销策划书的撰写和提案 一 、 营销策划书的结构与内容 二 、 营销策划书的写作技巧 灭差错 小结 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 8 销策划的误区防范 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握 营销策划书的误区范围 【引入】 个案引读 ，见 复习提问】 1、营销策划的 结构与内容 2、 营销策划的 写作技巧 【新授课】 当前企业面对瞬息万变的市场竞争，面对日新月异的 企业管理 创新，企业和企业管理者需要高素质的策划和策划者，来帮助企业化解风险，渡过难关？但是，由于过去一些营销策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失？因此，时至今日很多企业不相信策划，害怕策划，拒绝策划，并对策划有许多的误解 ? 其实就是因为市场 营销策划 的误区，具体表现在哪里呢？ 时代光华 网告诉你。 1、认为策划无须真才实学 认为策划无须真才实学，只要会吹就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。策划的原则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系。因此，市场营销策划不是瞎吹，是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。 而且，对于策划者本身也有很高的要求，不是谁都随便 就可以做好策划的。不仅要有事业心、责任感，又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力；有实践经验，又有丰富的专业知识， 9 真正能做策划的人，要求还是非常之高。 2、策划的“文案论” 有些人认为一个好的策划就是要方案写得好？这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定？营销效益好，当然可以说策划方案好？ 3、策划的“模仿论” 这实际上是对策划核心的误解，策划的核心是创意？也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件？在市场竞争中，市场的形势复杂多变， 作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进行创新，这样才能战胜对手？如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误商机，给企业造成不必要的损失？因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新，也只有这样才能体现策划方案的价值？ 总之，今天写这篇文章的重点在于告诉大家一些对于 营销策划 的误区的理解，要知 道，营销策划并不是所有人都可以做的，而且营销策划对于企业的发展也是越来越重要的，运用的好，直接会对于公司的业务产生直接的关系，所以请正确地对待营销策划，不要当别人都已经蓄势以待的时候，你还隔岸观火，到时候失去的就不仅仅是这一点点的损失的。 【本章总结】 本章是学习营销策划的相关问题，篇中涉及了大量的操作性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 第四节 营销策划的误区防范 10 1、认为策划无须真才实学 2、策划的“文案论” 3、策划的“ 模仿论” 小结 【思考与练习】 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 场调研策划分析 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握 市场调研策划的定义和程序 【引入】 个案引读 ，见 棉营销策划项目综合调查方案 【复习提问】第一章的重点问题 【新授课】 一、市场调研策划的定义 市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。可以分为四个阶段：第一：调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标；第二：调研策划的设计阶段 ，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法；第三：调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四：调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成调查报告。 二、 调研策划的准备阶段 11 1、确定调研的必要性。 并非每一项调研都有执行的必要性，要清楚收集信息的原因，明确企业是否已经拥有所需要的信息，是否有充裕的时间与资金进行调研并权衡调研收益与成本的关系，分析信息可获得程度的高低。 2、明确调研问 题 在分析调研的必要性后，就要对调研的问题及主体加以确定。通常在正式调研之前都要进行一项非正式调研，又称探索性调研，即一种小规模的调研，目的是确切地掌握问题的性质和更好地了解问题的背景环境，以便节省调研费用，深入了解调研问题、缩小调研范围。 3、确定调研目标 调研目标必须尽可能准确、具体并切实可行。 三、 调研策划的设计阶段 1、设计调研方案 调研方案的设计是指为实现调研目标而制定调研计划书，是调研项目实施的行动纲领。一份完整的调研方案通常包括以下几个 方面的内容：确定资料来源；设计具体的调研内容；设定调研的时间表；确定调查对象和调研人员；说明调研预算。 2、选择调研方法 营销调研策划的 5 种方法：文案法、问卷法、访问法、观察法和实验法。 3、选择抽样方法并设定样本容量 可采用随机抽样或非随机抽样的方法进行调研。在选定抽样方法之后，就要根据抽样特点确定样本的容量。 四、 调研策划的实施阶段 1、数据采集 调研设计正式确定之后，接下来是根据其进行数据采集，一般可以采取人员采集和机器记录两种数据 采集方式。数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主题阶段。前侧阶段是指使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适；主题调研阶段是指正式进行大规模的调研。 2、数据处理与分析 对所采集的数据进行加工处理，形成系统化、规范化、符合客观规律的资料。 五、 调研策划的结论阶段 1、撰写调研报告 调研报告是调查结束后的书面成果汇报，提出结论性意见及建 12 议。调研报告通常包括 3 种形式：数据报告、分析报告、咨询报告。调研报告通常包括 3 个方面内容：前言、主体、附件。 2、跟踪反馈 为了更好地履行调研工作的职责，调研人员应持续关注市场变化情况，根据调研，不断提高调研水平。 【小结】 本节是学习市场营销策划分析的相关问题，篇中涉及了大量的操作性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 场调研策划分析 一、市场调研策划的定义 三、 调研策划的设计阶段 1、设计调研方案 2、选择调研方法 3、确定调研目标 三、 调研策划的设计阶段 1、设计调研方案 2、选择调研方法 3、选择抽样方法并设定样本容量 四、 调研策划的实施阶段 五、 调研策划的结论阶段 小结 【思考与练习】 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 13 销环境调研策划分析 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握 营销环境调研策划分析的相关问题 【引入】 美国著名市场学家菲力普 科特勒的解释 ： 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争 、 经济 、 政治 、 法律规定 、技术和社会文化因素 。 这些因素和力量 是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件 。 【复习提问】市场调研策划的定义 【新授课】 一、 市场营销的微观环境分析 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局 、 财务部门 、 研究开发部门 、 采购部门 、 生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境 。 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一 。 供应商 14 是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人 。 供应商所提供的资源主要包括原材料 、 设备 、 能源 、 劳务 、资金等等 。 它对营销的影响表现为资源的可靠性 、 资源的供应价格和资源的质量水平对营销的影响 。 中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响 。 在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系 。 顾客是企业产品或服务的购买者，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本，企业的营销活动是以满足顾客需要为中心的 。 顾客变化着 的需求，要求企业以不同的服务方式提供不同的产品，制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成，因此企业必须认真地研究为之服务的顾客 。 一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务 。 公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响 。 企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好 。 大体来说，一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类： （ 1）愿望竞争者 。 （ 2）属类竞争者 。 （ 3）产品形式竞争者 。 （ 4）品牌竞争者 。 公众，是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体 。 所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系 。 每个企业的周围基本都有七类公众： （ 1）融资公众 （ 2）媒体公众 （ 3）政府公众 （ 4）公民行动团体 （ 5）地方公众 （ 6）一般公众 （ 7）内部公众 15 二、 市场营销的宏观环境分析 人口是构成市场的最基本因素 。 因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的 。 （ 1）人口迅速 增长 （ 2）人口老龄化日趋严重 （ 3）家庭规模日趋小型化 （ 4）人口教育程度提高 （ 5）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 （ 6）妇女就业水平提高 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势 。 主要分析消费者的收入 、 支出 、 储蓄和信贷等内容 。 （ 1）收入分配 （ 2）消费者支出模式 （ 3）消费者储蓄和信贷情况的变化 自然环境应包括资源状况 、 生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加 强 。 企业营销战略中实行生态营销 、 绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的 。 自然环境对企业营销的影响表现在四个方面： （ 1）日益逼近的某些原料短缺 （ 2）能源成本的增加 （ 3）污染的增加 （ 4）政府对自然资源管理方面有力的干预 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响 。政治与法律环境是由法律 、 政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的 。 政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则 。 政治与法律相 互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用 。 （ 1）政治环境因素 （ 2）法律环境因素 科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同 16 时与其他环境因素互相依赖 、 相互作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响 。 （ 1）新技术引起的企业市场营销策略的变化 （ 2）新技术引起的企业经营管理的变化 （ 3）新技术对零售商业和购物习惯的影响 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社 会形态下已经形成的信息 、 价值 、 观念 、 宗教信仰 、 道德规范 、 审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范 。 （ 1）教育状况 （ 2）宗教信仰 （ 3）价值观念 （ 4）消费习俗 （ 5）审美观念 【小结】 本节是讲解营销环境调研分析的相关问题，涉及了市场营销馆环境和宏观环境的相关知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 销环境调研策划分析 一、 市场营销的微观环境分析 二、 市场营销的宏观环境分析 小结 【思考与练习】 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 17 场需求调研策划 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握 市场需求点烟的相关问题 【引入】 美国著名市场学家菲力普 科特勒的解释 ： 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 ，如竞争 、 经济 、 政治 、 法律规定 、技术和社会文化因素 。 这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件 。 【复习提问】市场调研策划的定义 【新授课】 一、 市场调查的主要内容 1、经营环境调查 政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理 措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。 行业环境调查。调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业 管理措施。比如，从 18 事美容美发 行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事 服装业的，应该了解服装行业的发展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。 “家有家法，行有行规 ”进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从 “门外汉 ”到内行的转变。 宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此 ，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型经营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在你如何把握和判断。比如， 1989 年夏天，香港部分有钱人纷纷移居外国，市场低迷，地价楼价大跌。在这种状况下，少数精明的、有政治眼光的商人看准时机，在楼价下跌时大量买进 “楼花 ”。不出半年中国政府局稳定，改革开放的政策不变， “一国两制 ”方针不变，保持香港繁荣稳定不变，形势明朗，楼价攀升，精明的、有政治眼光的商人着实大赚一把。因此，了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的 一项重要内容。 2、市场需求调查 如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。 市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务 项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。 2、顾客情况调查 这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是此什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客 19 的分类调查。重点了 解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料，如果是某类企业和单位的话，应了解这些单位的基本状况，如进货渠道、采购管理模式，取系电话、办公地址，某项业务负责人具体情况和授权范围，对某种产品和服务项目的需求程度，购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度，购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性开展业务做准备。 4、竞争对手调查 在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开 业前，也许已有人做相同或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时候，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入你的竞争行列，这些就是你潜在对手。 “知己知彼，方能百战不殆 ”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。 3、市场 销售 策略调查 重点调查了解目前市场上经营某 种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节，最短进货距离和最小批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪些，批发还是零售，代销还是传销，专卖还是特许经营等，调查一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为你决策采取什么经营策略、经营手段、提供依据。 二、 常见的市场调查方法 1、按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期 长、难度大、但调查结果全面、其实、可靠。一般下岗职工做的一些业务，没有能力，也没有必要搞这种大规模的市场普查。抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如你经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，你可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格水平和 20 经营方式，而不必对所有的竞争对手 都进行调查，这样难度大，时间长。 2、按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，购买动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手段等，这样取得的一 手资料更真实可靠。要注意的是你的调查行为不要被经营者发现。试销或试营法。即对拿不准的业务，可以通过营业，或产品试销，来了解顾客的反映和市场需求情况。 【案例分析】 小崔和女友购房 见 小结】 本节是讲解市场需求调研策划的相关问题，涉及了市场营销馆环境和宏观环境的相关知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 场需求调研策划 21 一、 市场调查的主要内容 1、经营环境调查 2、顾客情况调查 3、市场 销售 策略调查 二、 常见的市 场调查方法 1、按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。 2、按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法 小结 【思考与练习】 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 场竞争格局调研策划 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握 市场竞争对手的界定和分析的方法等相关问题 【引入】 乐凯胶卷：市场保卫战 22 【复习提问】 市场调查的主要内容 及常见的方法 【新授课】 一、竞争对手的界定 1、谁是竞争对手 竞争对手是指在某 一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，称为你的竞争对手 。 2、竞争圈 指的是在目前的竞争态势下，企业依据竞争强度的大小来确定竞争对手的位置，从而确定应对方式的竞争对手划分方法。可以分为：核心竞争对手、中间竞争对手、外围竞争对手和潜在竞争对手 二、分析竞争对手的步骤 策划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进行剖析。 企业的竞争对手一般是 指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。如美国的可口可乐公司将百事可乐公司作为其主要的竞争对手 ;通用汽车公司将福特汽车公司作为主要竞争者。 具体地说，企业可以从两个方面去探讨如何确定企业的竞争对手。 (1)从行业方面看，企业要想在本行业处于领先地位，就必须了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。 (2)从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，可口可乐的竞争对手是百事可乐 ;而从市场方面看，顾 客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。 综合以上两个方面剖析竞争对手，可以开阔企业的眼界，使企业不仅看到现存的竞争对手，而且可以看到潜在的未来的竞争对手，有利于企业在市场竞争中获胜。 确定了竞争对手之后，就要收集主要竞争对手的大量情报。企业要收集各个竞争对手过去几年内的资料，包括竞争对手的目标、策略和执行能力。具体来说，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。有些信息收 23 集起来往往比较困难，企业可通过第二手资料、个人资料、传 闻来明确竞争对手的强弱。 在一般情况下，企业在分析它的竞争对手时必须注意三个变量 :市场份额，即竞争对手所拥有的销售份额情况。心理份额 :即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额情况。感情份额，即认为竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占份额。 判断竞争对手的目标十分重要。每一个竞争者有一个目标组合，其中每一个目标都有其不同的重要性，如获利能力、市场占有率及其成长性、现金流量、技术领先、服务领先等。在了解了竞争对手的组合目标后，就可以判断竞争对手对其现状 是否满意以及它对不同的竞争行动可能采取的反应。对竞争对手目标的掌握有助于本企业营销战略与决策的制定。 行业与企业之间的策略越相似，其竞争也就越激烈。在多数行业中，根据企业所采取的策略不同，可将竞争对手分成几个策略群体。所谓策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业。如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是提供中等价格的电器产品，他们可以划分为同一策略群体。 由于企业的情况各异，因而进入各策略群体的难易程度也不同。一般小企业适合进入壁垒较低的群体，而实力雄厚的大企业则可以考虑进入竞争性 强的群体。企业进入某一策略群体后，应先确定主要的竞争对手，然后再决定本企业相应的竞争策略。 【小结】 本节是讲解市场对手的相关问题，涉及了市场营销的相关知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课前预习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 场竞争格局调研策划 24 一、竞争对手的界定 1、谁是竞争对手 2、竞争圈 二、分析竞争对手的步骤 策划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进行剖析。 手策略 小结 【思考与练习】 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 销绩效调研策划 【教学目的和要求】 本 节 主要介绍掌握 绩效的等相关问题 25 【引入】 单位的绩效考核 【复习提问】竞争对手的界定 【新授课】 一、 绩效的含义 绩效，从 管理学 的角度看，是组织期望的结果，是组织为实现其目标而展现在不同层面 上的有效输出，它包括个人绩效和 组织绩效 两个方面。组织绩效实现应在个人绩效实现的基础上，但是个人绩效的实现并不一定保证组织是有绩效的。如果组织的绩效按一定的逻辑关系被层层分解到每一个工作岗位以及每一个人的时候，只要每一个人达成了组织的要求，组织的绩效就实现了。 二、绩效评估的意义 第一，传递组织的价值观和文化。第二，监测战略和目标的执行情况。第三，发现问题， 寻找组织的绩效改进点 第四，公平合理的评价与报酬员工。第五，提升管理者（评估者）与员工（被评估者）的技能。第六，建立沟通与反馈的平台第七，建立基础管理平台。 三、营销绩效调研的主要方面 1、产品销售的测试 2、客户满意度 （ 1）定义： 也叫客户满意指数。是对服务性行业的 顾客满意度调查 系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是 客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。 （ 2）客户满意度的调查： 测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素(用统计指标来反映，有时称之为 绩效 指标 )，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。它也是近年来市场营销调研行业中发展最快、应用最广泛的调查技术。 （ 3）客 户满意度的影响因素： （ 4）客户满意度的提高 四、品牌形象 1、定义： 指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是 消费者 对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的 实力 与本质。品牌形象包括品名、 包装 、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 26 2、品牌形象的调研 3、品牌形象的塑造 4、品牌形象的判定 【小结】 本节是讲解绩效的含义、意义及绩效调研的主要方面，希望同学们在课前预习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 场竞争格局调 研策划 一、绩效的含义 二、绩效评估的意义 三、营销绩效调研的主要方面 四、品牌形象 1、定义 2、品牌形象的调研 3、品牌形象的塑造 4、品牌形象的判定 小结 【思考与练习】 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 销调研策划的误区防范 【教学目的和要求】 市场调研策划是一项基础的、重要的、细致的、繁琐的工作，任何的疏漏都有可能导致市场调研进入某个误区，从而影响调研 27 的质量。 本 节 主要介绍掌握 市场调研的误区等相关问题 【引入】 复习上节课所学重点，引出本次课的所学内 容 【复习提问】绩效的含义、绩效评估的意义 【新授课】 一、 调研不是万能的 二、调研问题界定失误 三、调研程序僵化 四、调研造假 【本章的知识脉络】 1、 市场调研策划 市场调研分析 营销环境调研策划、市场需求调研策划、市场竞争格局调研策划、营销绩效调研策划 误区防范 2、 单选题 3、 多选题 4、 案例分析题 本章小结： 回顾所学内容。 对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。 做好课后实务训练题。 第 3 章 规划营销战略 【引入】 本章内容： 析；战略规划；误区防范。 章前准备：北京全聚德集团的营 销发展战略；其他营销战略规划的案例。 28 能力要求：掌握 析方法；能够进行企业的营销战略规划；形成正确的战略规划思维。 境分析和制定营销目标 【引入】北京全聚德集团的营销发展战略 【新授课】 一、 析的定义：见 、 析的内容 1、企业常用的 析内容主要是： S 分析：企业的优势是什么？ W 分析：企业的劣势是什么？ O 分析：市场的机会是什么？ T 分析：市场的威胁是什么？ 2、延伸内容： 析：企业如何借助优势抓住市场机会实现快速发展？ 析：企业 如何借助市场机会弥补自身劣势实现逆势而上？ 析：企业如何利用优势化解市场危机解除市场威胁？ 析：企业如何避开劣势，摆脱威胁，实现成功突围？ 4、延伸出四种不同的组合模式： 优势与机会（ 略） 劣势与机会（ 略） 优势与威胁 (略 ) 劣势与威胁（ 略） 三、 析的操作步骤 分析环境因素 构造 阵 制订行动计划 案例分析：王老吉 优势： 1、预防上火的功能优势； 2、 的价格，物有所值； 3、历史悠久，名牌优势。 劣势： 1、推广 概念模糊； 2、没有明确的定位； 3、消费者的认知混乱。 机会： 1、电视剧的拍摄给中药型的凉茶带来了机会； 2、与国内王老吉药业的合作提升了品牌价值。 威胁： 1、饮料行业的威胁，如可口可乐、百事可乐； 2、上火所用的药品，如牛黄解毒片、甘草等。 四、制定营销目标 29 行业地位 利润额 销售额 品牌知名度与影响力 产品的市场占有率 时间期限 例： 3 年内把品牌知名度提高到 80%，销售额实现每年 20%的增长，三年后销售额达到 1 亿元？ 【小结】 本节是讲解 析 ，为我们学习以后章节打好基础。 主板 副板 境分析和制定营销目标 一、 析的定义 二、 析的内容 三、 析的操作步骤 四、制定营销目标 例题 小结 【思考与练习】 导入新课 示例，列表 例题讲解） 其它板书 确定竞争战略 【引入】竞争战略为企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段，最为著名的是美国战略家迈克尔波特的竞争战略。 【复习提问】 1、 析的定义 30 2、 析的内容 【新授课】 1、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得赢利，从而在市场竞争中站住脚跟。 2、差异优势竞争战略 是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特产品或服务，从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势。 所谓 “差异化优势 ”有二个基本含义： 一是 “差异化 ”，即与竞争者不同的，有差异的地方 ，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。 二是 “优势 ”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为本企业的竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法，而优势是集中的目的。 3、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略是指通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分 发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。 【小结】 本节是讲解 企业竞争战略的相关内容 ，同学们做好复习，为我们